運(yùn)營(yíng)商 3G 品牌策略探秘 隨著中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出，中國(guó)電信的“天翼”、中國(guó)移動(dòng)的“ G3”已全部登臺(tái)亮相。就此，中國(guó) 3G 時(shí)代三家通信運(yùn)營(yíng)商的品牌策略也輪廓顯現(xiàn)。而到底是何因素促成了以上品牌策略的制定，我們不妨試著進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的猜度。 中國(guó)電信：李代桃僵 在三家運(yùn)營(yíng)商之中，中國(guó)電信是出招最急迫、市場(chǎng)活動(dòng)最猛烈的運(yùn)營(yíng)商。原因是中國(guó)電信在獲得移動(dòng)牌照后，希望公眾盡快了解和認(rèn)可其移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)能力，并讓輿論逐步淡忘中國(guó)聯(lián)通留給 CDMA 品牌的“余味”。 借助“天翼 189”，中國(guó)電信通過一系列廣告轟炸式的營(yíng)銷策 略，很快提升了其企業(yè)實(shí)力和品牌在公眾中的形象。中國(guó)電信在家庭市場(chǎng)和政企市場(chǎng)擁有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，所以品牌建設(shè)的重點(diǎn)一直在個(gè)人客戶領(lǐng)域，其主要目的是想通過將個(gè)人客戶、家庭客戶、政企客戶融合發(fā)展，借助交叉營(yíng)銷方式開展全業(yè)務(wù)營(yíng)銷。 而對(duì)于 3G，中國(guó)電信只是輕描淡寫，盡量模糊 G 級(jí)差異。因?yàn)橹袊?guó)電信幾乎是直接進(jìn)入 3G 時(shí)代，沒有歷史包袱，不需要特別地建設(shè)3G 品牌和市場(chǎng)。 中國(guó)移動(dòng)：暗度陳倉(cāng) 中國(guó)移動(dòng)是 2G 時(shí)代的絕對(duì)霸主，自然也希望在 3G 時(shí)代百尺竿頭更進(jìn)一步，即使不能擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也希望能穩(wěn)住主導(dǎo)地位。 中國(guó)移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)是 其 4 億多的客戶，以及相對(duì)完善的 2G 網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌形象。所以，中國(guó)移動(dòng)對(duì) 3G 品牌的宣傳力度并不很大，只是通過一個(gè)“ G3”標(biāo)識(shí)將 2G 和 3G 進(jìn)行品牌區(qū)分。從中國(guó)移動(dòng)“引領(lǐng) 3G 生活”的口號(hào)可以看出，其并不強(qiáng)化 3G 與 2G 之間的差異，目的就是希望用戶能夠帶著 2G 時(shí)代的友好體驗(yàn)進(jìn)入 3G。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)更希望 2G 用戶能夠平滑過渡到 3G，不管你用 GSM 還是TD-SCDMA，對(duì)用戶感受來(lái)說(shuō)沒有差別，僅是全球通的業(yè)務(wù)之一。 另外，中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)還包括保有大量的中高端個(gè) 人用戶，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)很難模仿的“差異化”服務(wù)能力。所以，中國(guó)移動(dòng)在3G 競(jìng)爭(zhēng)初期更多希望能夠保留住這部分高價(jià)值用戶。比如，中國(guó)移動(dòng)推出的 G3 筆記本，作為全球通品牌差異化服務(wù)的一個(gè)策略，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化全球通的服務(wù)口碑，對(duì)整體品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是有利的。 中國(guó)聯(lián)通：另起爐灶 多種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)聯(lián)通此前長(zhǎng)期受困于雙制式品牌推廣的復(fù)雜局面，不僅客戶品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于弱勢(shì)，在整體品牌上也較落后。所以，拿到了 WCDMA 的中國(guó)聯(lián)通首要的任務(wù)便是品牌重塑。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通最好的策略是建設(shè)獨(dú)立的 3G 品牌，借助 成熟的WCDMA 技術(shù)和固網(wǎng)用戶群基礎(chǔ)，以全新的形象面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)聯(lián)通算是第一個(gè)，也是最早一個(gè)擁有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，其均衡的移動(dòng)和固網(wǎng)服務(wù)能力，更便于開展不同市場(chǎng)的配合營(yíng)銷。所以，建設(shè)一個(gè)跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全業(yè)務(wù)品牌就顯得十分必要。 而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通的新品牌“沃”，相比于“天翼”、“ G3”，更顯得另類和新潮，經(jīng)過前期的精心鋪墊，“沃”一經(jīng)發(fā)布便引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。在這樣的影響作用下，輿論和公眾將很快忘掉中國(guó)聯(lián)通此前的 2G 品牌，同時(shí)也會(huì)將 2G 時(shí)代的不愉快經(jīng)歷扔掉，而這正是中國(guó)聯(lián)通所期待的。 綜上，我們得出 以下看法： 中國(guó)電信是讓用戶分不清 2G 還是 3G；中國(guó)移動(dòng)是讓用戶把 3G 當(dāng)2G 的尾巴；中國(guó)聯(lián)通是讓用戶用 3G 覆蓋 2G 的記憶。 中國(guó)電信