廣州營銷管理部 踩盤報告 金地 梅隴鎮(zhèn) 廣州營銷管理部 踩盤報告 不同面積區(qū)間戶型分布圖 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 分享一 營銷手段 分享二 客戶積累 分享三 開盤流程 金地 梅隴鎮(zhèn)全程回顧 廣州營銷管理部 踩盤報告 梅隴鎮(zhèn)綜述 金地自香蜜山之后在深圳幾乎沉寂一年之久，而梅隴鎮(zhèn)作為金地在 03年便已開始運作的項目，在經(jīng)過足足 3年的準備，終于在 2006年年初浮出水面， 4月開始接待客戶，5月 28日正式開盤，創(chuàng)下了積累客戶超過 1萬，開盤當天成交超過 1000套的驚人成績。 綜觀梅隴鎮(zhèn)面市后的種種營銷過程，不論是從市場預(yù)熱、產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)場包裝、客戶積累、認購流程都給我們留下了很深的印象，諸多亮點值得我們?nèi)リP(guān)注和學習。 作為周邊的項目、直接競爭對手，第五園銷售組自年初便開始高度關(guān)注梅隴鎮(zhèn)，從其現(xiàn)場開始接待客戶以后，便多次組織參觀，包括 5月 24日開始的客戶理號以及 28日的開盤，感觸良多，與大家分享 廣州營銷管理部 踩盤報告 分享一 營銷手段 手段一：客戶準確定位 金地對梅隴鎮(zhèn)的定位非常準確，就是都市白領(lǐng)，同時利用片區(qū)的未來發(fā)展趨勢吸引投資客，項目命名“梅隴鎮(zhèn)”也正是體現(xiàn)了這樣的意思，第一層含義是在上海，“梅龍鎮(zhèn)”代表一種品位，比如梅龍鎮(zhèn)的正宗滬菜，比如代言時尚與潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場；第二層含義是包括了梅林和龍華雙重含義在內(nèi)，體現(xiàn)了自己位于二線拓展區(qū)的優(yōu)勢位置以及未來的發(fā)展?jié)摿Α５且驗橹孛脑?，金地更改了一個字； 在客戶定位清晰的基礎(chǔ)上，廣告主題雙線進行，主線是訴求年輕、時尚的“都市 T型臺上的未來城”，輔線是訴求片區(qū)未來價值的“代言城市未來”，在視覺表現(xiàn)和色彩應(yīng)用上極為跳躍并富有活力，符合其目標客戶定位的審美習慣和生活方式，其一系列充滿了幽默和情趣的影視廣告、更是贏得不少業(yè)界同仁的贊賞和認同； 產(chǎn)品設(shè)計緊密結(jié)合客戶需求（高性價比、時尚現(xiàn)代），由 11 18層的小高層和 24 33層的高層建筑組成，建筑風格偏德式的簡約現(xiàn)代，戶型結(jié)構(gòu)相對比較純粹，以 70平米的兩房和 110平米的三房為主力戶型，包括 140平米的四房及少量大面積和 復(fù)式單位。除了入戶陽臺、雙層挑高大露臺、超大凸窗等賣點以外，雙層立面系統(tǒng)、無機房電梯、住宅新風系統(tǒng)、 LOW-E中空玻璃等技術(shù)和材料的創(chuàng)新應(yīng)用、大大提升了梅隴鎮(zhèn)的產(chǎn)品和居住價值，但現(xiàn)場觀察，很多功能卻華而不實。 廣州營銷管理部 踩盤報告 現(xiàn)場廣告面展示：三大訴求 時尚、品牌、規(guī)模 外立面灰色調(diào)為主，雙層立面是其獨特賣點，宣稱可以降低陽光直射，其實并無實際意義，裝飾痕跡更明顯些。 格柵并不實用，靠窗的甚至影響采光，因為在自己家中，而且用螺絲固定，很容易自行拆除。 挑高陽臺一面是別家陽臺，一面是自家空調(diào)板，使用不便，而且相互干擾極嚴重。 贈送露臺為一大賣點 廣州營銷管理部 踩盤報告 分享一 營銷手段 手段二：廣告精準投放 金地梅隴鎮(zhèn)報紙廣告投放較少，主要媒體形式為戶外、網(wǎng)絡(luò)、直郵和會員推薦； 戶外大概在三月開始出街，第一階段為“代言城市未來”，樹立項目形象；第二階段 為“都市 T型臺上的未來城”，定義項目氣質(zhì)； 網(wǎng)絡(luò)營銷上也是牢牢把握針對年輕人的特點，作為第一個深入與騰訊合作的深圳項 目，聯(lián)合舉辦“一人一個城市”的網(wǎng)絡(luò)征文活動，無論是活動的主題、還是網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用，都非常符合目標客戶的生活方式和溝通習慣，并且更加強調(diào)顧客的參與性和互動性，但在整合傳播和輿論導向方面有所欠缺，整個活動并沒有引起市場足夠的關(guān)注； 直郵巧妙了利用了工商銀行、中國銀行房貸客戶的帳單廣告，使項目宣傳的可達性和目的性更強； 利用金地家天下提前半年進行宣傳以及客戶積累，同時在現(xiàn)場舉行家天下會員開放日活動。 廣州營銷管理部 踩盤報告 分享一 營銷手段 手段三：現(xiàn)場個性包裝 張揚的色彩和獨具心裁的導識系統(tǒng)體現(xiàn)出年輕人的時尚和活力； 超大 LED、懸空圓形接待臺、太空艙式的電腦中心體現(xiàn)出大盤的氣勢和高科技在項目中的廣泛使用； 工法樣板間在展示工藝工法的同時，作為項目理念和合作方的宣傳載體，很好的利用了空間； 毛坯樣板間墻上貼畫，給予概念“玩酷子弟集中營”，主要起美觀和再次強化項目訴求的作用； 樣板間設(shè)計一般，但不限制拍照，由此可見金地的開放心態(tài)以及對產(chǎn)品的自信。 廣州營銷管理部 踩盤報告 超大的 LED正在放映廣告 銷售大廳略微顯小 信息屏幕做成了懸浮軌道形狀，項目信息不斷滾動 現(xiàn)場導識 商業(yè)街包裝 廣州營銷管理部 踩盤報告 毛坯樣板間玩酷集中營 工法樣板間的合作方展示 每個房間都有名稱和面積 明示不計算面積部分 廣州營銷管理部 踩盤報告 梅隴鎮(zhèn)開盤前客戶積累分成 4個階段 前期客戶積累 4月底 -5月 20日 短信平臺通知所有已領(lǐng)卡客戶 到達現(xiàn)場試算價格 5月 20日 -24日 電腦自動給客戶分組 對未領(lǐng)卡新客戶補卡 試算價格 5月 25日 -26日 電腦自動給新客戶分 組 客戶正式選 房 5月 28日 全程線索：金地家天下會員卡 分享二 客戶積累 廣州營銷管理部 踩盤報告 梅隴鎮(zhèn)選房全程回顧 廣州營銷管理部 踩盤報告 前期客戶積累 1 截止 06年 5月 20日共積累客戶 1萬余名 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 一人一個城市 ,QQ網(wǎng)絡(luò)大賽 金地家天下會員開放日 (4月 15日 ) 德國美食開放日 (4月 22日 )-約 300批客戶到訪 (網(wǎng)絡(luò) +金地業(yè)主 ) 春交會 ,5月 3 7日 ,會員卡過萬張 廣州營銷管理部 踩盤報告 短信平臺通知所有客戶 到達現(xiàn)場試算價格 出示 梅隴鎮(zhèn) +金地家天下會員卡 本人身份證 刷卡（家天下卡） 領(lǐng)號，按照號碼順序進入 售樓處了解價格 確認參加購房活動 填寫 算價確認函 憑 算價確認函 分組 電腦自動給客戶分組 1 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 廣州營銷管理部 踩盤報告 入口區(qū) 模型區(qū) 發(fā)卡區(qū) 辦卡區(qū) 接待區(qū) 資料區(qū) 1 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 拿 卡 現(xiàn) 場 廣州營銷管理部 踩盤報告 1 梅隴鎮(zhèn)前期積累約一萬名客戶，如果無合理的梳理方法，無法識別客戶誠意度，梅隴鎮(zhèn)從前期積累客戶開始便發(fā)放金地家天下會員卡，會員卡帶有磁條，每次客戶參與活動現(xiàn)場刷卡，客戶系統(tǒng)均有記錄 價格前期包括均價均未公布，第一次客戶梳理為 5月20日至 24日，通過短信通知認卡客戶到達現(xiàn)場（認卡客戶必須刷卡），公示購房均價試算、填寫 試算價格確認函 并使用電腦給有刷卡記錄的客戶分組，每組以 20人為一個單位 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 廣州營銷管理部 踩盤報告 1 25日 26日為新到場誠意客戶補卡，流程與原積累期已發(fā)卡客戶接待流程相同，延續(xù)已分組次序號繼續(xù)分組 27日停止辦理客戶選房卡，內(nèi)部整理客戶情況，截止 27日，共實現(xiàn)分組 250批次，每批次 20人 對新客戶補卡，試算價格 電腦自動給新客戶分組 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 廣州營銷管理部 踩盤報告 5月 29日，會展中心 7號館正式選房， 抽簽方式，憑卡進入 分享三 開盤流程 廣州營銷管理部 踩盤報告 購房區(qū)域分布圖 2 廣州營銷管理部 踩盤報告 選房流程情況 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 憑卡進入會場時工作人員核對身份證及會員卡，根據(jù)積累期分組情況貼好組牌 2 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 進入休息區(qū)后，客戶按照現(xiàn)場導示牌分區(qū)入坐，各棟價格公示于休息區(qū) 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 抽簽以組為單位進行，現(xiàn)場大屏幕及主持人提醒客戶注意 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報告 組別提示 組內(nèi)客戶提醒 已經(jīng)抽中組別列表提醒 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 已經(jīng)抽中的客戶進入集合區(qū)，并在集合區(qū)有提示板提示抽中的組號 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報告 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 只能帶領(lǐng)一名家屬進入等候區(qū)，同時在進入等候區(qū)時憑本人身份證、算價確認單、會員卡換取 實名制確認單 ，并刷卡，刷卡的客戶信息由電腦上載至銷控臺，無刷卡記錄的客戶即使進入選房區(qū)仍然無法選房 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 分為兩區(qū)，一個為銷控意向區(qū)，一個為銷控區(qū) 銷控意向區(qū)每棟均有銷控表張貼在墻上，同時業(yè)務(wù)員根據(jù)客戶確定的房號填寫銷控意向單，交于客戶。 銷控區(qū)貼有最終銷控及價格，根據(jù)銷控意向單，銷控人員查看最終銷控情況，如未銷控則允許持單客戶選擇該房，如意向房號已被銷控則重新填寫銷控意向卡，重新查看銷控情況 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報告 銷控意向區(qū) 銷控區(qū) 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 由專人帶往交款區(qū)，定金20000元 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報告 憑卡進入會場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 選房流程情況 2 客戶憑 ,正式定金收據(jù)及身份證簽署認購書 廣州營銷管理部 踩盤報告 3 整體評價 開盤優(yōu)缺點評述 缺點 : 內(nèi)場無人員引導和疏導 ,時間上難以控制 外場無人員引導 ,主要靠主持人把控 ,現(xiàn)場音響效果差 ,噪音嚴重 客戶無明確人員咨詢 ,對價格及房型認知不清 ,抽簽選房速度 慢 ,客戶等待時間長 廣州營銷管理部 踩盤報告 整體評價 3 優(yōu)點 : 分區(qū)較細 ,流程運行較順暢 , 設(shè)報紙 水 麥當勞等服務(wù) ,客戶情緒較穩(wěn)定 停車位充足 梳理客戶較細致 ,客戶誠意度測試較充足 家天下會員卡使用率高 ,客戶對會員卡重視程度高 廣州營銷管理部 踩盤報告 整體評價 3 客戶情況 : 關(guān)內(nèi)年輕客戶自住為主兼具投資 ,純粹投資客由于現(xiàn)場等待時間較長 ,部分未成功購買 廣州營銷管理部 踩盤報告 整體評價 3 正面影響 : 提高了片區(qū)的市場關(guān)注度 ,對片區(qū)高層價 格有一定拉升 ,開盤梳理客戶方式可借鑒 負面影響 : 分流部分第五園高層客戶 , 金地在關(guān)外的品牌影響力增強 ,弱化了萬科的片區(qū)絕對領(lǐng)導地位 . 廣州營銷管理部 踩盤報告 其他印象 4 龐大的場面 場內(nèi)模型區(qū) 各種流程和提示 價格表前人頭攢動 廣州營銷管理部 踩盤報告 其他印象 4 開盤以會員嘉年華的形式進行，安排了很多表演，使等待不至枯燥，但抽簽時間被拉長 場地內(nèi)外包裝都很簡陋，品質(zhì)不高 現(xiàn)場來車較多，會展周邊停車位全部擺滿，數(shù)量在 800左右，考慮地下停車估計在1000左右。車的檔次多在 12萬到 20萬之間，由此可見投資客占有相當數(shù)量。 廣州營銷管理部 踩盤報告 4 現(xiàn)場銷售情況 共推出單位 1238套 ,現(xiàn)場銷控 804套 ,內(nèi)部消化 245套 ,共實現(xiàn)銷售率 85% 廣州營銷管理部 踩盤報告 謝謝 2006.7.8 購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略 演講嘉賓 邱志東 先生 廣州營銷管理部 踩盤報告 1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必