如何做好移動上網(wǎng)的流量經(jīng)營 3G時代，是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。如何做好移動上網(wǎng)的流量經(jīng)營，是對各家運營商的最大考驗，是決定未來市場格局的關鍵。 若經(jīng)營的好，那么移動上網(wǎng)可能成為第二項語音，甚至超越語音成為最核心的支柱型業(yè)務；若經(jīng)營不好，那么移動上網(wǎng)就會成為利潤的吞噬者、口碑的毀滅者，成為由盛轉(zhuǎn)衰的起點。 明天到底如何？這要看今天怎做。 我認為，做好流量經(jīng)營的關鍵是提升單位流量的價值；單位流量價值將決定運營商未來的命運。 為了提升價值，運營商需要雙管齊下：一是降低單位流量的絕對成本；二是提升 單位流量的相對收入。 這兩項都不容易做到，但都必須做到。 一、如何降低單位流量的絕對成本 移動上網(wǎng)成本很高，收益卻很低：在 2G網(wǎng)絡上， 1MB流量 = 30 分鐘通話；而實際資費水平卻是： 1MB 流量 1 分鐘通話。 雖然說移動通信的邊際成本較低，但絕對沒有低到在如此資費水平下依然可以盈利的程度。移動上網(wǎng)在 2G 上必然是虧損的，只是這種虧損被語音上的高額盈利所掩蓋了，迷惑了很多人。 假如沒有移動上網(wǎng)，那么移動的 2G 網(wǎng)絡能夠讓移動在多年內(nèi)保持一定的競爭優(yōu)勢。但如今，迅增的流量使得 2G網(wǎng)絡日 益飽和，其網(wǎng)絡資源開銷已經(jīng)逼近話務的開銷，且還在以每年 100-300%的速度在高速增長。如此繼續(xù)，意味著網(wǎng)絡負荷的不斷增加，網(wǎng)絡質(zhì)量的持續(xù)惡化，客戶滿意度的連續(xù)下降，以其 2G網(wǎng)絡投資需求的大幅增加。 為了長期的口碑，移動不得不在 2G 上繼續(xù)投入巨額資金。可是，這不是長久之計，因為這類投資的效果將會被增量流量迅速掩埋。 該是打開一個口子，讓流量盡快向 3G分流的時候了。 移動通信技術從 2G到 3G再到 4G，其最大特點就在于大幅降低了單位流量的邊際成本。在如今 2G/3G并存的過程中，誰能盡快地將流量遷移到 3G，誰就能獲得更大的成本優(yōu)勢。 為此，我建議： 1、將 TD營銷的重點轉(zhuǎn)向高流量人群，加速 T 網(wǎng)流量分流，攤低流量成本 一個新通信網(wǎng)絡的建設本身就是一個漫長的過程，再加上解決 TD 技術存在的一些問題也耽誤了不少問題，導致如今 TD 網(wǎng)絡離 2G 網(wǎng)絡還有很大差距。不過，雖然 TD 網(wǎng)絡還不理想，但也已經(jīng)達到了基本可用的程度，而且相信完成 TD四期后， TD網(wǎng)絡質(zhì)量將能得到大幅的提升。 所以，考慮用 TD網(wǎng)絡分流上網(wǎng)流量的時機已經(jīng)成熟。 最近，我在做一個 TD 用戶的專題分析。分析發(fā)現(xiàn)， TD手機用戶的話務量大部分還 是停留在 2G 上，分流比例不足15%，但是上網(wǎng)流量的分流比例卻超過 60%；而且用戶越早開始用 TD手機，流量分流的效果就越顯著。 過去，由于 TD終端價格高而功能差，所以 TD營銷基本都以終端補貼為主，目標客戶群大部分是中高端用戶群。可是這些用戶拿到 TD手機后，自用的比例不足 40%，大部分都是給別人用，營銷效果并不理想。 如今，盡管 TD 最大瓶頸還是在終端，但比起去年已經(jīng)有長足的進步，價格也有顯著下降。所以建議將 TD 營銷的目標逐步轉(zhuǎn)向 20-30歲的高流量、低話務的用戶群。這樣做，既能發(fā)揮 3G上網(wǎng)速度快的優(yōu)勢， 也能緩解 2G網(wǎng)絡的網(wǎng)絡負荷，攤低上網(wǎng)流量的平均成本，可謂好處多多。 2、全力推動 TD-LTE的發(fā)展，不惜成本，不計代價 3G技術盡管降低了流量成本，但是一個基站下總共也僅幾兆帶寬而已，最多只能做到保本。要讓移動上網(wǎng)產(chǎn)生足夠利潤，只能依靠 4G技術。 TD-SCDMA 提出的時間很早，但成熟得卻很晚，究其原因在于缺乏運營商的大力推動。事實上，任何一項技術的成熟都不可能在實驗室里完成，成熟的技術是要靠錢砸出來的，學習曲線的規(guī)律在各行各業(yè)都是使用的。 對于對于 TD-LTE，我們不能等，我們必須既 當出資人、推動者，也要成為吹鼓手、演講家、蠱惑人心者，必須用盡一切辦法來加速 TD-LTE 技術的真正成熟。也許為了縮短 20%的時間，我們必須投入雙倍的努力和資金，但這依然是值得的。因為我們跟競爭對手搶奪的，其實是時間。 另外，對于產(chǎn)業(yè)鏈各方來說，盡早加大在 TD-LTE 上的投入其實是非常明智了。別忘了早起的鳥兒有蟲吃，若還堅持不見兔子不撒鷹，到時只能吃吃殘羹冷炙。 二、如何提升單位流量的相對收入 從長期看，隨著技術的進步，單位流量的成本會顯著下降，移動上網(wǎng)的資費也會逐漸走低。這是一種無可阻擋的 必然趨勢。當然，若本身資費已經(jīng)不高，甚至已近處于虧損的境地，卻依然讓其隨意下降的話，那就是自己找死了。 要提升單位流量的相對收入，不是指價格永遠不降，而是指提升上網(wǎng)資費與流量成本之間的差距，這個差距可以理解為單位流量的邊際利潤。 為了提升邊際利潤，需要注意以下幾點： 1、別把金子當煤賣 價格以成本為底線，以供求關系為基準。 移動通信的基礎是無線頻率，而適合移動通信的無線頻率是十分稀缺的，這就造成了移動上網(wǎng)的供給能力其實也是十分稀缺的。在未來十年，移動上網(wǎng)的需求預計還會有上百倍的增長，屆時移動上網(wǎng)帶寬不僅不會過剩，反而會變得更加稀缺。 可惜，對于移動上網(wǎng)帶寬的稀缺性，很多人根本沒有認識到，結(jié)果在營銷的名義下，將金子般寶貴的帶寬以煤炭般的價格就賣掉了。 其實，那不叫營銷，那叫敗家。 2、別用飛機來運煤 對于移動來說，在未來很長一段時間內(nèi)，上網(wǎng)流量的承載還以 2G 網(wǎng)絡為主，這意味著在未來數(shù)年流量成本都會處于非 常高的水平。 另外，為了 TD的發(fā)展，中移動采取的是“三不政策”。這種融合資費政策有利于用戶的拓展和轉(zhuǎn)移，但同時要求做營銷時必須以 2G成本為底線。 同樣的流量，對于不同的應用有不同的價值。一個 5 元30MB的流量包，可以讓人每天看上 1-2個小時的新聞，可謂超值；但同樣流量卻只能觀看 1-2 個小時視頻，顯得不太值。 于是乎，就有高人提出針對不同應用搞不同資費的觀點，還建議視頻類應用降低流量資費。對這些人難道根本就不清楚，運營商手里總共就這么點帶寬資源，讓視頻占得多了，其他的應用能用的帶寬就少了。提出這些 觀點人，跟建議航空公司對運送煤炭收取低價，以便煤炭公司可以用飛機來運煤是一樣的智商。 看運輸業(yè)，高價值物品可能走空運，中等價值的走公路運輸，而低價值的礦石可能走海運。不同價值的物品，通過不同的方式進行運輸，這才是合理的。為何沒有人指望航空公司來運煤，卻指望移動上網(wǎng)來承載低價值的流量需求呢？ 低價值流量，就該走低價值通道。有線寬帶就是一種單位流量成本極低的通道，建立在有線寬帶基礎上的 WLAN 可以解決有線寬帶的連線問題，也能分流低價值流量。 移動上網(wǎng)并非無能，稀缺的帶寬決定了其只能滿足高價值流量的通 信需求。而高昂的成本，決定了其只能滿足付得起相應費用的需求。弱水三千，只取一瓢即可，別企圖去滿足一切需求，因為你不是上帝。 3、讓流量對用戶更有價值 假如用 A、 B 兩個手機瀏覽器訪問同樣網(wǎng)站、看同樣內(nèi)容，帶給客戶的價值完全相同，但產(chǎn)生的流量大不相同： A瀏覽器在中間做了壓縮處理，節(jié)省了不少流量；而 B 瀏覽器沒有做任何處理，導致流量較高。這個時候，哪個瀏覽器對運營商更為有利？ 從表面上看， B 瀏覽器給運營商帶來更大流量，運營商似乎應該喜歡 B。而 A 瀏覽器帶給客戶相同價值情況下消耗的流量更少，所以客戶 肯定喜歡，而運營商似乎不應該喜歡。 但是，實際上，運營商應該支持 A瀏覽器，因為 A瀏覽器提升了單位流量的客戶價值。從長期看，運營商能夠獲取的價值永遠不可能超過客戶獲得的價值；提升用戶獲取的價值，實際上是讓稀缺的資源得到更加有效的使用，最終也會提升運營商獲得的價值。 我舉這個“節(jié)能減排”的案例，就是為了說明一點：盡管運營商最終獲利還是靠通道費用，但為了讓通道更有價值，就必須為用戶增加單位流量的價值。提升用戶獲取的價值，就是提升自己的單位流量價值。 為此，運營商除了做好最核心的通道工作外，還應該推動整 個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，就跟電力公司在初期推動家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣。這種推動，并不只是為了推動有效需求的增長，更為了讓用戶消耗更少的流量就能得到自己需要的價值。 其實，蘋果就是這么在做的。 蘋果搞 AppStore，幫助開發(fā)者從中獲利，但蘋果能從AppStore中獲取直接利潤嗎？這是根本不可能的，蘋果賺錢依然靠賣手機。但是同樣綜合成本 2500元的手機， A 廠家只能賣 3000元，而蘋果卻可以賣到 4000元以上，盡管這個溢價只有 33%，但利潤卻是 300%。 這也是為何移動高度重視 MM 原因。 MM 盡管難以 很難幫助運營商獲取直接的利潤，但卻可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方的發(fā)展，提升移動互聯(lián)網(wǎng)的整體價值，提升單位流量