DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運(yùn)營(yíng)匯報(bào) 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)遼寧有限公司 二 00八年一月 目 錄 項(xiàng)目的背景 DM發(fā)展策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析成果 DM用戶(hù)整體情況 終端重要性迅速提升 終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切 用戶(hù)發(fā)展 品牌建設(shè) 業(yè)務(wù)拓展 客戶(hù)服務(wù) 價(jià)值鏈掌控 接觸的第一界面 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體 服務(wù)的重要元素 終端重要性日益迅速提升： “ 移動(dòng) 通信 專(zhuān)家 ” 到 “ 移動(dòng) 信息 專(zhuān)家 ” ，是面向信息化發(fā)展方向的戰(zhàn)略跨越，經(jīng)營(yíng)方式上 “ 渠道為王 ” 已經(jīng)向“ 渠道為王、內(nèi)容為王、終端為王 ” 轉(zhuǎn)變。 終端作為聯(lián)系客戶(hù)與業(yè)務(wù)的重要紐帶，研究其內(nèi)在規(guī)律也十分迫切。 集團(tuán)公司指定遼寧公司作為 DM試點(diǎn)省份 嘗試 DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析 2007年，增值業(yè)務(wù)半年工作會(huì)議上，集團(tuán)公司明確提出“從內(nèi)部發(fā)展看，深度運(yùn)營(yíng)是業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的根基” 2007年 9月，遼寧沈陽(yáng)召開(kāi)的深度運(yùn)營(yíng)與終端管理應(yīng)用分析專(zhuān)題會(huì)議上，確定遼寧公司作為 DM試點(diǎn)省份，探索 DM終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析。 2007年 9月，吉林延吉召開(kāi)的全國(guó)終端虛擬團(tuán)隊(duì)工作會(huì)議上，要求 “將終端售后服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)結(jié)合，建立端到端的深度運(yùn)營(yíng)分析模型” 。 融合 DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放 DM終端作用 用戶(hù)號(hào)碼、業(yè)務(wù)訂購(gòu)、 業(yè)務(wù)使用、計(jì)費(fèi) DM數(shù)據(jù)： 用戶(hù)號(hào)碼、終端信息、 省 /市 /地市分布 終端 業(yè)務(wù) 客戶(hù) 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的屬性、使用的終端、對(duì)業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析 ！ 1、挖掘細(xì)分用戶(hù)群與終端類(lèi)別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系 2、終端支持的業(yè)務(wù)與用戶(hù)實(shí)際使用情況的關(guān)系 3、客戶(hù)換機(jī)及業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)挖掘 目 錄 項(xiàng)目的背景 DM發(fā)展策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析成果 DM用戶(hù)整體情況 DM終端用戶(hù)增長(zhǎng)迅速 截至 2007年 9月，遼寧 DM用戶(hù)占總在網(wǎng)用戶(hù)的 2%、為 26萬(wàn)多戶(hù)。 從 2007年 8月開(kāi)始 DM終端的銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)（去除超低端手 機(jī)的影響，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍然很明顯），且連續(xù) 4個(gè)月得到保持。 D M 用 戶(hù) 占 比2646872%2007年 9月遼寧經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù) 存量 DM用戶(hù)口徑：與平臺(tái)中與終端存在一對(duì)一配對(duì)關(guān)系的最新的手機(jī)號(hào)碼，且當(dāng)前在網(wǎng) D M 終 端 銷(xiāo) 量 變 化0200004000060000800001000001200001400002006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月時(shí)間銷(xiāo)量除超低端外的銷(xiāo)量 DM用戶(hù)的消費(fèi)能力普遍高于非 DM用戶(hù) 不同品牌 DM 與非 DM 用戶(hù) A R P U 對(duì)比050100150200250300全球通 動(dòng)感地帶 神州行用戶(hù)品牌ARPUDM 用戶(hù)非 DM 用戶(hù)各地市 DM 與非 DM 用戶(hù) A R P U 對(duì)比020406080100120大連 盤(pán)錦 遼陽(yáng) 沈陽(yáng) 營(yíng)口 丹東 鞍山葫蘆島本溪 鐵嶺 錦州 朝陽(yáng) 撫順 阜新地市ARPUDM 用戶(hù)非 DM 用戶(hù) 各地市的 DM用戶(hù) ARPU均要高于非 DM用戶(hù)，平均差距在 20元左右 各品牌的 DM用戶(hù) ARPU也均高于非 DM用戶(hù)，全球通高出 30元左右， 動(dòng)感神州行都高出 15元左右 這與當(dāng)前較多的通過(guò)捆綁方式銷(xiāo)售 DM終端有關(guān)，捆綁的用戶(hù)通常價(jià)值 較高。建議在平臺(tái)發(fā)展的初期，以發(fā)展中高端用戶(hù)為主，進(jìn)而利用平 臺(tái)提升個(gè)性化的服務(wù)能力，進(jìn)一步提升用戶(hù)價(jià)值。 客戶(hù)價(jià)值與終端價(jià)位整體正相關(guān) 客戶(hù)價(jià)值與終端價(jià)格整體正相關(guān)：使用高價(jià)格終端的用戶(hù)平均 ARPU也較高 可以通過(guò)用戶(hù)終端的價(jià)格對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)能力進(jìn)行預(yù)判，以便推薦與用戶(hù)消 費(fèi)能力相匹配的各項(xiàng)服務(wù) 終端售價(jià)與用戶(hù)消費(fèi)的關(guān)系050100150200250V8SGH-E838MOTOROKR E6 Z3SGH-E578L72L7iK1W510P709PG-1400CMCCV191L6L6iL6gSGH-C168E206LG-KG118N111605001000150020002500300035004000平 均 A R P U 價(jià)格本分析選擇用戶(hù)量在 1000人以上的終端，終端售價(jià)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng) DM用戶(hù)在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非 DM用戶(hù) 不同品牌 DM 與非 DM 用戶(hù)人均新業(yè)務(wù)費(fèi)對(duì)比0510152025303540動(dòng)感地帶 全球通 神州行用戶(hù)品牌人均新業(yè)務(wù)費(fèi)DM 用戶(hù)非 DM 用戶(hù)各地市 DM 與非 DM 用戶(hù)人均新業(yè)務(wù)費(fèi)對(duì)比051015202530大連 沈陽(yáng) 遼陽(yáng) 本溪 營(yíng)口 丹東 撫順 鐵嶺 阜新 盤(pán)錦 朝陽(yáng) 錦州 鞍山葫蘆島地市人均新業(yè)務(wù)費(fèi)DM 用戶(hù)非 DM 用戶(hù)DM 與非 DM 新業(yè)務(wù)滲透率比較00.10.20.30.40.5彩鈴定購(gòu)客戶(hù)數(shù)手機(jī)報(bào)定購(gòu)客戶(hù)數(shù)彩信使用客戶(hù)數(shù) WAP使 用客 戶(hù)數(shù)GPRS使 用客 戶(hù)數(shù)移動(dòng)秘書(shū)定制客戶(hù)數(shù) 語(yǔ)音信箱定制客戶(hù)數(shù)百寶箱定制客戶(hù)數(shù)新業(yè)務(wù)滲透率DM 滲透率非 DM 滲透率DM用戶(hù)的增值業(yè)務(wù)ARPU高于非 DM用戶(hù)，各地市普遍高 3元左右 同時(shí)，各品牌 DM用戶(hù)的增值業(yè)務(wù) ARPU 也高于非 DM用戶(hù)，動(dòng)感地帶高 5元，神 州行和全球通高 2-3元 DM終端重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)滲透率高于非 DM終端，是其在終端初始配臵和定制菜單設(shè)臵方面優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn) 目錄 項(xiàng)目的背景 DM策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析成果 DM用戶(hù)整體情況 彩信、 WAP、 GPRS在換機(jī)后首月的滲透率相對(duì)較高，而手機(jī)報(bào)則在換機(jī)次月出現(xiàn)相對(duì)的高點(diǎn) 用戶(hù)換機(jī)后連續(xù)幾個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，換機(jī)后首月 ARPU比其后高出 5元以上，增值業(yè)務(wù)消費(fèi)高支 3元左右 整體而言，用戶(hù)換機(jī)后一個(gè)月內(nèi)，對(duì)增值業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的體驗(yàn)欲望，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)，需要加以把握 用戶(hù)換機(jī)后一個(gè)月內(nèi)，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī) 購(gòu)機(jī)后各月消費(fèi)變化6 5 . 0 07 0 . 0 07 5 . 0 08 0 . 0 08 5 . 0 09 0 . 0 0第 1 月 第 2 月 第 3 月 第 4 月 第 5 月 第 6 月 第 7 月ARPU1 5 . 0 01 6 . 0 01 7 . 0 01 8 . 0 01 9 . 0 02 0 . 0 02 1 . 0 0新業(yè)務(wù)費(fèi)人 均 A R P U 人均新業(yè)務(wù)費(fèi)購(gòu)機(jī)后各月業(yè)務(wù)使用情況0.00%5.00%10.00%15.00%彩信滲透率 5.80% 5.36% 4.86%手機(jī)報(bào)滲透率 8.28% 8.98% 8.51%W A P 滲 透 率 1.56% 1.25% 1.06%G P R S 滲 透 率 13.35% 11.53% 11.30%第一月 第二月 第三月不同終端用戶(hù)在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異 異常值 最大值 分位數(shù) 中位數(shù) 分位數(shù) 最小值 注：“箱子”越長(zhǎng)表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差異越大 提升度 = 某終端在某業(yè)務(wù)上的滲透率 該業(yè)務(wù)的總體滲透率 業(yè)務(wù)滲透率是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展程度的關(guān)鍵指標(biāo) 顯然，對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)與彩信等對(duì)終端功能及配臵有一定要求的業(yè)務(wù)而言，即便 DM終端，不同終端型號(hào)之間業(yè)務(wù)使用也存在差異，而短信、彩鈴等對(duì)終端沒(méi)有特殊要求的業(yè)務(wù)，其滲透率因終端而產(chǎn)生的差異較小 引入提升度的概念，以便更好量化滲透率的差異 為何會(huì)存在這樣的差異？ 各終端主要業(yè)務(wù)滲透率提升分布圖 不同終端用戶(hù)在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異 業(yè)務(wù)粘性指上月某終端使用某業(yè)務(wù)的用戶(hù)中本月仍在使用的比率 各終端主要業(yè)務(wù)粘性分布圖 為何會(huì)存在這樣的差異？ 業(yè)務(wù)使用粘性是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展健康程度非常重要的指標(biāo) 與業(yè)務(wù)的提升度類(lèi)似，在彩信、手機(jī)郵箱這幾個(gè)業(yè)務(wù)上，不同終端業(yè)務(wù)使用粘性的差異較大，而在短信、彩鈴、無(wú)線(xiàn)音樂(lè)等業(yè)務(wù)的粘性的差異較小 分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來(lái)看 對(duì)于特定業(yè)務(wù)，有哪些終端支持的好？ 對(duì)于特定終端，哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣(mài)點(diǎn)？ 存量終端 業(yè)務(wù)與終端 的關(guān)系 新增終端 如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行終端定制和采購(gòu)？ 一款新上市的終端，適合捆綁哪些業(yè)務(wù)？ 應(yīng)用到實(shí)踐中即兩個(gè)方向的問(wèn)題： 如何為終端定位適合推廣的業(yè)務(wù)？ 如何為業(yè)務(wù)找適合承載的終端？ 如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端 以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系 提升度代表了一款終端用戶(hù)使用某業(yè)務(wù)的可能性，粘性代表了其可能使用的時(shí)間長(zhǎng)短 總的來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)提升度高的終端其使用粘性也較高；但對(duì)于具體一款終端來(lái)說(shuō)，二者并不是完全一致的 彩信提升度與粘性分析0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0P851V8W580cM3ACoolPad8260M300ASGH-E838 SGH-E578P709PG-1400CMCCL6L6g L6iE328SGH-C178機(jī)型提升倍數(shù)0 . 50 . 5 50 . 60 . 6 50 . 70 . 7 50 . 80 . 8 50 . 9粘性提升度粘性綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，發(fā)掘終端的最大價(jià)值 提升度 粘 性 高 高 低 低 業(yè)務(wù)價(jià)值與提升度、粘性的關(guān)系 低提升度高粘性 高提升度高粘性 低提升度低粘性 高提升度低粘性 引入 “ 業(yè)務(wù)支持指數(shù) ” 做為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)務(wù)支持指數(shù) = 業(yè)務(wù)提升度 （業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性）（最大業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性） 彩信業(yè)務(wù)支持指數(shù)與提升度分析0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKR E6M300AW510L6gNokia 3110cP709 V191L6iE328LG-KG118機(jī)型提升倍數(shù)00 . 511 . 522 . 5粘性提升度業(yè)務(wù)支持指數(shù)彩信業(yè)務(wù)支持指數(shù)與粘性分析0 . 60 . 6 50 . 70 . 7 50 . 80 . 8 50 . 9P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKR E6M300AW510L6gNokia 3110cP709 V191L6iE328LG-KG118機(jī)型提升倍數(shù)00 . 511 . 522 . 5粘性粘性業(yè)務(wù)支持指數(shù) 業(yè)務(wù)支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務(wù)提升度和業(yè)務(wù)粘性，根據(jù)該指標(biāo)進(jìn)行分析可以綜合考慮業(yè)務(wù)使用的可能性和使用的時(shí)長(zhǎng)，最大化的挖掘終端價(jià)值。 核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類(lèi)業(yè)務(wù)的目標(biāo)終端集合 各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)支持效果比較好的機(jī)型 （業(yè)務(wù)支持指數(shù) 0.9以上，按優(yōu)先順序排列） 增值 業(yè)務(wù) 支持效果好的終端 手機(jī)報(bào)定制 CoolPad8260、 V8、 P851、 SGH-P318、 HG-N96、 N76、 MOTOROKR E6、 LG-KG77、 Z3、 W580c、 SGH-E838 彩信使用 P851、 SGH-P318、 N76、 V8、 W580c、 LG-KG77、 CoolPad8260、 SGH-E838、K1 WAP使用 P851、 V8、 SGH-P318、 LG-KG77、 N76、 W580c、 L72、 Nokia 3110c、 Z3、 P709、 CoolPad8260、 HG-N96、 SGH-C168、 L7i、 K1、 SGH-E578 GPRS使用 SGH-P318、 W580c、 P851、 MOTOROKR E6、 L72、 K1、 Z3、 L7i、 M300A、 HG-N96、 N76、 CoolPad8260 無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部定制 SGH-C168、 N76、 PG-1400CMCC、 L7i、 Z3、 MOTOROKR E6、 K1、 SGH-E838 移動(dòng)秘書(shū)定制 P851、 CoolPad8260、 HG-N96、 SGH-P318、 V8、 N76、 E328、 LG-KG77、 W510、 SGH- E578 同時(shí)也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí) 終端型號(hào) 總客戶(hù) 數(shù) 手機(jī)報(bào)定 制 彩信使用 WAP使用 GPRS使用 無(wú)線(xiàn)音樂(lè) 定制 移動(dòng) 秘書(shū) LG-KG77 228 M300A 240 SGH-E578 1842 V8 1418 HG-N96 789 SGH-P318 206 N76 3699 K1 8439 E328 425 MOTOROKR E6 2966 同理，對(duì)于某個(gè)終端，選取業(yè)務(wù)支持指數(shù)在 0.9以上的， 根據(jù)業(yè)務(wù)支持指數(shù)大小優(yōu)先推薦業(yè)務(wù)。 注：由于對(duì)業(yè)務(wù)粘性進(jìn)行了歸一化處理，同一終端不同業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支持指數(shù)具有可比性 終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化， 需要進(jìn)行終端屬性分析 是否彩屏 終端外形 終端長(zhǎng)度 終端寬度 手機(jī)平面（長(zhǎng) *寬） 終端厚度 終端重量 主屏像素寬 主屏像素長(zhǎng) 主屏像素（長(zhǎng) *寬） 是否有攝像頭 攝像頭像素 是否支持 JAVA 待機(jī)時(shí)長(zhǎng) 通話(huà)時(shí)長(zhǎng) 和弦 地址簿大小 手機(jī)內(nèi)存 是否支持 MP3 根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析 先抽象歸納、為演繹應(yīng)用奠定基礎(chǔ) 決策樹(shù)示意圖 1.分析業(yè)務(wù)選取 選擇受終端影響較大的業(yè)務(wù)作為分析對(duì)象：手機(jī)報(bào)、 GPRS業(yè)務(wù) 2.將業(yè)務(wù)的發(fā)展情況分為三等 發(fā)展效果好（提升倍數(shù) 1.8） 發(fā)展一般（ 1.8提升倍數(shù) 1.0） 發(fā)展效果不好（提升倍數(shù) 1.0） 3.分析內(nèi)容 終端屬性（手機(jī)大小、主屏像素、價(jià)格、內(nèi)存、待機(jī)時(shí)間、廠商等）對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展效果的影響 4.分析方法 決策樹(shù) 為采購(gòu)定制終端提供依據(jù) 為存量用戶(hù)中的用戶(hù)定位提供依據(jù) 彩信決策樹(shù)分析 主屏像素 18432 主屏像素 18432 彩信業(yè)務(wù) 發(fā)展效果不好 彩信業(yè)務(wù) 發(fā)展一般 彩信 決策樹(shù) 攝像頭像素 130萬(wàn) 攝像頭像素 130萬(wàn) 彩信業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 終端主屏像素低于 18432（小于 128 160）， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好 終端主屏像素高于 18432（大于等于 128 160）、攝像頭像素 130萬(wàn)，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般 終端主屏像素高于 18432（大于等于 128 160）、攝像頭像素 130萬(wàn) ，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 影響彩信的終端屬性 彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機(jī)攝像頭像素影響較大： 第一因素：主屏像素， 主屏像素在 18432以上的終端彩信滲透率高 第二因素：攝像頭像素， 攝像頭像素在 130萬(wàn)以上的終端彩信發(fā)展較好 攝像頭像素與彩信滲透率關(guān)系00.050.10.150.20.250.30.350.40.4530 130 200攝像頭像素滲透率主屏像素與彩信滲透率關(guān)系00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.56528 16384 20480 38720 76800主屏像素滲透率GPRS發(fā)展好的終端 手機(jī)報(bào)決策樹(shù)分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 發(fā)展效果一般 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 手機(jī)報(bào) 決策樹(shù) 支持彩信的終端中，終端主屏像素低于 29600，支持彩信的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般，終端主屏像素高于 29600 ，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 影響手機(jī)報(bào)的終端屬性 決策樹(shù)分析結(jié)果展示 主屏像素與手機(jī)報(bào)滲透率關(guān)系00.050.10.150.20.256528 16384 20480 38720 76800主屏像素手機(jī)報(bào)滲透率手機(jī)報(bào)發(fā)展好的終端 問(wèn)題：手機(jī)報(bào)主屏像素臨界點(diǎn)為 29600，比彩信的臨界點(diǎn) 18432高，為什么？ 原因：差別在于業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)關(guān)鍵在于通過(guò)閱讀字體掌握內(nèi)容，彩信多在于看圖 GPRS決策樹(shù)分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 GPRS業(yè)務(wù) 發(fā)展效果不好 GPRS業(yè)務(wù) 發(fā)展一般 GPRS 決策樹(shù) 手機(jī) 面積 4599mm2 手機(jī) 面積 4599mm2 GPRS業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 終端主屏像素低于 29600， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好 終端主屏像素高于 29600、手機(jī)面積小于 4599mm2（ 86mm 54mm以下 ） ， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般 終端主屏像素高于 29600、 手機(jī)面積 大于等于 4599mm2， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好。往往手機(jī)面積大的手機(jī)屏幕大，故手機(jī)屏幕大有利于 WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展 注：手機(jī)面積 =手機(jī)長(zhǎng)度 手機(jī)寬度 主 屏 像 素 與 G P R S 滲 透 率 關(guān) 系00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 56 5 2 8 16384 20480 3 8 7 2 0 7 6 8 0 0主屏像素滲 透 率手 機(jī) 平 面 與 G P R S 滲 透 率 關(guān) 系00 . 0 50.10 . 1 50.20 . 2 50.30 . 3 53 6 0 0 - 4 6 0 0 4 6 0 0 - 5 5 0 0 5 5 0 0 以 上手 機(jī) 平 面滲透率影響 GPRS的終端屬性 GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機(jī)面積大小影響較大： 第一因素：主屏像素，主屏像素在 29600以上的終端 GPRS滲透率高 第二因素：手機(jī)面積大小，手機(jī)面積在 4600mm2以上的終端 GPRS發(fā)展較好 GPRS發(fā)展好的終端 營(yíng)銷(xiāo)驗(yàn)證：通過(guò)手機(jī)報(bào)推廣活動(dòng)對(duì)前述分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證 方式：首日免費(fèi)向目標(biāo)用戶(hù)下發(fā)當(dāng)日手機(jī)報(bào)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的直觀感知；第 2、 3日，通過(guò) 10086外呼推薦。 政策：用戶(hù)連續(xù)訂購(gòu)新聞早晚報(bào)三個(gè)月，可于當(dāng)月返還話(huà)費(fèi) 3元，該政策既要顯示出差異、又要避免過(guò)度優(yōu)惠對(duì)客戶(hù)的干擾。 目 標(biāo) 用 戶(hù) DM換機(jī)組 高支持度組 DM對(duì)照組 非 DM對(duì)照組 11月新?lián)Q DM終端 終端適合使用手機(jī)報(bào) 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)大于 0.9的用戶(hù) 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)小于 0.9 終端支持 GPRS功能 非 DM用戶(hù) 當(dāng)前 GPRS為開(kāi)通狀態(tài) 全部用戶(hù)選自沈陽(yáng)、大連、鞍山、錦州的狀態(tài)正常用戶(hù)。 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果證明了換機(jī)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型的有效性 以及 DM終端相對(duì)非 DM終端在增值業(yè)務(wù)拓展上的優(yōu)勢(shì) 不同用戶(hù)群體 呼通率 營(yíng)銷(xiāo)成功率 DM換機(jī)組 53.0% 43.7% 高支持度組 50.9% 41.8% DM對(duì)照組 49.5% 38.3% 非 DM對(duì)照組 34.7% 35.3% 換機(jī)用戶(hù)的推廣效果最好，成功率達(dá)到 43.7% 其次是高業(yè)務(wù)支持指數(shù)組，其推薦成功率為 41.8%，高出 DM對(duì)照組 3.5個(gè)百分點(diǎn)，顯現(xiàn)了模型的效果 DM用戶(hù)相對(duì)于非 DM用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)也很明顯，隨機(jī)選擇的 DM對(duì)照組亦高于非 DM3個(gè)百分點(diǎn) 不同客戶(hù)群手機(jī)報(bào)營(yíng)銷(xiāo)成功率結(jié)果43.70% 41.80%38.30%35.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%DM換機(jī)組高支持度組DM對(duì)照組非DM對(duì)照組目錄 項(xiàng)目的背景 DM發(fā)展策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析成果 DM用戶(hù)整體情況 DM發(fā)展策略建議 利用業(yè)務(wù)支持指數(shù)，建立 DM購(gòu)銷(xiāo)導(dǎo)向體系，更科學(xué)的制定DM采購(gòu)、銷(xiāo)售的決策。 1. 2. 利用業(yè)