“湖南移動業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新成果獎”申報書 成果名稱： 服務(wù)比較優(yōu)勢提升工作模式的建立與應(yīng)用 申報單位： 中國移動通信集團湖南有限公司 2011 年 11 月 4 日 一、項目基本情況 項目 名稱 中文 服務(wù)比較優(yōu)勢提升工作模式的建立與應(yīng)用 英文 主要完成人 主要完成單位 中國移動通信集團湖南有限公司 主 題 詞 領(lǐng)先 比較 滿意度 任務(wù)來源 A.集團公司計劃 B 省公司計劃 C 申報單位自立項目 D.基金資助 E 國際合作 項目起止時間 起始： 2010 年 5 月 1 日 完成： 2011 年 4 月 30 日 二、項目簡介 (不超過 800個漢字 ） 孫子兵法言：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 。當(dāng)前通信技術(shù)發(fā)展和市場格局更加復(fù)雜多變，競爭對手在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力，試圖在 3G 時代全面趕超中國移動。 中國移動 提出 “保持領(lǐng)先”戰(zhàn)略 ，圍繞這一目標(biāo)，湖南公司創(chuàng)造性的提出了“建立服務(wù)比較優(yōu)勢提升工作模式，打造全面服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢”，并為此成立了以公司主管領(lǐng)導(dǎo)為總指揮，客戶服務(wù)部門牽頭，市場、網(wǎng)絡(luò)口所有部門和分公司全程參與的項目團隊。 該項目 遵循全面服務(wù)領(lǐng)先原則，從客戶感知 的角度出發(fā)，建立了關(guān)鍵客戶感知指標(biāo)庫，開展 了 全方位 （移動、聯(lián)通、電信）服務(wù)比較，基于比較確定 了 重點待改進問題，有針對性開展 了 專項整改 提升工作，最終達到 了鞏固和擴大相對于競爭對手的服務(wù)比較優(yōu)勢、 提升 客戶 滿意度的目的。 項目 是對中國移動“保持領(lǐng)先”戰(zhàn)略的實踐， 是對新時期下 服務(wù) 管理模式和方法的有益探索和創(chuàng)新思考，在全國尚屬首創(chuàng) 。 通過項目的實施， 不僅讓我們找到了一種新的有效的服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量提升的 工作 抓手，同時也是 適應(yīng)今后日益激烈的全面 的 競爭環(huán)境 的需要 ，必將對今后的企業(yè)運營和管理帶來深遠影響。 三、項目詳細內(nèi)容 （一） 立項背景 貫徹落實中國移動保持領(lǐng)先戰(zhàn)略的需要。中國移動提出“保持網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)領(lǐng)先”的 目標(biāo)，經(jīng)營業(yè)績績效考核體系也向這一目標(biāo)傾斜， 客戶滿意度 KPI 重點關(guān)注在同區(qū)域內(nèi)確立公司滿意度的領(lǐng)先地位 ， 在這樣的背景下，如何 貫徹落實 這一大政方針 ， 找準(zhǔn)工作的著力點，進一步提升客戶感知，繼續(xù)保持在服務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，是全省服務(wù)工作的重心。 適應(yīng)全面競爭時代的需要。目前 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和競爭形勢更加復(fù)雜多變， 隨著 3G 應(yīng)用、全業(yè)務(wù)運營的 展開 ， 電信市場的競爭 已經(jīng)不再局限于資費價格的競爭， 也 不再局限于市場營 銷的競爭，已經(jīng)擴充到對網(wǎng)絡(luò)、業(yè) 務(wù)、服務(wù)、宣傳、支撐等多方面的競爭。 在全面競爭的新形勢下， 如何持續(xù)保持我們的競爭領(lǐng)先優(yōu)勢是 企業(yè) 必須要考慮的重點。 服務(wù)管理工作的需要 。 提升 客戶滿意度是服務(wù)工作的 目標(biāo)和核心， 滿意度提升是系統(tǒng)工程， 網(wǎng)絡(luò)、資費、營銷、渠道、宣傳、支撐等工作質(zhì)量都會影響客戶感知， 需要公司各部門齊心協(xié)力、各盡其責(zé)、協(xié)同提升。 今年集團公司明確提出： 各公司應(yīng)建立貫穿全過程、全環(huán)節(jié)、全員的客戶導(dǎo)向工作流程，加強專業(yè)間協(xié)同配合，形成專業(yè)部門為主、多部門分工協(xié)作、職責(zé)明確的滿意度提升工作機制。 另外， 各部門（分公司）在提升 滿意度 時最大的困惑 就是 工作缺乏抓手，不知道如何抓 才能夠提升滿意度 。 （二） 詳細業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容 1、項目總體思路 積極貫徹落實“保持領(lǐng)先”的戰(zhàn)略要求，遵循全面服務(wù)領(lǐng)先原則， 從客戶感知的角度出發(fā)，圍繞客戶接觸界面，建立關(guān)鍵客戶感知指標(biāo) 庫，開展全方位服務(wù)比較，基于比較確定重點待改進問題，有針對性開展服務(wù)質(zhì)量提升工作， 鞏固和擴大相對競爭對手的服務(wù)比較優(yōu)勢 。 2、項目目標(biāo) 建立服務(wù)比較優(yōu)勢提升工作模式，打造全面服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢。 （ 1）客戶滿意度及重點商業(yè)過程滿意度全面領(lǐng)先競爭對手。 （ 2）通過開展關(guān)鍵客戶感知指標(biāo)對比檢測，全面掌握競爭對手業(yè)務(wù) 服務(wù)動態(tài)，分析和獲得三方（移動、聯(lián)通、電信）服務(wù)比較優(yōu)勢結(jié)果，找準(zhǔn) 影響客戶滿意度領(lǐng)先的主要問題或薄弱環(huán)節(jié) 。 （ 3）固化項目 成果，建立基于競爭的關(guān)鍵客戶感知指標(biāo)動態(tài)監(jiān)控及提升長效機制。 3、項目運作過程 （ 1）建立關(guān)鍵客戶感知指標(biāo) 庫 “比較”是貫穿整個項目的關(guān)鍵詞，項目的最終目的是要形成湖南移動相對于主要競爭對手的“比較優(yōu)勢”，首先，項目需要思考和確 定具體比較什么以及如何比較。為此，項目啟動之初就遵循以下三個原則，通過多次論證，最終設(shè)計出臺了 10 大類55 項 需要比較的客戶感知指標(biāo)。 一是 客戶滿意度指標(biāo)相關(guān) 原則。 項目 納入檢測范圍指標(biāo)的選取重點是圍繞客戶滿意度領(lǐng)先及 各 商業(yè)過程 ，將商業(yè)過程進行量化、細化和過程化，比較指標(biāo)分為市場和網(wǎng)絡(luò)兩個片組，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、資費、促銷、新業(yè)務(wù)、終端、支撐、營業(yè)廳、熱線、電子渠道、客戶經(jīng)理等 10 個方面 。 二是與客戶感知相關(guān)的原則。所有 比較 指標(biāo)均是客戶感知類指標(biāo)，來自于各客戶接觸界面，指標(biāo)的檢測及衡量盡量扮演客戶在真實環(huán)境下進行，需要反映客戶的真實體驗情況和主觀感受。 三是可進行三方比較的原則。所有指標(biāo)都能夠通過檢測團隊取到三家運營商的具體數(shù)據(jù)，便于進行比較。 關(guān)鍵客戶感知指標(biāo)比較庫示例： （ 2）開展三方比較檢測 3 條主線。一是省公司各部門主導(dǎo)的專業(yè)線條的比較檢測；二是分公司牽頭的本地化的 綜合 檢測；三是聘請專業(yè)調(diào)查公司開展的第三方角度的比較檢測。 3 種方式 。一是客戶體驗，由公司內(nèi)部干部職工親身體驗移動、聯(lián)通 和 電信的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等內(nèi)容 ，如網(wǎng)絡(luò)類的比較指標(biāo)要求檢測人員在同一地點同一時段持三家運營商的終端設(shè)備通過撥打電話、上網(wǎng)等測試比較三方的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量感知 ；二是流程穿越 ，扮演真實客戶對三家運營商的主要業(yè)務(wù)服務(wù)全流程進行穿越，如對營業(yè)廳、網(wǎng)站 等渠道業(yè)務(wù)咨詢、辦理、投訴流程的體驗 ；三是客戶調(diào)查 ，對于無法 通過 體驗 獲取比較情況的指標(biāo) ，委托第三方 對客戶 進行 抽樣 電話調(diào)查。 檢測方案示例： 3 項成果。一是 26 份專項分析報告。 通過全面的三方服務(wù)比較，最終提交了 26 份比較優(yōu)劣勢分析報告， 包括專業(yè)部門提交的 11 份 專項分析報告， 14 份 地市分公司綜合比較分析報告，專業(yè)調(diào)查公司提交的第三方比較分析報告。 二是 187 個優(yōu)劣勢點。 累計 提煉出全省性需改進提升的問題 27 個，地市級問題點160 個。 三是全員行動，省市縣共有 540 余名干部職工參加了比較檢測環(huán)節(jié)，省公司主管市場的郭小明副總經(jīng)理親自參加，既有省公司主管領(lǐng)導(dǎo)各部門負責(zé)人、分公司領(lǐng)導(dǎo)，也有各級別管理人員、基層單位人員。 主要優(yōu)劣勢分析（附表）示例： （ 3）改進提升 經(jīng)過三方比較檢測 ， 針對發(fā)現(xiàn)的比較優(yōu)劣勢點， 公司客戶服務(wù)管理部門 客服和專業(yè)部門逐個進行分析，按照保持領(lǐng)先 和對客戶滿意度的影響大小 ， 確定了重點待改進問題和相應(yīng)的改進措施，其中 對于競爭對手表現(xiàn)領(lǐng)先的指標(biāo)是改進提升重點；對于三方表現(xiàn)相近但自身表現(xiàn)較差，且影響整 體滿意度的指標(biāo)，是次要關(guān)注和改進重點；對于我方有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢的指標(biāo) 則 擴大宣傳，強化客戶感知，并提高對方客戶期望。 制訂的改進措施及完成效果納入湖南公司工作督辦流程，每月由服務(wù)管理部門進行檢查通報，并納入對各部門及分公司的考核。 （三） 主要業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新點 1、服務(wù)管理新思路。 項目 將競爭引入到 客戶服務(wù)工作體系，注重與競爭對手在各個環(huán)節(jié)上的“比較”，強調(diào)客戶感知的全面領(lǐng)先。從原有只關(guān)注企業(yè)自身的“內(nèi)部服務(wù)管理”向既關(guān)注自身又關(guān)注競爭對手的“全面服務(wù)管理”轉(zhuǎn)變，是對現(xiàn)有全網(wǎng)客戶導(dǎo)向工作流程體系的發(fā)展和補充，是一種新 的服務(wù)管理理念。 以前，我們抓服務(wù)更多的是關(guān)注企業(yè)本身，對服務(wù)水平高低以及客戶感知好壞的評價也局限在企業(yè)內(nèi)部進行一些比較，沒有關(guān)注同行業(yè)競爭對手，是以自我為主的“內(nèi)部服務(wù)管理”，這在中國移動占據(jù)市場絕對主導(dǎo)地位、競爭對手普遍不重視服務(wù)的時期為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很重要的作用。而隨著通信市場的發(fā)展，特別是競爭對手的快速成長，市場的競爭已經(jīng)演變成了三家運營商在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的全面競爭，孰優(yōu)孰劣客戶的心中會有一個比較，自有一個判斷。因此，中國移動要想保持領(lǐng)先，贏得市場，就必須以客戶為中心，不僅僅 只看自己，自己和自己比，還要看對手，和對手比，而這種以客戶感知為中心，以競爭為導(dǎo)向的管理思路正是該項目的核心思想所在。 2、服務(wù)工作新模式 。 通過項目的實施，建立了關(guān)鍵客戶感知指標(biāo)庫，固化形成了比較檢測 -定位優(yōu)劣勢 -專項提升閉環(huán)工作模式，深化和推動了全面服務(wù)質(zhì)量管理工作的開展，使服務(wù)質(zhì)量管理體系更加完善和具有時代性。今后湖南公司仍將會持續(xù)按照這種模式做好客戶服務(wù)工作，對中國移動其他省公司具有較好的借鑒意義。項目的實施在湖南移動內(nèi)部 建立了常態(tài)化的服務(wù) 比較機制 ，各部門在制訂市場發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及維護計劃、服務(wù)提升等 方案時都已經(jīng)自發(fā)的將與競爭對手的比較作為了基礎(chǔ)性工作之一。另外，關(guān)鍵客戶感知指標(biāo)已經(jīng)納入到了湖南公司服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控預(yù)警平臺的開發(fā)規(guī)劃，下一步將實現(xiàn)常態(tài)化的、系統(tǒng)型的預(yù)警監(jiān)控。 3、 服務(wù)提升新方法。 項目 為我們 找到 一種提升客戶滿意度特別是領(lǐng)先度的新方法，同時，有效調(diào)動了市場和網(wǎng)絡(luò)片各部門和人員的力量 ， 共同參與到了服務(wù)提升工作中來，有效解決了“服務(wù)工作缺乏抓手”、“大服務(wù)理念貫徹落實艱難”等長期以來困擾中國移動服務(wù)管理者的難題 。 今年全網(wǎng)滿意度 KPI 側(cè)重于考核移動在整體上的領(lǐng)先程度，而如何提升領(lǐng)先度沒有經(jīng)驗，也缺少 方法。前兩年，湖南移動提出了“以投訴為抓手”的服務(wù)提升方法，通過抓降低投訴量、解決投訴中反映的問題，切切實實的提升了客戶服務(wù)感知，連續(xù)三年在集團公司滿意度 kpi 考核中得滿分。湖南移動通過實施該項目，找到了一種全新的服務(wù)提升工作方法，找到了新的工作抓手：一是提升客戶滿意度特別是領(lǐng)先度的新方法，項目通過比較找到競爭優(yōu)勢和差距，然后通過有針對性的工作來擴大優(yōu)勢、彌補差距，最終達到全面領(lǐng)先的目的；二是踐行客戶導(dǎo)向理念的新方法，客戶是企業(yè)生存之基，也是企業(yè)生長之源，客戶服務(wù)是全局性、全員的工作，該項目以領(lǐng)先為目的，以 比較提升為手段，有效調(diào)動了市場和網(wǎng)絡(luò)片各部門和人員的力量 ， 共同參與到了服務(wù)提升工作中來，初步 形成 了多部門分工協(xié)作、職責(zé)明確的客戶導(dǎo)向工作新 機制。 （四） 應(yīng)用情況 項目從一開始就在全省 范圍內(nèi) 全面開展，市場、網(wǎng)絡(luò)片所有部門、 14 個地市分公司全部參與，涉及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 實體渠道、電子渠道、資費及促銷質(zhì)量、新業(yè)務(wù)、終端、支撐、宣傳等所有與客戶有接觸的服務(wù)界面，是一次系統(tǒng)性、全員性、專業(yè)性和實效性相結(jié)合的工作應(yīng)用。 （五） 經(jīng)濟效益（單位：人民幣萬元） 項目總投資額 10 回收期（年） 欄目 年份 新增利潤 新增稅收 創(chuàng)收外匯（美元） 節(jié)支總額 2010 623.75 2011 784.16 各欄目的計算依據(jù)： 2010 年： 項目最顯著的效果就是帶來客戶滿意度和忠誠度的提升，以及離網(wǎng)率的下降。本年度湖南公司客戶忠誠度同比提升了 1.25%， 按照期末用戶 2600 萬計算，等于是少離網(wǎng) 32.5 萬客戶 。根據(jù) 第三方調(diào)查 統(tǒng)計，其中有超過 5%用戶因為 此項活動的開展 而選擇 不離網(wǎng) ，這批用戶的人均 ARUP 值約為 65 元 /月， 按六個月計算， 這里所帶來的收入為 325000*0.05*65*6=633.75 萬元 ，減去項目投入 10 萬元， 2010 年總收入為 623.75萬元 。 2011 年 （暫時 只計算到 8 月底 ） ： 根據(jù) 集團 8 月通報 湖南公司客戶忠誠度較 2010 年底提升 1.04%，按照上述計算方法，所帶來的收入為： 29000000*1.04%*0.05*65*8=784.16 萬元。 財務(wù)部蓋章 （六） 社會效益 1、客戶滿意度大幅提升 ，領(lǐng)先優(yōu)勢得到鞏固 。根據(jù)集團公司 8 月份全網(wǎng)滿意度調(diào)查結(jié)果通報， 湖南公司標(biāo)準(zhǔn)滿意度領(lǐng)先強勢競爭對手 6.18%，較去年提升了 3.07%，全網(wǎng)排名由第 27 位上升至第 8 位 ， 網(wǎng)絡(luò)、資費、促銷、營業(yè)廳、熱線等商業(yè)過程均有明顯提升，其中 語音網(wǎng)絡(luò) 滿意度領(lǐng)先競爭對手 13.42%，排 全網(wǎng)第 2 位 （ 2010 年排第 8 位） ；資費 套餐滿意度較去年改善 6.40%，領(lǐng)先度 排 全國第 6 位 ；促銷活動、話費信息的領(lǐng)先度分別列全國第 4、 8 位。 2、解決了多個比較劣勢問題。 通過全省上下的共同努力，累計解決了 100 多個比較劣勢問題 ，比較優(yōu)勢較年初在量上和質(zhì)上都有了比較明顯的提升 。 以熱線 IVR 話費查詢?yōu)槔?，通過比較發(fā)現(xiàn)聯(lián)通和電信客戶分別只要操作 2、 3 步即可，而移動客戶需要操作 5 步才可以查詢到話費，操作流程明顯比對手要復(fù)雜，問題發(fā)現(xiàn)后，相關(guān)部門立即對 IVR 流程進行了優(yōu)化，將話費信息內(nèi)容前置至第三步展示，經(jīng)過跟蹤測試，發(fā)現(xiàn)約有 80%的客戶通過這一流程變化縮短了查詢時間，妥善的解決 了該問題。 四、本項目曾獲獎勵情況 獲獎時間 獎 項 名 稱 獎勵等級 授獎部門（單位） 本表所填獎勵是指： 1 . 國家設(shè)立的科技獎勵； 2. 省、市公司設(shè)立的獎勵 3. 省、市政府設(shè)立的獎勵； 4. 經(jīng)科技部批準(zhǔn)的社會力量設(shè)立的獎勵。 五、申請、獲得專利情況表 國 別 申 請 號 專 利 號 項 目 名 稱 六、 主要完成人情況表 七、主 要完成單位情況 單位名稱 中國移動通信集團湖南有限公司 第 一 完成單位 第一完成單位 聯(lián)系人 傳真 聯(lián)系電話 電子信箱 主要貢獻 1、 項目的整體架構(gòu)設(shè)計； 2、 項目的實施推廣 ； 3、 按照各級領(lǐng)導(dǎo)要求，推進項目相關(guān)工作。 單位公章： 2011 年 11 月 4 日 八、申報單位意見 申報單位 中國移動通信集團湖南有限公司 通信地址 郵編 410015 聯(lián)系人基本信息 姓名 電話 部門 手機 職務(wù) 傳真 電