案例分析報告系 別： 管理工程系課 程： 營銷與策劃班 級： 一班學(xué) 號： 11111姓 名：1111指導(dǎo)教師： 1111提交日期： 2012年3月20日題目寶潔潘婷游走于中國市場案例分析一、 潘婷的特點潘婷洗發(fā)露+護發(fā)素是全球銷量最高的洗護系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國瑪麗嘉兒（Marie-Claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被讀者文摘亞洲版評為亞洲最佳洗護系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤去屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護士,信賴斑斕源自康健,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險些包孕了所有的細分市場,充實饜足了消費者對洗發(fā)露各類功能的需求,在同類產(chǎn)物市場據(jù)有率上具備絕對的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場營銷環(huán)境對產(chǎn)品影響的研究對象。洗護產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因為它可以讓人保持清潔，避免疾病。而在紛繁多種的洗護產(chǎn)品中，潘婷洗護蘊含特別養(yǎng)護精華和2倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護發(fā)，萬千女性已驗證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護發(fā)產(chǎn)品高。二、 影響潘婷的市場營銷環(huán)境因素（一）微觀營銷環(huán)境1、營銷渠道企業(yè)：營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營銷中間商。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。上年寶潔推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評分卡及相關(guān)評分流程，以記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)。寶潔公司全球采購官 Rick Hughes 表示：“我們與一支由寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專家組成的全球團隊密切合作，共同制定出衡量我們多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn)的最有效方法。我們的供應(yīng)商需要一個既靈活但又立足于現(xiàn)有衡量標(biāo)準(zhǔn)的工具，為此，我們通過合作制定出一個將有助于促進各行各業(yè)取得實實在在進步的框架體系?！睜I銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷潘婷產(chǎn)品最終購買者的機構(gòu)。這個機構(gòu)在整個營銷過程中起到鏈接產(chǎn)品和消費者的重要作用。2、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費者，一旦脫離消費者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護發(fā)市場立足。然而顧客要有潛在意識，才能實施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費該產(chǎn)品的潛在意識。所以消費者對潘婷的需求量會最終影響潘婷產(chǎn)品的市場份額。3、競爭者：企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。當(dāng)然，在這個競爭激烈的洗潔市場上，潘婷也無法忽視其對手的存在。絲寶集團的舒蕾、聯(lián)合利華集團的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤營養(yǎng)功能作為賣點。舒蕾的終端營銷、奧妮的植物潤發(fā)、蒂花之秀的價格低廉都對潘婷的高市場占有率造成了威脅。有競爭才有動力，潘婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚長避短，才能贏得消費者的信賴和忠誠。4、公眾：企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯，但公眾是社會言論的力量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔潘婷必須時刻樹立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 （二）宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。隨著現(xiàn)在人口持續(xù)增長、人口老齡化加劇以及女性相對男性的比例在增大，對于潘婷來說既喜又憂，因為潘婷產(chǎn)品針對的是萬千女性。2、經(jīng)濟環(huán)境：如果消費者僅僅有消費欲望而無購買力，并不能創(chuàng)造市場價值。只有想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。不同地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境不一樣，消費水平也差距很大。如一些一線城市的消費能力較二三城市強，好比廣州和茂名相比。這對潘婷產(chǎn)品的投放量也形成營銷環(huán)境因素。3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。如果潘婷產(chǎn)品不用新技術(shù)推出新產(chǎn)品，必然有其它產(chǎn)品取而代之。這就說明科學(xué)技術(shù)環(huán)境也會構(gòu)成潘婷營銷環(huán)境的重要因素之一。三、機會與威脅（一）機會 從開頭談到的潘婷的特點中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護發(fā)素是全球銷量最高的洗護系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國瑪麗嘉兒（Marie-Claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被讀者文摘亞洲版評為亞洲最佳洗護系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護產(chǎn)品市場上的機會和優(yōu)勢。潘婷的各種宣傳帶給消費者更多的個性化體驗、品牌溢價能力加強。（二）威脅 激烈的市場同行的競爭，同行業(yè)之間的競爭包括了很多方面的競爭。1、 品牌的競爭 品牌是一個產(chǎn)品在消費者口中的一個口碑問題。面對同行絲寶集團的舒蕾、聯(lián)合利華集團的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費者的手里，這就需要消費者在平常的消費中對潘婷的印象和感覺如何。2、 價格的競爭 不同的產(chǎn)品有不同的價格。如果只從市面上產(chǎn)品的價格來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進一步體現(xiàn)供應(yīng)商會構(gòu)成潘婷市場營銷的微觀營銷環(huán)境。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。四、機會和威脅是可以轉(zhuǎn)換的機會中存在著威脅，而威脅中也存在機會。只要我們把握好機會和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機會，就有可能化險為夷。1、 品質(zhì)至上，服務(wù)為忠商品最終用戶的消費感受評判，對于其決定是否再次消費該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。雖然導(dǎo)入廣告對消費者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費者購買該產(chǎn)品，但商品成交的隨機性不容忽視。所以，只有堅持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費者的信任和忠誠。2、 跟著新科技走在這日新月異的社會里，科技不斷進步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運用新科技，才能更好控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進而獲利。3、 不輕易打價格戰(zhàn)如果企業(yè)為讓消費者感覺到價