第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)教學(xué)目的與要求1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義2、重點(diǎn)掌握各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念3、掌握貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義（一）定義是指導(dǎo)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想。（二）核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過(guò)程（一）以企業(yè)為中心的觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念?？谔?hào)：我們生產(chǎn)什么就賣什么1、生產(chǎn)觀念（productionconcept)-最古老的營(yíng)銷觀念（1）定義是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念.盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初（2）假設(shè)前提消費(fèi)者對(duì)商品的買(mǎi)得起和買(mǎi)得到感興趣（3）適用條件產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有良好的前景但成本過(guò)高2、產(chǎn)品觀念（productconcept)（1）定義以產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)期。（2）假設(shè)前提消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。（3）評(píng)價(jià)3、推銷觀念（sellingconcept)20世紀(jì)三四十年代(1)定義以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。（2）假設(shè)前提消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)惰性（3）可適用情況產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓、非渴求品（4）評(píng)價(jià)4、指出這三種觀念的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)（二）以顧客為中心的觀念（marketingconcept)1、也稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以需求為中心，以研究并滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。形成于20世紀(jì)50年代。2、基本內(nèi)容（四大支柱）（1）出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)（2）中心：顧客需求（3）方法：整體營(yíng)銷（4）目標(biāo)：通過(guò)滿足顧客的需求提高贏利率3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)（a）推銷觀念(b)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念1、定義認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2、是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修正和補(bǔ)充三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代1、定義是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得有關(guān)方