第八章,廣告信息,廣告信息的構(gòu)成與傳播,廣告信息 廣告所要傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象等方面的內(nèi)容。 直接信息 間接信息,廣告信息傳播中的障礙,廣告主題不準(zhǔn)確 傳遞過程中的障礙 受眾接受時的不當(dāng) 受眾對信息的誤讀 “我家的貓煮熟了一條魚”,廣告主題,什么是廣告主題 廣告主題是指廣告所要表達(dá)的重點和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項目標(biāo)而要表述的基本觀念。,廣告主題確定的要求,完整統(tǒng)一 顯著 通俗 獨特 協(xié)調(diào) 集中穩(wěn)定,廣告主題確定的方法,根據(jù)商品、企業(yè)確定廣告主題 以消費者分析來確定廣告主題 用市場定位確定廣告主題,變形,變形,變形,廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的涵義,中文： 點子、想法、主意 英文： Creative Idea,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。 簡而言之，即廣告主題意念的意象化。,“小創(chuàng)意”和“大創(chuàng)意”兩種創(chuàng)意觀,小創(chuàng)意觀認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意單純是指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，主要指廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。 大創(chuàng)意觀是從廣告是一門科學(xué)出發(fā)，認(rèn)為廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱為創(chuàng)意,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解 廣告創(chuàng)意,含義比較寬泛 大的方面比如廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介等 小的方面比如廣告語言、廣告色彩、廣告構(gòu)圖等,從廣告活動特征上理解創(chuàng)意,創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，是以塑造廣告藝術(shù)形象為主要特征 廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何利用藝術(shù)形象影響、吸引消費者的構(gòu)思,廣告創(chuàng)意的要求,以廣告主題為核心 原創(chuàng)性 實效性 通俗性,廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則,廣告創(chuàng)意要以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)自然、人文科學(xué) “廣告是印在紙上的推銷術(shù)” 羅瑟瑞夫斯的USP理論 廣告創(chuàng)意要與藝術(shù)創(chuàng)作區(qū)別開來,廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則,藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則 發(fā)揮藝術(shù)想象力，運用夸張、幽默等手法 威廉伯恩巴克的ROI創(chuàng)意理論 只有具有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨特的魅力，有效地與消費者溝通,廣告創(chuàng)意的過程,調(diào)查階段收集原始資料 分析資料咀嚼、品味、消化資料，探尋有魅力的訴求點 “孵化”階段構(gòu)思的孕育、開發(fā) 評價階段決定好的創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的過程,順其自然，拋開問題，放松自己 創(chuàng)意的突然涌現(xiàn) 形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用,廣告創(chuàng)意的方法,二舊化一新法 逆向思維法 頭腦風(fēng)暴法 水平思考和發(fā)散思維,邏輯思維訓(xùn)練,從前，有三個窮書生進京趕考，途中投宿在一家旅店中。這間旅店的房價是每間450文，三個決定合住一間房間，于是每人向店老板支付了150文錢。后來，老板見三人可憐，又優(yōu)惠了50文，讓店里的伙計拿著還給三人。伙計心想：50文錢三個人如何分？于是自拿走20文，將剩余的30文錢還給了三個書生。問題出來了：每個秀才實際上各支付了140文，合計420文。加上店小二私吞的20文，等于440文。那么，還有10文錢去了哪里？,拼圖游戲,將不相干的事物像做拼圖游戲那樣組合起來，成了創(chuàng)意最常見的來源。 如“音樂+時鐘=音樂時鐘”，“走路+音樂=隨身聽”，“牛仔形象+萬寶路香煙=（廣告中的）偉大意念”。,舊元素的新組合,將許多涉及廣告活動的舊要素進行重新組合，這種組合不是簡單的加總，而是擺脫舊經(jīng)驗和舊觀念的束縛，組合后是一種新的創(chuàng)造（綜合也是創(chuàng)造）。,逆向思維法,頭腦風(fēng)暴法練習(xí),圍繞雀巢咖啡“味道好極了”展開創(chuàng)意思維 創(chuàng)意說明,廣告創(chuàng)意策略的利益點,Button分3種 理性：快速、好吃、服務(wù)好 感性：信賴、安心、社會地位、自我實現(xiàn)、個人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱 感官：清涼、味道強勁、柔軟、悅耳,Button的層次（階梯法）,彩色,可以改變 眼珠顏色,想變就變,例:3)彩色隱形眼鏡,更美麗,選擇的自由,* 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向,含維生素C,例:2)橘子,廣告創(chuàng)意的實施 廣告表現(xiàn),廣告表現(xiàn)的基本要求,真實性 科學(xué)性 思想性 藝術(shù)性,藝術(shù)：獨特而美，用簡單表現(xiàn)深邃,廣告文案,廣告文案的含義 廣告文案的基本特征 廣告文案的要求 廣告文案的寫作,廣義上的廣告文案：指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。 狹義上的廣告文案：僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。,廣告文案含義,返回,美肌精平面廣告文案,廣告語：名門閨秀 充滿魅力的女人 標(biāo)題：美肌的哲學(xué) 正文： 如果，你是一位追求魅力的女性， 那么，肌膚之美，將成就你的夢想。 名門閨秀美肌精，蘊涵神奇的大自然能量， 銀杏、珍珠、靈芝、紅景天精華凝聚， 為肌膚注入鮮活能量源，每一滴，都蘊藏著肌膚的至愛。 肌膚細(xì)胞從此變得鮮活、充盈，富有青春生命力！ 讓肌膚遠(yuǎn)離衰老、晦暗、細(xì)文、松弛等問題的困擾， 在一天天的改變中，肌膚日臻完美。 你，越來越美！,廣告文案的基本特征,生動性 商業(yè)性 真實性 質(zhì)樸性 獨特性 優(yōu)美性,文案表現(xiàn)要求,主題明確化 內(nèi)容的準(zhǔn)確化 結(jié)構(gòu)簡明化 語言科學(xué)化 心理的鼓動性,廣告文案寫作,廣告文案標(biāo)題的寫作 廣告正文的寫作 廣告口號的寫作 廣告文寫作的特征,文案標(biāo)題寫作,標(biāo)題的含義 廣告標(biāo)題就是廣告的題目，它是廣告主題的反映，是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括 周大福惹火系列平面廣告文案 標(biāo)題一：拿得起，放不下，都是鉆石惹的禍 標(biāo)題二：“因為我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說抱歉”,標(biāo)題表現(xiàn)方式,表示產(chǎn)品性能的標(biāo)題 日立牌冰箱耗電最省凝冰最快 表示商品質(zhì)量的標(biāo)題 三菱汽車路遙知馬力三菱汽車廣告 表示商品特點的標(biāo)題 象母親的手一樣柔軟兒童鞋廣告 表示提示性的標(biāo)題 成功在于運用時間的精確太陽牌電子表廣告 表示幽默感的標(biāo)題 除了鈔票承印一切法國某印刷公司的廣告 表示借名式的標(biāo)題 總統(tǒng)用的是派克美國派克鋼筆廣告,廣告正文寫作,廣告正文的類型 廣告正文的結(jié)構(gòu),返回,UPS廣告語,UPS 無論包裹多大，世界依然很小 UPS明白，您的包裹是獨一無二的。無論大小，我們都秉承一貫忠旨：為您準(zhǔn)時而高效地送達(dá)。即使每天為世界各地多達(dá)790萬的客戶動用152，500輛專車、超過600架飛機，我們依然對包裹的行蹤了如指掌。這一切，都源于UPS的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢和專業(yè)精神。因此，正如世界各地的UPS客戶一樣，不論包裹大小，您均可將重任交托我們。 UPS 至上之選 至速之道,Swatch廣告正文,swatch 時間是關(guān)不住時間的 你是關(guān)不住我的 現(xiàn)在是關(guān)不住未來的 未來是關(guān)不住過去的 時間在我手上 我改寫時間,統(tǒng)一祁門紅茶,統(tǒng)一祁門紅茶 十九世紀(jì)的倫敦，一個接一個的下午茶會 來自中國的祁門紅茶，總是扮演著優(yōu)雅自在的主角 在英國人眼里，這種下午茶文化足以與莎翁比肩 祁門事典 獨有祁門茶香 融砂糖香，蘋果香及蘭花香為一體 世界三大高香茶之一 自公元一八七五年問世以來，榮極國際，獨享尊譽 乃英國皇族貴胄一時之選，收藏珍品 廣告語:茶給了時間味道,廣告口號寫作,廣告口號也稱廣告標(biāo)語，它是廣告者從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。,擬定廣告標(biāo)語的要求：,1、簡單易記 2、突出重點 3、富于鼓動性,返回,全球百年最佳廣告語,1.德國大眾：“小即是好?！?2.可口可樂：“享受清新一刻?！?3.萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?4.耐克：“說做就做?！?5.麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休一天。” 6.迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永 留傳?！?7.通用電氣：“GE帶來美好生活?！?8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！?9.克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？” 10.艾維斯：“我們正在努力。”,廣告繪畫的表現(xiàn),1、廣告繪畫表現(xiàn)的技巧 2、廣告繪畫應(yīng)具備的功能 3、廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法,廣告繪畫表現(xiàn)的技巧,繪畫藝術(shù)應(yīng)為廣告主題服務(wù) 廣告繪畫的主題應(yīng)突出，訴求重點應(yīng)鮮 明 廣告繪畫應(yīng)綜合運用多種表現(xiàn)手法 廣告繪畫應(yīng)于廣告文