網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響因素,專題四,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,回顧-內(nèi)部影響,知覺：視覺 學(xué)習(xí) 需要與動機 個性：能力、氣質(zhì)、性格,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,決策過程影響因素,3,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,消費者購買決策分類（p133）,按決策的主體 個人決策 家庭決策 組織決策 按消費者介入程度 常規(guī)型決策：偏愛某個產(chǎn)品或品牌-忠誠型、習(xí)慣型 有限型決策：對產(chǎn)品或品牌有一定了解，但無偏好-短時間做決策 擴展型決策：對產(chǎn)品或品牌都不熟悉-長時間做決策,低,高,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,營銷學(xué)中的“刺激-反應(yīng)”s-r模式,黑 箱,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,1,2,3,4,5,消費者購買過程,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,需求確認,信息搜集,評價方案,購后行為,購買行動,購買決策,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,信息搜集,有限的內(nèi)部信息搜集,需求確認,選擇性,信息搜集,內(nèi)部信息搜集 有限的外部信息搜集,需求確認,一般性,信息搜集,內(nèi)部信息搜集 外部信息搜集,需求確認,一般性,評價方案,評價的屬性少 簡單決策規(guī)則 備選方案少,評價方案,評價屬性多 復(fù)雜決策規(guī)則 備選方案多,購買,購買,購買,購后行為,無認知沖突 有限評價,購后行為,無認知沖突 有限評價,購后行為,有認知沖突 復(fù)雜評價,常規(guī)型,有限型,擴展型,低度購買介入,高度購買介入,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,1. 需求確認-問題認知,外部刺激,內(nèi)部刺激,閾限水準(zhǔn),問題認識,新的滿足 更大的滿足 解除不滿 部分地解除不滿,不認識消費問題,比較過程,期望的狀態(tài),實際狀態(tài),不一致,消費問題的認識過程,以上,以下,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,案例：西門子（外部刺激）,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,案例,主動型（問題認知）：蘭蔻廣告 被動型（無問題認知）：雅詩蘭黛廣告,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,2. 信息收集,（1）個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等。,（2）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書等。,（3）公共來源，大眾媒體、政府機構(gòu)、消費者評審組織等。,（4）經(jīng)驗來源，是指消費者自身通過參觀、試用、推論等。,外部,內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者信息常見商業(yè)來源,搜索引擎 電子商務(wù)網(wǎng)站 社交：博客、微博、論壇、qq、微信（朋友圈、公眾號） 網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,nike+,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,企業(yè)如何將有效信息傳遞給消費者呢？,準(zhǔn)確找到消費者想要獲取的信息內(nèi)容與信息搜集渠道,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,案例-購買電視機的消費者,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,基本特征 需求確認,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,假設(shè)通過進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50%以上的消費者在購買之前都有過使用搜索引擎進行搜集活動，那么給企業(yè)的啟示是什么？ 那么搜索引擎營銷成為電視機銷售商的主要營銷手段之一。 那么進一步還可以怎么做？,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,搜索關(guān)鍵詞習(xí)慣 僅有零售商品牌（三星） 一般產(chǎn)品類別（液晶電視） 品牌加產(chǎn)品（三星 液晶電視）,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,3. 評價方案,評價標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)重要程度,所考慮的備選產(chǎn)品,基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價,確定決策規(guī)則,作出選擇,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,筆記本電腦,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,營銷建議, 向消費者提供或建議評選標(biāo)準(zhǔn)； 突出本企業(yè)品牌在評選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點； 設(shè)計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調(diào) 比較性廣告,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,4. 購買決策與購買行動,評價方案,購買意圖,他人的態(tài)度,意外情況,購買決策,評價方案與購買決策之間的步驟,1、他人否定態(tài)度的強度 2、他們與消費者的關(guān)系 3、他人的權(quán)威性,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,購買行動：商店的選擇,商店的環(huán)境 商店的服務(wù) 商店的信譽、評價 商店的視覺感受 商店格局 消費者購買習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,5. 購后行為,購 買,使 用,評 價,滿意/不滿意,購后沖突,產(chǎn)品處置,不采用,抱怨行為,忠實顧客,重復(fù)購買,增加使用,品牌轉(zhuǎn)換,不再使用,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,全體購買者,滿意顧客,重復(fù)購買者,忠誠客戶,創(chuàng)造忠誠客戶逐漸成為營銷戰(zhàn)略的核心,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,顧客滿意度 顧客忠誠度,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,顧客滿意度,一個人購買和使用某產(chǎn)品后，通過對該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客總價值：顧客總成本,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,顧客滿意度-價值最大化,1、提高顧客購買的總價值 產(chǎn)品價值-產(chǎn)品層次理論（五層） 服務(wù)價值 人員價值工作質(zhì)量、熱情等（客服服務(wù)：響應(yīng)時間、產(chǎn)品了解程度、專業(yè)度） 形象價值 2、減少顧客購買的總成本 貨幣成本 時間成本 精神成本,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,購后沖突 電話回訪 激勵計劃 廣告強調(diào)覺得帶來的趣味性、正面情緒 抱怨投訴 正視、真誠聽取、記錄 賦予員工權(quán)利（退費、換貨、小額賠償?shù)龋?網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,重復(fù)購買與顧客忠誠度,提高顧客忠誠的策略 建立顧客數(shù)據(jù)庫分析（掌握顧客喜好） 與顧客建立伙伴關(guān)系（會員等級制度、積分計劃、折扣、贈送、獎品等） 不斷完善產(chǎn)品與服務(wù) 注重品牌價值提升,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,顧客數(shù)據(jù)庫,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,會員等級設(shè)置,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,積分,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,會員關(guān)懷、會員促銷,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,產(chǎn)品、服務(wù)升級,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響,客戶互動溝通、交流,淘寶網(wǎng) 掌柜說 旺旺群 幫派 后院：我的百分之一 微博：軟糖醬