1 南京綠城銷售推廣商業(yè)計劃書 一、 市場分析 （一） 全市商品住宅供求分析 2006年 1月 1日 2006年 11月 30日，南京商品住宅新上市面積 上 2005年商品住宅留存量 計供應(yīng)量為 止 2006年 11月 30日，南京市成交 中存量房成交約占 35%）。供應(yīng)量與成交量之比為 1： 增供應(yīng)量與成交量之比為： 1。（數(shù)據(jù)來源于南京房產(chǎn)局網(wǎng)尚房地產(chǎn)研究機構(gòu)，下同） 南京市商品住宅供應(yīng)量與成交量關(guān)系圖050100150200日期萬平方米3600380040004200440046004800元/ 平方米供應(yīng)量 成交量 均價供應(yīng)量 143 94 012 4109 4099 4358 4365 4451 4412 4524 4522 4615 4700 2006年南京市商品住宅總體供求關(guān)系較 為平衡。全年商品住宅市場月度成交量較為穩(wěn)定，房價保持穩(wěn)中有升的走勢， 南京商品住宅市場在宏觀調(diào)控下表現(xiàn)出一定的剛性需求。由于成交穩(wěn)定，存量房得到一定的去化 ，使得 開發(fā)商對市場的信心逐步增強， 7月份以來，市場供應(yīng)量逐步增加， “樓 市回暖”成為 2006年南京商品住宅市場的關(guān)鍵詞。 （二） 江北商品住宅供求分析 2006年 1月 1日 2006年 11月 30日，江北商品住宅新上市面積 交 供應(yīng)量與成交量之比為 1： 據(jù)來源于南京房產(chǎn)局網(wǎng)尚房地產(chǎn)研究機構(gòu)，下同）。 2 南京江北商品住宅供應(yīng)量與成交量關(guān)系圖 （ 05 . 12 - 06 . 11 )01020304050日期萬平方米0500100015002000250030003500元 / 平方米供應(yīng)量 成交量 均價供應(yīng)量 6 1 31 5均價 2459 2358 2648 2618 2578 2681 2718 2648 2608 2477 2754 以看出， 2006年南京江北商品住宅市場供應(yīng)量起伏較大，但總體成交均價變化不大。主要因為南京的超級大盤 (百萬平方米以上 )多數(shù)集中在江北區(qū)域 , 2005年底 2006年初像明發(fā)濱江新城、蘇寧威尼斯水城、大華錦繡華城等大盤同時放量，由于市場供應(yīng)量過大，各家開發(fā)商為了促進銷售，使得江北市場在均價上總體沒有得到較大提升。不過，由于市場需求穩(wěn)定，各家開發(fā)商從 4月份開始就加大了對江北市場的供應(yīng)投放力度。 （三） 南京別墅市場供求分析 2006年 1月 1日 2006年 11月 30日，南京別墅新上市 1068套，成交 1193套，套 均面積 223平方米。新供應(yīng)量與成交量之比為 1： 數(shù)據(jù)來源于南京房產(chǎn)局網(wǎng)尚房地產(chǎn)研究機構(gòu)，下同） 南京全市別墅供應(yīng)量與成交量關(guān)系圖 （ 05 . 12 - 06 . 11 )050100150200250300日期萬平方米01000200030004000500060007000元 / 平方米供應(yīng)量 成交量 均價供應(yīng)量 195 39 117 113 22 284 259 9 36 128 22 39成交量 144 72 35 87 115 130 165 119 106 126 117 121均價 6449 5037 5819 5449 4955 6104 5641 5676 6080 6364 6559 2006年上半年的放量明顯要大于下半年，但上半年的 3 成交量與下半年相比不太穩(wěn)定并且要明顯低于于下半年。這說明自 2006年 5月份南京新政出臺后，別墅市場的供求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供求開始緊俏起來。別墅用地的叫停，導(dǎo)致土地資源稀缺，開發(fā)商對市場開始持觀望態(tài)度，所以在放量時比較謹慎。同時，購房客戶的購房需求在新政的刺激下也開始表現(xiàn)出來。不過， 2006年的整體別墅成交均價并不高，這主要是因為市場經(jīng) 濟型別墅 （容積率 價 130 300萬元以內(nèi)） 推出量加大，導(dǎo)致別墅整體價位不高，全年成交均價變化幅度不大。 （四） 南京別墅市場特點分析 南京別墅市場大致可分為江寧（將軍山、百家湖）板塊、紫金板塊、湯山板塊、仙林板塊和江北老山板塊。 目前南京別墅市場主要呈現(xiàn)以下四大特點： 1、物業(yè)類型以混合型別墅居多，純別墅項目稀少。 目前南京的純獨幢別墅項目只有印象威尼斯（ 40套），鐘山高爾夫（ 300多套），山河水（ 340套）等 。 2、產(chǎn)品檔次以經(jīng)濟型別墅為主，總體價位較低。 3、獨立別墅價格多極化。總價主要以 300之間和 1000 萬以上二種為主， 500之間的獨立別墅項目不多。 4、別墅板塊初步成形。江寧板塊因為開發(fā)時間早，市場較為成熟，業(yè)態(tài)比較豐富，現(xiàn)以經(jīng)濟型別墅（容積率 價 130 300萬元以內(nèi)）和中檔別墅為主；紫金山板塊因擁有獨特的區(qū)位、環(huán)境優(yōu)勢，所開發(fā)別墅以高檔（容積率 價 500萬以上）為主；江北板塊、湯山板塊、仙林板塊市場有一定的相似性，都處于發(fā)展初期，市場還未成熟。但整體來看，目前別墅大盤相對集中在江北板塊，結(jié)合江北獨具的 10萬畝國家級森林公園、十 4 里湯泉、 定山寺文化遺產(chǎn)、珍珠泉旅游景區(qū)等豐富的自然資源，江北的別墅市場將更為引人關(guān)注。 （五） 南京別墅市場預(yù)測： 2007年，南京別墅市場發(fā)展將會呈現(xiàn)以下幾大趨勢 : 1、 純獨棟別墅投放量將會增加， 整個產(chǎn)品檔次將會有所提升。南京 別墅用地的叫停以及別墅定義的出爐，讓南京別墅開發(fā)商更愿意選擇開發(fā)獨棟別墅?，斔固m德后期產(chǎn)品取消了原本建雙拼別墅的計劃，全部做成獨棟別墅。復(fù)地朗香項目現(xiàn)正開發(fā)三期，以獨立為主，預(yù)計 2007年初上市。山水華門項目 2006年銷售的全是聯(lián)排， 2007年也有推出獨立別墅的計劃。 2006年末上市的“世外 邊城”、“山河水”、“鐘山國際高爾夫” 均為純獨棟別墅項目。 同時，從市場需求來看，隨著市場的發(fā)展以及富民強市策略的推進，人們的收入、消費能力都顯著提高，有金融系統(tǒng)的人士稱，分析銀行卡消費的數(shù)據(jù)，目前南京市資產(chǎn)超過 1000萬元以上的市民超過 5000人，而且這還只是保守數(shù)據(jù)，與此對應(yīng)，以前已經(jīng)購買聯(lián)排、雙拼的群體的消費升級運動開始啟動，他們轉(zhuǎn)而尋找更高舒適度、更能體現(xiàn)身份、更能表現(xiàn)個性的居住產(chǎn)品，獨棟別墅將更受親睞。 2、價格總體走勢看漲。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人有意向購買別墅。而國土資源 部出臺的對別墅用地的嚴(yán)限，別墅供應(yīng)量在未來幾年將逐漸減少。雖然南京別墅市場的上市量增長幅度比較大，但所占市場份額不足同年商品房上市量的 10 ，就南京這一省會城市來說，別墅的供應(yīng)量相對還是較小的。別墅禁地政策的推行將使別墅的稀缺性更進一步得到體現(xiàn)，因此，未來幾年的別墅價值將被重估。南京的別墅市場正在朝著更健康更成熟的方向發(fā)展，別墅總體價格上漲在情理之中。 3、江北別墅市場開始逐步發(fā)展。 江北老山板塊別墅目前還沒有形成規(guī)模，但老山珍珠泉別墅區(qū)以山河水、自然天成、泰來怡然為主力的樓盤開發(fā)產(chǎn)品以獨立別墅為主，重視 產(chǎn)品品質(zhì)，成為 2006年南京別墅市場的后起之秀。 隨著這些項目的陸續(xù)上市，以及南京綠城玫瑰園的開發(fā)，江北別墅將逐漸吸引南京人的視線，人們對江北別墅市場將會有一個全新的定位。 4、市場將加大放量?，F(xiàn)行的土地政策迫使發(fā)展商不能進行較長時間的土地儲備，在拿地 2年之內(nèi)必須進行開發(fā)。因此，預(yù)計 2004年、 2005年出讓的大量別墅用地在 2007年將逐漸推向市場，其中仙林板塊預(yù)計上市 60萬平方米，江寧板塊預(yù)計上市 40萬平方米。新盤集中上市加上市場上已有的穩(wěn)定的放量，預(yù)計 2007年的市場供應(yīng)將會明顯增加。 從總的走勢來看，南 京別墅市場受政策影響力度較大，特別從 2006年 5月南京別墅用地被叫停后，市場供求關(guān)系發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變，別墅市場逐漸熱鬧起來。但由于上市量相對集中，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。開發(fā)商為了提高競爭力，更加會重視產(chǎn)品品質(zhì)， 2007年的南京別墅市場很有可能是一場品質(zhì)競標(biāo)賽。 (六 ) 本項目市場定位 5 （項目區(qū)位圖） “綠城玫瑰園”項目位于 南京市浦口區(qū) 的珍珠泉省級旅游度假區(qū)內(nèi)，北依老山余脈，南至景區(qū)二號路，西為珍珠泉景 區(qū)、昭富高爾夫球場以及定山寺，東至臨泉村， 自然景觀、人文環(huán)境優(yōu)越，資源豐富， 私密性較好 ，具備別墅項目建設(shè)的條件。自 2006 年 5 月南京新政出臺后，對別墅用地的嚴(yán)控，使得別墅用地更為稀缺，提升了本項目的 居住及投資價值 。 但由于目前的江北別墅市場尚處于發(fā)展初期，交通及各項配套設(shè)施仍在逐步完善中，市場認可度不高，以及上文市場分析中提及的 2007 年的別墅產(chǎn)品供應(yīng)量將會明顯增加，在一定程度上加劇了別墅市場的競爭力。 目前南京別墅市場中 400之間的純獨立別墅項目不多，針對于此，本案別墅產(chǎn)品應(yīng)立足于居住的舒適性、 空間的私密性、環(huán)境的相融性和產(chǎn)品的精致度，從保護、利用自然環(huán)境出發(fā)，營造和諧優(yōu)美的居住環(huán)境和氛圍，建設(shè)人與自然、人與人、人與自我和諧的，有益于人們身心健康的 高品質(zhì)別墅住宅區(qū)。 二、 產(chǎn)品分析 (一 ) 產(chǎn)品簡述 2007 年推出的 20 套房源主要借鑒“桃花源”項目南區(qū) C 戶型別墅項目，主要有以下特點： 6 1、 建筑風(fēng)格多樣化 本項目在同一園區(qū)，同一組團內(nèi)的建筑風(fēng)格中，包含了法式、意式、英式和西班牙式等當(dāng)代國際高尚社區(qū)的主流設(shè)計風(fēng)格，并通過規(guī)劃及 景觀協(xié)調(diào)形成一定程度上的和諧。多建筑風(fēng)格別墅的和諧共處，滿足了業(yè)主生活和審美多樣化以及個性化 的需求。 2、 戶型人性化 戶型上借鑒美國 計的第三代別墅作品，對室內(nèi)空間和功能進行細分，一方面增加西式廚房和早餐廳等功能空間，提供更多的起居生活空間，引導(dǎo)新的別墅生活方式；另一方面進一步加強（擴大）主臥套間和客房套間，使業(yè)主生活更為舒適。同時注重各功能空間交通流線的設(shè)置，使公共和私密室內(nèi)空間自然過渡，提升了別墅的檔次。 3、 社區(qū)環(huán)境生活化 整個園區(qū)形成了一種連續(xù)的、協(xié)調(diào)的街景效果，不影響業(yè)主室內(nèi)和后院的私密生活，為業(yè)主在公共區(qū)域提供了一個相互交流的空間，滿足了人們私密性和開放性的雙重需要。 (二 ) 賣點分析 1、 品牌 （）企業(yè)品牌。 綠城房地產(chǎn)集團有限公司是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，是香港上市企業(yè) 綠城中國控股有限公司（股票代碼： 3900）的全資子公司，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，房產(chǎn)開發(fā)足跡已遍及浙江省內(nèi)的杭州、寧波、舟山、海寧、上虞、淳安及國內(nèi)北京、上海、長沙、合肥、烏魯木齊、青島、南京共 13 個城市。 十二年來，綠城集團憑借“真誠、善意、精致、完美”的核心價值觀，開發(fā)的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)獲得了很高的評價，贏得了廣大客戶的信任 。 2006 年綠城集團被評選為中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力第八名，浙江地產(chǎn) 50 強第一 名。 （）產(chǎn)品品牌。綠城被業(yè)內(nèi)譽為“別墅專家”。 從 1995 年開發(fā)的第一代桂花園系列別墅（丹桂花園、銀桂花園）屬于典型的居住型城市別墅，到 1996 年開發(fā)綠城第二代別墅九溪玫瑰園和桃花源（東區(qū)、西區(qū)），再到 2005 年推出的桃花源（南區(qū)）全裝修園景別墅，及年即將推出的上海玫瑰園和長沙青竹園，標(biāo)志著綠城進入第三代別墅產(chǎn)品開發(fā)、研究和提升階段 。 2、 產(chǎn)品 本項目綜合考慮協(xié)調(diào)社區(qū)整體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑單體和庭院景觀等設(shè)計，形成合理的規(guī)劃形態(tài)，留設(shè)適宜的空間尺度，將建筑和景觀在空間、尺度、風(fēng)格、形式、材質(zhì) 、色彩等方面進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，更加強調(diào)“居住的 7 舒適性、空間的私密性、景觀的相融性、產(chǎn)品的精致度” ,把別墅的詩意落實到每一個生活的細節(jié) ，更好地營造整體居住環(huán)境。 、 環(huán)境 項目地塊及項目周邊自然環(huán)境 “綠城玫瑰園” 項目坐北朝南，依山伴水，是不可多得的風(fēng)水寶地。項目地處浦口區(qū)珍珠泉省級旅游度假區(qū)內(nèi)，與珍珠泉公園和高爾夫球場相鄰， 背依老山余脈，面向高爾夫球場，環(huán)境優(yōu)美，空氣怡人。地形起伏有致，近可觀 1800 畝高爾夫球場綠茵，遠可眺南京主城高樓林立，日流量達 300 噸的卓溪泉經(jīng)過項目地塊，是城市近郊一片不可多得的世外桃園 。 周邊人文環(huán)境 項目所在的珍珠泉風(fēng)景區(qū)歷經(jīng) 180 年的建設(shè)，形成了融山水園林于一體的立體優(yōu)美景觀；明清時就以“江北第一游觀之所”的美譽享譽大江南北；定山寺始于南北朝時期的梁朝。據(jù)史料記載，定山寺規(guī)模宏大香火極盛，在南北朝時期與江南棲霞寺齊名。 同時 項目所屬浦口區(qū)屬文化教育區(qū)，區(qū)內(nèi)駐有 南京大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京審計大學(xué)、東南大學(xué)、南京氣象學(xué)院等國內(nèi)外知名大學(xué) 12 所。 3、 交通 本項目距離新街口商圈僅 20 公里路程，約 20 分鐘車程。根據(jù)南京最新交通線網(wǎng)規(guī)劃，緯七路過江通道已正式動工， 2009 年投入使 用；規(guī)劃中尚有緯三路過江通道即將建設(shè)，預(yù)計 2010 年建成通車。地鐵二號線西延線也已在規(guī)劃之中。過江通道的建設(shè)和逐步完善，使本項目跟主城區(qū)更緊密、快捷的聯(lián)系在一起。 4、 物業(yè)管理 浙江綠城物業(yè)管理有限公司成立于 1995 年 3 月，注冊資金 500 萬元，隸屬于綠城控股集團，是具有國家一級資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)。 2002 年 7 月通過 2000 版 量管理體系審核，并通過美國權(quán)威認證機構(gòu) 浙江綠城物業(yè)管理有限公司秉承“真誠、善意、精致、完美”的服務(wù)理念，為業(yè)主提供細致、周到的服務(wù)。按照市場化、專業(yè)化、 經(jīng)營型的管理模式，以“依法管理、住戶至上、服務(wù)第一”為宗旨，確定了“科學(xué)規(guī)范、竭誠高效、安全文明、持續(xù)發(fā)展”的質(zhì)量方針，制定了一整套嚴(yán)格的管理制度和操作規(guī)程，通過科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力營造安全、文明、整潔、舒適、充滿親情的社區(qū)氛圍。 5、 地塊升值潛力 自 2006 年 5 月南京新政出臺后，南京的別墅用地被叫停，本項目的土地資源顯示出稀缺性。同時，江北的別墅市場目前尚處于發(fā)展期，隨著“跨江戰(zhàn)略”的實施，浦口區(qū)新的行政中心的建設(shè)，珍珠泉板塊土地價格將有一定的上升空間，所以本項目地塊擁有較大的升值潛力。 8 (三 ) 賣點概括 全國十強的地產(chǎn)品牌 自然和建筑完美融合的精品品質(zhì) 日漸稀缺的城市山水資源 健康休閑的生活方式 優(yōu)質(zhì)貼心的物業(yè)服務(wù) 不可估量的升值潛力 靈性山水 一墅芳華 宅隱于林 心定天下 (四 ) 入市時間分析 本項目工程開工時間為 3 月份，預(yù)計在 2007 年 9份可以完成 209 月 20 日樣板房精裝修完成及現(xiàn)場銷售中心交付使用，并且結(jié)合 9份為傳統(tǒng)黃金銷售旺季，所以開盤時間可以定在 9 月底?？紤]到開盤需在周末，故暫定為 9 月 28 日（農(nóng)歷八月十八，星期五）。 三、 營銷推廣難點分析與 解決 (一 ) 品牌推廣的難度 1、 分析 高檔物業(yè)現(xiàn)已逐漸成為個人財產(chǎn)、身份、地位等的綜合象征，標(biāo)識著擁有者的身份、地位、品位。因此，消費者的品牌偏好較明顯。 “綠城玫瑰園”項目是綠城在南 京的第一個項目，在一個陌生的市場拓展事業(yè)，綠城的品牌優(yōu)勢暫時還不能充分體現(xiàn)出來。但，目前南京市場大盤云集，市場競爭激烈，進行品牌推廣是需要一個過程的。 2、 解決 公關(guān)造勢。通過舉辦論壇、簽約新聞發(fā)布會等活動吸引媒體、政府以及業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，引發(fā)市場好奇心。 造勢策略分為兩部分：一、在項目運作的各重要節(jié)點進行主題式公關(guān)，例如：聯(lián)合政府部門、 業(yè)內(nèi)同仁共同舉辦研討會、論壇等；二、持續(xù)的新聞報道和軟文宣傳，以不斷強化品牌形象和詮釋項目的理念、品質(zhì)等營銷賣點。 組織參觀和報道。組織潛在意向客戶到公司代表項目（杭州桃花源等）進行實地參觀考察，增強客戶的信心和感受品牌的認知度美育度，同時，邀請政府官員、主流媒體前往參觀并跟蹤報道。讓政府、媒體和客戶變成品牌的有意或無意的義務(wù)宣傳員。新聞、軟文和口碑傳播三管齊下，品牌形象可以深入、可信。這種策略直接地加強了核心品牌與項目的聯(lián)系，使客戶容易形成新項目的品質(zhì)保障和購買價值的市場認知。 聯(lián)合推廣。和來自浙 江的其他開發(fā)商抱團作戰(zhàn)，和其他各相關(guān)的開發(fā)商并肩營銷，編印浙商地產(chǎn)等營銷刊物。聯(lián)合推廣對建設(shè)品牌的意義在于，能使消費者更好更強烈地感受核心品牌原產(chǎn)地獨特的整體品質(zhì)特征和形象品位，也能擴大相似目標(biāo)消費人群的聚合以做旺人氣，而使各兄弟品牌都能受益。 文化推廣。通過舉辦各種文化活動和創(chuàng)建企業(yè)營銷類刊物如 城等，將企業(yè)文化、建筑設(shè)計理念、營銷策略、企業(yè)新聞報道、項目賣點軟文等信息按雜志的體例進行編輯和印刷出版，免費提供給目標(biāo)客戶、新聞媒體及其他各 9 相關(guān)人員，以刊物為宣傳載體，以更加優(yōu)化的信息和隱蔽 的方式向潛在客戶進行傳播和教育引導(dǎo)，在提升品牌形象的同時也提高了市場業(yè)績。 (二 ) 客戶積累的難度 1、分析 由于 本項目停滯時間較長 , 整體規(guī)劃方案歷經(jīng)多次調(diào) 整， 之前積累的客戶大量流 失，并且市場形象受到了一些負面影響。同時，本項目定位為高端別墅項目 ,客戶是極少數(shù)的社會財富的掌握者 ,他們的需求又不斷變化 ,所以在客戶的挖掘與積累上有一定的難度。 2、解決 嘗試拓展在類似巴斯福等大型外企中工作的海外友人集團客戶群，以及大廠地區(qū)有高端別墅潛在購買力的客戶群，建立多種客戶渠道。 通過與各大銀行的合作，和銀行 戶的互動，鎖定符合項目定位的高端 戶。 建立資源對接，和各種商會、名車展覽會或時尚雜志合作，由于雙方客戶群定位存在很強的相似性，形成客戶資源共享，借助外力尋找自己的客戶。 鎖定一定的高端客戶，熟悉他們的消費習(xí)慣，在他們經(jīng)常出現(xiàn)的區(qū)域例如：高爾夫球場、 高尚娛樂、休閑場所 、 高級購物中心、名牌車 4S 店、高級珠寶店等進行有針對性的 動和有效對接。 與人才市場歸國人才登記中心建立有效聯(lián)系渠道，挖掘海歸派成功群體。 和同行及代理公司建立友好關(guān)系，爭取獲得有價值的客戶信息。 (三 ) 項目地理位置的難點 1、 分析 本案地處江北，從市區(qū)到項目所在地受長江天塹的影響，交通不便 ,基礎(chǔ)配套設(shè)施仍在逐步建設(shè)中，長期以來南京市民普遍對江北有偏遠、落后的印象。因此，在地理位置上本案有較大的抗性。 2、 解決 隨著“跨江發(fā)展”戰(zhàn)略的實施以及江北建設(shè)進程的加快，阻礙浦口發(fā)展的最大問題 交通瓶頸正在逐步被打破。 根據(jù)最新調(diào)整的南京市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃，地鐵二號線遠期將西延過江，現(xiàn)已啟動建設(shè)；緯七路過江通道已正式動工，2009 年投入使用；規(guī)劃中尚有緯三路過江通道即將建設(shè)，預(yù)計 2010 年建成通車。過江隧道的建設(shè)與逐步完善，與主城區(qū)更緊密 快捷的連接，將為浦口發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。 充分展示項目良好的自然資源景觀優(yōu)勢。 項目地處珍珠泉省級旅游度假區(qū)內(nèi)，與珍珠泉公園和高爾夫球場相鄰， 背依老山余脈，面向高爾夫球場，環(huán)境優(yōu)美，空氣怡人。在推廣宣傳中重點突出項目擁有的山水資源，并攜手珍珠泉旅 10 游集團聯(lián)合打造珍珠泉板塊自然環(huán)境的優(yōu)勢概念。 用綠城的品牌概念來彌補地段的不足。嫁接綠城品牌，充分倡導(dǎo)綠城生活理念。充分宣傳本項目是綠城進入南京傾情打造的第一個杰作。利用嫁接綠城品牌所帶來的友好聯(lián)盟、開放性概念；強調(diào)山水別墅所代表的生活檔次，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)所代表 的生活方式。 四、 推廣策略 在 2007 年的銷售推廣工作中，我們采用從品牌入手，強化銷售的方法作為開展?fàn)I銷推廣工作的總思路。以綠城品牌為先導(dǎo)，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以宣傳品位為重點，結(jié)合樣板房展示、活動組織、 郵、窄眾營銷推廣等方式，逐步展現(xiàn)和鞏固綠城“品質(zhì)地產(chǎn)先行者”、“精品工程”的形象，從而促進項目銷售。 1、品牌宣傳與活動促進 通過綠城“零距離”活動，營造公司與政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士良好的合作關(guān)系， 讓他們變成公司品牌有意或無意的義務(wù)宣傳員，形成良好的口碑效應(yīng)。 并聯(lián)合浦口區(qū)政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士舉辦各種論壇和探 討會， 向公眾展示綠城的文化，綠城的實力，傳達綠城追求完美的企業(yè)理念，擴大項目知名度。 2、客戶積累與窄眾營銷 根據(jù)前面描述的挖掘客戶的六條渠道，經(jīng)過分析和篩選為目標(biāo)人群建立詳細的個性化檔案，定期向這些客戶發(fā)送 告營銷刊物、或發(fā)送 短信，不斷向目標(biāo)市場傳送品牌信息和廣告，以更加精確地鎖定目標(biāo)顧客的購買方向。 在推廣中除形成項目意向客戶以及合作單位等的口碑傳播外，同時針對高端商會、寶馬車友會、高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部、政府官員、業(yè)內(nèi)人士等有高度集群性的目標(biāo)重點進行宣傳推廣。 3、產(chǎn) 品特征與媒體選擇 由于本項目定位為南京高檔別墅住宅區(qū)，所以在媒體宣傳時應(yīng)采取“精準(zhǔn)、平 穩(wěn) 、有效”的思路，選擇在南京 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有影響力的報紙 刊物媒體，重點投放 ，營造大的宣傳攻勢，輔以較有影響的直投雜志廣告，配合適量軟文 。 宣傳時，分 階 段 進 行，迅速有效的配合 銷 售 進 展， 并 注意媒體推廣的“ 疊 加”效果。 以平面媒體廣告、 遞為 主，以 戶 外廣告、電臺和 網(wǎng)絡(luò) 相配合 。 五、推廣執(zhí)行 （一）第一階段 籌備期 （ 2007 年 8 月前） 1、推廣目的：品牌導(dǎo)入， 改變本項目在人們心目中以往的觀念， 激起市場對南京綠城玫瑰園的關(guān)注。 2、推廣策略：通過 “綠城零距離”“品質(zhì)地產(chǎn)先行者”等一系列活動，導(dǎo)入綠城“真誠、善意、精致、完美”的質(zhì)量方針，推廣和塑造綠城品牌。 3、公關(guān)活動 （ 1）綠城零距離 11 時間： 2007 年 4 月 地點：南京 目的：與南京政府和媒體建立良好的合作關(guān)系，為項目宣傳創(chuàng)建平臺 內(nèi)容： 邀請各級政府官員、媒體朋友參觀集團的其他項目如：杭州桃花源，在政府官員、記者深切了解綠城的文化和產(chǎn)品品質(zhì)后，讓他們變成品牌的有意或無意的義務(wù)宣傳員。 （ 2）舉辦“跨江發(fā)展”論壇 時間： 2007 年 6 月上旬 地點：丁山香格里拉酒店 目的 ：展示企業(yè)文化、產(chǎn)品理念，建設(shè)品牌，擴大項目的影響力 內(nèi)容：與浦口區(qū)政府聯(lián)合主辦，邀請業(yè)內(nèi)精英、行業(yè)專家共同研討跨江發(fā)展給江北地產(chǎn)業(yè)帶來的機遇和開發(fā)商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時向大家介紹綠城的文化、實力和產(chǎn)品。 （ 3）舉辦“品質(zhì)地產(chǎn)先行者”研討會 時間： 2007 年 7 月上旬 地點：丁山香格里拉酒店 目的：讓綠城優(yōu)勢品牌深入人心 內(nèi)容：邀請部分房產(chǎn)同仁、專家，針對綠城樓盤熱銷的原因進行探討，南京主流媒體進行報道。 (二 ) 第二階段 預(yù)熱期 （ 2007 年 8 月 9 月） 1、推廣目的： 為項目公開造勢，醞釀概念， 引起公眾關(guān)注和向往。 為開盤造勢，積累更多人氣。 2、推廣策略： 主題概念上市， 此階段圍繞項目的開盤上市展開宣傳攻勢，新聞報道、公司形象廣告、活動廣告、項目開盤廣告相繼出街。以引導(dǎo)性路牌為主進行戶外廣告的設(shè)置，鋪開綠城房產(chǎn)和玫瑰園別墅知名度的宣傳。雜志宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、工地圍墻、工地廣告等作為推廣的補充形式。 3、公關(guān)活動： 在市內(nèi)銷售中心每兩周舉辦一次產(chǎn)品說明會。 4、渠道的建設(shè) （ 1）金卡俱樂部資源建立 與銀行的 戶中心或金卡生活等媒體合作，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過客戶資源有條件共享、聯(lián)合推廣合作 、宣傳資料交叉擺放與寄發(fā)等方式，有針對性地進行高端客戶的推廣。 （ 2）高檔時尚場所的開發(fā) 針對高檔社區(qū)（入住率和客戶層次較高）、時尚場所，以直郵廣告的形式進行推廣。 12 （三）第三階段 公開期 （ 2007 年 9 月 10 月） 1、推廣目的：擴大品牌的知名度，提高客戶對品牌的認同度，釋放前期蓄積勢能，掀起項目熱銷高潮，保持項目的熱效應(yīng)。 2、推廣策略：沿續(xù)前期推廣，深化概念內(nèi)涵，充分展現(xiàn)綠城玫瑰園的核心價值。通過針對性很強的活動營銷、大量的平面廣告、軟文炒作以及新聞媒體的配合進行立體式的宣傳轟炸 。 3、 公關(guān)活動 （ 1）產(chǎn)品推介會 時間： 9 月 28 日 地點：丁山香格里拉酒店 目的：發(fā)布開盤信息，制造開盤氣勢，促進銷售 內(nèi)容：以酒會的形式舉行開盤產(chǎn)品推介會，期間采購高檔名酒陳列于吧臺，同時邀請調(diào)酒師現(xiàn)場表演。對于開盤當(dāng)天定購的客戶額外贈送價值超過 3000 元的名酒一瓶（根據(jù)客戶層次、喜好可作調(diào)整）。 邀請政府官員、社會名流、行業(yè)同仁等各界朋友及集團領(lǐng)導(dǎo)參加，新聞媒體強勢報道。 （ 2）綠城玫瑰園樣板房亮相儀式 時間： 2007 年 10 月 6 日 地點：現(xiàn)場 目的：擴大品牌影響， 促進銷售。 內(nèi)容：邀請社會各界同仁、意向客戶、 媒體朋友赴現(xiàn)場參觀體驗樣板房。 4、渠道建設(shè) （ 1） 建立短信服務(wù)平臺 與移動公司和聯(lián)通公司合作，在開盤前發(fā)送開盤信息。開盤后針對有意向客戶，及時發(fā)送樓盤動態(tài)信息，并在節(jié)假日發(fā)送慰問祝福。 （四）第四階段 強銷期 （ 2007 年 10 月 11 月） 1、推廣目的：提升項目品牌的忠誠度，樹立玫瑰園知名度，推動銷售的展開和深入。 用最快的手法推貨，形成市場焦點。 2、推廣策略：保持市場新鮮度，保證推廣效應(yīng)持續(xù)有力，同時拓展?fàn)I銷渠道，推出特色營銷方案，增強項目高品質(zhì)、高品位形象，提升項目美譽度。主要手段 為平面廣告、電臺廣告、戶外廣告、活動營銷組合推廣。 制造強勢的廣告效果，制造熱銷搶購場面，形成社會上的話題效應(yīng)，對市場的理性引導(dǎo) 。 3、公關(guān)活動 （ 1）參加秋季房展會 時間： 2007 年 10 月下旬 13 地點：房展會現(xiàn)場 目的：豐滿品牌形象、擴大項目影響力 內(nèi)容：參加房展會，增加項目知名度，積累意向客戶。 （ 2）業(yè)主與意向客戶見面會 時間： 2007 年 11 月中旬 目的： 利用業(yè)主的口碑，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)進行宣傳。 內(nèi)容：以冷餐會和酒會的形式，邀請業(yè)主和意向客戶參加聚會，互相洽談交流。 （五）第五階段 持銷期 （ 2007 年 11 月 12 月） 1、推廣目的： 升華品牌，持續(xù)效應(yīng)， 保證項目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷量，為二期上市準(zhǔn)備 。 2、推廣策略： 媒體廣告持續(xù)擴大影響，用高端的客戶服務(wù)理念介入，完成一個新鮮的別墅項目到一個成熟社區(qū)的進化。利用業(yè)主的口碑炒作，展開連續(xù)業(yè)主聯(lián)誼活動 ，媒體的支持給項目肯定。 （六）推廣說明 1、軟廣告與硬廣告相結(jié)合。 品牌引導(dǎo)期以軟廣告為主，輔硬廣告，其他階段以硬廣告為主，輔以軟廣告。引導(dǎo)期發(fā)布軟廣告，確保每周 2 篇左右，然后硬廣告跟上，其他階段，軟硬夾雜，保持 一周一次廣告。 2、 動、廣告與銷售狀況、市場反應(yīng)要緊密配合。 廣告投放為常態(tài)運作， 動制造市場興奮點、營造銷售氣氛、提升品牌形象、以刺激消費欲望為主要目的，適時推廣運作，廣告應(yīng)及時發(fā)布 動信息，如 動產(chǎn)生較大效應(yīng)，可順勢進行軟文炒作。 （七）媒體推廣排期表 單位：萬元 投放時間