社會(huì)其它相關(guān)論文-從“山寨明星”代言看我國(guó)廣告道德的缺失摘要:“山寨明星”代言是在山寨文化的盛行下,催生出的廣告宣傳現(xiàn)象,從廣告專業(yè)發(fā)展的角度看,這種現(xiàn)象反映了我國(guó)廣告道德建設(shè)的缺失和不完善,廣告道德的高低是衡量廣告業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo),應(yīng)該引起專業(yè)人士的高度重視。關(guān)鍵詞:山寨明星；廣告道德；建議如今的社會(huì)越來(lái)越多元化,各種時(shí)尚和符號(hào)充斥于我們的消費(fèi)之中,“山寨明星”借助酷似的“明星臉”在模仿秀的節(jié)目中大展才藝來(lái)娛樂(lè)大眾。但是,如果憑借一張“明星臉”接受企業(yè)的邀請(qǐng)而擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人,成為一種商業(yè)行為時(shí),我們不能只停留在對(duì)其娛樂(lè)價(jià)值的判斷上,而應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行比較嚴(yán)肅的關(guān)于責(zé)任和道德的探討。一、山寨明星代言現(xiàn)象及產(chǎn)生的根源所謂“山寨明星”代言,就是用一些酷似大牌明星的普通人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告產(chǎn)品的形象代言人,以此來(lái)達(dá)到促銷或增加知名度的目的一種商業(yè)手段,這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有其客觀原因。首先,網(wǎng)絡(luò)文化的平民化影響和“山寨文化”的盛行,是山寨明星代言產(chǎn)生的土壤,網(wǎng)絡(luò)大眾化、平民化的特征使每個(gè)人都有可能成為受眾矚目的焦點(diǎn),由山寨產(chǎn)品引起的山寨文化的蔓延,得到了很多人的認(rèn)可,這為山寨明星代言提供的基礎(chǔ)。其次,從企業(yè)的角度看,大牌明星的代言費(fèi)過(guò)高,據(jù)資料顯示,目前一級(jí)代言的起步價(jià)在1000萬(wàn)人民幣以上,二級(jí)代言費(fèi)用在500至600萬(wàn)人民幣,三級(jí)代言則在300萬(wàn)人民幣左右?！?】這種高額的廣告代言費(fèi),不是所有的企業(yè)都有能力承擔(dān),而山寨明星以低廉的代言費(fèi)贏得了中小企業(yè)的青睞。再次,明星代言吸引注意力最有效的方式,因?yàn)橄M(fèi)者普遍有崇拜明星的心理。山寨明星雖然是普通人,但卻有酷似正牌明星的外表,也可以利用受眾的移情心理效應(yīng),把明星的美好品質(zhì)轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上。二、山寨明星代言的廣告道德觀察廣告道德是廣告活動(dòng)中所涉及的全部人員之間關(guān)系的準(zhǔn)則和規(guī)范的總和,它的內(nèi)涵可以用“真、善、美”來(lái)概括。廣告道德的基礎(chǔ)是“真”,即廣告要以誠(chéng)信為原則?！吧啤斌w現(xiàn)在廣告主體對(duì)受眾的誠(chéng)心與誠(chéng)信,即廣告主體不能為了追求自身利益而損害消費(fèi)者的利益?！懊馈睆V告創(chuàng)作應(yīng)該給人以美的享受,對(duì)社會(huì)文化氛圍起到良好的促進(jìn)作用?！?】山寨明星代言現(xiàn)象違反了我國(guó)廣告道德建設(shè)的準(zhǔn)則,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先,山寨明星代言對(duì)消費(fèi)者是一種欺騙和誤導(dǎo),違背了廣告道德“真、善”的原則。商家使用山寨明星的目的就是為了蒙混過(guò)關(guān),騙取“名人效應(yīng)”。雖然一些商家也申明沒有指名道姓是某某明星,也沒有使用明星的簽名,但在廣告中卻刻意模仿正牌明星的動(dòng)作、神態(tài)、甚至模仿簽名的筆跡,這些就足以使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn),會(huì)把他們當(dāng)成是正牌明星來(lái)看待。消費(fèi)者會(huì)把對(duì)大明星所具有的認(rèn)知度、熟悉感、安全感嫁接到新產(chǎn)品、新品牌上,喪失了應(yīng)有的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別,做出不準(zhǔn)確的消費(fèi)決策。消費(fèi)者可能就是沖著某個(gè)明星才去購(gòu)買相應(yīng)的商品,商家正是利用消費(fèi)者的這種心理,來(lái)欺騙消費(fèi)者的眼睛,傷害消費(fèi)者的情感,達(dá)到自己盈利的目的。其次,山寨明星代言是對(duì)正牌明星“光壞效應(yīng)”的竊用。商家請(qǐng)明星代言是看重了圍繞在明星周圍的“光環(huán)”,即專業(yè)度、知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的喜愛度等,而明星的這些“光環(huán)”,是經(jīng)過(guò)他們長(zhǎng)期的努力和打拼,憑借自己的艱辛付出和實(shí)力而一步一步塑造起來(lái)的,他們的收入高、賺錢容易,是以個(gè)人的實(shí)力為基礎(chǔ),是“物有所值”的,其獲得高額的報(bào)酬也是理所當(dāng)然。而山寨明星在廣告中卻輕易的模仿明星的特征,梳一樣的發(fā)型,擺一樣的pose,甚至模仿明星的聲調(diào),雖然從法律上來(lái)說(shuō),不能算作侵犯明星的肖像權(quán),但從道德的角度看,這種搭順風(fēng)車,不勞而獲,僅僅憑借一張比較相像的“臉”,利用“明星的光環(huán)”來(lái)達(dá)到自己盈利的目的,確實(shí)有點(diǎn)不光明正大,況且其低俗的模仿和夸張的演繹也有損正牌明星的公眾形象。第三,山寨明星代言廣告俗不可耐,損害廣告形象。山寨明星代言的廣告,大多是在網(wǎng)絡(luò)上比較流行,有種惡搞和低俗的傾向,這違背了廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性原則,降低了社會(huì)的廣告審美情趣。廣告屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種,通常采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來(lái)傳播信息,內(nèi)容具有一定的科技含量。而山寨明星代言的廣告僅憑著某張臉來(lái)做文章,是對(duì)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)的一種消解,違背了廣告道德“美”的原則。三、針對(duì)我國(guó)廣告道德建設(shè)的幾點(diǎn)建議山寨明星代言是我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一個(gè)典型,這種現(xiàn)象映射出了我國(guó)廣告道德建設(shè)的不完善,廣告道德的高低程度是衡量廣告行業(yè)水準(zhǔn)的重要指標(biāo),也直接影響著一個(gè)國(guó)家廣告行業(yè)的發(fā)展,所以筆者認(rèn)為,為了我國(guó)廣告行業(yè)向良好的前景發(fā)展,必須重視對(duì)廣告道德的建設(shè)。1、廣告人要樹立良好的職業(yè)道德。廣告界有句名訓(xùn)“先學(xué)會(huì)做人,再去做廣告”。廣告之父大衛(wèi).奧格威在半個(gè)世紀(jì)之前也告誡廣告人必須具備職業(yè)道德:“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告”、“消費(fèi)者不是低能兒,她是你的妻子,別侮辱她的智能”?！?】廣告主是廣告公司的衣食父母,但是廣告從業(yè)人員應(yīng)該具有起碼的職業(yè)道德底限。作為廣告人,并不能保證所做的每個(gè)策劃或創(chuàng)意設(shè)計(jì)都能確保廣告主所謂的“成功”,但卻可以做到客觀公正。明知實(shí)情,而故意向消費(fèi)者隱瞞,以其迷惑消費(fèi)者的行為是缺乏廣告職業(yè)道德的表現(xiàn)。廣告人是廣告作品的直接生產(chǎn)者,所以每個(gè)廣告人應(yīng)該從自身做起,樹立良好的職業(yè)道德,從源頭上杜絕廣告不道德現(xiàn)象的發(fā)生。2、開展全民道德教育。廣告道德不是針對(duì)廣告從業(yè)人員單方面而言,應(yīng)該是與廣告產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的所有人士,包括廣告主、媒體以及消費(fèi)者都應(yīng)該遵守廣告道德準(zhǔn)則。一般廣告主在廣告中具有較大的決定權(quán),廣告主應(yīng)該在追求“利”的基礎(chǔ)上,能和消費(fèi)者的“益”達(dá)到一致；其次媒體不能為了獲得較高的點(diǎn)擊率或注目率,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不擇手段,造成媒體形式雜亂,廣告媒體應(yīng)該維護(hù)好媒介環(huán)境,當(dāng)好“守門人”的職責(zé)；最后消費(fèi)者也應(yīng)該提高自身覺悟,消費(fèi)者覺悟的高低直接影響著廣告道德建設(shè)的水平高低。3、完善法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律。道德和法律同為人們生活和行為的規(guī)范和約束,是相互制約相互影響的,法律的基礎(chǔ)是道德,道德也是通過(guò)的法律強(qiáng)制手段,而得以實(shí)施和完善。隨著市場(chǎng)的變化,法律常常表現(xiàn)出滯后于明顯的社會(huì)道德準(zhǔn)則,這也是造成我國(guó)廣告道德缺失原因之一,所以,完善法律法規(guī)建設(shè),根據(jù)新環(huán)境的變化對(duì)已有法規(guī)及時(shí)作出修正和調(diào)整,加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制的監(jiān)督與管理,完善行業(yè)內(nèi)部的自律細(xì)則,是保障廣告道德建設(shè)得以發(fā)展的必要措施?？傊?像某些學(xué)者所說(shuō),山寨明星代言是我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一個(gè)怪胎,這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了目前我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,更影射出我國(guó)廣告道德建設(shè)的匱乏,所以應(yīng)該引起每個(gè)