市場營銷學 精品課課件 第二章 市場營銷觀念 第二章 市場營銷觀念 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 第三節(jié) 市場營銷的新領域與新概念 思考題 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 市場營銷學觀念的基本內(nèi)容 一、市場營銷觀念的概念及核心 二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展 三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 引導案例：美國通用電器公司是最早應用現(xiàn)代 營銷的一個企業(yè)。在開始樹立市場導向的觀念時，該公司總經(jīng)理改變了本公司的經(jīng)營態(tài)度，首先將原來的一個“電扇電毯部”改為“家庭舒適化服務部”。當時，許多同行很不理解，認為這個名稱不倫不類，這種做法莫名其妙，此事一時傳為笑談。但是公司總經(jīng)理和該部門經(jīng)理心里都明白，這不是部門名稱的簡單改變，而是為了滿足消費者對家用電器的需要，使他們的家庭生活更舒適、更方便。確立這種營銷觀念之后，這個部門根據(jù)消費者的需求大力發(fā)展各種家用電器，產(chǎn)品品種迅速增加，除了繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營電扇電毯以外，又陸續(xù)推出了各種電灶、電器調(diào)濕氣、電動吸塵器和各種照明設備等新產(chǎn)品，銷售額迅速增加，企業(yè)獲得了巨額利潤。此時，原來持嘲笑態(tài)度的同行們才恍然大悟，爭相學習通用電器公司的營銷態(tài)度，樹立市場導向的營銷觀念。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 一、市場營銷觀念的概念及核心 （一）市場營銷觀念的概念：市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念、一種態(tài)度、或一種企業(yè)思維方式。 （二）市場營銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關系，確定自己的原則和基本取向。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）市場營銷觀念 （五）社會營銷觀念 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展 （一）生產(chǎn)觀念 盛行于 19世紀末 20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 （二）產(chǎn)品觀念 是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。 產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點，而不是生產(chǎn)過程的起點；忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對路而產(chǎn)生積壓時，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導致“市場營銷近視癥”。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 （三）推銷觀念 產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于 20世紀30 40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 （四）市場營銷觀念 是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權論的體現(xiàn)。形成于 20世紀 50年代。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 （ 五）社會營銷觀念 是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。 社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益、企業(yè)的營銷效益。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 它涵蓋如下內(nèi)容： 第一，市場營銷與環(huán)境。企業(yè)如同有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 第二，企業(yè)、消費者與社會。顧客是企業(yè)生存的根本；要把滿足顧客需要與發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢結合起來；顧及社會利益。 第三，對市場營銷觀念的補充與修正。 第四，事業(yè)關聯(lián)營銷。這種營銷活動與企業(yè)業(yè)務并無太多直接聯(lián)系，但這些活動在幫助社會的同時，使企業(yè)比其它公司更顯風采 。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 社會市場營銷觀念對市場營銷觀念進行了補充與完善，它對于市場營銷觀念的四個重點，即目標市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率都做了修正： （ 1）以消費者為中心：供給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告與包裝，增進產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進并保護消費者利益。 （ 2）整體營銷活動：是指企業(yè)的各項要素，圍繞市場營銷進行優(yōu)化組合，視企業(yè)為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 （ 3）實現(xiàn)顧客滿意：創(chuàng)造顧客滿意應是幫助顧客解決問題，應持既有利于企業(yè)、又有利于顧客的“雙利”行為，視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品，而不是把企業(yè)利潤擺在首位。 （ 4）贏利率：社會營銷觀念要求決策程序應先考慮消費者與社會的利益，尋求有效的滿足與增進消費者利益的方法，然后再考慮利潤目標，看看預期的投資報酬率是否值得投資。這種決策程序并未否定利益目標及其價值，只是置消費者利益于企業(yè)利潤目標之上。 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別 1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念； 2、市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費者為中心的顧客導向觀念和以社會長遠利益為中心的社會導向觀念。 李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別： 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 推銷觀念與市場營銷觀念的對比 第一節(jié) 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 推銷觀念：采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。 市場營銷觀念：采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 一、顧客滿意 二、組織創(chuàng)新 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 一、顧客滿意 （一）顧客滿意的含義 （二）顧客讓渡價值 （三）全面質(zhì)量營銷 （四）價值鏈 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 （二）顧客讓渡價值 1.顧客購買總價值 2.顧客購買總成本 3.顧客讓渡價值的意義 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 一、顧客滿意 （一）顧客滿意的含義 顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與預期期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 1、 顧客期望的形成 2、 滿足顧客需要的績效 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 （ 二）顧客讓渡價值 顧客讓渡價值，是指顧客總價值與總成本之間的差額。而顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精力及所支付的貨幣資金等預計費用。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 顧客讓度價值示意 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 1.顧客購買總價值 （ 1）產(chǎn)品價值 （ 2）服務價值 （ 3）人員價值 （ 4）形象價值 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 1.顧客購買總價值 （ 1）產(chǎn)品價值。是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，它是決定顧客總價值大小的關鍵和主要因素。因此，企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，增強產(chǎn)品適應性。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 （ 2）服務價值。是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。優(yōu)質(zhì)的服務會讓消費者得到更多的附加值。因此，向消費者提供更完善的服務已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的新焦點。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 （ 3）人員價值。是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等產(chǎn)生的價值。高素質(zhì)的員工會為顧客創(chuàng)造更多的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意顧客。對企業(yè)而言，高度重視員工綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)至關重要。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 （ 4）形象價值。是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括有形形象、行為形象、理念形象所產(chǎn)生的價值。形象價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果。企業(yè)應重視自身形象的塑造，為顧客帶來更大的價值。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 2.顧客購買總成本 （ 1）貨幣成本。是構成總成本大小的主要和基本因素。 （ 2）時間成本。顧客等候購買的時間越長，花費的時間成本越大，越容易引起顧客的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。 （ 3）精力成本（精神與體力）。是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 3.顧客讓渡價值的意義 （ 1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響。同時，顧客總價值與顧客總成本的各個構成因素是相互作用、相互影響的。 （ 2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應有針對性的設計和增加總價值、降低總成本。 （ 3）最根本的意義是通過滿足顧客期望和減少顧客成本使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹 （三）全面質(zhì)量營銷 全面質(zhì)量管