汽車(chē) 4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析及經(jīng)營(yíng)對(duì)策思考 核心提示： 全國(guó)現(xiàn)在有 13000家 4S店。 (數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信 ) 經(jīng)歷了 2003年 “井噴 ”式的發(fā)展后，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的 “春秋戰(zhàn)國(guó) ”時(shí)期，鹿死誰(shuí)手的精彩演義正拉開(kāi)帷幄。作為汽車(chē) 4S 店、 3S 店以及汽車(chē)維修等銷(xiāo)售服務(wù)型企業(yè)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的生存挑戰(zhàn)：（ 2003年至 2004年，汽車(chē) 4S店經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展至一個(gè)頂峰，現(xiàn)今廣州就有 263 家規(guī)模不相上下的汽車(chē)品牌 4S 店。）如何根據(jù)可能的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局去尋找自己的發(fā)展空間？面對(duì)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境應(yīng)該實(shí)施哪些舉措？如何做大做強(qiáng)自已的 4S 店？在當(dāng)前的形式前如何將 4S 店經(jīng)營(yíng)得與眾不同，特色鮮明？這一系列問(wèn)題都是擺在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面前的課題。 當(dāng)前汽車(chē) 4S店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 1、 汽車(chē) 4S店完全是汽車(chē)廠家的附庸，基本沒(méi)有言語(yǔ)權(quán) 汽車(chē) 4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車(chē)及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi) 者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形式下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有實(shí)力像電器經(jīng)銷(xiāo)商一樣與廠家平等對(duì)話(huà)，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。 2、 沒(méi)有自身的品牌形象 作為廠家的 4S 店，其建筑形式以及專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)外所有的 CI 形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷(xiāo)商自身的品牌形象則無(wú)處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前廣州市汽車(chē)市場(chǎng)，僅集團(tuán)式的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如 AEC、廣物汽貿(mào)、南菱等具有一定的品牌形象。 3、 完全靠汽車(chē)品牌吃飯 汽車(chē) 4S 店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞， 90%依賴(lài)于所經(jīng)營(yíng)的品牌，品牌好就賺錢(qián)，品牌不好就不賺錢(qián)。同時(shí)同一品牌不同的 4S店的經(jīng)銷(xiāo)商還得依賴(lài)本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤(rùn)的空間也越大。 4、 經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，利潤(rùn)低 以一家面積達(dá) 2000平方米的標(biāo)準(zhǔn) 4S店來(lái)計(jì)算： 專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)費(fèi)用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約 300萬(wàn)元（一般按 15年折舊）；購(gòu)買(mǎi)廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)用約 200 萬(wàn)（設(shè)備按 10 年折舊）；每月的流動(dòng)資金約 200 萬(wàn)；加上員工工資（按70人）每月 18萬(wàn)元、土地租金（按每平方 60元計(jì)） 12萬(wàn)元、廣告費(fèi)用，另外還有隱性的公關(guān)成本等，每個(gè)汽車(chē) 4S店的每月的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約 50萬(wàn)元；利潤(rùn)方面：每 月銷(xiāo)售毛利： 100臺(tái) *2500元 /臺(tái) =25萬(wàn)元；維修毛利： 1500臺(tái) /月維修量 *500元 /臺(tái)（客單價(jià)） *45%（毛利率）=33.75 萬(wàn)元；兩者合計(jì)： 58.75 萬(wàn)元；因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)得十分好的汽車(chē) 4S 店現(xiàn)在每月能有 8萬(wàn)元的利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。 5、 專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定 因?yàn)榍皟赡昶?chē)市場(chǎng)的異常火爆，大量的資本進(jìn)駐汽車(chē)行業(yè)，導(dǎo)致汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)大大飽和，互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)業(yè)人才缺泛，互相挖角，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。 6、 專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)重銷(xiāo)量，輕售后和美容加裝 一方面由于 2003 年車(chē) 市需求 “井噴 ”引起的價(jià)格 “失真 ”誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷(xiāo)售為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一個(gè)重要原因是廠家注重銷(xiāo)量而且有相關(guān)的與完成銷(xiāo)量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。 7、 汽車(chē) 4S店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng) 汽車(chē)廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車(chē) 4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)政策、銷(xiāo)售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定，強(qiáng)硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫(huà)腳，使得汽車(chē) 4S店的經(jīng)營(yíng)十分僵化，感受最深的就是認(rèn)為自身是一個(gè)受人擺布的木偶。 有位業(yè)內(nèi)資深的汽車(chē) 4S店總經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)： “誰(shuí)都可以作汽車(chē) 4S店的總經(jīng)理。 ”這也反映了當(dāng)前汽車(chē) 4S店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化。 經(jīng)營(yíng)對(duì)策及思路 針對(duì)上述分析，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)思路及對(duì)策如下： 1、 樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式 汽車(chē) 4S店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘，自已能控制的經(jīng)營(yíng)因素十分有限，個(gè)人認(rèn)為自身可以控制的經(jīng)營(yíng)因素就只有服務(wù) 只有服務(wù)才是汽車(chē) 4S店真正的產(chǎn)品。選擇汽車(chē)品牌由汽車(chē)廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)則由該汽車(chē) 4S店的服務(wù)決定。 要想打造本店的服務(wù)品牌，則必須要從服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者 -企業(yè)員工身上著手： 一、要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專(zhuān)業(yè)水平、專(zhuān)業(yè)技術(shù)等多方面對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)培訓(xùn)方面一套完整的體系及相關(guān)的教材， 二、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)中具有經(jīng)驗(yàn)分享和共同提高的氛圍，可分銷(xiāo)售、客服、維修、美容加裝等團(tuán)隊(duì)小組進(jìn)行成功案例分享會(huì)，要求大家對(duì)工作進(jìn)行總結(jié)、交流和提升 三、保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會(huì)將公司的顧客帶走，這對(duì)公司是一個(gè)莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓(xùn)晉升、激勵(lì) 制度等方面服務(wù)好員工，汽車(chē)4S 店要樹(shù)立 “只有公司服務(wù)好自身的員工，員工才會(huì)服務(wù)好本公司的顧客 ”的理念來(lái)打造服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。 2、 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，挖掘客戶(hù)資源，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷(xiāo)售客戶(hù)及時(shí)轉(zhuǎn)化為售后客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)做到及時(shí)有效的 “一對(duì)一 ”服務(wù)，對(duì)客戶(hù)做到有效的溝通和管理。 3、 成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制 要在全員中樹(shù)立成本觀念，將成本和費(fèi)用的控制指標(biāo)化，直接到相關(guān)責(zé)任人， 同時(shí)建立相應(yīng)的激勵(lì)政策，將成本與費(fèi)用的控制與員工的獎(jiǎng)金建立必然的聯(lián)系。 4、 將利潤(rùn)增長(zhǎng)的 重心放在后市場(chǎng)，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)作為 4S店整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，這是一個(gè)趨勢(shì)，利潤(rùn)將主要集中在后市場(chǎng)：維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來(lái)一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動(dòng)推銷(xiāo)。深入挖掘與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，做到人無(wú)我有，人有我精的局面。 在保險(xiǎn)代理費(fèi)代理只要廠家介入汽車(chē)金融市場(chǎng)，這塊利潤(rùn)也會(huì)被廠家瓜分。另外二手車(chē)交易也可以作為一個(gè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)先天性缺陷，加上單個(gè)汽車(chē) 4S店本身的局限，導(dǎo)致單個(gè)汽車(chē) 4S店操作二手車(chē)市場(chǎng)將面臨諸多的困難。 5、 服務(wù) 顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的水平直接關(guān)系到店的維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)水平、產(chǎn)值、接車(chē)臺(tái)次等方面制定相關(guān)的激勵(lì)政策，提高服務(wù)顧問(wèn)的積極性和業(yè)務(wù)水平。 6、 打造維修明星工程師 一直以來(lái)汽車(chē)業(yè)界將重心關(guān)注于汽車(chē)銷(xiāo)售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的各種評(píng)比活動(dòng)層出不窮，而汽車(chē)維修方面這些年來(lái)一直處于冷落的地位，近幾年針對(duì)汽車(chē)維修方面的投拆日趨增長(zhǎng)，因此首先打造 4S店的維修明星工程師，向顧戶(hù)展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務(wù)水平，有助企業(yè)的美譽(yù)度的提升，打消客戶(hù)的顧慮，促進(jìn)店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 7、 加強(qiáng)維修 站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力 維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現(xiàn)本店的服務(wù)、技術(shù)水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使之成為維修站的行為習(xí)慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。 8、 打造自身的服務(wù)品牌 當(dāng)前單個(gè) 4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實(shí)很困難。必須在汽車(chē)后市場(chǎng)方面作文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營(yíng)體系，以連鎖加盟方式在廣州市內(nèi)建立連鎖店，在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)而言，汽車(chē)售后服務(wù)維修保養(yǎng)是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要煉就和擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力就必須要建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營(yíng)體系。這是汽車(chē)服務(wù)型企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)自身形象參與競(jìng)爭(zhēng)永立于不敗之