4S 店品牌運作管理手冊 一、品牌管理標準 1.品牌管理適用范圍 2.品牌管理工作流程實施標準 3.品牌管理的基本原則 4.品牌部的職責 5.加強企業(yè)品牌管理的意義 6.市場推廣促銷、審批流程圖 7.流程說明 8.市場費用預算方法 9.解析說明 10.品牌物料制作流程 /圖 11 品牌物料管理制度 二、收集范圍以及提交實施標準 三、品牌會議 四、數據收集范圍以及提交實施標準 五、展廳管理 一、品牌管理標準 目的 : 為了順利建立公司的多品牌體系，完善公司的品牌管理 ,促進品牌發(fā)展，特制定本制度。 1、 品牌管理 適用范圍 品牌管理通過為消費者提供一個長期穩(wěn)定的風格、利益、服務和質量，使品牌價值最大化。 本手冊適用于公司代理和自有品牌的管理 2、品牌管理工作流程實施目的 2.1 品牌的增值效用（價格、消費者影響力等）。 2.2 建立品牌優(yōu)勢。 2.3 提高廣告的投入產出比。 2.4 產生品牌的持久效力。 2.4.1 品牌管理是通過日常管理行為逐步實 現(xiàn)品牌定位的內涵，貫徹公司品牌戰(zhàn)略，從而達到品牌管理的目標。 3、品牌管理的基本原則 3.1 品牌管理是公司長期的、重要資產管理工作，而不是一般的、簡單的費用控制和管理，也不是短期 的、以銷售為目標和導向的資源投入；通過品牌管理要達到短期內支撐銷售目標的完成、長期形成公司品牌資產的積累和增值的目標。 3.2 品牌管理是一項長期的工作，必須統(tǒng)籌制定品牌管理的目標，并貫穿于公司各部門的實際工作之中；同時在實際執(zhí)行過程中，不斷收集內外部市場信息，對品牌管理的目標和實現(xiàn)方式進行調整，以使其適應新的市場環(huán)境（消費者、競爭對手和競爭態(tài)勢）的變化。 3.3 品牌戰(zhàn)略在公司的實際執(zhí)行過程中往往會與公司的其他戰(zhàn)略（如財務戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略等等）發(fā)生沖突，期間經常會導致品牌戰(zhàn)略實施 的偏離，需要公司從戰(zhàn)略層面把握和 協(xié)調，加以解決。 3.4 品牌管理由經營管理中心設立品牌督導，具體負責公司品牌的管理，對所有品牌的管理負責，其他部門在各自職責范圍內協(xié)助品牌的管理；企業(yè)下 屬各分公司 (4s店 )設立市場經理或者專員，配合品牌督導負責在所轄區(qū)域內的品牌管理。 3.5 公司將實施雙品牌戰(zhàn)略以占領多個細分市場、擴大市場份額；通過品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司戰(zhàn)略任務，打造專業(yè)的汽車服務網絡。 3.6 公司的品牌的目標人群、市場定位和品牌內涵等由公司經營管理 中心討論確定并形成規(guī)劃方案交由分公司組織實施；各市場經理 (專員 )負責各自品 牌規(guī)劃的分解和實施。 3.7 經營管理中心品牌部解決和協(xié)調各產品品牌之間及與企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設方面一致性的相關事宜；負責企業(yè)品牌的策劃和推廣、大型活動的實施。 4、品牌部的職責 4.1 對公司品牌進行戰(zhàn)略性管理，建立維護品牌資產，確保所負責品牌的市場份額、利潤和投資回報的最大化。 4.2 總體協(xié)調公司各部門的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負責品牌的業(yè)務。 4.3 負責本品牌營銷戰(zhàn)略、年度營銷計劃的制定和實施 (包括產品組合管理、價值號召力、定價 )，制定市場推廣方案 (年度、季度整合傳播計劃和策略指引 )、產品品牌 推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略，商討品牌計劃中的缺陷，并提出改進方案，進行傳播工作的年度 /季度自評，并協(xié)助市場調研科實施品牌調研和整合傳播效果的評估工作，進行年度品牌管理效果評估，向營銷總監(jiān)提出報告，從品牌角度協(xié)助并參與管理市場推廣組合，如促銷、產品包裝、 POP、 公關活動等等。 4.4 負責品牌視覺識別管理，制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊的發(fā)放。 4.5 監(jiān)督并指導各公司的市場經理（專員）的工作。 4.6 各公司市場經理（含專員）的職責。 4.6.1 負責品牌營銷戰(zhàn)略在本區(qū)域的貫徹執(zhí)行、建立維護品牌資產，確保所負責品牌的 區(qū)域市場份額、利潤和投資回報的最大化。 4.6.2 負責制定所轄區(qū)域的本品牌年度 /月度營銷計劃，進行市場細分、目標市場選擇和目標分解。 4.6.3 負責各公司（ 4s 店）所轄區(qū)域的市場調研和分析，為本品牌區(qū)域市場策劃和區(qū)域營銷目標的制訂提供依據。 4.6.4 負責本區(qū)域品牌視覺識別的管理，確保各公司（ 4s 店）的市場行為符合品牌管理規(guī)范。 4.6.5 負責制定本品牌年 /季 /月度區(qū)域推廣計劃及推廣方案，并組織實施。 4.7.6 向品牌督導匯報工作。 4.6.7 各公司市場經理（專員）每月向品牌督導提交品牌推廣和管理報告。 5、加強企業(yè)品牌管理的意義 5.1 是整體品牌發(fā)展的需要。 5.2 通過企業(yè)品牌的建設，對各產品品牌提供支持和保護。 5.3 提高公司總體品牌管理費用的投入產出比。 5.4 品牌識別的主要目的是幫助品牌與消費者之間建立良好的關系。 5.5 品牌宣傳活動分工如下： 5.5.1 企業(yè)品牌由經營管理中心品牌督導負責提出計劃并組織實施。 5.5.2 各品牌的宣傳活動由營銷總經理負責協(xié)調統(tǒng)一，企業(yè)品牌和產品品牌之間的協(xié)調宣傳活動由經營管理中心負責。 5.5.3 品牌宣傳活動需要通過市場調研定期評估，對于出現(xiàn)的問題，要 及時 予以糾正，使品 牌不斷增值。 6、市場推廣促銷、審批流程圖 我們在做市場推廣時，一定要知道市場推廣的目的和其中關鍵的節(jié)點，具體請參照下表： 序號 市場計劃主要步驟內容 主要思考問題點 1 策劃階段：市場目標確定 告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。 提升性廣告目標提高多少，如美譽度、忠誠度。 競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭者。 協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？ 2 目標市場策略確定 怎樣對市場細分，評估和選擇？ 怎樣評估和選擇細分市場？ 目標市場在哪里，與企業(yè)目標市場和營銷目標市場的關系如何？ 目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？ 目標要針對哪一類消費群，各細分市場的消費特點是什么？ 3 確定市場推廣戰(zhàn)略和實施策略 市場推廣的主題是什么，訴求點是什么？ 創(chuàng)意的概念如何確定，構思如何表現(xiàn)？ 創(chuàng)意表面的效果如何？ 怎樣創(chuàng)作廣告作品？ 5 媒介策略確定 選擇哪些媒體，怎樣組合作用？ 被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數量、成本指標怎樣？ 廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數量多少，怎樣分配？ 6 廣告以外的整合傳播運用 公關活動怎樣配合？ 新聞宣傳怎樣支持？ 現(xiàn)場如何進 行促銷，怎樣安排促銷組合？ 人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？ 7 市場預算制定 市場調研、策劃費用花費多少？ 廣告設計、制作費用多少？ 媒介發(fā)布費用占多少？ 行政開支、機動費用預留多少？ 8 市場活動效果評估及方法確定 市場活動實施前怎樣預測效果？ 市場活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？ 廣告活動結束怎樣反饋廣告信息，評估廣告效果？ 怎樣改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？ 93 對廣告計劃評估論證修正 各相關部門、用戶對廣告計劃有何意見 建議？ 召開廣告公司，相關部 門，經銷商等論證評估會議 的結論如何。 如何及時修正不足？ 10 編寫計劃書 根據以上確定的內容，如何完成書面廣告計劃書的編寫？ 計劃書分發(fā)或呈送哪些有關部門領導審定或執(zhí)行？ 11 推廣計劃總結 本次推廣計劃效果怎樣，成功點有哪些？ 本次推廣計劃有什么問題與不足，怎樣解決下期有哪些改進措施？ 掌握了這些節(jié)點和方法，按以下流程進行市場活動的審批。 提出意見 總體方案構思 會議研究 提出意見 銷售經理 售后經理 直接下級 其他有關人 員 匯總 擬訂成熟方案 簽批、命令 檢查、督辦 簽批 按方案執(zhí)行 7、流程說明 7.1 市場推廣策劃方案嚴格按照市場推廣計劃執(zhí)行，計劃內市場推廣方案的實施須呈企業(yè)品牌督導簽批并經營銷總監(jiān)核批后實施執(zhí)行。 7.2 市場推廣策劃方案由市場經理擬訂，包括銷售、售后重點及促銷方案，以及預期效果分析。 7.3 市場推廣策劃方案須備份至品牌督導、營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)處，由市場經理（專員）負責。 市 場經理 |（專員） 品牌督導 營銷總監(jiān) 銷售、售后經理執(zhí)行 市場經理（專員）監(jiān)督并提出反饋總結 各公司 總經理 同意后報批 7.4 市場推廣策劃方案經核批后由銷售、售后經理按方案執(zhí)行。 7.5 市場經理須對方案執(zhí)行情況進行監(jiān)督并做出分析總結。 7.6 市場經理（專員）對市場活動進行總結，并于活動結束后一周內將活動分析表反饋經營管理中心品牌部品牌督導。 7.7 附件 ： 促銷計劃申請表 xx 企業(yè) 海通企業(yè)促銷方案申請表 1、背景描述 本次汽車促銷原因 目 前 狀 況 選擇的汽車促銷思路 所要達到的目的 2、策 略 汽車促銷工具 汽車促銷口號 汽車促銷目標 汽車促銷對象 時間 地點 執(zhí)行人 3、內 容 預計銷量 汽車促銷政策 廣告宣傳方式 培訓內容 效果預估 費用預估 銷售人員名單 申請人 銷售經理 /售后經理 各公司總經理 經營管理中心品牌督導（銷售督導 /售后督導） 營銷總監(jiān) 7.8 活動總結表 促銷效果分析表 促銷 方式 時間 頻次 預算 費用 實際 發(fā)生費用 差距 新增 客戶數量 預計 銷量 當期 銷量 差距 8、市場費用預算方法 序號 方法名稱 操作方式要點 優(yōu)點 缺點 1 銷售 百分比法 根據上年度銷售額度或下年度銷售預測度來確 定基本的百分比廣告預算數額 根據當時經濟發(fā)展和市場狀況進行調整后確定 與銷售掛勾 操作簡單 計算方便 采用廣泛 違背了廣告與銷售的互因果基本原則 非正常營銷狀況下起相反作用 費用支付機械，忽略了營銷環(huán)境的應變力 2 廣告目標 達成法 先確定基本的銷售目標，再圍繞這一目標設定必須的廣告活動目標、規(guī)模、范圍及費用 系統(tǒng)性強，易接受 廣告費用額度較準確 廣告目標難量化 廣告動作中變化因素多，難以準確界定廣告效果 分析說明： 報告人： 9、解析說明： 9.1 以上 2 種方法將會結合使用。 9.2 銷 售百分比法用在年度、季度、費用預算時。 9.3 廣告目標達成法將用在月度費用預算時。 9.4 編制市場費用預算時不能將年 度任務和預算按比例平均分配，需要根據市場波動情況來確定月度預算。 9.5 在實際操作過程中出現(xiàn)跨月度或者季度、年度的費用支出，在簽訂協(xié) 議的當月沖減預算，并在未來相關受益月份不以實際發(fā)生的時候來計算。 9.6 方式中填寫月度內和季度內預計發(fā)生的市場費用的明細 。 xx 企業(yè) 海通企業(yè)月度、季度市場預算表 費用明細 頻次 預計銷量 預計效果 預算金額 其他配合促銷預算 合 計 合計 10、品牌物料制作流程 /圖 10.1為了規(guī)范企 業(yè)各品牌市場部工作，整合品牌各項資源，為企業(yè)發(fā)展做好保障及服務。 10.1.1品牌物料的范圍 :廣告宣傳品、促銷贈品、市場活動道具等。 10.1 在品牌物料制作方面，各品牌應按計劃進行，通過申報 -審批 -制作 -發(fā)放各項流程，進行統(tǒng)一管理，特制定以下流程 。 10.2 具體流程標準 流程圖 10.3 流程說明： 10.3.1 各品牌擬定廣告宣傳方案時，由申請表格的市場部人員提報，并按流程要求填寫品牌物料制作申請表 。 市場經理、專員 各部門負責任人提出申請 各 公 司（ 4S店）總經理 經營管理中心品牌部 簽批同意制作 市場經理、專員與指定供應商簽訂合同，安排制作 驗收、安裝 市場經理根據驗收結果和相關報銷手續(xù)進行核銷制作費用 提交制作 申請表 簽批 10.3.2 完成品牌物料制作申請表填寫，交由各自部門負責人、市場經理、專員簽字，經各公司總經理再呈報企業(yè)品牌部審核、批準，并呈報其上級部門經營管理部批準 。 10.3.3 其上級部門批準后，由品牌部進行統(tǒng)一管理及制作；上級部門不批準，交由品牌部下發(fā)相應市場經理（專員），修改后再經流程申報執(zhí)行 。 10.3.4企業(yè)品牌部審核流程完成后， 48 小時內給予 答復，溝通采購 (制作 )流程及數量等 。 1）常規(guī)廣告宣傳物品采購（制作）流程 若有庫存可直接進入發(fā)放流程。 若無庫存，可根據廣告宣傳物品采購匯總列表中應有的目錄進行選購，并填寫常規(guī)廣告宣傳物品采購申請表，標明品牌、項目、數量、金額、總計等，進行匯總；若遇列表中有項目選項，無要求屬性（品牌、規(guī)格等），可在備注中進行標注并提交。 2）非常規(guī)廣告宣傳物品采購（制作）流程 。 含有非廣告宣傳物品采購匯總列表應有目錄選項的物品，可參考其設計方案，在常規(guī)廣告宣傳物品采購申請表空白欄，標明所需項目、數量、金額、總計等，進行匯總并提交。 10.3.5廣告宣傳物品制作完成后，按照廣告宣傳物品管理流程發(fā)放 。 10.3.6 原則上除公司指定供應商廣告制作以外不予審批，如有特殊情況，事先以批復報告為準。 附件： 廣告宣傳物品申請制作表 廣告宣傳物品申請制作表 (單位 :米 ) (單位 :米 ) (單位 :平方米 ) 元 元 元 元 月 發(fā)布費支付季度和金額(含轉款費 ,市容工商費 ) 序號 城市 4s店類型 發(fā)布形式 制作項目 數量 金額 畫面尺寸 -寬 (長 ) 畫面尺寸 -高 (寬 ) 畫面面積 畫面制作費用 畫面安裝費 畫面運輸費 其它費用 (含發(fā)布費、租賃費、管理費 ) 發(fā)布時間段 付款方式 需付款金額 申請人 分公司總經理 經營管理中心 營銷總監(jiān) 完成采購招標后將會下發(fā)采購 廣告宣傳物品采購匯總列表和常規(guī)廣告宣傳物品采購申請表 。 11、品牌物料管理制度 11.1 具體流程標準 11.1.1廣宣物品由品牌部統(tǒng)一核算、計劃。 11.1.2 廣宣物品由經營管理中心收到制作申請后統(tǒng)一制作，分發(fā)到各公司市場部門。 11.1.3廣宣物品由各公司市場部管理與控制，由經營管理中心直接監(jiān)督。 11.1.4 經營管理中心必須以公司的經營目標為中心指導，推動物料的供應工作。 11.1.5 各公司市場部必須保障市場工作的正常運轉， 要做到物品的平衡、訂購、分配工作，做到經濟、合理、及時、齊全地供應各種物料 。 11.1.6 要盡量減少呆滯物品的產生，盡量降低物品的成本，提高物品的利用率。 11.1.7要保證物品的質量、數量。 11.1.8經營管理中心根據各公司庫存實際情況合理調配促銷物料。 11.1.9物品的分類、核算與訂購： 1)根據本公司各品牌市場部門的實際情況，可分為三大類： 常規(guī)類（詳見物料管理） 消耗類 管制類 2）經營管理中心根據提交計劃中所提供的信息，核算物品，編制好物 品訂購計劃，通知采購部訂購。 3）在物品核算中，要本著務實，準確的精神，做好物品的預算工作。 4）物品的采購，要堅持“貨真價實”的原則，要有高度的成本觀念。 5）物品驗收合格后立即： 填好 成品入庫檢驗表 。 編號入帳 歸入庫位 6）如在驗收過程中發(fā)現(xiàn)物料存在質量問題，立即同經營管理中心聯(lián)系，經營管理中心根據各公司反饋情況向供應商進行重新制作或退貨處理 。 7） 各部門領取市場物料時必須妥善保管，對于在規(guī)定期限內造成物料損壞的應照價賠償 。 8）各公司市場部經理（專員）每月對市場物料進行盤點，填制“成品庫存 報表”、“滯成品庫存報表”和“六個月無異動滯料明細表” 。 9）各公司市場部對宣傳物料負責，對于超過實際使用情況的物料將對相關責任人進行處罰。 10）各部門領用市場物料時必須進行登記 ,對于在活動期間內沒有使用完的物料必須歸還 ,市場部經理（專員）做好登記工作備查。 11.2 物料領用流程圖 11.3 市場調研計劃流程 /圖 序號 廣告計劃主要步驟內容 主要思考問題點 1 調研階段： 分析產品，確定定位 產品有什么特性？ 產品的形象如何？ 依據是否合理？ 2 同類產品分析 ，確定競爭對手 市場上同類產品有哪些，特點是什么？ 競爭者有哪些，主要是誰？ 與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？ 競爭者的產品定位策略？ 競爭者的廣告活動特點是什么？ 3 市場營銷分析， 確定市場營銷目標 市場的發(fā)展動向？ 產品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 產品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預測怎樣？ 本次的營銷目標市場在哪里？ 本次期望達成的目標銷售額及市場占有率是多少？ 市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？ 4 消費者分析，確定廣告受眾 現(xiàn)有消費群有何特點，詳細描述生活形態(tài)？ 現(xiàn)產品購買者的消費行為，購買動機？ 現(xiàn)消費者的產品或企業(yè)的態(tài)度？ 潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關系？ 如何把潛在消費者轉化為實際購買者？ 廣告受眾的選擇，人數、分類、分布地區(qū)？ 各部門 填制領用物料單 市場部 發(fā)放市場物料 將剩余物料退回 市場部，市場部做好登記工作 各部門 11.4 流程審批圖 提出修改意見 審核 要求審核 預算分析 簽準 簽署意見 11.5 流程說明： 11.5.1年度、月度、重大專項調研計劃，呈報營銷總監(jiān)審核。 11.5.2一般常規(guī)調研計劃由經營管理部督導批準直接進入市場調研流程。 11.5.3重大專項調研計劃按調研立項流程執(zhí)行 ,由財務中心進行預算分析。 11.5.4 涉及企業(yè)層面的由經營管理部提出調研申請，其它由各公 司提出申請。 11.5.5單次預算金額在￥ 2000以上必須經過財務部進行預算分析并簽署同意方可執(zhí)行。 11.6 市場策劃案審批流程 /圖 部門經理 品牌督導 財務總監(jiān) 營銷總監(jiān) 部門經理市場經理 啟動市場調研程序 制訂調研計劃 執(zhí)行 各公司總經理 財務經理 11.6.1市場策劃書 xx 企業(yè) 海通企業(yè)市場策劃書 一、序言 /前言 二、市場分析 /市場背景 三、產品 /服務優(yōu)劣勢分析 四、市場戰(zhàn)略 /推廣策略 /廣告或促銷策略 五、廣告或促銷文案 六、媒體投放分析 /計劃 七、費用預算 八 前景預測 /效果評估 撰寫人： 時間日期 ： 11.6.2市場策劃案審批流程圖 市場經理 品牌助理 品牌督導 提交市場策劃案 啟動市場推廣促銷流程 11.6.3說明 1)企業(yè)層面的市場推廣活動必須提交策劃書。 2)各公司在單次推廣超過￥ 3000元（包括直接及間接成本如：售后折扣等）必須提交策劃書。 3)市場策劃書必須由市場部經理（專員）提交。 4)策劃書經過經營管理中心批準后，填制 xx企業(yè) 海通企業(yè)促銷方案申請表 ，并執(zhí)行促銷計劃流程（ 2.1 市場推廣促銷）。 11.7 報表附件 申報表格實施 標準 基礎表格 公司 時間 來電量 來店量 月銷售量 車型 來電、來店客戶類型 銷售新增客戶數 售后新增客戶數 新增客戶類型（ H/A/B/C/O） 本月市場費用預算 本月實際發(fā)生費用 合計 累計預算使用 本月市場活動類型 購車信息來源 銷售 售后 金額 百分比 序號 時間 姓名 出生日期 年齡 聯(lián)系電話 地址 職業(yè) 職務 聯(lián)系方式 銷售 售后 購買類型 購車型號 私車/公車 進廠時間 維修項目 1 2 3 4 11.7.1 各公司市場部按月度提供月度 促銷計劃，每月 5 日前提交下月促銷計劃。（例： 1 月 5 日提交 2 月促銷計劃。） 11.7.2 市場部每月第一周周五召開市場部工作會議，對上月市場部工作進行總結和回顧。 11.7.3市場部每季度最后一個月 20 日前提交下季度促銷計劃。 11.7.4每月 5日前提交月度市場會議匯報基礎表格。 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 27 28 29 30 31 xx 企業(yè) 海通月度促銷計劃 公司 時間 活動內容 形式 頻次 預計銷量 預計來店來店量 預計費用 本月預算 累計預算使用率 預計制作費用 其它 11.8 權限及責任設定 總體原則：所有宣傳、推廣、讓利、促銷、對外發(fā)布信息、贈送、硬件制作、市場調研等活動均需要申報經營管理中心批準后方可執(zhí)行。 11.8.1市場經理（專員 ）對市場活動的策劃及其最終達成的效果負責。 11.8.2銷售和售后以及其它部門對市場活動的執(zhí)行情況負責。 11.8.3 經營管理中心和市場部對活動執(zhí)行情況進行監(jiān)督和檢查，并對活動中出現(xiàn)的問題及時反饋到相關部門，并加以解決。 11.8.4 經營管理中心對市場部進行職能管理，對核批后的市場推廣策劃方案具最終解釋權并對企業(yè)整體市場活動的效果負責。 11.8.5 企業(yè)各級人員在沒有得到公司授權的情況下，不得對外發(fā)布任何信息。 二、收集范圍以及提交實施標準 目的：數據是所有市場活動的基礎，市場部對數據做出合理的分析和科學的預測。 1、銷售、售后部門每周提供市場部要求的數據，并對所提供數據真實性負責。 2、市場部經理（專員）在得到企業(yè)經營管理中心批準后，可以采用查看監(jiān)控錄像、客服回訪等方式對數據的真實性進行核查。 3、各公司每月商務政策需抄備市場部和經營管理中心品牌部。 4、如發(fā)現(xiàn)相關部門傳遞數據中存在重大誤差的情況，將對相關責任人進行處罰。 5、每月市場部經理（專員）必須提交廠家促銷政策到經營管理中心。 三、品牌會議流程實施標準 目的：品牌會議是保證信息傳達的重要途徑，定期召開品牌會議為品牌工作及時調整