年度營(yíng)銷(xiāo)策劃合作 之 四川鎣峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 序 該類(lèi)型企業(yè)把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建構(gòu)在上游資源的把控上，實(shí)施著成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，其市場(chǎng)必殺技為價(jià)格。通過(guò)價(jià)格來(lái)高調(diào)宣揚(yáng)自身的性價(jià)比，從而建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)地位。 代表企業(yè)洋豐 該類(lèi)型企業(yè)把核心競(jìng)爭(zhēng)力建構(gòu)在工藝上，通過(guò)實(shí)施工藝領(lǐng)先的差異化戰(zhàn)略在化肥市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，獲得較高的品牌知名度與美譽(yù)度 。 代表企業(yè)撒可富 該類(lèi)型企業(yè)將品牌塑造原點(diǎn)建構(gòu)在先進(jìn)科技上。實(shí)施著科技先導(dǎo)的差異化戰(zhàn)略，以科技先導(dǎo)者的姿態(tài)開(kāi)拓了行業(yè)市場(chǎng)。 代表企業(yè)金正大 科技力量 該類(lèi)型企業(yè)把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)模式上，重視品牌建設(shè)，并以其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，出色的市場(chǎng)推廣獲得了快速的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了復(fù)合肥營(yíng)銷(xiāo)新模式，并在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。 代表企業(yè)芭田 營(yíng)銷(xiāo)力量 資源力量 工藝力量 1. 2. 3. 4. 綜合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，目前我國(guó)化肥市場(chǎng)現(xiàn)已形成以下四種品牌競(jìng)爭(zhēng)力量格局 四川鎣峰 ? 代表哪種市場(chǎng)力量 ? 如何在市場(chǎng)陣營(yíng)中排名和立足 ? 目 錄 Table of Contents 媒介宣傳 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略制定 品牌傳播規(guī)范 品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌管理體系的要求 品牌價(jià)值塑造 2 1 3 4 第一部分：品牌戰(zhàn)略制定 A. 鎣峰品牌現(xiàn)狀檢測(cè) B. 鎣峰復(fù)合肥品牌戰(zhàn)略的制定 A 鎣峰品牌現(xiàn)狀檢測(cè) 1、鎣峰品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定 四川鎣峰 復(fù)合肥 工業(yè)硫酸 其他 化成肥 工業(yè)肥 飼料 云河復(fù)合肥 果園復(fù)合肥 撒立旺復(fù)合肥 金蜜蜂復(fù)合肥 施豐源復(fù)合肥 五糧福復(fù)合肥 祥泰復(fù)合肥 云河 飼料級(jí)磷酸氫鈣 云河 磷酸一氨 鎣峰企業(yè)品牌之下?lián)碛校?六大獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊 其中復(fù)合肥為品牌核心業(yè)務(wù) 2、鎣峰擁有品牌歸類(lèi) 鎣峰品牌模式 企業(yè)品牌 鎣峰 業(yè)務(wù)品牌 云河（工業(yè)肥、復(fù)合肥、飼料、鹽酸） 復(fù)合肥品牌 云河、果園、撒立旺、金蜜蜂、施豐源、五糧福、祥泰 一個(gè)業(yè)務(wù)品牌 +6個(gè)復(fù)合肥產(chǎn)品品牌 云河是公司最大的業(yè)務(wù)符號(hào)，代表著個(gè)公司在工業(yè)肥、復(fù)合肥、飼料幾大業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)行為。 云河品牌縱伸到集團(tuán)所有單元，覆蓋多個(gè)品類(lèi) 而公司的復(fù)合肥市場(chǎng)共有云河在內(nèi)包括果園、撒立旺等 6個(gè)復(fù)合肥品牌 鎣峰 混合的品牌結(jié)構(gòu)模式 混合的品牌結(jié)構(gòu)模式下的三大混亂現(xiàn)象 鎣峰 云河 金蜜蜂 果園 撒立旺 施豐源 五糧福 資源與核心業(yè)務(wù)品牌 農(nóng)業(yè)消費(fèi)者品牌 復(fù)合肥 工業(yè)肥 飼料 祥泰 1 2 3 1 云河品牌覆蓋業(yè)務(wù)形態(tài)過(guò)多，云河形象不清晰 云河 =工業(yè)磷酸一氨 云河 =飼料 云河 =復(fù)合肥 甚至 云河 =工業(yè)磷酸一氨 +飼料 +復(fù)合肥 +。 因以上三個(gè)業(yè)務(wù)品類(lèi)的跨度多大，彼此之間的消費(fèi)對(duì)象都不盡相同，因而，云河所能代表的產(chǎn)品差異化價(jià)值不突出，更不唯一 復(fù)合肥各品牌下的產(chǎn)品特征與市場(chǎng)定位相互重合 2 1、各品牌之間產(chǎn)品過(guò)于雷同 2、多個(gè)品牌彼此之間相互在復(fù)制 3、真正的多品牌是以切割不同的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，顯然鎣峰旗下的 5大品牌沒(méi)能達(dá)成這個(gè)市場(chǎng)目的。 4、鎣峰目前的多品牌運(yùn)作可被解讀為 “一品多包裝”的做法 3 鎣峰品牌的價(jià)值范疇模糊，作為背書(shū)品牌對(duì)旗下業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品品牌所能提供的支撐價(jià)值不清晰 “ 四川鎣峰榮譽(yù)出品” 四川鎣峰代表的市場(chǎng)價(jià)值不明確。 因此榮譽(yù)概念的含義不足 “榮譽(yù)出品”在品牌應(yīng)用中總會(huì)表現(xiàn)的很無(wú)力，價(jià)值會(huì)無(wú)從辨認(rèn)和發(fā)揮 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的： 真正實(shí)現(xiàn)從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度贏得市場(chǎng)！ 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義： 明晰鎣峰品牌的背書(shū)作用 明晰品牌戰(zhàn)略的路徑 明晰各品牌之間的關(guān)系 明晰各品牌分配資源的能力 鎣峰品牌現(xiàn)狀檢測(cè)小結(jié) 鎣峰品牌涵蓋業(yè)務(wù)邊界現(xiàn)狀 鎣峰混合型品牌結(jié)構(gòu)模式 鎣峰品牌背書(shū)的無(wú)力 云河品牌的概念不清晰 各子品牌的雷同 B 鎣峰品牌戰(zhàn)略的制定 云河大品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 如何理解 “云河大品牌戰(zhàn)略” “云河大品牌戰(zhàn)略” 的提出 “云河大品牌戰(zhàn)略” 的目標(biāo) 如何實(shí)現(xiàn) “云河大品牌戰(zhàn)略” 1 2 3 4 如何 理解“云河大品牌戰(zhàn)略” 在企業(yè)已有的品牌格局中，實(shí)施“抓大放小”，實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)作手段 大品牌 大品類(lèi) 大客戶 大市場(chǎng) 云河大品牌戰(zhàn)略選擇“云河”作為開(kāi)拓大市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)大客戶，做大品類(lèi)市場(chǎng)的大品牌構(gòu)想 1 “ 云河大品牌戰(zhàn)略 ” 的提出 1、公司多元化的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都在使用云河品牌名，是公司產(chǎn)品群的最大品牌符號(hào) 2、云河在復(fù)合肥市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額最大，品牌基礎(chǔ)也最雄厚 3、公司在營(yíng)銷(xiāo)投放中，也自覺(jué)的加大對(duì)云河品牌的投入 品牌基礎(chǔ) 市場(chǎng)份額 前期投入 + + 使得 “ 云河 ” 具備了大品牌戰(zhàn)略的操作基礎(chǔ)和價(jià)值提升空間 2 公司需要 1-2只強(qiáng)勁的產(chǎn)品品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)核心復(fù)合肥市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，這是確保當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與未來(lái)市場(chǎng)占有的必要手段 云河品牌的價(jià)值積累： “ 云河大品牌戰(zhàn)略 ” 的目標(biāo)與意義 不遺余力將云河打造成為行業(yè)知名品牌，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng) 通過(guò)云河品牌的系統(tǒng)提升，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)在復(fù)合肥市場(chǎng)的影響力 厘清云河與其他復(fù)合肥品牌的市場(chǎng)資源配比 其他復(fù)合肥品牌采取的是市場(chǎng)跟進(jìn)策略，確保公司在復(fù)合肥的整個(gè)市場(chǎng)份額 其他復(fù)合肥的配方應(yīng)有靈活性 3 如何實(shí)現(xiàn) “ 云河大品牌 ” 戰(zhàn)略 云河大品牌戰(zhàn)略 三段論 整合與其他復(fù)合肥品牌 的結(jié)構(gòu)關(guān)系 需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的理念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理念 解決 鎣峰品牌的定位命題 解決 云河的形象與價(jià)值塑造命題 向上 向下 核心 解決 其他復(fù)合肥牌的營(yíng)銷(xiāo)管理命題 明晰鎣峰品牌形象，為云河提供強(qiáng)勁的背書(shū)支持 4 第二部分：品牌價(jià)值塑造 鎣峰品牌價(jià)值塑造 在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里 公司太多，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多 認(rèn)知很難建立 公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè) “ 地位 ” ，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 關(guān)于“定位” 定位鎣峰品牌： 給鎣峰一個(gè)清晰的概念解釋，勾勒出自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)邊界，形成強(qiáng)差異性的品牌個(gè)性，便于市場(chǎng)認(rèn)知。 洋豐 =資源 金正大 =科技 。 2008年， 化肥市場(chǎng)掃描 大事件 1 市場(chǎng)變動(dòng) （一）市場(chǎng)現(xiàn)階段的核心特征 生產(chǎn)企業(yè) 肥料限價(jià) 國(guó)家限制肥料出口 原材料價(jià)格上漲，氯化鉀、硫磺 糧食價(jià)格沒(méi)有漲幅 復(fù)合肥廠家整體銷(xiāo)售形勢(shì)都不樂(lè)觀 農(nóng)戶 經(jīng)銷(xiāo)商 市場(chǎng)價(jià)格起點(diǎn)高，形成高位運(yùn)行 二氨產(chǎn)品嚴(yán)重受阻，復(fù)合肥市場(chǎng)走向低濃 高價(jià)的肥料大量都積壓在經(jīng)銷(xiāo)商的手中，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走向迷茫。 化肥使用成本明顯增加 農(nóng)民收益下降 農(nóng)戶用肥習(xí)慣發(fā)生改變 面對(duì)高肥價(jià)，農(nóng)民減少高價(jià)肥料的用量的趨勢(shì)已漸見(jiàn)明顯 當(dāng)下，生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)民都各有各的難處，這是前所未有的現(xiàn)象。 （二 ) 市場(chǎng)面臨的核心壓力 化肥行業(yè)面臨成本上升和市場(chǎng)萎縮的雙重壓力 企業(yè)在原材料高成本和市場(chǎng)接收能力低的雙重壓力下將步履艱難。 受到全球資源供求緊張的影響，化肥市場(chǎng)價(jià)格的增長(zhǎng)趨勢(shì)暫未有顯著回落 在這種情況下，可以預(yù)見(jiàn)小型化肥企業(yè)將面臨整合，企業(yè)格局也將發(fā)生變革 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)正在發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)由此將回歸到行業(yè)本身的層面 （三）市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 2007-2008，化肥行業(yè)發(fā)生強(qiáng)烈震動(dòng) 經(jīng)銷(xiāo)商 化工企業(yè) 農(nóng)民 全面進(jìn)入艱難期 大事件 2 汶川地震 512汶川大地震，四川鎣峰成為受災(zāi)化肥企業(yè) 社會(huì)各界給予鎣峰極大的援助和支持 尤其鎣峰經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“先款后貨”的援助方式保證了鎣峰資金鏈并未受到地震影響 感恩與回報(bào)，成為鎣峰品牌的新元素 回報(bào) 感恩 經(jīng)銷(xiāo)商 化工企業(yè) 農(nóng)民 正確地詮釋企業(yè)品牌定位需要深入理解五個(gè)價(jià)值元素的具體內(nèi)涵 回報(bào) 感恩 回歸農(nóng)資行業(yè)本質(zhì) 服務(wù) “ 服務(wù)三農(nóng)，本色營(yíng)銷(xiāo) ” 鎣峰品牌 定位破局 取之于民，用之于民 將社會(huì)的援助與支持以百倍的熱情回報(bào)到國(guó)家三農(nóng)建設(shè)中去，以涌泉之心報(bào)滴水之愛(ài) 以服務(wù)三農(nóng) 的市場(chǎng)定位和責(zé)任為鎣峰品牌定位為突破口 國(guó)家大三農(nóng)：農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民 鎣峰三農(nóng)：化工兄弟單位、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴、農(nóng)民 鎣峰品牌 定位 服務(wù)型化肥企業(yè) 立足于資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮農(nóng)化產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值服務(wù) 服務(wù)型化肥企業(yè)職能： 產(chǎn)品服務(wù) 價(jià)格服務(wù) 渠道服務(wù) 農(nóng)化服務(wù) 產(chǎn)品是流通的源頭，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。 服務(wù)型化肥企業(yè)，從市場(chǎng)源頭做起，生產(chǎn)出更多品質(zhì)卓越、品類(lèi)多樣的化肥產(chǎn)品。從源頭保證農(nóng)戶利益不被傷害，充分滿足農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的需求，做好服務(wù)市場(chǎng)第一關(guān)。 在化肥行業(yè)，除了產(chǎn)品外，價(jià)格是制約農(nóng)戶消費(fèi)的一個(gè)重要因素。 服務(wù)型化肥企業(yè)，不僅要提供卓越的產(chǎn)品，更要給與農(nóng)戶最大實(shí)惠的化肥產(chǎn)品，保證農(nóng)戶用上肥，用好肥，用到是最實(shí)惠的肥。 渠道是溝通企業(yè)和農(nóng)戶的橋梁。渠道優(yōu)劣，將直接影響企業(yè)和農(nóng)戶之間的利益。 因此，服務(wù)型化肥企業(yè)，不僅要和渠道建立生意，更要指導(dǎo)渠道做生意，為渠道商提供更多行業(yè)信息和戰(zhàn)略信息服務(wù)，幫助渠道商成長(zhǎng)。樹(shù)立渠道在農(nóng)戶心中的滿意度。讓企業(yè)成為渠道商優(yōu)秀合作伙伴。 服務(wù)的根本就是買(mǎi)的人心，農(nóng)戶則是決定勝負(fù)的最后陣地。 服務(wù)型化肥企業(yè)，不只是單純向農(nóng)戶兜售化肥產(chǎn)品，更主要的是向農(nóng)戶銷(xiāo)售豐收的方法。送科技、送技術(shù)，幫助農(nóng)戶用化肥獲得最大的收獲。 通過(guò)服務(wù)四大緯度，充分為農(nóng)戶、為渠道商提供充分的服務(wù)，將企業(yè)、渠道商、農(nóng)戶三方面緊密地聯(lián)系在一起，互惠、共贏、求發(fā)展。 鎣峰品牌 理念 向農(nóng)民兄弟提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從產(chǎn)品上保證農(nóng)民的利益 向農(nóng)化企業(yè)提供優(yōu)越的原料服務(wù)，從源頭保障合作伙伴的利益 向農(nóng)民經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)厚的利潤(rùn)服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)上保障經(jīng)銷(xiāo)商利益 洋豐 金正大 芭田 鎣峰？ 鎣峰 =服務(wù)型化肥企業(yè) 鎣峰品牌定位小結(jié) 中國(guó)化肥行業(yè)新型的品牌力量 撒可富 服務(wù)贏在未來(lái) “ 鎣峰 ” 品牌應(yīng)用規(guī)范 1、 .應(yīng)用范圍 行業(yè)峰會(huì) 行業(yè)形象傳播 事件行銷(xiāo) 4、不承擔(dān)的職能 不承擔(dān)產(chǎn)品職能 2、具體含義 中國(guó)服務(wù)型化肥企業(yè) 多在與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)之間進(jìn)行交流使用 3、公關(guān)形象 鎣峰品牌的 “ 背書(shū) ” 價(jià)值 鎣峰代表的價(jià)值與形象 優(yōu)異的生產(chǎn)能力 先進(jìn)的配方研發(fā)能力 可靠的商業(yè)信譽(yù) 高品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)機(jī)構(gòu) 服務(wù)性企業(yè)的代表 鎣峰的涵蓋性 鎣峰不代表的價(jià)值與形象 鎣峰不代表某一單個(gè)產(chǎn)品 鎣峰不代表每只品牌的獨(dú)特個(gè)性 鎣峰并不僅僅代表硫酸鉀型產(chǎn)品 鎣峰代表一切體現(xiàn)服務(wù)、品質(zhì)、實(shí)實(shí)在在的精神的所有產(chǎn)品類(lèi)型 鎣峰代表任何關(guān)于企業(yè)精神的內(nèi)涵 鎣峰新形象 原有標(biāo)識(shí) 增加了品牌定位的新標(biāo)識(shí) 方案一 方案二 對(duì)鎣峰來(lái)講 全新的品牌定位將意味著一次“新鎣峰、新形象、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)” 的企業(yè)形象全面公關(guān)工程 08-09鎣峰推廣策略 鎣峰新形象發(fā)布 雜志封面 網(wǎng)站 戶外 云河 鎣峰 果園 鎣峰的具體產(chǎn)品職能需要由產(chǎn)品品牌來(lái)承擔(dān) 云河大品牌戰(zhàn)略將承擔(dān)鎣峰更多的產(chǎn)品職能 鎣峰代表了一種提供服務(wù)和產(chǎn)品的企業(yè)能力，代表一種企業(yè)精神 至此，鎣峰品牌和產(chǎn)品品牌有了明確的職能分工 金蜜蜂 云河品牌塑造手段 云河品牌營(yíng)銷(xiāo)工程 云河大品牌的核心解決方案 云河大品牌價(jià)值塑造 云河品牌塑造的三大利器 創(chuàng)造卓越 產(chǎn)品價(jià)值 打造經(jīng)典 品牌形象 塑造差異化 的品牌個(gè)性 品牌 金三角 云河品牌塑造手段 產(chǎn)品評(píng)價(jià)： 結(jié)論 鎣峰的 肥挺好的，土地吸收的好，也不會(huì)板結(jié)； 相對(duì)其它化肥， 鎣峰 肥用的是硫酸鉀做原料； 我種枇杷，用 鎣峰 那些是比別的枇杷長(zhǎng)的好。 品質(zhì)是企業(yè) 生存的根本， 面對(duì)品質(zhì) 鎣峰值得驕傲。 1 發(fā)現(xiàn)差異 利器之一：塑造品牌個(gè)性，差異化價(jià)值的提煉過(guò)程 經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)： 結(jié)論 2 發(fā)現(xiàn)差異 云河肥我們還是放心的，效果、顆粒、顏色都不錯(cuò)； 品質(zhì)不比洋豐的差，比某些品牌還好點(diǎn)； 賣(mài)云河不用擔(dān)心農(nóng)民找上門(mén)來(lái)； 云河的價(jià)位比較有競(jìng)爭(zhēng)力； 云河最大的特點(diǎn)說(shuō)是誠(chéng)信，不會(huì)打完款還漲價(jià)。 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鎣峰的印象： 誠(chéng)信、老實(shí)、 實(shí)在、不太精明。 企業(yè)和人員： 結(jié)論 3 發(fā)現(xiàn)差異 我們?cè)趪姖{造粒的廠家里處于技術(shù)領(lǐng)先地位； 這么多年來(lái)，我們從業(yè)不偷養(yǎng)分； 我們從來(lái)不做違反國(guó)家政策的事。 企業(yè)自身作風(fēng)實(shí)在， 從管理層到基層的工人， 踏踏實(shí)實(shí)的做事。 發(fā)現(xiàn)二： 經(jīng)銷(xiāo)商眼中鎣峰：誠(chéng)信、老實(shí)、實(shí)在、不太精明 發(fā)現(xiàn)三： 企業(yè)自身作風(fēng)實(shí)在， 從管理層至基層員工，踏踏實(shí)實(shí)做事。 鎣峰的獨(dú)特性特點(diǎn)： 品質(zhì)、實(shí)在 發(fā)現(xiàn)一： 品質(zhì)是企業(yè)生存的根本，面對(duì)品質(zhì)鎣峰值得驕傲 云河品牌核心特征提煉： 從產(chǎn)品到經(jīng)銷(xiāo)商到企業(yè)自身 云河品牌核心價(jià)值： 品質(zhì)、實(shí)在 品質(zhì)是品牌的核心 實(shí)在即人品 人品是品質(zhì)的基礎(chǔ) 結(jié)合農(nóng)資服務(wù)的重要性，云河品牌核心