。市場(chǎng)調(diào)查分析案例市場(chǎng)調(diào)查分析是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集到的原始資料，是處于一種零散、模糊、淺顯的狀態(tài)，只有經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的處理和分析，才能使零散變?yōu)橄到y(tǒng)、模糊走向清晰、淺顯發(fā)展為深刻，分析研究其規(guī)律性，達(dá)到正確認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象目的，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供參考依據(jù)，最終為調(diào)查者正確決策提供有力的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查分析的原則：從全部事實(shí)出發(fā)，堅(jiān)持事實(shí)求實(shí)的觀點(diǎn)；全面分析問(wèn)題，堅(jiān)持一分為二的觀點(diǎn)；必須從事物的相互聯(lián)系，相互制約中分析問(wèn)題；市場(chǎng)調(diào)查分析方法：?jiǎn)巫兞拷y(tǒng)計(jì)量分析、單變量頻數(shù)分析、多變量統(tǒng)計(jì)量分析、多變量頻數(shù)分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析、判別分析、因子分析等。案例：某市家用汽車(chē)消費(fèi)情況調(diào)查分析案例隨著居民生活水平的提高，私車(chē)消費(fèi)人群的職業(yè)層次正在從中高層管理人員和私營(yíng)企業(yè)主向中層管理人員和一般職員轉(zhuǎn)移，汽車(chē)正從少數(shù)人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虮桓嗥胀彝ニ邮艿慕煌üぞ?。了解該市家用汽?chē)消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)汽車(chē)的關(guān)注因素、消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的滿(mǎn)意程度等對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。 本次調(diào)研活動(dòng)中共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷368份，根據(jù)整理資料分析如下。 一、消費(fèi)者構(gòu)成分析 1、有車(chē)用戶(hù)家庭月收入分析表1： 有車(chē)用戶(hù)家庭月收入家庭收入比重（%）累積（%）2000元以下20003000元30004000元40005000元5000元以上28.2633.7010.8718.488.6928.2661.9672.8391.31100.00目前該市有車(chē)用戶(hù)家庭月收入在20003000元間的最多；有車(chē)用戶(hù)平均月收入為2914.55元，與該市民平均月收入相比，有車(chē)用戶(hù)普遍屬于收入較高人群。61.96%的有車(chē)用戶(hù)月收入在3000元以下，屬于高收入人群中的中低收入檔次。因此，目前該市用戶(hù)的需求一般是每輛1015萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)車(chē)型。2、有車(chē)用戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)分析表2： 有車(chē)用戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)比重（%）累積（%）夫妻與子女同住與父母同住單身其他36.9634.788.7017.392.1736.9671.7480.4497.83100.00Dink家庭（double income no kid），即夫妻二人無(wú)小孩的家庭，占有車(chē)家庭的比重大，為36.96%。其家庭收入較高，負(fù)擔(dān)較輕、支付能力較強(qiáng)，文化層次高、觀念前衛(wèi)，因此Dink家庭成為有車(chē)族中最為重要的家庭結(jié)構(gòu)模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重為34.78%。核心家庭是當(dāng)前社會(huì)中最普遍的家庭結(jié)構(gòu)模式，因此比重較高不足為奇。聯(lián)合家庭，即與父母同住的家庭，僅有8.70%。單身族占17.39%，這部分人個(gè)人收入高，且時(shí)尚前衛(wèi)，在有車(chē)用戶(hù)中占據(jù)一定比重。另外已婚用戶(hù)比重達(dá)到了81.5%，而未婚用戶(hù)僅為18.5%。3、有車(chē)用戶(hù)職業(yè)分析調(diào)查顯示有29%的消費(fèi)者在企業(yè)工作，20%的消費(fèi)者是公務(wù)員，另外還有自由職業(yè)者、機(jī)關(guān)工作人員和教師等。目前企業(yè)單位的從業(yè)人員，包括私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)主管、白領(lǐng)階層仍是最主要的汽車(chē)使用者。而自由職業(yè)者由于收入較高及其工作性質(zhì)，也在有車(chē)族中占據(jù)了較高比重。詳見(jiàn)圖1。圖1 消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成4、有車(chē)用戶(hù)年齡及駕齡分析在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中，年齡大多在3040歲或是30歲以下，所占比重分別為43%和28%，也有23%的年齡在4050歲，僅有6%的消費(fèi)者年齡在50歲以上?？梢?jiàn)，現(xiàn)在有車(chē)一族年輕化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕人沒(méi)有太多的家庭負(fù)擔(dān)，正處于購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)需求同樣旺盛的時(shí)候，而越來(lái)越低的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，也給了他們足夠的購(gòu)車(chē)?yán)碛?。該市有?chē)用戶(hù)的駕齡平均為5.294年，而在本次接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有61.94%的用戶(hù)駕齡在3年以上，由此可見(jiàn)，本次調(diào)查的有車(chē)用戶(hù)駕齡普遍較長(zhǎng)，因而對(duì)汽車(chē)也比較熟悉，對(duì)汽車(chē)相關(guān)信息掌握的也相對(duì)全面，這就使得我們對(duì)有車(chē)用戶(hù)青睞的品牌的調(diào)查有了較高的可信度，而他們?cè)谄?chē)使用方面的經(jīng)驗(yàn)，也能夠?yàn)榻窈笤撌屑矣闷?chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供一定的幫助。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)關(guān)注的因素分析調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)最關(guān)注的因素首先還是汽車(chē)的價(jià)格和性能，所占比例分別達(dá)到了19%和16%，因此，性?xún)r(jià)比越高的汽車(chē)越能受到消費(fèi)者的青睞。其次在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的關(guān)注因素中排在前例的還有油耗、品牌和售后服務(wù)等幾項(xiàng)，所占比重分別為14%、13%和13%，由此可見(jiàn)，汽車(chē)自身的品質(zhì)與經(jīng)銷(xiāo)商所提供的售后服務(wù)保證是同等重要的。因此，在對(duì)消費(fèi)者最終選購(gòu)汽車(chē)起主導(dǎo)作用的因素中，油耗經(jīng)濟(jì)性好、性?xún)r(jià)比高、售后服務(wù)好這三項(xiàng)占據(jù)了前三名，所占比重分別為22%、21%和15%。影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素見(jiàn)圖2圖2 影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前獲取信息的渠道主要有哪些呢？通過(guò)汽車(chē)報(bào)紙雜志獲取信息的消費(fèi)者占總數(shù)的27%，還有23%的消費(fèi)者是通過(guò)電視、廣播獲取信息的，此外，上網(wǎng)查詢(xún)和廣告等也都是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道。由此可見(jiàn)，在傳媒業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，任何媒介都能夠加以利用，成為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的幫手。消費(fèi)者獲取信息的渠道請(qǐng)見(jiàn)圖3。圖3 消費(fèi)者獲取信息的渠道在大型汽車(chē)市場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、綜合銷(xiāo)售點(diǎn)和其他銷(xiāo)售點(diǎn)這幾種汽車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)中，目前消費(fèi)者最為信賴(lài)的還是品牌專(zhuān)賣(mài)店，選擇在品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者比重竟高達(dá)74%，相信這與品牌專(zhuān)賣(mài)店舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境、良好的信譽(yù)、有保障的售后服務(wù)都是分不開(kāi)的。而目前消費(fèi)者在支付方式的選擇上大多還是選擇一次付清，也有33%的消費(fèi)者選擇分期付款，但選擇向銀行貸款買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者僅為7%，這一方面反映出大部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃是在對(duì)自身收入合理估算后的可行選擇；另一方面也說(shuō)明了目前我國(guó)信貸業(yè)的不發(fā)達(dá)與不完善。：消費(fèi)者最信賴(lài)的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所請(qǐng)見(jiàn)圖4。消費(fèi)者滿(mǎn)意的支付方式請(qǐng)見(jiàn)圖5圖4 消費(fèi)者最信賴(lài)的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所 圖5 消費(fèi)者滿(mǎn)意的支付方式三、用戶(hù)使用情況特點(diǎn)分析本次調(diào)查中男性用戶(hù)的汽車(chē)品牌排名前三位的分別是：捷達(dá)、寶來(lái)、本田，所占比例分別為37%、14%和11%；女性用戶(hù)的汽車(chē)品牌前三位的分別是：寶來(lái)、本田、捷達(dá)，所占比例分別為44%、13%和13%。由此可見(jiàn)，該市家用汽車(chē)市場(chǎng)上消費(fèi)者使用的品牌的前三位毫無(wú)疑問(wèn)的是捷達(dá)、寶來(lái)和本田，所占比重分別是33%、20%和11%。而消費(fèi)者所認(rèn)為的該市家用汽車(chē)市場(chǎng)上數(shù)量最多的汽車(chē)品牌前四位也分別是：捷達(dá)、寶來(lái)、本田和豐田，這與實(shí)際情況也較為相符。由此可見(jiàn)，目前最受有車(chē)一族青睞的無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)車(chē)型。本次調(diào)查從購(gòu)車(chē)用途來(lái)看，僅有1%的消費(fèi)者是為了家用方便，98%的消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)是為了上下班方便或作為商業(yè)用途。對(duì)車(chē)主保險(xiǎn)情況調(diào)查來(lái)看，有81%的人都會(huì)給愛(ài)車(chē)投保，以減少用車(chē)風(fēng)險(xiǎn)，但也有4%的消費(fèi)者認(rèn)為給愛(ài)車(chē)投保沒(méi)有必要。目前，油價(jià)的不斷上漲，已成為車(chē)族關(guān)心的問(wèn)題，在他們用車(chē)的過(guò)程中也產(chǎn)生一定影響，有46%的消費(fèi)者已經(jīng)考慮更換小排量、低油耗的車(chē)，還有18%的消費(fèi)者選擇減少用車(chē)頻率，但也有36%的消費(fèi)者認(rèn)為基本沒(méi)有影響。可見(jiàn)，未來(lái)的幾年內(nèi)，低油耗的車(chē)型仍會(huì)成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。此外，還有交通設(shè)施不足，塞車(chē)現(xiàn)象嚴(yán)重和停車(chē)難問(wèn)題占據(jù)日常行車(chē)?yán)_的榜首，這表明我國(guó)交通設(shè)施建設(shè)仍需進(jìn)一步提高。四、用戶(hù)滿(mǎn)意度分析目前該市家用汽車(chē)消費(fèi)者使用最多的三種品牌分別是捷達(dá)、寶來(lái)、本田，這三種品牌的汽車(chē)到底具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)：捷達(dá)車(chē)用戶(hù)對(duì)本車(chē)最滿(mǎn)意的地方在于車(chē)的性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，所占比重分別是53%和30%。捷達(dá)車(chē)的動(dòng)力性和品牌知名度也是比較令他們滿(mǎn)意的因素；寶來(lái)車(chē)的用戶(hù)對(duì)本車(chē)最滿(mǎn)意的地方在于車(chē)的舒適性、品牌知名度和燃油經(jīng)濟(jì)性，所占比重分別是34%、 24%和24%，該車(chē)的動(dòng)力性和整體性也較出色；而本田車(chē)最令用戶(hù)滿(mǎn)意的地方除了舒適性、品牌知名度、性能外，還有車(chē)的外觀，這幾項(xiàng)所占比重分別是30%、20%、20%和20%。由此可以看出，消費(fèi)者較為滿(mǎn)意的車(chē)型除了經(jīng)濟(jì)舒適外，還必須具有較高的品牌知名度。三種車(chē)的優(yōu)勢(shì)見(jiàn)圖6。 捷達(dá)車(chē)優(yōu)勢(shì)分析寶來(lái)車(chē)優(yōu)勢(shì)分析本田車(chē)優(yōu)勢(shì)分析圖6 三種汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)在上面的分析中，我們?cè)岬绞酆蠓?wù)也是消費(fèi)者選車(chē)時(shí)較為關(guān)注的因素之一，那么對(duì)消費(fèi)者使用最多的幾款車(chē)型來(lái)說(shuō)，他們的售后服務(wù)情況如何呢？通過(guò)比較，捷達(dá)車(chē)的用戶(hù)中有13%的用戶(hù)非常滿(mǎn)意,44%的人表示較為滿(mǎn)意;寶來(lái)車(chē)有6%的用戶(hù)表示非常滿(mǎn)意，50%的人表示較為滿(mǎn)意，還有44%的人認(rèn)為一般；本田車(chē)的用戶(hù)中有30%的用戶(hù)非常滿(mǎn)意,40%的人表示較為滿(mǎn)意?？傮w來(lái)說(shuō)，這幾種品牌汽車(chē)的售后服務(wù)都比較令用戶(hù)滿(mǎn)意。而在售后服務(wù)過(guò)程中，用戶(hù)最為看中的服務(wù)指標(biāo)就是技術(shù)等級(jí)，占到43%，接下來(lái)依次是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占22%、20%和15%，這反映了大多數(shù)用戶(hù)心目中質(zhì)量和價(jià)格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。近幾年來(lái)關(guān)于汽車(chē)投訴比例在逐年上升，其中汽車(chē)質(zhì)量、安全隱患及維修保障等問(wèn)題突出。在解決糾紛的過(guò)程中，有28%的消費(fèi)者認(rèn)為最令他們頭痛的是缺乏硬性的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，27%的消費(fèi)者認(rèn)為是找不到相關(guān)的投訴機(jī)構(gòu)，22%的消費(fèi)者認(rèn)為檢測(cè)程序太過(guò)復(fù)雜，還有15%的消費(fèi)者認(rèn)為檢測(cè)費(fèi)用過(guò)高，另外8%的消費(fèi)者則認(rèn)為還存在其他方面的問(wèn)題。這表明我國(guó)政府職能機(jī)構(gòu)還需要進(jìn)一步改進(jìn)工作，相關(guān)程序需要進(jìn)一步簡(jiǎn)化，相關(guān)檢測(cè)設(shè)施需要進(jìn)一步完善，使其更好地為大眾服務(wù)。在遇到問(wèn)題需要解決時(shí)，消費(fèi)者最希望得到哪些維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的援助呢？46%的消費(fèi)者希望能設(shè)立相關(guān)部門(mén)以方便檢查質(zhì)量問(wèn)題，28%的消費(fèi)者希望能夠?qū)ＴO(shè)部門(mén)判定是非，18%的消費(fèi)者則希望媒體能對(duì)問(wèn)題車(chē)輛進(jìn)行曝光，還有7%的消費(fèi)者希望能有專(zhuān)業(yè)的律師提供法律咨詢(xún)。這一方面反映了我國(guó)公民維權(quán)意識(shí)的提高，也反映相關(guān)職能部門(mén)的服務(wù)不到位。五、建議通過(guò)對(duì)本次調(diào)查結(jié)果的分析，就反映出的問(wèn)題和現(xiàn)象特提出以下建議：1、在家用汽車(chē)消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)者中還具有很大的市場(chǎng)潛力，汽車(chē)生產(chǎn)商可以在汽車(chē)的整體設(shè)計(jì)中加入一些符合女性需求的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，使汽車(chē)設(shè)計(jì)更富人性化，也更能受到女性消費(fèi)者的青睞。2、從目前家用汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車(chē)是最受歡迎，但消費(fèi)者在選購(gòu)實(shí)用汽車(chē)的同時(shí)，也會(huì)考慮到汽車(chē)的外觀能否體現(xiàn)其身份、地位，因此生產(chǎn)商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車(chē)在外觀、內(nèi)飾上的提高，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。3、在購(gòu)車(chē)地點(diǎn)的選擇上，大部分消費(fèi)者選擇了品牌專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)槟抢锏沫h(huán)境、服務(wù)等都比別處更勝一籌，但綜合銷(xiāo)售點(diǎn)實(shí)際上更有利于消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地考察，從而客觀地對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行對(duì)比。但目前該市的幾個(gè)綜合銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況都遠(yuǎn)不如品牌專(zhuān)賣(mài)店，綜合經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)考慮如何采取對(duì)策。4、目前通過(guò)銀行貸款的方式買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者還是少之