全業(yè)務形勢下 的 數據業(yè)務營銷 策略 3G 元年，全業(yè)務 競爭 拉開了序幕。而全業(yè)務競爭中數據業(yè)務之爭將是其中一個重要組成部分。但是，數據業(yè)務競爭相對于新增客戶來說，筆者更傾向于叫做誰能夠突破困境，取得領先。那家 運營商 能夠在數據業(yè)務上施展才華。 由于 移動 電話資費 不斷下降以及新增用戶多為利潤率較低的低端用戶等原因，全球傳統(tǒng)話音業(yè)務 ARPU 值的下降趨勢明顯。另一方面，移動增值服務市場方興未艾，其 ARPU 值不斷攀升，彌補了話音業(yè)務的下降，逐漸成為移動運營商新的業(yè)務增長點。據最新數據 2009 年 1-5月，數據 通信 收入比 2008 年同期增長 7.2%。國外移動數據業(yè)務收入占移動通信業(yè)務收入的比重已經達到了四分之一左右。數據業(yè)務的重要性不言而喻。 筆者僅就所研究領域對運營商在數據業(yè)務營 銷上存在的難點及對策提出一些建議。 目前各省市運營商數據業(yè)務營銷面對如下幾個方面的困惑： 1、 新形勢下，數據業(yè)務如何讓更多的客戶知曉，以及讓客戶接受？ 由于早些時候對于 SP 行業(yè)的不規(guī)范管理，消費者投訴愈演愈烈，最終運營商不得不對于 SP 進行規(guī)范管理，分層分級，考核等一些列措施。但是市場已經被 “搞爛 ”，消費者只知道是運營商提供的服務，這種消費者對于運營商的不信任感，將會影響很長一段時間。運營商不得不吞下這個苦果。新形勢下，運營商如何突破困境，讓更多地消費者知曉并 接受數據業(yè)務成為一大難題。 2、傳統(tǒng)數據業(yè)務營銷，未能突破傳統(tǒng)語音業(yè)務營銷模式？ 由于 KPI 導向的作用，有些 “遙不可及 ”的指標變成 “不作為 ”或是 “挖空心思的做指標 ”，而不是在市場營銷。傳統(tǒng)的通過大量的免費贈送、禮品贈送等營銷方式，客戶對于數據業(yè)務越來越不感冒。某地市數據業(yè)務營銷主管就向我抱怨： “現在消費者越來越難搞定了，贈送他們都不要，真不知道他們在想什么？ ”。每次投入大量的成本，客戶辦理的人卻很少，收效甚微。 3、數據業(yè)務種類繁多，適合的消費人群也不一樣，如何進行細 分市場，細分市場真的必須用到一些所謂 SPSS、 SAS 等數據挖掘軟件才能進行嗎？作為省公司或者地市公司有沒有更加簡單的方式來進行市場分析？ 全業(yè)務時代，數據業(yè)務的種類會越來越多。而每一類型的數據所針對的消費人群有不太一樣，最頭痛的事情莫過于市場細分，一定需要利用數據挖掘等工具才行嗎？其余的方式是否可以簡單操作？ 這些都是各家運營商省市數據業(yè)務營銷人員一直在困惑的問題。 未來 電信 業(yè)務種類和數量會越來 越多，隨著產品生命周期的變化，數量巨大的產品將成為 “長尾 ”產品，這些產品的銷售將主要依賴于以 互聯網 為代表的電子 渠道 。根據這一理論，大家不難發(fā)現，現在市場上對于很多數據業(yè)務的需求將呈現一些小眾化的趨勢。舉個例子來說： 手機 證券，可能就僅僅適合那些炒股人士。這種小眾化市場細分趨 勢將愈加明顯。 數據業(yè)務成功營銷關鍵 戰(zhàn)略上： 數據業(yè)務不像傳統(tǒng)的語音業(yè)務，只要保證 網絡 通話質量好就行。而數據業(yè)務需要保證端到端的質量，要給用戶提供長期愿意使用、愿意信賴的業(yè)務。這個從根本上要求運營商與產業(yè)鏈上下游合作伙伴一起努力。從最開始的內容應用端到持續(xù)使用端的應用，也就是說從終端 發(fā)起到后臺業(yè)務平臺，再到業(yè)務平臺給終端推送回其滿意 的服務。這整個一套體系需要健全。對于各大運營商來說，要把控好數據業(yè)務端到端的體驗全過程就需要做到精細化業(yè)務管理和業(yè)務運營，同時還要有創(chuàng)新。不僅僅指在業(yè)務上推陳出新，還要在終端上創(chuàng)新，在終端上加載更多的業(yè)務，同時終端上操作更加便捷。而不至于一個數據業(yè)務的辦理需要花費很長的時間，這將影響客戶的感知。數據業(yè)務因為是一個長期持續(xù)性消費模式，這就要求運營商提供更好地售后服務，簡單來說，就是提供的內容要貼近用戶實際，推動端到端的業(yè)務提升，滿足用戶需求。 這些不但要求運營商在網絡上，在服務上、業(yè)務平臺上要做 好，同時也要求運營商在整個數據業(yè)務這個鏈條上做好各環(huán)節(jié)。在這個過程中把控好每一個環(huán)節(jié)。 執(zhí)行層面： 筆者認為現在市場上對于數據業(yè)務的推廣上的執(zhí)行關鍵環(huán)節(jié)三個關鍵要素： 1、 如何細分目標市場？ 2、 如何把相應的業(yè)務傳達到目標市場？ 3、 如何促使使用量小的客戶加大使用業(yè)務量，同時如何鼓勵客戶邁出第一次嘗試？ （一）、細分目標市場 最簡單也是最原始的方法就是市場調查。而筆者發(fā)現現階段，很多運營商在地市級營銷方面真正做到市場調查的很 少，要不就是拍腦袋決策，要不就是感覺就好。當筆者和很多運營商新業(yè)務營銷部門聊到市場調查的時候，他們都提出一些不做調查的原因： 1、不知道如何做調查，設計問卷等不知道如何設計，不知道如何進行分析； 2、覺得市場調查出來的結果未必有用，以前有做過嘗試。 3、感覺市場調查之后，市場細分需要通過 spss、 sas 等軟件，同時還要市場細分模型等，這些東西太復雜； 4、沒有可利用的資源，例如，人力和物力； 筆者認為，這些都是傳統(tǒng)的一些思維上的限制，按照毛主席的話說，就是沒有按照實事求是，沒有調查沒有發(fā)言權。筆者曾經給某地市做市場調查的時候，就發(fā)現其實并不一定需要很復雜的統(tǒng)計工具，而是一些簡單的 excel表格和 word 就可以完成。并能得到想要的結果。 不過這里面需要一些技巧和方法，例如，如何設計一個問卷，問卷背后的設計邏輯，及設計問卷應該注意的地方和關鍵點。如何進行訪談；還有如何進行相應的數據錄入和統(tǒng)計，有哪些方式可以提高效率，在這里我不在贅述。有興趣的朋友可以和我單獨了解。 （二）、 如何把相應的業(yè)務傳達到目標市場？ 移動互聯網 時代呼之欲出，如何在新的時代創(chuàng)新新的營銷方式？移動互聯網，應該說是這個時代最為熱門的話題，它將有哪些特征，我們的營銷人員又該如何利用互聯網進行數據業(yè)務的創(chuàng)新營銷？ 大家一定對于 “圈子營銷 ”、 “病毒式營銷 ”、 “事件營銷 ”等熱點營銷理論不陌生，而這些理論中都是基于一個假設前提下的成功， 就是你能夠讓你的產品變成消費者津津樂道的原意傳播的口頭禪或者自愿泛式推廣。 例子來說： “事件營銷 ”，如果要達到成功的話，就需要讓這個事件變得有新聞價值。在國內， “事件營銷 ”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 “圈子營銷 ”：從企業(yè)圈子、同學圈、同鄉(xiāng)圈到粉絲圈子、論壇圈子、旅行圈子，圈子無處不在。圈子里面的人都具備某些同質性，或共同的愛好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標。這個時候，你如何找到圈子里面可以滲入和切入點的至 關重要。同時，如何刺激圈子也很關鍵。 “病毒式營銷 ”：它就必須要讓消費者很樂意進行口碑傳播。要不是物質上的刺激，例如，拉一個人頭獎勵多少錢，或者是積分兌換，要不就是你能夠讓他在體驗這個業(yè)務的時候感受到愉悅感。而且會拉朋友一起來體驗。 “開心網 ”Alexa(世界網站流量排名 )流量的 中國 排名在第 10 名左，僅僅兩周歲的開心網能夠取得如此輝煌的成就，被投資與合作雜志評為年度最具投資價值企業(yè)等一系列榮譽。這種病毒式營銷方式就是讓消費者在其 中享受到樂趣，滿足了精神上的享受，進而取得成功。 筆者最近有意研究互聯網營銷，其中互聯網營銷不乏有四大招數： 1、如何在互聯網中制造熱點； 2、如何通過互聯網方式讓客戶互動； 3、如何構建互聯網營銷模式下口碑傳播；4、如何滿足滿足客戶互聯網方式下的精神享受。 互聯網時代的草根理論 互聯網時代，網民話語影響力不斷壯大的今天網民話語影響力不斷壯大的今天。原有數據業(yè)務的 “裂谷 ”理論，正好可以通過互聯網的營銷方式來進行填補空缺。論壇、社區(qū)、興趣討論小組、群組等互動類平臺壇區(qū)趣討論小組組等類平臺 論壇社區(qū)興趣討論小組群組等類平臺討論小組等動類平臺是網民表達觀點網民表達觀點 /態(tài)度，展現話語影響力的主要渠道。態(tài)度，展現話語影響力的主要渠道。 互聯網上 80%的言論與資訊，是由的言論與資訊，是由 20%20%的用戶創(chuàng)造的，的用戶創(chuàng)造的，這部分用戶，即互聯網的中度用戶與重度用戶，部分用戶，即互聯網的中度用戶與重度用戶，俗稱 “稱 “GEEKGEEK網蟲 ”。網蟲、草根時代的互聯網營銷需要做變革。在草根時代根時代進行互聯網行互聯網互動營銷互動營銷，要做到以下兩點：做到以下兩點： 1、方向正確 ： 草根們有自己的網絡習性、偏好、慣常聚集圈，根們有自己的網絡習性、偏好、慣常聚集圈，我們要盡可能以他們的思維和行事方式為出發(fā)點；們要盡可能以他們的思維和行事方式為出發(fā)點； 2、執(zhí)行到位 ：我們要歸納一套系統(tǒng)化互動營銷模式，在實戰(zhàn)中綜合運用。們要歸納一套系統(tǒng)化互動營銷模式，在實戰(zhàn)中綜合運用。要做到這些，我們需要要做到這些，我們需要像GEEKGEEK 網蟲一樣思考和 生活 。 三、如何促使使用量小的客戶加大使用業(yè)務量，同時如何鼓勵 客戶邁出第一次嘗試？ 通過前期的營銷造勢，很多客戶都會邁出使用的第一步。而如何使用戶量小的客戶加大使用量，這就需要各大運營商對于客戶的消費習慣進行相應的培養(yǎng)和刺激。 使客戶邁出第一次嘗試：首先創(chuàng)造流行 促使使用量小的客戶加大使用業(yè)務量，這個時候可以采取一些競賽或者是一些活動來刺激這些用戶。例如，針對一些彩信業(yè)務使用量小的客戶可以采取的方法： 1、比拼 “瘋狂鬼臉，嚇死人 “活動； 2、創(chuàng)造更多驚喜就是瘋狂的你； 3、 “信不信由你，彩信愛上你 ”； 4、舉辦移動彩信 “開心月 ”活動； 5、成立一個 “彩信娛樂大本營 ”； 6、發(fā)送種子彩信；等等方式來是促使更多地客戶習慣使用數據業(yè)務。 本文從戰(zhàn)略 層面和執(zhí)行層面分別闡述了作者對于數據業(yè)務營銷的一些觀點。但是 策略層面的技巧和方法和戰(zhàn)略層面的方向是相互相存，相互促