新聞傳播學(xué)論文-“廣告場”理論摘要廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種關(guān)系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。涉及到場時(shí)、場強(qiáng)、場域三個(gè)要素，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑ミ^程中的技術(shù)、精神、利益三個(gè)層面。廣告場理論所關(guān)注的核心是在新傳播模式下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多角關(guān)系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關(guān)問題。關(guān)鍵詞廣告場廣告?zhèn)鞑ツＪ綇V告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)廣告和諧發(fā)展AbstractTheadvertisingfieldreferstothesumtotalofrelationshipscausedbytheadvertisingmessageexchange.Accordingtotheextentofthemessagetaking,itcanbedividedintosingleadvertisingfieldandgroupadvertisingfield.Theadvertisingfieldinvolvesintimeeffectivenessofthefield,thescopeofthefieldandthestrengthofthefield.Itrelatestothetechnology,spiriteandbenefitoftheadvertisingcommunicationprocess.Thecenteroftheadvertisingfieldtheoryisthemulti-siderelationshipsbeneficialconflictandshare,containeachotherandharmoniousdevelopmentandotherrelatedproblems.Keywordstheadvertisingfieldthemodelofadvertisingcommunicationadvertisingtechnologyadvertisingharmoniousdevelopment隨著廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的不斷更新，廣告對社會(huì)的擴(kuò)散力、滲透力和影響力不斷增強(qiáng)，廣告已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展系統(tǒng)中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會(huì)”已經(jīng)來臨。在“廣告社會(huì)”締構(gòu)和發(fā)展的過程中，如何重新審視廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑ブ黧w與客體之間的共生關(guān)系，如何處理廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會(huì)存在之間的顯性或潛性關(guān)系，已成為一個(gè)具有強(qiáng)烈時(shí)代特征的“公共議題”。一、緣起從“媒介場”到“廣告場”傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑W(xué)理論研究經(jīng)歷了兩個(gè)階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構(gòu)兩個(gè)時(shí)期。依據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式理論，最初的廣告?zhèn)鞑W(xué)研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內(nèi)容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告?zhèn)鞑鼍皹?gòu)成的有機(jī)性和系統(tǒng)性。廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯吭谝欢ǔ潭壬峡朔斯铝⒀芯康钠嫘院头稚⑿?，認(rèn)識到廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)有機(jī)的整體，并建構(gòu)了各種理論模型試圖來說明廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)內(nèi)的發(fā)生、發(fā)展機(jī)制。但廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯恐皇谴致缘毓蠢樟藦V告?zhèn)鞑サ恼w框架和廣告信息的運(yùn)行機(jī)制，并沒有解決廣告?zhèn)鞑ブ懈鱾€(gè)主體之間的作用力大小和范圍，也沒有有效地說明廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會(huì)存在之間的相互關(guān)系。廣告場理論試圖把前兩個(gè)時(shí)期的研究特點(diǎn)相互結(jié)合，構(gòu)建出廣告場景各種利益主體之間的交叉關(guān)系?！皥觥焙汀皥鲇颉钡母拍钭畛鮼碓从谖锢韺W(xué)界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”；隨后格式塔心理學(xué)的代表人物庫爾特勒溫等把“場論”引入社會(huì)心理學(xué)，認(rèn)為“場”就是社會(huì)空間，是個(gè)人與環(huán)境的合體。法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾布爾迪厄（PierreBourdieu）在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的場域?yàn)閭鹘y(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介社會(huì)模式（諸如政治經(jīng)濟(jì)、霸權(quán)、文化和技術(shù)理論）和微觀的組織研究路徑架設(shè)了理論與實(shí)證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機(jī)構(gòu)就是集中于受眾（但很少同時(shí)集中于這兩者）的那些研究，他們的場域理論側(cè)重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰(zhàn)被動(dòng)主動(dòng)受眾這種二分法，堅(jiān)持生產(chǎn)和接受周期的預(yù)設(shè)的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程,包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個(gè)重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會(huì)部門的?！睆V告作為媒介的重要內(nèi)容構(gòu)成和社會(huì)功能，尤其是在廣告影響力日益擴(kuò)大的今天，提出廣告場與廣告社會(huì)的概念對于指導(dǎo)廣告實(shí)踐具有重要意義。二、模型“廣告場”的立體建模廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度和構(gòu)成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會(huì)廣告場。單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗纬傻膹V告場；群體廣告場是指相關(guān)單體廣告場的有機(jī)融合體；社會(huì)廣告場是指所有廣告場的總和。從單體廣告場的物理構(gòu)成上來說，廣告場由場域、場時(shí)和場強(qiáng)三個(gè)部分構(gòu)成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時(shí)是指廣告場影響力的時(shí)效性，場強(qiáng)是指廣告場的影響力的強(qiáng)度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。從單體廣告場內(nèi)容構(gòu)成來說，廣告場涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個(gè)方面。技術(shù)范疇主要是指廣告?zhèn)鞑ッ浇榈念愋秃徒M合，這是廣告場形成的天然物質(zhì)基礎(chǔ)；精神范疇主要是指在廣告場中各個(gè)文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場形成的社會(huì)文化基礎(chǔ)；利益范疇主要是指在廣告場中各個(gè)利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)。這三對范疇交互融合，共同構(gòu)成廣告場的完整體系。三、特征“廣告場”的多元屬性第一、多元性。廣告場的多元性有兩個(gè)方面的含義：一是指單體廣告場構(gòu)成主體的多元化；二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廣告場的構(gòu)成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構(gòu)成，在這樣的場域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者在大多數(shù)情形下是三位一體的，而消費(fèi)者也相對單一和確定，廣告場中的多元關(guān)系主要是二元對立主體。3步入工業(yè)社會(huì)以后隨著廣告媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介作為獨(dú)立的主體開始在廣告場中發(fā)揮作用，廣告的科學(xué)運(yùn)作又促使廣告代理和廣告監(jiān)管部門的產(chǎn)生，這樣廣告市場中的多元主體協(xié)調(diào)關(guān)系最終形成。單體廣告場也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術(shù)和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。第二、均衡性。廣告場的均衡性有兩層含義，一是指廣告場的動(dòng)態(tài)性均衡，二是指廣告場的靜態(tài)性均衡。廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C與沖突兩個(gè)矛盾統(tǒng)一體的交錯(cuò)影響，推動(dòng)廣告場不斷地在動(dòng)態(tài)中從一個(gè)靜態(tài)均衡走向另一個(gè)靜態(tài)均衡，因此，靜態(tài)均衡中孕育著動(dòng)態(tài)均衡，動(dòng)態(tài)均衡的不斷發(fā)展又產(chǎn)生著新的靜態(tài)均衡。兩個(gè)均衡的交互作用使廣告場又具有前瞻性和發(fā)展性。第三、系統(tǒng)性。廣告場的系統(tǒng)性有三個(gè)方面的含義：一是指在廣告場內(nèi)部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告對象和廣告監(jiān)管之間的相互制衡性與整體協(xié)調(diào)性；二是指廣告場中廣告媒介、廣告意識與廣告利益的相互支撐性；三是指單體廣告場與群體廣告場之間的協(xié)調(diào)和共生性。四、媒介廣告場的物質(zhì)表征隨著對廣告媒介概念認(rèn)知的不斷發(fā)展，廣告媒介所涵蓋的范圍也不斷擴(kuò)大，一般認(rèn)為，一切能夠承載廣告信息的載體都可以稱為廣告媒介，因此廣告的承載內(nèi)容，也從單純的商業(yè)信息的宣傳擴(kuò)展到社會(huì)信息的傳播，政治廣告、文化廣告與商業(yè)廣告共同成為社會(huì)廣告?zhèn)鞑サ耐暾w系。廣告媒介概念的擴(kuò)展和社會(huì)廣告的提出，這是廣告場理論形成的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廣告場的場域、場時(shí)和場強(qiáng)的形成和強(qiáng)度范圍不僅受經(jīng)濟(jì)利益、政治體制和文化習(xí)俗等宏觀方面的影響，還要受到廣告場的構(gòu)成要素和發(fā)生機(jī)制等微觀因素的影響。在這兩方面的共同影響下，以廣告媒介的物理特性不同所形成的廣告?zhèn)鞑ヮ愋统蔀橛绊憦V告場三個(gè)構(gòu)成要素作用力大小的主要力量。在不同的傳播類型下，廣告場的場域、場時(shí)和場強(qiáng)各自具有不同的影響力，三者所構(gòu)成的廣告場也因此千差萬別。廣告?zhèn)鞑ヮ愋团c廣告場之間的關(guān)系人類的物質(zhì)交往和精神交往的需要是社會(huì)廣告產(chǎn)生和發(fā)展的原在基礎(chǔ)，而廣告媒介的技術(shù)革新則是廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，廣告場的場域、場時(shí)和場強(qiáng)也隨著廣告媒介的物理屬性不同呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ヮ愋捅容^第一種類型是“面對面”的人際傳播。廣告主體與廣告客體處于相同的時(shí)空，呈現(xiàn)面對面的“直線型”傳播場景。傳播媒介技術(shù)水平最低，主要以語言、肢體語言、氣味、簡單的聲響器等一些原態(tài)媒介為主。在廣告的人際傳播過程中，廣告主與廣告對象共同構(gòu)筑的有限廣告場域，廣告主與廣告對象相互交流的符號及信息較為簡單，廣告場強(qiáng)較弱，這種廣告場隨著交換關(guān)系的結(jié)束，廣告場也就會(huì)隨著新的廣告場的出現(xiàn)而減弱，以至于最終消失。第二種類型是“一對多”的大眾傳播。隨著生產(chǎn)力水平的提高，廣告主的生產(chǎn)規(guī)模越來越大，因此產(chǎn)生的大規(guī)模廣告信息傳播需求，促使了報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的產(chǎn)生，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出聚焦性的“輻射型”傳播場景，廣告媒介作為新生力量使廣告主與廣告對象發(fā)生時(shí)空區(qū)隔。隨著廣告媒介內(nèi)部功能的細(xì)化和外部化，廣告代理作為新的社會(huì)力量使得廣告主與廣告對象之間的關(guān)系進(jìn)一步分離，廣告主與廣告對象互動(dòng)效果最差，傳播內(nèi)容效果也最差。由于大眾傳播的離散性和無核心化，單個(gè)廣告場的涵蓋范圍最為廣泛，同時(shí)由于廣告信息的泛濫性和無序性，廣告場的場強(qiáng)相對較弱，也很難維持較長時(shí)間的廣告效應(yīng)。第三種類型是“一對一”的分眾傳播。隨著廣告信息的瞬間“爆炸”，目標(biāo)受眾湮沒在巨量的信息流中，廣告大眾傳播的風(fēng)險(xiǎn)性越來越大，廣告主迫切需要通過最有效的傳播手段抓住其核心消費(fèi)群，VOD、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、直投媒介等分眾媒介的產(chǎn)生為這種需求有可能成為現(xiàn)實(shí)提供了可能性；從傳播的有效性意義上講，廣告主與廣告對象實(shí)現(xiàn)了虛擬的“一對一”的“射線型”傳播場景。相對于大眾傳播，廣告場的場域開始縮小，由于廣告受眾個(gè)性化理念的興起，互動(dòng)效果和傳播效果較好，廣告場的時(shí)效性也大為增強(qiáng)。第四種類型是“多對一”的聚眾傳播。由于大量新型環(huán)境媒介的大量涌現(xiàn)和樓宇電視等廣告專屬媒介的出現(xiàn)，以人為本的廣告?zhèn)鞑ァ癋OCUS”理念真正得到貫徹實(shí)施，再加上廣告監(jiān)管的不斷成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了“貼身性”和“宜人性”，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出“環(huán)繞型”場景；雖然廣告場的場域相對縮小，但廣告場的場強(qiáng)得到了增強(qiáng)，廣告場的時(shí)效性也得到了進(jìn)一步的延伸，廣告?zhèn)鞑サ男Ч驳玫搅藘?yōu)化。第五種類型是“多對多”的合眾傳播。隨著廣告?zhèn)鞑ダ砟畹木詈蛷V告媒介的人性化，廣告對象對廣告信息的主動(dòng)尋求和充分利用使得廣告主與廣告對象之間的界線也越來越模糊，廣告主與廣告對象的交流呈現(xiàn)出“封閉型”的傳播場景，廣告主與廣告對象之間的合作和“共贏”成為主要的廣告行為，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w呈現(xiàn)出多元化和離散化的發(fā)展趨勢。在這個(gè)時(shí)期，廣告場的場域進(jìn)一步縮小，而廣告場的場時(shí)和場強(qiáng)得到了大幅度的提高，廣告?zhèn)鞑サ男Ч策_(dá)到了最為理想的傳播境界。五、規(guī)律“廣告場”的社會(huì)寓意廣告場自人類有目的的開始進(jìn)行信息傳播就誕生了，但隨著廣告媒介的技術(shù)進(jìn)步和由此所引起的市場多角關(guān)系的形成，廣告場在人類信息傳播發(fā)展史上來說，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一、從廣告時(shí)空角度來講，廣告場的發(fā)生機(jī)制經(jīng)歷了從偶然到必然、從集中到離散的過程。在人類信息傳播之初，由于人類生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，廣告行為只是一種在有限區(qū)域發(fā)生的偶然性行為，廣告場呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，影響范圍也極為有限；隨著人類生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，尤其是獨(dú)立廣告媒介和廣告代理的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑プ呦驅(qū)I(yè)化，廣告行為成為一種具有重要社會(huì)影響力必然性社會(huì)行為，廣告場呈現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。第二、從廣告的交互性的角度來講，廣告場內(nèi)部的信息流動(dòng)經(jīng)歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統(tǒng)傳播的過程。廣告?zhèn)鞑ピ谡Q生之初，廣告主是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者和主導(dǎo)者，廣告對象只是被動(dòng)地接受廣告信息。隨著社會(huì)的民主化和商業(yè)競爭的激烈化，以及廣告對象交互成本的降低，廣告對象開始有針對地與廣告主進(jìn)行廣告信息交流。在單向傳播和雙向傳播時(shí)期，廣告主與廣告對象只是根據(jù)特定的廣告信息在特定的傳播區(qū)域進(jìn)行交流，廣告主和廣告對象都是以自身的廣告利益進(jìn)行交往；而到了系統(tǒng)傳播時(shí)期，廣告主與廣告對象在共同的社會(huì)系統(tǒng)和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現(xiàn)出交融性和共贏性。第三、從廣告心理的層次來講，廣告場的影響范圍經(jīng)歷了從無序到有機(jī)的過程。廣告的心理發(fā)生機(jī)制分為認(rèn)知、情緒、意志和行為四個(gè)過程，廣告場由于最初的偶然性和隨機(jī)性，廣告場的影響力只是發(fā)生在某個(gè)局部環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出很大的無序性；隨著消費(fèi)者研究的興起，廣告?zhèn)鞑プ呦蛴行蚧陀袡C(jī)化，廣告場的社會(huì)影響力呈現(xiàn)出系統(tǒng)性和完整性。第四、從廣告?zhèn)鞑?nèi)容上來講，廣告場的信息內(nèi)容經(jīng)歷了從局部信息到整體信息的過程。廣告場的信息覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業(yè)信息，廣告場較為零散化和破碎化；隨著廣告對社會(huì)影響力的不斷擴(kuò)大和媒介之間的整合，廣告信息逐漸形成一個(gè)有機(jī)整體，廣告場的影響力也大幅增強(qiáng)。廣告場理論的核心理念是構(gòu)筑和諧的廣告?zhèn)鞑リP(guān)系。筆者日前提出的“勢能理論”強(qiáng)調(diào)的是廣告信息傳遞的不對稱性及廣告主、廣告媒體與廣告代理的強(qiáng)勢地位和消費(fèi)者的弱勢地位，在這樣的情形下，廣告信息的傳遞是單向的，在信息傳遞過程中，當(dāng)廣告主的利益和消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突時(shí)，廣告媒體和廣告代理會(huì)毫不猶豫地維護(hù)廣告主的利益，廣告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟，廣告市場中的利益分布呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)。這也是造成廣告?zhèn)鞑ブ欣鏇_突、文化沖突的最根本原因。這里強(qiáng)調(diào)的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對廣告受眾的自主性責(zé)任。5而在廣告場理論中，廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關(guān)系利益共享