市場營銷學(xué) 精品課課件 第十一章 分銷策略 第十一章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 分銷渠道策略 第三節(jié) 分銷渠道的變革和創(chuàng)新 第四節(jié) 批發(fā)與零售 第五節(jié) 物流策略 思考題 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 一、分銷渠道的概念、職能 二 、 分銷渠道的類型 三 、 分銷渠道的 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 一 、 分銷渠道的概念 、 職能 （ 一 ） 概念 （ 二 ） 職能 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 1、市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 2、分銷渠道：也叫 “ 銷售渠道 ” 或 “ 通路 ” ， 指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。包括產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、最終消費者或用戶。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 二 ） 職能 1.調(diào)研 為計劃和促進交換收集有關(guān)信息 。 2.促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息 3.聯(lián)系 尋找潛在購買者 ， 并與其進行溝通 。 4.匹配 接買者的要求調(diào)整供應(yīng)物 ， 包括制造 、分類 、 分等和包裝活動 。 5.談判 盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 6.物流 產(chǎn)品的運輸 、 儲存 。 7.融資 收集和分散資金 ， 以負擔(dān)渠道工作所需費用 。 8.風(fēng)險承擔(dān) 承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險 。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 二 、 分銷渠道的類型 （一）直接渠道與間接渠道 （二）長渠道與短渠道 （三）寬渠道與窄渠道 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 一 ） 直接渠道與間接渠道 生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給消費者或用戶屬于直接渠道，其他均為間接渠道。 1.直接渠道 2.間接渠道 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 1.直接渠道 也稱 “ 零層渠道 ” ， 是產(chǎn)業(yè)用品分配渠道中的主要類型 。 適用于： （ 1） 產(chǎn)品用途單一：生產(chǎn)廠家據(jù)用戶的特殊需要組織加工和供應(yīng) 。 （ 2） 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜：許多高技術(shù)產(chǎn)品的服務(wù)要求高 ， 需一條龍服務(wù)體制 。 （ 3） 產(chǎn)品用戶集中：購買批次少 、 批量大 。 在消費品銷售方面 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)：鮮活食品 、 手工業(yè)制品宜直銷 。 新興服務(wù)業(yè)：郵購、電話電視購物、計算機網(wǎng)絡(luò)銷售等。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 2.間接渠道 是消費品分配的主要類型 ， 也用于許多產(chǎn)業(yè)用品的銷售 。 中間商在這里起著調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾 ，提高營銷效益的重要作用 。 （ 1） 一層渠道：制造商和消費者 (或用戶 )之間 ， 通過一層中間環(huán)節(jié) ， 這在消費者市場是零售商 ， 在產(chǎn)業(yè)市場通常是代理商或經(jīng)紀人 。 （ 2） 二層渠道：制造商和消費者 (或用戶 )之間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié) ， 這在消費者市場是批發(fā)商和零售商 ， 在產(chǎn)業(yè)市場則可能是銷售代理商與批發(fā)商 。 （ 3） 三層渠道：在批發(fā)商和零售商之間 ， 再加上一道批發(fā) ， 因為小零售商一般不可能直接向大批發(fā)商進貨 。 此外 ， 還有層次更多的渠道 ， 但較少見 。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 二 ） 長渠道與短渠道 分銷渠道的 “ 長 ” 與 “ 短 ” 取決于商品流通過程中經(jīng)過的中間層次的多少 ， 產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的銷售機構(gòu)就稱之為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次 。 1.在商品流通過程中 ， 經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?， 營銷渠道越長 ， 反之則短 。 2.一般認為 ， 典型的市場營銷渠道類型是：生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 （ 含兩個中間層次 ） 3.營銷渠道的長與短只是相對而言，形式不同而不決定誰優(yōu)誰劣。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 西方市場營銷學(xué)中，根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分： 三級渠道 （ MJWRC） 總之 ， 有幾個層次的中間商介入 ， 就叫幾級渠道 ， 無任何中間簡介入 ， 就叫零級渠道或直接渠道 。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 三 ） 寬渠道與窄渠道 分銷渠道的 “ 寬 ” 與 “ 窄 ” 取決于渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少 ， 使用同種類型中間商數(shù)目多渠道則寬 ， 少則窄 。 其策略： 1.密集分銷 2.選擇分銷 3.獨家分銷 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 1.密集分銷 指生產(chǎn)廠家盡可能通過許多批發(fā)商 、 零售商推銷其產(chǎn)品 （ 寬渠道 ） 。 重心： 擴大市場覆蓋或快速進入一個新市場 。 使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品 。 適用于：消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 2.選擇分銷 指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的最合適的中間商推銷其商品 。 重心 ： 著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固 。 維護本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽 。 適用于：消費品中的選購品、特殊品和所有新產(chǎn)品的試銷階段。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 3.獨家分銷 指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品 ， 雙方簽訂獨家經(jīng)銷合同 。 重心： 是控制市場及貨源的競爭對策 。 彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力增強自己的推銷能力 。 適用于：消費品中的某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌商品 、 產(chǎn)業(yè)用品中的專門用戶的機械設(shè)備 。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 三 、 分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) （ 一 ） 傳統(tǒng)渠道 （ 二 ） 渠道系統(tǒng) 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 一 ） 傳統(tǒng)渠道 生產(chǎn)企業(yè)和各個中間商彼此獨立決策，購銷交易建立在相互激烈競爭的基礎(chǔ)上，因此聯(lián)系松散，對象也不固定，這樣雖保持了企業(yè)的獨立性，但缺乏共同目標，影響整體效益。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 二 ） 渠道系統(tǒng) 渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。 一方面 ， 大公司為了控制和占領(lǐng)市場 ， 實行集中和壟斷 ， 往往采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式；另一方面 ， 廣大中 、 小批發(fā)商和零售商為了在激烈競爭中求生存與發(fā)展 ，也往往走聯(lián)合經(jīng)營的道路 。 1、 垂直營銷系統(tǒng) 2、 水平營銷系統(tǒng) 3、 多渠道營銷系統(tǒng) 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 1、 垂直營銷系統(tǒng)： 這是由制造商 、 批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體 ， 他們協(xié)商行動 ， 對渠道的影響取決于誰的能量和實力最強 。 最強的一方或者擁有其它各方 ， 或者給其它各方以特許權(quán) ，或者領(lǐng)導(dǎo)這種營銷系統(tǒng)的合作 。 這種渠道形式可以解決渠道成員之間因不合作而產(chǎn)生的矛盾 。垂直營銷系統(tǒng)有三種主要類型： （ 1）公司系統(tǒng) （ 2）合同系統(tǒng) （ 3）管理系統(tǒng) 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 1） 公司系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠 、 批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu) ， 控制分銷渠道的若干個層次 ， 甚至控制整個營銷渠道 ， 綜合經(jīng)營生產(chǎn) 、 批發(fā) 、零售業(yè)務(wù) 。 分為兩種： 第一種是大工業(yè)公司：擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu) ， 采取工商一體化經(jīng)營方式 。 第二種是大零售公司：美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪 、西爾斯 、 大西洋和太平洋茶葉 、 彭尼公司等 ，擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu) 、 工廠等 ， 采取工商一體化經(jīng)營方式 ， 綜合經(jīng)營零售 、 批發(fā) 、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù) 。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 2） 合同系統(tǒng) 是以契約為基礎(chǔ)的較為松散的聯(lián)營關(guān)系 ， 分為三種： A 特許經(jīng)營系統(tǒng) B.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 C.零售商合作社 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) （ 3） 管理系統(tǒng) 許多制造商由一個管理中心統(tǒng)籌市場營銷規(guī)劃 ，在促銷 、 庫存 、 運輸 、 定價與成本控制 ， 購銷活動上與零售商建立協(xié)作關(guān)系 。 總之，組建垂直渠道系統(tǒng)，目的是：力求利用協(xié)同效應(yīng)原理，使資金周轉(zhuǎn)加快，議價能力增加，物流綜合治理，取得顯著的規(guī)模效益。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 2、 水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會 。 第一節(jié) 分銷渠道職能、類型與結(jié)構(gòu) 3、多渠道營銷系統(tǒng)：一家公司利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場。 第二節(jié) 分銷渠道策略 一 、 影響分銷渠道選擇的因素 二 、 分銷渠道的設(shè)計與決策 三 、 分銷渠道的管理 四 、 竄貨現(xiàn)象及其整治 第二節(jié) 分銷渠道策略 一 、 影響分銷渠道選擇的因素 （ 一 ） 產(chǎn)品因素 （ 二 ） 市場因素 （ 三 ） 競爭因素 (四 ) 企業(yè)因素 （ 五 ） 消費者因素 (六 ) 環(huán)境因素 第二節(jié) 分銷渠道策略 （ 一 ） 產(chǎn)品因素 1.體積和重量 -體積大而笨重的產(chǎn)品選擇短渠道 ， 以節(jié)省運輸 、 保管方面的人力物力 。 2.性質(zhì)和品種規(guī)格 -日用消費品：需要面廣 ， 經(jīng)批發(fā)商分配 。 特殊品：銷售頻率不如日用品 ， 交給少數(shù)中間商銷售 。 品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品：交給中間商銷售 。 品種規(guī)格復(fù)雜的商品：生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶 。 3.式樣 -時尚程度高的商品 （ 時裝 、 玩具 ） 盡可能縮短渠道 。 4.易毀性和易腐性 -有效期短或易腐 、 易碎 ， 應(yīng)采取短渠道 。 第二節(jié) 分銷渠道策略 5.技術(shù)性與售后服務(wù) -技術(shù)性強或需售后服務(wù)的商品應(yīng)由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶或極少數(shù)零售商供應(yīng) 。 6.單位價值