上海蘭喬圣菲 各階段經(jīng)典平面廣告 2004年推廣節(jié)奏 萬(wàn)科蘭喬圣菲 2004年的推廣可將分為三個(gè)階段進(jìn)行： 1月初至 5月底 品牌形象建立階段 一期銷售 6月初至 9月底 品牌形象提升階段 二期銷售 10月初至 12月底 品牌形象加強(qiáng)階段 二期銷售 一期租賃 04年第一階段 白馬 平面廣告之 一 平面廣告之 二 04年第二階段 境界所在，人杰在 平面廣告之 形象篇 平面廣告之 痕跡篇 平面廣告之 環(huán)境篇 戶外廣告之 屋頂篇 戶外廣告之 小熊篇 第三階段 CEO 萬(wàn)科生活之 CEO篇 萬(wàn)科生活之 漁翁篇 2005年推廣節(jié)奏 萬(wàn)科蘭喬圣菲 2005年的推廣主要分為二個(gè)階段進(jìn)行： 5月初至 6月底 階段一：以 “ 原生河區(qū) ” 為宣傳賣點(diǎn) ， 突出區(qū)域特質(zhì) ,提升產(chǎn)品價(jià)值 二期銷售 一期租賃 9月初至 10月底 階段二：以 “ 大房型 ” 為傳播重點(diǎn) ， 突出產(chǎn)品特點(diǎn) , 推動(dòng)銷售 二期銷售 精裝花園推廣 一期租賃 05年第一階段 專屬氣質(zhì)，特別保留 平面廣告 戶外 園區(qū)導(dǎo)旗 05年第二階段 特殊戶型，特別保留 平面廣告 花園導(dǎo)旗 【 穗業(yè)大廈 】 營(yíng)銷推廣策劃提案 2003.11 我們的營(yíng)銷策劃思路 本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn) 本項(xiàng)目應(yīng)定位為一個(gè)怎么樣的住宅和商用物業(yè)？ 項(xiàng)目理解 目標(biāo)市場(chǎng)概況 目標(biāo)定位 如何提高本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力、降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？ 目的 一、我們對(duì) 【 穗業(yè)大廈 】 的認(rèn)識(shí) （ SWOT分析） 1、 【 穗業(yè)大廈 】 概況 地理位置： 位于康王路和中山七路東南交界點(diǎn)上，緊靠 地鐵一號(hào)線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔 灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。 項(xiàng)目規(guī)模： 用地面積 5578 （ 參考數(shù)據(jù) ） 總建筑面積 35864 住宅建筑面積 21070 商場(chǎng)建筑面積 8883 地下室 6861 SWOT分析 項(xiàng)目規(guī)劃： 容積率： 5.20 (住宅容積率 ) 綠化率 ： 20% 建筑密度：裙樓 24 8%， 主體 15 1% 居住戶數(shù)： 325戶 建筑控高： 100米 SWOT分析 2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) (strength)分析 地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便； 可與地鐵一號(hào)線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物業(yè)； 承載西關(guān)百年繁華 ,商業(yè)氛圍濃厚； 區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場(chǎng)、富力廣場(chǎng)、世紀(jì)廣場(chǎng)等，居住人口密度大； 快捷便利的地鐵一號(hào)線及周邊眾多的專業(yè)市場(chǎng)為本項(xiàng)目帶來(lái)潛在的巨大商機(jī)； SWOT分析 家樂(lè)福大型超市已進(jìn)駐新光城市廣場(chǎng)，將帶起區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍且?guī)?lái)龐大人流； 四面臨街，便于商鋪的獨(dú)立使用； 地處荔灣區(qū)未來(lái)的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一 陳家祠、地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點(diǎn)，商業(yè)前景良好； 樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場(chǎng)，景觀良好； 完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。 SWOT分析 3、項(xiàng)目劣勢(shì)（ weakness）分析 項(xiàng)目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項(xiàng)目與同區(qū)對(duì)手項(xiàng)目如新光城市廣場(chǎng)、富力廣場(chǎng)等相比檔次稍有不及； 項(xiàng)目缺乏園林及會(huì)所等配套設(shè)施，活動(dòng)空間少，難為客戶提供購(gòu)房附加值； 西、北二面緊靠一線主干道，噪音問(wèn)題較大，對(duì)住宅的銷售有較大的影響； 南面緊鄰的新光城市廣場(chǎng)規(guī)模較大，且較本項(xiàng)目早切入市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有一定分流； 本項(xiàng)目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場(chǎng)遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋； SWOT分析 項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨(dú)形成規(guī)模效應(yīng)； 周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場(chǎng)等）開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。 SWOT分析 4.1 項(xiàng)目潛在威脅（ threat）分析 住宅部分： 區(qū)域內(nèi)客戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比較嚴(yán)重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形成拉鋸局面； 地鐵二號(hào)線的開(kāi)通使河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。 SWOT分析 4.2項(xiàng)目潛在威脅（ threat）分析 商業(yè)部分： 其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)的招商對(duì)荔灣商圈的沖擊； 同區(qū)經(jīng)營(yíng)不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場(chǎng)、荔灣廣場(chǎng)、康王商業(yè)城）等項(xiàng)目對(duì)投資者信心的打擊； 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)生矛盾 。 SWOT分析 5. 1項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（ opportunity）分析 住宅部分 老城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目日益減少，市場(chǎng)供求關(guān)系趨向平衡； 近幾年來(lái)，區(qū)內(nèi)銷售形勢(shì)是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項(xiàng)目之 間的競(jìng)爭(zhēng)； 荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結(jié)，一般不愿搬離原居住地； 產(chǎn)品未完全定型，仍能根據(jù)市場(chǎng)最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)； 面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市； 荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對(duì)住房所要求的條 件較其他區(qū)域?yàn)槁缘停?SWOT分析 5. 2項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（ opportunity）分析 商業(yè)部分 近一、二年證券投資市場(chǎng)的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺 了商鋪投資市場(chǎng)； 近年來(lái)下崗人員的增多，越來(lái)越多的人將積蓄投資收益相對(duì)穩(wěn)定的商 鋪，令商鋪需求增加； 理想的投資環(huán)境 “新荔灣 ” 概念的逐步形成，荔灣區(qū) 政府對(duì)該概念 的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展 。 SWOT分析 周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來(lái)強(qiáng)大而有力的消 費(fèi)群體 ； 通過(guò)營(yíng)造項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)渠道的個(gè)性化、多元化，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的豐富 性及購(gòu)物環(huán)境的進(jìn)一步提升，從而突出項(xiàng)目的投資價(jià)值； 可用嶄新的營(yíng)銷手法，營(yíng)造市場(chǎng)亮點(diǎn) 。 5. 2項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（ opportunity）分析 商業(yè)部分 結(jié)論 : 項(xiàng)目具有比較理想的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境 , 商業(yè)價(jià)值較高，建議本項(xiàng)目采取以商業(yè)帶動(dòng)住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動(dòng)下相對(duì)提高住宅的檔次，采取適合的營(yíng)銷推廣策略 ,加快資金的回籠，爭(zhēng)取最大的收益。 在本方案中，我們重點(diǎn)分析商業(yè)部分的市場(chǎng)及營(yíng)銷策略。 SWOT分析 二、 【 穗業(yè)大廈 】 商業(yè)部分 所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn) （市場(chǎng)分析） 1、商業(yè)部分 2、住宅部分 廣州市商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 商業(yè)市場(chǎng)分析 年以來(lái)，廣州商鋪市場(chǎng)已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價(jià)值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報(bào)不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進(jìn)。此外，今年來(lái)大量外國(guó)商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場(chǎng)，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動(dòng)，廣州商鋪行情得以展開(kāi)并日漸走俏。同時(shí)，近年來(lái)廣州眾多下崗人員自行尋找就業(yè)門路，手頭有一定積蓄的下崗人員投資商鋪?zhàn)约寒?dāng)老板，保障今后的生活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認(rèn)定是比再上崗更好的選擇，商鋪的走俏也自然水到渠成 。 今年來(lái)投資客增幅便高達(dá)以上 ！ 荔灣區(qū)商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 商業(yè)市場(chǎng)分析 以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內(nèi)具相當(dāng)影響力； 具相當(dāng)成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對(duì)豐富，交易額大，消費(fèi)人流量大； 一號(hào)線地鐵的開(kāi)通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展?jié)摿Γ?商圈內(nèi)商業(yè)物業(yè)購(gòu)物環(huán)境參疵，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重； 區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模較大，但經(jīng)營(yíng)檔次偏低，經(jīng)營(yíng)多以零售為主； 受舊城區(qū)交通路網(wǎng)影響，眾多的單行道、停車場(chǎng)的缺乏等問(wèn)題使商圈對(duì)自駕車一族的高消費(fèi)人群缺乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔次的提升； 隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商圈的發(fā)展空間受到局限； 中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu) 商業(yè)市場(chǎng)分析 行業(yè)分布情況 現(xiàn)時(shí)該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體業(yè)、娛樂(lè)業(yè)在該區(qū)則顯得較為缺乏 ； 零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒(méi)有一間象“億安”、“新大 新”、“廣百新翼”等大型的綜合性商場(chǎng)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)群分流到上下九、北京路等商業(yè)圈消費(fèi)； 最近位于東浚荔景苑裙樓的萬(wàn)佳大型超市的開(kāi)業(yè)，以及新光城市廣場(chǎng)的家樂(lè)福的即將開(kāi)業(yè)，將會(huì)有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍； 區(qū)域內(nèi)服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個(gè)行業(yè)的專業(yè)商場(chǎng)，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)就較少或欠缺。 荔灣區(qū)商家經(jīng)營(yíng)特征 商業(yè)市場(chǎng)分析 商鋪面積： 荔灣區(qū)的鋪位面積大多在 50平方米以下，占 67.5%，其中 42.5%的鋪位面積在 20平方米以下，超過(guò) 100平方米以上鋪位占 17.5%。部分商家經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得自己目前商鋪的經(jīng)營(yíng)面積太??； 商鋪月租金 整個(gè)荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方每月為 1000元，上九路租價(jià)為每平方每月 600元，十甫路僅為每平方每月 500元，而平均租金約為每平方每月 767元。近幾年更被北京路蓋了風(fēng)頭，租金有向下調(diào)的跡象，其中以十甫路尤為突出。 荔灣區(qū)商家經(jīng)營(yíng)特征 商業(yè)市場(chǎng)分析 經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)商鋪的分析 對(duì)消費(fèi)者的要求 ：首先要求消費(fèi)者數(shù)量多，其次是 消費(fèi)者有良好的消費(fèi)能力。 對(duì)位置的要求 ：位置好，人流大，客源多 對(duì)知名度的要求 ：名氣大，商場(chǎng)內(nèi)要有名氣大的商家。 對(duì)集聚的要求 ：希望經(jīng)營(yíng)地是新發(fā)展中心，商業(yè)中心或比較完善的購(gòu)物場(chǎng)所。 住宅部分 住宅市場(chǎng)分析 該地塊與穗宏大廈相距約 200米，目標(biāo)客人基本相近。本項(xiàng)目沒(méi)有回遷戶，可通過(guò)設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)與穗宏大廈拉開(kāi)距離，細(xì)分市場(chǎng)，提高產(chǎn)品檔次和客戶檔次。 四、用什么樣的主題和形象能夠 打動(dòng)買家？ （項(xiàng)目定位） 商業(yè)項(xiàng)目定位 1）市場(chǎng)定位 該商業(yè)物業(yè)應(yīng)是： 能滿足投資者所需，且具市場(chǎng)承接力及長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目。 2） 形象命名定位 康王廣場(chǎng)（ IN PLAZA） 康王 康王路段上的延伸 廣場(chǎng) 帶出項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng) IN “飲”字諧音， IN TIME代表最新的潮流 資訊 商業(yè)項(xiàng)目定位 經(jīng)營(yíng)及檔次定位 與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場(chǎng)形成差異化經(jīng)營(yíng)的中檔商用物業(yè) A.產(chǎn)品鏈組合相當(dāng)豐富 B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺(tái) C.最具特色的小店經(jīng)營(yíng)文化 D.中心購(gòu)物休閑區(qū) 商業(yè)項(xiàng)目功能定位 為滿足上述市場(chǎng)定位并結(jié)合到項(xiàng)目本身特質(zhì)，敝司試從 三種不同功能布局進(jìn)行分析： 功能定位方案一 方案一：以與地鐵連通的負(fù)一層帶動(dòng)上蓋物業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并可提升整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià) 值。如地鐵二號(hào)線天馬 時(shí)裝批發(fā)中心地鐵隧道（ G出口）開(kāi)通投入使用后 客流激增了三倍。 樓 層 經(jīng)營(yíng)范圍 負(fù)一層 潮流產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)小店 首 層 大型快餐連鎖店 /時(shí)尚服飾專賣店 二 層 美食天地 三 層 無(wú)煙飲食專區(qū) 方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動(dòng)資金。 但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)