2011年上半年 中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧,CTR市場(chǎng)研究,來(lái)源：CTR 媒介智訊 時(shí)間：2011年8月,本期導(dǎo)讀：,2011年上半年常規(guī)盤(pán)點(diǎn)： 宏觀經(jīng)濟(jì)與廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩 傳統(tǒng)媒體廣告投放整體趨勢(shì) 新媒體廣告品類(lèi)及品牌特點(diǎn) 2011年上半年亮點(diǎn)分析： 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，日化行業(yè)廣告策略調(diào)整 知名企業(yè)休整，區(qū)域品牌發(fā)力 房地產(chǎn)行業(yè)以廣告救市,3,2011上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧,一、總體概覽,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，由前期政策刺激的偏快增長(zhǎng)向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變,2008 第二季度,2009 第一季度,2009 第三季度,2008-2011年GDP增長(zhǎng)趨勢(shì),2008 第四季度,2008 第三季度,2010 第三季度,2010 第一季度,2011 第一季度,2011 第二季度,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,+14%,+8%,+14%,+11%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,2007上半年,2008上半年,2009上半年,2010上半年,2011上半年中國(guó)傳統(tǒng)媒體刊例廣告收入同比增長(zhǎng)14%,+17%,2011上半年,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,2011年、2010上半年中國(guó)各媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅對(duì)比,電波媒體的增幅保持相對(duì)穩(wěn)定，平面和傳統(tǒng)戶(hù)外的增長(zhǎng)放緩,2011年上半年中國(guó)各媒體廣告刊例花費(fèi)和廣告資源量的變化,電視和戶(hù)外媒體的價(jià)值增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，電臺(tái)的資源拉動(dòng)空間較大,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,9%,13%,13%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,9%,7%,與去年同期相比，化妝品/浴室用品、飲料在今年的投放略顯謹(jǐn)慎,2011年上半年全媒介T(mén)OP5行業(yè)的廣告刊例花費(fèi),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,傳統(tǒng)媒體廣告增幅最快的五大行業(yè),中心城市樓市限購(gòu)、加息對(duì)房地產(chǎn)業(yè)影響巨大，地產(chǎn)進(jìn)入以廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的高峰期。股市持續(xù)低迷，金融保險(xiǎn)行業(yè)也加大廣告營(yíng)銷(xiāo)。 隨著經(jīng)濟(jì)和收入的增長(zhǎng)，百姓的生活品位也相應(yīng)提升，個(gè)人用品、衣著類(lèi)廣告帶來(lái)不一樣的生活體驗(yàn)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,傳統(tǒng)媒體廣告增幅最慢的五大行業(yè),化妝品/浴室用品廣告量雖仍居首位，但增長(zhǎng)乏力，食品廣告在第二季度明顯放緩，降低了上半年整體漲勢(shì)。 與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量減少，而投資型的地產(chǎn)、金融廣告大漲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新一輪的陰霾中。,主要行業(yè)廣告貢獻(xiàn)率逐漸均衡，市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì),對(duì)整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率前七位的行業(yè),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,貢獻(xiàn)率：各行業(yè)對(duì)整體增幅的貢獻(xiàn)值/整體增幅,14%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,23%,2%,28%,31%,2010年上半年 Top10品牌,玉蘭油,肯德基,中國(guó)移動(dòng),歐萊雅,伊利,蒙牛,康師傅,娃哈哈,三精,江中,大品牌廣告投放趨于穩(wěn)定,跟去年同期相比，前10品牌僅有一席發(fā)生改變，麥當(dāng)勞是新上榜TOP10，江中跌出。 TOP10品牌中娃哈哈、玉蘭油、伊利、蒙牛的廣告投放花費(fèi)出現(xiàn)同比下降，投放增長(zhǎng)的品牌漲幅也趨于平穩(wěn)。,9%,3%,19%,2%,5%,二、電視廣告投放,2011年上半年各級(jí)頻道廣告花費(fèi)總量,2011年上半年各級(jí)頻道廣告總時(shí)長(zhǎng),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,22%,23%,13%,9%,萬(wàn)秒,8%,3%,2%,平均 +14%,平均 -3%,0.35%,經(jīng)過(guò)改版等調(diào)整，中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的廣告吸引力增強(qiáng)，質(zhì)化效應(yīng)逐步顯現(xiàn),14%,10%,13%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,9%,7%,藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的電視投放回升,2011年上半年電視廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,藥品：大品牌加強(qiáng)與媒體的融合性,中央級(jí)媒體吸引大品牌集中投放，云南白藥利用中央級(jí)平臺(tái)樹(shù)立知名品牌形象。 地方城市臺(tái)品牌多而分散，呈長(zhǎng)尾效應(yīng)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,商業(yè)服務(wù)業(yè)：零售服務(wù)是增長(zhǎng)主力,歐萊雅今年上半年保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，玉蘭油的電視投放排名從第一季度的季軍滑至第五位,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,電視媒體投放刊例花費(fèi)TOP10品牌,三、報(bào)紙廣告投放,40%,39%,7%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,4%,12%,房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)紙廣告的投放明顯復(fù)蘇,2011年上半年報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè),上海的交通行業(yè)報(bào)紙廣告繁盛，非中心城市受汽車(chē)下鄉(xiāng)政策停止影響，廣告明顯下滑,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,2011年上半年交通行業(yè)在報(bào)紙媒體的廣告投放面積及花費(fèi)增長(zhǎng),平均漲幅4%,大型的房地產(chǎn)企業(yè)在2011上半年的報(bào)紙投放刊例花費(fèi)增長(zhǎng)1-2倍,在房地產(chǎn)行業(yè)的報(bào)紙廣告投放中，五家企業(yè)的刊例花費(fèi)份額從去年同期的7%增至13%，強(qiáng)者更強(qiáng)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,四、雜志廣告投放,20%,26%,18%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,40%,6%,化妝品/浴室用品的雜志投放趨緩,2011年上半年雜志廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 以2010年為基準(zhǔn),個(gè)人奢侈品消費(fèi)潛力巨大,各類(lèi)個(gè)人用品在雜志媒體的廣告比重及投放變化,奧迪采取雜志投放的追隨策略，成為雜志廣告TOP10的又一汽車(chē)品牌,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,雜志媒體投放刊例花費(fèi)TOP10品牌,五、電臺(tái)廣告投放,28%,30%,8%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,80%,40%,電臺(tái)廣告投放三甲的同比增長(zhǎng)均在兩位數(shù),2011年上半年電臺(tái)廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè),投放量前十榜單中，金融品牌占半數(shù)，增幅都幾乎翻倍,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,電臺(tái)媒體投放刊例花費(fèi)TOP10品牌,從整體看，電臺(tái)在金融業(yè)的傳統(tǒng)媒介組合中越來(lái)越重要,2010年上半年金融業(yè)的傳統(tǒng)媒體投放份額,2011年上半年金融業(yè)的傳統(tǒng)媒體投放份額,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 2010年基準(zhǔn),特別是車(chē)險(xiǎn)對(duì)電臺(tái)的青睞有增無(wú)減，是金融業(yè)電臺(tái)投放猛增的主要推動(dòng)因素,2011上半年保險(xiǎn)業(yè)的電臺(tái)投放刊例花費(fèi),同比增長(zhǎng)147%,2011上半年車(chē)險(xiǎn)的電臺(tái)投放刊例花費(fèi),同比增長(zhǎng)184%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 2010年基準(zhǔn),六、傳統(tǒng)戶(hù)外廣告投放,4%,1%,2%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,31%,11%,與去年同期相比，郵電通訊行業(yè)在傳統(tǒng)戶(hù)外的投放力度加大,2011年上半年傳統(tǒng)戶(hù)外廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè),團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)迅速鋪開(kāi)戶(hù)外宣傳,傳統(tǒng)戶(hù)外媒體投放刊例花費(fèi)TOP10品牌,傳統(tǒng)戶(hù)外拆牌，廣告流向地鐵、路軌等軌道交通媒體,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,2011年上半年TOP10戶(hù)外媒體類(lèi)型廣告投放花費(fèi),平均漲幅5%,TOP10戶(hù)外廣告類(lèi)型中，僅地鐵、輕軌呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，輕軌由于城市范圍少，絕對(duì)量低，但增長(zhǎng)潛力巨大，達(dá)到近一倍的增幅。,地鐵廣告對(duì)郵電通訊、化妝品/浴室用品的吸引力傳統(tǒng)戶(hù)外較大,2011年上半年地鐵（不含地鐵視頻）和其他傳統(tǒng)戶(hù)外的廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,電商網(wǎng)站為郵電通訊業(yè)貢獻(xiàn)1/3的廣告量,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量,七、新媒體,與去年同期相比，2011上半年的公交移動(dòng)電視和LCD廣告刊例花費(fèi)的增速均放緩,公交移動(dòng)、LCD廣告刊例花費(fèi)同比增幅,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,公交移動(dòng)電視快速傳播服務(wù)信息的特性被充分利用,2011上半年公交移動(dòng)電視廣告投放行業(yè)構(gòu)成,2011上半年公交移動(dòng)電視投放TOP10品牌,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,各種信息服務(wù)網(wǎng)站初露頭角,上半年回顧,在宏觀經(jīng)濟(jì)保持良性運(yùn)行的大環(huán)境下，2011年上半年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)了14%。 行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在變化，投放量最大的化妝品/浴室用品行業(yè)對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，全國(guó)性知名品牌廣告投放趨緩，而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑業(yè)加大宣傳力度。 電視廣告資源量逐漸穩(wěn)定，中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視體現(xiàn)了質(zhì)化效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，知名品牌的媒體選擇更顯精準(zhǔn)，進(jìn)入市場(chǎng)深耕期。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告大量拆牌，促進(jìn)了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發(fā)展。,備注： “質(zhì)化效應(yīng)”是指不以收視率等指標(biāo)作唯一判定標(biāo)準(zhǔn)，媒體提升內(nèi)容品質(zhì)后對(duì)媒體價(jià)值所產(chǎn)生的效應(yīng)影響。,43,2011上半年 廣告市場(chǎng)亮點(diǎn)分析,一、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩 日化行業(yè)廣告策略調(diào)整,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，廣告投放亦步亦趨,媒體刊例增長(zhǎng)引起日化行業(yè)廣告轉(zhuǎn)移：中央臺(tái)曝光時(shí)間大大縮減，二線(xiàn)衛(wèi)視承接上游衛(wèi)視的廣告余量,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 以2010年為基準(zhǔn) 化妝品/浴室用品行業(yè),刊例價(jià)的調(diào)整，化妝品/浴室用品廣告電視廣告總時(shí)長(zhǎng)下滑，中央級(jí)媒體和刊例價(jià)高的五大衛(wèi)視首當(dāng)其沖，廣告減幅遠(yuǎn)高于整體調(diào)整幅度。,日化行業(yè)電視廣告時(shí)長(zhǎng)平均增幅,日化行業(yè)衛(wèi)視廣告時(shí)長(zhǎng)平均增幅,中央臺(tái)在二線(xiàn)行業(yè)加大力度開(kāi)拓,2011年CCTV黃金資源中標(biāo)行業(yè)分布,日化行業(yè)大品牌媒體策略調(diào)整，步入中心市場(chǎng)精耕期,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 以2010年為基準(zhǔn),日化行業(yè)電視廣告時(shí)長(zhǎng)平均增幅,寶潔：成本上漲與終端消費(fèi)力不足迫使縮減地方臺(tái)廣告投放，踞守重點(diǎn)市場(chǎng),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 以2010年為基準(zhǔn),電視廣告時(shí)長(zhǎng)平均增幅,二、知名企業(yè)休整 ，區(qū)域品牌發(fā)力,以地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)為代表的區(qū)域特征明顯的品類(lèi)廣告崛起,2011年上半年 廣告市場(chǎng)增幅,14%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,1.2% 0.4% 3.7% 3.2% 0.3%,2010上半年貢獻(xiàn)率,化妝品/浴室用品：多個(gè)全國(guó)知名品牌減少?gòu)V告投放,- 護(hù)膚用品： TOP10中有6席減少投放，穩(wěn)定型的中端品牌縮減在傳統(tǒng)媒體的廣告量。 - 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)： 潘婷、清揚(yáng)、力士、霸王多個(gè)老品牌投放下滑，多芬今年加大洗發(fā)產(chǎn)品宣傳力度。,貢獻(xiàn)率60%以上的護(hù)膚用品和洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)廣告與去年基本持平，低于行業(yè)整體7%的漲幅。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智智訊 2010年基準(zhǔn),區(qū)域型品類(lèi)廣告成為拉動(dòng)廣告增長(zhǎng)的主力,在日化、食品、飲料等全國(guó)性品牌廣告低迷的狀態(tài)下，大部分重點(diǎn)省份的區(qū)域性行業(yè)廣告開(kāi)始發(fā)力，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該省廣告平均漲幅，成為廣告市場(chǎng)主力，其中包括廣東、上海、北京一線(xiàn)市場(chǎng)。 區(qū)域特征明顯，廣告呈現(xiàn)自給自足的狀態(tài)，媒體的價(jià)值效應(yīng)也受到一定影響。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智智訊 2010年基準(zhǔn),2011上半年廣告投放量TOP10省份各行業(yè)廣告同比增幅（%）,通脹下的口紅效應(yīng)：彩妝、香水等非基礎(chǔ)類(lèi)化妝品競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,中高端彩妝品牌在2011上半年都加大了宣傳力度。前十品牌中，同比數(shù)倍增長(zhǎng)的占了6個(gè)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 2010年基準(zhǔn),三、政策高壓下的 中國(guó)房地產(chǎn)以廣告救市,冰火兩重天：銷(xiāo)售 VS 投資,2011年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)12.9%，遠(yuǎn)低于投資的同比增幅32.9%。 抑市政策一波接一波，嚴(yán)重打壓購(gòu)房熱情，催促地產(chǎn)商加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。,銷(xiāo)售低迷，廣告拉升： 房地產(chǎn)行業(yè)廣告同比增加34%，增速高于去年25個(gè)百分點(diǎn)，廣告比重提升1個(gè)百分點(diǎn),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算,房地產(chǎn)/建筑工程廣告兩年來(lái)投放變化,壓力擠壓到二三線(xiàn)城市 廣告釋放,數(shù)據(jù)來(lái)源：銷(xiāo)售存量數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)指數(shù)研究院，截止到2011年6月底,北上廣深一線(xiàn)城市的廣告增長(zhǎng)不足行業(yè)均值的一半，商品房嚴(yán)重積壓，而價(jià)格仍高居不下。 購(gòu)房壓力傳導(dǎo)到二三線(xiàn)城市，當(dāng)?shù)氐膹V告投放量大漲，多個(gè)城市漲幅過(guò)半。,區(qū)域性開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重廣告營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)本土踞高點(diǎn),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)