社會其它相關(guān)論文-從“山寨明星”代言看我國廣告道德的缺失摘要:“山寨明星”代言是在山寨文化的盛行下,催生出的廣告宣傳現(xiàn)象,從廣告專業(yè)發(fā)展的角度看,這種現(xiàn)象反映了我國廣告道德建設(shè)的缺失和不完善,廣告道德的高低是衡量廣告業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo),應(yīng)該引起專業(yè)人士的高度重視。關(guān)鍵詞:山寨明星；廣告道德；建議如今的社會越來越多元化,各種時尚和符號充斥于我們的消費(fèi)之中,“山寨明星”借助酷似的“明星臉”在模仿秀的節(jié)目中大展才藝來娛樂大眾。但是,如果憑借一張“明星臉”接受企業(yè)的邀請而擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人,成為一種商業(yè)行為時,我們不能只停留在對其娛樂價值的判斷上,而應(yīng)該對其進(jìn)行比較嚴(yán)肅的關(guān)于責(zé)任和道德的探討。一、山寨明星代言現(xiàn)象及產(chǎn)生的根源所謂“山寨明星”代言,就是用一些酷似大牌明星的普通人來擔(dān)當(dāng)廣告產(chǎn)品的形象代言人,以此來達(dá)到促銷或增加知名度的目的一種商業(yè)手段,這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有其客觀原因。首先,網(wǎng)絡(luò)文化的平民化影響和“山寨文化”的盛行,是山寨明星代言產(chǎn)生的土壤,網(wǎng)絡(luò)大眾化、平民化的特征使每個人都有可能成為受眾矚目的焦點(diǎn),由山寨產(chǎn)品引起的山寨文化的蔓延,得到了很多人的認(rèn)可,這為山寨明星代言提供的基礎(chǔ)。其次,從企業(yè)的角度看,大牌明星的代言費(fèi)過高,據(jù)資料顯示,目前一級代言的起步價在1000萬人民幣以上,二級代言費(fèi)用在500至600萬人民幣,三級代言則在300萬人民幣左右?！?】這種高額的廣告代言費(fèi),不是所有的企業(yè)都有能力承擔(dān),而山寨明星以低廉的代言費(fèi)贏得了中小企業(yè)的青睞。再次,明星代言吸引注意力最有效的方式,因為消費(fèi)者普遍有崇拜明星的心理。山寨明星雖然是普通人,但卻有酷似正牌明星的外表,也可以利用受眾的移情心理效應(yīng),把明星的美好品質(zhì)轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的認(rèn)知上。二、山寨明星代言的廣告道德觀察廣告道德是廣告活動中所涉及的全部人員之間關(guān)系的準(zhǔn)則和規(guī)范的總和,它的內(nèi)涵可以用“真、善、美”來概括。廣告道德的基礎(chǔ)是“真”,即廣告要以誠信為原則。“善”體現(xiàn)在廣告主體對受眾的誠心與誠信,即廣告主體不能為了追求自身利益而損害消費(fèi)者的利益?！懊馈睆V告創(chuàng)作應(yīng)該給人以美的享受,對社會文化氛圍起到良好的促進(jìn)作用?！?】山寨明星代言現(xiàn)象違反了我國廣告道德建設(shè)的準(zhǔn)則,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先,山寨明星代言對消費(fèi)者是一種欺騙和誤導(dǎo),違背了廣告道德“真、善”的原則。商家使用山寨明星的目的就是為了蒙混過關(guān),騙取“名人效應(yīng)”。雖然一些商家也申明沒有指名道姓是某某明星,也沒有使用明星的簽名,但在廣告中卻刻意模仿正牌明星的動作、神態(tài)、甚至模仿簽名的筆跡,這些就足以使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn),會把他們當(dāng)成是正牌明星來看待。消費(fèi)者會把對大明星所具有的認(rèn)知度、熟悉感、安全感嫁接到新產(chǎn)品、新品牌上,喪失了應(yīng)有的對產(chǎn)品質(zhì)量的辨別,做出不準(zhǔn)確的消費(fèi)決策。消費(fèi)者可能就是沖著某個明星才去購買相應(yīng)的商品,商家正是利用消費(fèi)者的這種心理,來欺騙消費(fèi)者的眼睛,傷害消費(fèi)者的情感,達(dá)到自己盈利的目的。其次,山寨明星代言是對正牌明星“光壞效應(yīng)”的竊用。商家請明星代言是看重了圍繞在明星周圍的“光環(huán)”,即專業(yè)度、知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的喜愛度等,而明星的這些“光環(huán)”,是經(jīng)過他們長期的努力和打拼,憑借自己的艱辛付出和實(shí)力而一步一步塑造起來的,他們的收入高、賺錢容易,是以個人的實(shí)力為基礎(chǔ),是“物有所值”的,其獲得高額的報酬也是理所當(dāng)然。而山寨明星在廣告中卻輕易的模仿明星的特征,梳一樣的發(fā)型,擺一樣的pose,甚至模仿明星的聲調(diào),雖然從法律上來說,不能算作侵犯明星的肖像權(quán),但從道德的角度看,這種搭順風(fēng)車,不勞而獲,僅僅憑借一張比較相像的“臉”,利用“明星的光環(huán)”來達(dá)到自己盈利的目的,確實(shí)有點(diǎn)不光明正大,況且其低俗的模仿和夸張的演繹也有損正牌明星的公眾形象。第三,山寨明星代言廣告俗不可耐,損害廣告形象。山寨明星代言的廣告,大多是在網(wǎng)絡(luò)上比較流行,有種惡搞和低俗的傾向,這違背了廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性原則,降低了社會的廣告審美情趣。廣告屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種,通常采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來傳播信息,內(nèi)容具有一定的科技含量。而山寨明星代言的廣告僅憑著某張臉來做文章,是對廣告創(chuàng)意的本質(zhì)的一種消解,違背了廣告道德“美”的原則。三、針對我國廣告道德建設(shè)的幾點(diǎn)建議山寨明星代言是我國廣告行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一個典型,這種現(xiàn)象映射出了我國廣告道德建設(shè)的不完善,廣告道德的高低程度是衡量廣告行業(yè)水準(zhǔn)的重要指標(biāo),也直接影響著一個國家廣告行業(yè)的發(fā)展,所以筆者認(rèn)為,為了我國廣告行業(yè)向良好的前景發(fā)展,必須重視對廣告道德的建設(shè)。1、廣告人要樹立良好的職業(yè)道德。廣告界有句名訓(xùn)“先學(xué)會做人,再去做廣告”。廣告之父大衛(wèi).奧格威在半個世紀(jì)之前也告誡廣告人必須具備職業(yè)道德:“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”、“消費(fèi)者不是低能兒,她是你的妻子,別侮辱她的智能”?！?】廣告主是廣告公司的衣食父母,但是廣告從業(yè)人員應(yīng)該具有起碼的職業(yè)道德底限。作為廣告人,并不能保證所做的每個策劃或創(chuàng)意設(shè)計都能確保廣告主所謂的“成功”,但卻可以做到客觀公正。明知實(shí)情,而故意向消費(fèi)者隱瞞,以其迷惑消費(fèi)者的行為是缺乏廣告職業(yè)道德的表現(xiàn)。廣告人是廣告作品的直接生產(chǎn)者,所以每個廣告人應(yīng)該從自身做起,樹立良好的職業(yè)道德,從源頭上杜絕廣告不道德現(xiàn)象的發(fā)生。2、開展全民道德教育。廣告道德不是針對廣告從業(yè)人員單方面而言,應(yīng)該是與廣告產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的所有人士,包括廣告主、媒體以及消費(fèi)者都應(yīng)該遵守廣告道德準(zhǔn)則。一般廣告主在廣告中具有較大的決定權(quán),廣告主應(yīng)該在追求“利”的基礎(chǔ)上,能和消費(fèi)者的“益”達(dá)到一致；其次媒體不能為了獲得較高的點(diǎn)擊率或注目率,取得競爭優(yōu)勢而不擇手段,造成媒體形式雜亂,廣告媒體應(yīng)該維護(hù)好媒介環(huán)境,當(dāng)好“守門人”的職責(zé)；最后消費(fèi)者也應(yīng)該提高自身覺悟,消費(fèi)者覺悟的高低直接影響著廣告道德建設(shè)的水平高低。3、完善法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律。道德和法律同為人們生活和行為的規(guī)范和約束,是相互制約相互影響的,法律的基礎(chǔ)是道德,道德也是通過的法律強(qiáng)制手段,而得以實(shí)施和完善。隨著市場的變化,法律常常表現(xiàn)出滯后于明顯的社會道德準(zhǔn)則,這也是造成我國廣告道德缺失原因之一,所以,完善法律法規(guī)建設(shè),根據(jù)新環(huán)境的變化對已有法規(guī)及時作出修正和調(diào)整,加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制的監(jiān)督與管理,完善行業(yè)內(nèi)部的自律細(xì)則,是保障廣告道德建設(shè)得以發(fā)展的必要措施?？傊?像某些學(xué)者所說,山寨明星代言是我國廣告行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一個怪胎,這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了目前我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,更影射出我國廣告道德建設(shè)的匱乏,所以應(yīng)該引起每個