順馳理想城市 2006年度營(yíng)銷報(bào)告 一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng) 前線偵察 【 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) /客源 】 戰(zhàn)略分析 【 問題 /機(jī)遇 /時(shí)機(jī) 】 戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù) 【 推廣目標(biāo) /推廣計(jì)劃 】 后方補(bǔ)充 【 商業(yè)建議 】 行軍路線圖 一線布署 【 銷售策略 】 攻城第一部：前線偵察 【 我們面臨怎樣的 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ？ 】 【 我們要重視的 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) ！ 】 【 我們的 客源 從哪里來？ 】 惠山新城主要項(xiàng)目分布示意圖 名園 錫澄公路 惠山大道 政和大道 惠 源 路 文惠路 堰新路 吳 韻 路 欣惠路 錫澄高速 輕軌（規(guī)劃） 加州洋房 行政中心 天力廣場(chǎng) 塞維拉中央商務(wù)區(qū) 金惠路 復(fù)地公園城 理想 城市 金都花園 清水灣 時(shí)代 廣場(chǎng) 錫宜高速 百大一期 百大二期 南環(huán)路 中建項(xiàng)目 北 06年預(yù)計(jì)推案 10萬(wàn)方 上半年預(yù)計(jì)推案 5萬(wàn)方 一期預(yù)計(jì)推案 5萬(wàn)方 總建面積 90萬(wàn)方 樓盤名 體量（平米） 產(chǎn)品 地段資源分屬 產(chǎn)品特點(diǎn) 復(fù)地公園城 53萬(wàn) 多層、小高層、 高層、聯(lián)體別墅 無(wú)顯著資源 缺乏亮點(diǎn) 加洲洋房 22萬(wàn) 小高層、多層、 情境洋房 行政中心 產(chǎn)品單一 特色顯著 金都花園 42萬(wàn) 多層、小高層和高層 行政中心 產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 名園 12萬(wàn) 多層、聯(lián)排、獨(dú)棟 無(wú)顯著資源 產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 華廈 清水灣 10萬(wàn) 多層、小高層、 疊加、獨(dú)立式別墅 無(wú)顯著資源 突出水景 天力廣場(chǎng) 15萬(wàn) 商業(yè)廣場(chǎng)、商務(wù)中心和酒店公寓 無(wú)顯著資源 商業(yè)、酒店 百大項(xiàng)目 44萬(wàn) 多層 惠山大道 普通產(chǎn)品 綠地項(xiàng)目 70萬(wàn) 未知 惠山大道 未知 中建項(xiàng)目 90萬(wàn) 未知 惠山大道 未知 理想城市 100萬(wàn) 小高層、多層、 情境洋房 惠山大道 合計(jì) 458萬(wàn) 主要樓盤體量分布示意圖 供應(yīng) 06年在建面積達(dá) 150萬(wàn)平米，待開工面積 250-300萬(wàn)平米，近 500萬(wàn)平米體量需要在 3-5年內(nèi)開發(fā)完畢，供需失衡嚴(yán)重； 產(chǎn)品 產(chǎn)品線較為豐富，以小高層居多，產(chǎn)品的部分抗性進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)域前景 區(qū)域不斷調(diào)整、變化、成熟發(fā)展帶來的契機(jī)； 交通道路 交通主干道開通，改善區(qū)域形象的利好影響； 三大市場(chǎng)思考 區(qū)域 三大市場(chǎng)思考 競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 06年后調(diào)控時(shí)期，區(qū)域市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)加?。?競(jìng)爭(zhēng)受壓 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不同側(cè)面瞄準(zhǔn)本項(xiàng)目，形成夾擊攻勢(shì)； 客源瓶頸 區(qū)域缺乏實(shí)質(zhì)性的支柱產(chǎn)業(yè)，不利于快速導(dǎo)入成熟客源； 客源缺失 供需嚴(yán)重失衡下有限客源爭(zhēng)奪與外部客源的積極開拓； 三大市場(chǎng)思考 客源 一、區(qū)域矛盾 惠山區(qū)域知名度不斷提升和認(rèn)可度較差之間的矛盾 二、競(jìng)爭(zhēng)矛盾 40萬(wàn)常住人口和 3-5年近 500萬(wàn)平米開發(fā)體量之間的矛盾 四大矛盾界定 三、客源矛盾 “混水摸魚 ” 的利好性和 “ 無(wú)魚、少魚可摸 ” 之間的矛盾 四、發(fā)展主軸矛盾 行政中心和交通主干道區(qū)域主導(dǎo)地位之爭(zhēng)的矛盾 四大矛盾界定 一、區(qū)域矛盾 惠山新城地位 區(qū)域概念認(rèn)同，市場(chǎng)知名度較高 空間距離感、生活方式不認(rèn)同 發(fā)展差距導(dǎo)致市區(qū)歸屬感不強(qiáng) 房產(chǎn)三大板塊中先天優(yōu)勢(shì)最弱 區(qū)域缺少美譽(yù)度，對(duì)外區(qū)客源吸引力較弱 二、競(jìng)爭(zhēng)矛盾 過量供應(yīng)下的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 06年區(qū)域在建面積 150萬(wàn)平米 待開工面積 250-300萬(wàn)平米 區(qū)域 40萬(wàn)常住人口 供需狀態(tài)嚴(yán)重失衡 亟待提高的區(qū)域認(rèn)可度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 本項(xiàng)目 “ 惠山第一大盤 ” 的品牌知名度已然確立 作為其他項(xiàng)目 “ 靶心 ” 地位悄然樹立 盡管各個(gè)項(xiàng)目都會(huì)以本項(xiàng)目作為進(jìn)攻目標(biāo) 但近期對(duì)本項(xiàng)目近 7萬(wàn)方的余房 真正形成一定威脅的是加州洋房和復(fù)地公園城 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目去化對(duì)比分析 項(xiàng)目名稱 05年推案量 05年銷售量 剩余量 銷售時(shí)長(zhǎng) 月均去化 理想城市 10.1萬(wàn)方 3.2萬(wàn)方 6.9萬(wàn)方 4.5個(gè)月 0.71萬(wàn)方 公園城 5.8萬(wàn) 1.8萬(wàn)方 2萬(wàn)方 6個(gè)月 0.33萬(wàn)方 加州洋房 1.9萬(wàn)方 1.4萬(wàn)方 0.5萬(wàn)方 0.7個(gè)月 2萬(wàn)方 加州洋房以其產(chǎn)品特殊性暫拔頭籌 本項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)去化仍占據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位 板塊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 加州洋房 項(xiàng)目總建面積 21.7萬(wàn)方，容積率 1.49，綠化率 40.1%。規(guī)劃有 35棟 4-5層退臺(tái)式群院花園洋房， 6棟 11+1小高層和 4棟 18+1高層電梯群院洋房。一期建面 6.4萬(wàn)方。 紅色為普通多層公寓，黃色為情景洋房 一期 二期 三期 以“無(wú)錫從來沒有過”等較為直白的廣告來吸引崇尚新鮮但不一定時(shí)尚的人群，通過外部景觀等諸方面的直接感觸來弱化其他方面的缺憾，整體突出“情景化”，以強(qiáng)化產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 情景洋房產(chǎn)品房型 144-150平米 140-145平米 高層電梯洋房產(chǎn)品房型 92-99平米 113-120平米 加州洋房銷售分析 12月 24日正式推出項(xiàng)目 1-22號(hào)樓中的 120余套情景洋房，價(jià)格 37004200元 /平米，以及 50余套普通公寓，價(jià)格 2800元 /平米起。目前可享受 60元 /平米的優(yōu)惠折扣，此外一次性付款 9.7折，按揭 9.8折。 拉大一樓和其他樓層的價(jià)差，保證其他房源的平均合理去化。 目前共已去化 130余套，以退臺(tái)式情景洋房為主，市場(chǎng)反應(yīng)接受度較好。 客源主要以堰橋當(dāng)?shù)丶爸苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)居多，年齡多為 30-40之間，在熱銷當(dāng)中包括部分的投資客源。 特色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成為一期逆市行銷取勝法寶 價(jià)差策略保證房源均衡去化 但產(chǎn)品面的相對(duì)單一必將成為其后期軟肋 板塊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 復(fù)地公園城 項(xiàng)目總平圖 一期總平圖 第一波 第二波 第三波 一期總建面積約 12萬(wàn)方，目前已推出 5.8萬(wàn)方，其中去化 1.8萬(wàn)方。 第一批多層房源推出 174套，目前還有少量余房可售； 第二批房源 11月 5日推出三棟高層，兩梯三戶帶入戶花園，共 151套，開盤售出十余套，價(jià)格較前期上漲 150元 /平米，產(chǎn)品價(jià)差約 50元 /平米，價(jià)格范圍在 3300-3800元 /平米之間，均價(jià)約 3500元 /平米 12月推出三棟板式高層共 142套，價(jià)格制定維持原有水平，僅售出一套。 板塊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 復(fù)地公園城 用途 總套數(shù) 已售套數(shù) 可售套數(shù) 多層住宅 174 129 45 小高層住宅 40 1 39 高層住宅 253 16 237 合計(jì) 467 146 321 板塊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 復(fù)地公園城 產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，小高層產(chǎn)品去化較難 缺少樣板展示區(qū)較好示范作用 售樓處現(xiàn)場(chǎng)捕捉客戶能力較強(qiáng) 06年產(chǎn)品線和策略線將做大修改 力圖打造區(qū)域名盤概念 加強(qiáng)三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，以跑量為主 板塊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 復(fù)地公園城 06年二期 一期剩余 06年上半年主要以一期剩余的 3萬(wàn)方和 05年已推未售的近 4萬(wàn)方為主； 全年推案量大約 10萬(wàn)方左右； 一期產(chǎn)品以小高層和多層為主，二期將作產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整； 產(chǎn)品類型覆蓋聯(lián)排、疊加、多層、小高層、商業(yè)。 復(fù)地公園城客源策略 05年以惠山為主，周邊為輔 06年鞏固惠山，聯(lián)動(dòng)二手房中介積極向周邊及市區(qū)擴(kuò)展 項(xiàng)目客源對(duì)比分析 理想城市： 市區(qū)客源和長(zhǎng)安客源分別接近四成，江陰、堰橋客源相對(duì)較少； 年齡層中一半為 30-40歲， 25-30歲人群接近三成； 私營(yíng)業(yè)主占一半比例，購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)； 消費(fèi)者對(duì)小高層產(chǎn)品存在一定抗性； 復(fù)地公園城： 以江陰南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)、堰橋及惠山下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，市區(qū)客源較少； 江陰客源以私營(yíng)業(yè)主居多，堰橋客源則以區(qū)域公務(wù)員為主； 年齡層以 30-45歲居多。 理想城市項(xiàng)目在上層客源的占有上已處于優(yōu)勢(shì)地位； 市區(qū)消費(fèi)者及年輕人群對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度較高； 交通改善利于加強(qiáng)對(duì)市區(qū)客源的引導(dǎo)； 對(duì)惠山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部客源以及江陰客源的挖掘力度不夠，維護(hù) 現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的情況下，應(yīng)加大對(duì)這部分客源的獲?。?客源 差異 三、客源矛盾 有限客源和外拓渠道 06年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 群雄割據(jù)局面加大，對(duì)手群起夾擊項(xiàng)目 市場(chǎng)局面更為渾然無(wú)序，形勢(shì)不容樂觀 亂世出英雄，混水好摸魚 關(guān)鍵 問題 混水之下有魚可摸嗎？有足夠的魚可摸嗎？ 區(qū)域有限客源不斷被搶占、瓜分和蠶食 積極外拓客源成為制勝點(diǎn) 市區(qū)成熟客源對(duì)大盤的支撐性尤為重要 2006，決勝市區(qū)客源 全市客源導(dǎo)向分析 惠山新城則主要吸引惠山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源和少部分市區(qū)北部的中端消費(fèi)人群，以及部分鄰近下屬城市客源。 4 城市 中心、副中心 太湖新城 惠山新城 惠山新城目前在售項(xiàng)目客源構(gòu)成 80%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及園區(qū)客戶 10-15%外地客戶 （周邊城市如江陰居多） 5 10市區(qū)客戶 區(qū)域現(xiàn)有客源分析 市場(chǎng)需求以自住型、改善型需求為主，投資市場(chǎng)格局尚未完全形成，投資型客源 有待進(jìn)一步挖掘。 市區(qū)客源不足，區(qū)域內(nèi)初級(jí)有限客源難以持續(xù)支撐供應(yīng)量不斷加大的市場(chǎng)； 新城規(guī)劃發(fā)展對(duì)周邊鄰近城市形成吸引，客群范圍進(jìn)一步擴(kuò)展。 區(qū)域現(xiàn)有客源特征分析 客源層次初級(jí)化， 70-80%為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源 年齡層次年輕化，客源結(jié)構(gòu)缺乏多樣性 產(chǎn)業(yè)人群購(gòu)買不強(qiáng) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及園區(qū)有購(gòu)買力的人群沒有得到更為有效挖掘 市區(qū)客源明顯不足，小高層產(chǎn)品面臨抗性 消費(fèi)者購(gòu)房裙帶效應(yīng)和羊群心理明顯，體現(xiàn)傳統(tǒng)居住習(xí)慣 市區(qū)客源缺乏的主要原因 交通配套、生活商業(yè)設(shè)施不夠完善 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展起步階段 市區(qū)消費(fèi)者對(duì)新城規(guī)劃發(fā)展概念認(rèn)知不夠，缺乏一定的認(rèn)同度 超過無(wú)錫人二十分鐘的心理臨界距離 無(wú)錫及惠山新城產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上市政規(guī)劃發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，將會(huì)給區(qū)域?qū)氪罅康娜丝?，客源缺乏的瓶頸將得以打破。 區(qū)域供應(yīng)量不斷加大，區(qū)域內(nèi)有限客源難以支撐 繼續(xù)深挖周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主這批有效客源，囊括鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力 通過市政配套、交通的改觀加大對(duì)市區(qū)客源的吸引 展示無(wú)錫和新城的發(fā)展規(guī)劃吸引鄰近城市客源，形成廣泛的輻射市場(chǎng) 潛在客源的有效開發(fā)挖掘成為項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵 客群變化 客群來源 鄰近城市客源 本地客源 市區(qū)客源 園區(qū)、新城 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 項(xiàng)目潛在客源分析 江陰客源 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源分析 堰橋鎮(zhèn) 產(chǎn)業(yè)：為紡織、制衣產(chǎn)業(yè)為主 江陰市霞客鎮(zhèn) 產(chǎn)業(yè)：小型工廠、私營(yíng)企業(yè) 玉祁鎮(zhèn)、前洲鎮(zhèn) 產(chǎn)業(yè)：冶金、機(jī)械、軟紡，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為無(wú)錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)前列 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路交通便捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、居民普遍富裕，購(gòu)買力比較旺盛。 久居鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)都市感的品位生活心存向往是這部分消費(fèi)者的直接動(dòng)因。 市區(qū)客源 市區(qū)購(gòu)買力有限的普通職工家庭 市區(qū)將要結(jié)婚的年輕家庭 周邊區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源 江陰市霞客鎮(zhèn)的私營(yíng)業(yè)主 玉祁鎮(zhèn)、前洲鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主 新城、園區(qū)客源 本區(qū)域內(nèi)的原有居民、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主 本區(qū)域內(nèi)的本區(qū)域內(nèi)的企業(yè)中高級(jí)管理者 部分投資型客源 市區(qū)部分投資商人 江陰部分投資商人 項(xiàng)目潛在客源定位 惠山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 江陰 (尤其是南部 ) 市區(qū) (尤其是北部 ) 久居鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)都市感的品位生活心存向往 創(chuàng)業(yè)、投資、生活，拉近與無(wú)錫城市的距離 價(jià)格吸引、新城生活趨使、高性價(jià)比吸引 項(xiàng)目潛在客源購(gòu)買分析 對(duì)這部分目標(biāo)消費(fèi)群來說，城市化的生活，近距離的感受，居住生活品質(zhì)的大幅提高，是他們對(duì)新生活的追求，本項(xiàng)目正要提供給他們一種既不同于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、又不同于市中心的新都市生活。 項(xiàng)目潛在目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)物業(yè)產(chǎn)品的偏好表現(xiàn)： 具有生態(tài)概念的居住環(huán)境 具有城市功能的生活模式 產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比 對(duì)品牌度較為認(rèn)可 對(duì)惠山的看法和認(rèn)可 存在積極轉(zhuǎn)變的可能 市區(qū)客源眼中的惠山： 污染較重、偏遠(yuǎn)的農(nóng)村、交通不便、生活配套缺乏； 新城規(guī)劃起點(diǎn)高，未來建設(shè)會(huì)很好，城市感逐步增強(qiáng)； 大盤開發(fā)較多，產(chǎn)品選擇面廣，價(jià)格相對(duì)易于接受； 一、 市區(qū)客源對(duì)小高層產(chǎn)品接受度較高，有效導(dǎo)入這部分人 群利于引導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目小高層產(chǎn)品去化； 二、 市區(qū)客源的持續(xù)、有效導(dǎo)入，才可以從根本上解決區(qū)域 客源局限性的問題； 三、 開拓市區(qū)和江陰等外區(qū)客源的同時(shí)，堅(jiān)守惠山區(qū)域客源 也將是基礎(chǔ)之戰(zhàn)。 客源之爭(zhēng) 四、發(fā)展主軸矛盾 惠山大道帶來的利好 一條交通干道改變、成就一個(gè)區(qū)域的發(fā)展 太湖大道 新區(qū) 蠡湖大道 濱湖 惠山大道的開通能否繼續(xù)演繹帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展 惠山大道 惠山 ？ 惠山大道的交通動(dòng)線功能 新區(qū)政府行政中心核心功能 誰(shuí)更能成為未來惠山發(fā)展的切實(shí)主軸地位？ 在因交通受阻而緩慢發(fā)展的惠山，其明顯作用和地位不言而喻 本項(xiàng)目作為惠山大道連接市區(qū)的第一站 偏離政務(wù)中心的劣勢(shì)因交通得以反補(bǔ) 對(duì)市區(qū)客源的吸引存在極大的區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì) 惠山大道帶來板塊發(fā)展新契機(jī) 交通主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn) 借助政府大力打造板塊之勢(shì)，共同提升區(qū)域美譽(yù)度，迅速樹立 “ 我即板 塊，板塊即我 ” 的概念； 借助順馳已有的品牌知名優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化本項(xiàng)目在板塊的領(lǐng)袖地位； 利用產(chǎn)品便于任意組合推出的優(yōu)勢(shì)攻擊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的相對(duì)單一局面； 注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，搶占入市時(shí)機(jī)，攔截競(jìng)爭(zhēng)客源； 應(yīng)對(duì)之策 板塊競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)展示，以品牌和品質(zhì)打造全市性項(xiàng)目，有效外拓客源； 充分利用惠山大道的開通利好，強(qiáng)化惠山大道第一站概念，加強(qiáng)和市區(qū)的 互動(dòng)，以大盤產(chǎn)品和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)吸引市區(qū)客源； 充分發(fā)揮順馳獨(dú)有的中介門店優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售渠道，更大范圍捕捉客群。 應(yīng)對(duì)之策 外拓客源 攻城第二部：戰(zhàn)略分析 【 項(xiàng)目的 問題點(diǎn) 在哪里？ 】 【 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的 機(jī)遇 有哪些？ 】 【 銷售與推廣的 時(shí)機(jī) 如何安排？ 】 問題 機(jī)遇 時(shí)機(jī) 四大分析 【 版塊 】 【 產(chǎn)品 】 【 推廣 】 【 銷售 】 四大提升 【 品牌領(lǐng)袖化 】 【 社區(qū)差異化 】 【 配套示范化 】 【 產(chǎn)品創(chuàng)新化 】 一個(gè)原則 【 天時(shí)地利人和 】 二個(gè)階段 【 上半年與下半年 】 【 項(xiàng)目的 問題點(diǎn) 在哪里？ 】 四大分析 【 版塊 】 【 產(chǎn)品 】 【 推廣 】 【 銷售 】 版塊 惠山新城 濱湖新城 新區(qū) 知名度高，認(rèn)可度低；起點(diǎn)高，成熟度低 1、市區(qū)人群對(duì)版塊的居住屬性認(rèn)可度較低，認(rèn)為污染較重，環(huán)境較差。 2、市區(qū)人群對(duì)版塊的抗性集中在對(duì)交通、配套等生活必備條件的不信任。 3、版塊規(guī)劃雖然起點(diǎn)較高，但目前無(wú)強(qiáng)有力的引擎支撐，成熟度嚴(yán)重不足。 定位 資源 城市次副中心 北部居住中心 城市副中心 行政中心 /高尚居住區(qū) 高新產(chǎn)業(yè)園區(qū) 產(chǎn)業(yè)人群居住區(qū) 【 版塊問題 】 階段 成長(zhǎng)培育期 認(rèn)可度 由培育期轉(zhuǎn)向成熟期 成熟期 山水資源差，產(chǎn)業(yè)資源一般，教育資源一般，交通資源一般，規(guī)劃完善 山水資源優(yōu)，教育資源優(yōu)，行政中心資源強(qiáng)大，交通資源較優(yōu)，產(chǎn)業(yè)資源差 山水資源差，產(chǎn)業(yè)資源強(qiáng)大，交通資源較好 較差 較高 一般 項(xiàng)目 理想城市 加州洋房 公園城 創(chuàng)新不足，體驗(yàn)較弱 1、多層中規(guī)中矩，但部分戶型存在硬傷，如頂層總價(jià)過高， E、 F、 G戶型設(shè)計(jì)不合理。 2、情景洋房有創(chuàng)新，但對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)宣傳不夠，樣板體驗(yàn)上未將產(chǎn)品亮點(diǎn)放大。 3、小高層作為市場(chǎng)抗性產(chǎn)品，蓄水不足，體驗(yàn)不夠，產(chǎn)品也無(wú)亮點(diǎn)。 產(chǎn)品 產(chǎn)品特征 多層、情景洋房、小高層 群院花園洋房、 加州花園洋房 多層、小高層 產(chǎn)品線全面，多層、小高層中規(guī)中矩，情景洋房有創(chuàng)新，但樣板體驗(yàn)不足，且對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)宣傳不夠。 產(chǎn)品一般，但現(xiàn)場(chǎng)樣板體驗(yàn)極強(qiáng)，產(chǎn)品宣傳上贏得先機(jī)。 大眾化產(chǎn)品，宣傳上并不討巧，現(xiàn)場(chǎng)包裝上過于超前，無(wú)樣板體驗(yàn)。 【 產(chǎn)品問題 】 后勁不足，針對(duì)性不夠 1、初期品牌登陸十分成功，但后期對(duì)品牌與項(xiàng)目的挖掘后勁不足，宣傳點(diǎn)較為單一，尤其在情景洋房與小高層蓄水階段配合不夠。 2、對(duì)情景洋房產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)的市場(chǎng)教育不夠深入全面，使加州洋房搶占了洋房的先機(jī)。 3、小高層推廣嚴(yán)重不足，即未消除產(chǎn)品抗性，也未為產(chǎn)品推出造勢(shì)。 【 推廣問題 】 時(shí)間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推廣內(nèi)容 階段 房展會(huì) 亮相 品牌登陸與亮相 D1 D9多層蓄水與銷售 開盤時(shí)臨時(shí)加推 3棟情景洋房 四大創(chuàng)意街區(qū)，六大生活理想 12棟洋房銷售 產(chǎn)品線生活線 X11 X14 小高層銷售 春季房展會(huì) 大盤形象 惠山巡演 /置業(yè)聯(lián)動(dòng) /大客戶挖掘 示范區(qū) 開放 產(chǎn)品說明會(huì)/開盤 多元社區(qū) /老客戶回饋/鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演 業(yè)主回饋 /秋季房展會(huì)/10%首付 情景洋房樣板區(qū)開放 /小高層開盤 四面圍攻，客源不足 1、由于項(xiàng)目入市較早，在知名度領(lǐng)先的情況下，成為后起項(xiàng)目的眾矢之的，無(wú)論從產(chǎn)品還是價(jià)格上都受到后起項(xiàng)目的打壓； 2、經(jīng)過一段熱銷期后，現(xiàn)場(chǎng)客源嚴(yán)重不足，現(xiàn)場(chǎng)人氣不夠。 【 銷售問題 】 時(shí)間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 去化 產(chǎn)品 房展會(huì) 亮相 品牌登陸與亮相 D1 D9多層， Q1 Q3情景洋房 （ 9月 17日開盤） Q4 Q12情景洋房 （ 10月黃金周開盤） X11 X14 小高層 多層推出 322套，去化 183套 洋房推出 176套，去化80套 推出 218套，剩余 211套 【 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 機(jī)遇 有哪些？ 】 四大提升 【 品牌領(lǐng)袖化 】【 產(chǎn)品創(chuàng)新化 】【 社區(qū)生活化 】 【 配套示范化 】 提升一： 【 品牌領(lǐng)袖化 】 理想城市 加州洋房 行政中心 城中央 清水灣 公園城 百大春城 惠山大道 通往市區(qū) （路況較好） 通往市區(qū) （路況較差） 提升品牌，做惠山新城的領(lǐng)袖者 利用惠山大道開通，而我們又是惠山大道上距市區(qū)最近的樓盤的契機(jī)，將品牌知名度上升為品牌認(rèn)可度，搶占區(qū)域高地，建立非我莫屬的品牌高度。 關(guān)鍵詞： 惠山大道第一城 既然這是一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)奪， 做領(lǐng)袖者才是跳出競(jìng)爭(zhēng)、贏得勝利的唯一出路。 惠山大道第一城 如何解讀？ 地理位置上的第一城 【 惠山大道的第一個(gè)樓盤 】 項(xiàng)目規(guī)模上的第一城 【 超百萬(wàn)方項(xiàng)目絕對(duì)大盤 】 規(guī)劃定位上的第一城 【 開放街區(qū)式規(guī)劃，以造城為起點(diǎn) 】 生活配套上的第一城 【 配套突破社區(qū)功能需要面向城市開放 】 提升二： 【 產(chǎn)品創(chuàng)新化 】 創(chuàng)新之上，創(chuàng)造價(jià)值 對(duì)已推出的小高層以個(gè)性簡(jiǎn)裝增加產(chǎn)品附加值，未推出的小高層在面積適度的前提下，以偷面積、創(chuàng)造空中庭院的方式創(chuàng)造亮點(diǎn)。 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品增值，產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新與附加值永遠(yuǎn)是增加產(chǎn)品價(jià)值的不二出路，但產(chǎn)品的創(chuàng)新與附加值最終是為生活方式服務(wù)的，這一點(diǎn)很重要。 【 創(chuàng)新之上，創(chuàng)造生活 】 X11 X14 X1 X5 X6 X10 宜家小高層 活力城居小高層 空中庭院小高層 個(gè)性簡(jiǎn)裝 性價(jià)比取勝 可變空間 增值取勝 空中庭院 情境取勝 X11 X14 宜家小高層 個(gè)性簡(jiǎn)裝 風(fēng)格：宜家的簡(jiǎn)約舒適風(fēng)格，裝修成本低廉但個(gè)性時(shí)尚，以 設(shè)計(jì)和風(fēng)格的突出彌補(bǔ)裝修的簡(jiǎn)單和低廉； 方式：選取 X11、 X14整棟或整單元進(jìn)行簡(jiǎn)裝試驗(yàn)，如效果明 顯則推廣至其他樓棟； 人群：購(gòu)房資金有限，追求性價(jià)比同時(shí)講求生活質(zhì)量的客群 裝修成本的分配： 重點(diǎn)裝修部分：廚房、衛(wèi)生間 次要裝修部分：小面積地板、小型家具 補(bǔ)充裝修部分：裝飾品 使小成本的裝修價(jià)值放大的途徑 1、通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)空間的最大化利用，如墻面、角落等的運(yùn)用 2、通過小的情趣空間的設(shè)計(jì)增加裝修品質(zhì) 3、小成本裝飾品的利用 4、色彩的豐富感 廚房與衛(wèi)生間是裝修的重點(diǎn) 色彩的豐富彌補(bǔ)低成本帶來的單調(diào) 個(gè)性設(shè)計(jì)使小空間變大，大空間變情趣；對(duì)墻角、墻面的最大化利用是小戶型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。 小裝飾品增加情趣感 X1 X5 活力城居小高層 可變空間 增值取勝 控制面積：沿街不宜面積過大，建議控制在 120平米以內(nèi)。 增值空間： 100平米 2房 1廳變 110平米 3房 2廳 改造前 房型： 2房 1廳 1衛(wèi) 1花園 銷售面積：約 100平米 改造后 房型： 3房 2廳 1衛(wèi) 實(shí)際使用面積：約 110平米 可隔斷為近 10平米的臥房或小書房 改造前 房型：南北廳 優(yōu)點(diǎn)：南北通風(fēng)好 改造后 房型：全南向橫廳 優(yōu)點(diǎn)：空間更氣派大方 X6 X10 空中庭院小高層 空中庭院 情境取勝 舒適面積： 3房為主的戶型設(shè)計(jì)，可出現(xiàn)部分 3 1房 空中庭院：以空中庭院改變小高層無(wú)天無(wú)地的狀況，在獲贈(zèng) 一定空間之外，又營(yíng)造了無(wú)比優(yōu)雅的情趣生活。 湖濱一號(hào)金地格林小城 空間利益最大化： 實(shí)際面積銷售面積 景觀資源最大化： 八角窗、空中花園、大面積落地窗，納景入室 外立面線條豐富： 錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)、八角窗、轉(zhuǎn)角窗錯(cuò)落變化 特色空中庭院 270度觀景窗 建議改為大面積落地窗（可參考金地格林小城） 建議改為大面積落地飄窗 轉(zhuǎn)角采取樓層錯(cuò)落式排布 （可參考金地格林小城） 大面積落地窗 單雙層錯(cuò)落式陽(yáng)臺(tái) 大面積落地觀景窗 轉(zhuǎn)角錯(cuò)落式觀景陽(yáng)臺(tái) 【 樣板房建議 】 由于小高層產(chǎn)品區(qū)域接受度較低，建議在 X11 X14組團(tuán)、 X6 X10組團(tuán)各選取兩套房型進(jìn)行樣板房包裝。 樣板房及景觀樣板段 看房通路 建議在簡(jiǎn)裝修推廣的 X11、 X14內(nèi)選擇兩套戶型進(jìn)行樣板房包裝，將簡(jiǎn)裝修方案的個(gè)性風(fēng)格直觀展示。 X11 X14 宜家小高層 個(gè)性簡(jiǎn)裝 風(fēng)格取勝 X14樣板房建議點(diǎn)滴空間，皆有情趣 X11樣板房建議麻雀雖小，五臟俱全 樣板房及景觀樣板段 看房通路 建議選擇較高樓層的一整層兩套進(jìn)行樣板房包裝。 包裝的重點(diǎn)在空中庭院的情趣性上。 X6 X10 空中庭院小高層 空中庭院 情境取勝 X10樣板房風(fēng)格建議一以現(xiàn)代的名義享受 X10樣板房風(fēng)格建議二 空中庭院的極致風(fēng)景 X10樣板房風(fēng)格建議收藏地中海的風(fēng)情與陽(yáng)光 提升二： 【 社區(qū)差異化 】 為社區(qū)造魂，以街區(qū)生活形成項(xiàng)目差異化 利用 05年成功建立的大盤形象，進(jìn)一步挖掘和展示惠山大道第一城的街區(qū)生活內(nèi)涵，營(yíng)造豐富的街區(qū)生活感受，形成區(qū)別于其他項(xiàng)目的個(gè)性所在。 關(guān)鍵詞： 從街區(qū)到街區(qū)生活 惠山新城的大盤很多，但敢于做城的大盤不多，我們之所以有勇氣造城，在于我們的社區(qū)有魂，這是我們最重要的資源 街區(qū) 大盤 街區(qū)生活 創(chuàng)新街區(qū)產(chǎn)品 全面街區(qū)配套 2005年 2006年 重點(diǎn)落在我們是大盤，我們有什么？ 重點(diǎn)落在街區(qū)有什么？為什么要住到街區(qū)去？街區(qū)生活究竟怎樣？街區(qū)產(chǎn)品有何不同？ 提升三： 【 配套示范化 】 強(qiáng)化配套引擎，以示范消除抗性 利用交通、教育、商業(yè)、生態(tài)的強(qiáng)化與逐步落實(shí)，從實(shí)處消除客戶尤其是市區(qū)客戶的疑慮和抗性，真正實(shí)現(xiàn)生活城的理想。 關(guān)鍵詞： 領(lǐng)先一步，示范生活 配套不貴于多而貴于精，不在于規(guī)模而在于領(lǐng)先，要建立市場(chǎng)信心，成就惠山大道第一城，就必須在配套上領(lǐng)先一步 交通引擎 【 惠山大道 /城市公交線 /社區(qū)巴士 】 商業(yè)引擎 【 商業(yè)街招商 /商業(yè)街包裝 】 教育引擎 【 學(xué)校啟動(dòng) /特色幼兒園落實(shí) /獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃 】 理想生活全面示范 交通引擎 【 惠山大道 /城市公交線 /社區(qū)巴士 】 惠山大道開通 （圍繞惠山大道第一城組織強(qiáng)勢(shì)宣傳） 3月 理想大道開街 社區(qū)巴士落實(shí) （落實(shí)社區(qū)巴士車次、時(shí)間、地點(diǎn)等） 8月 城市公交線落實(shí) （除 601外，盡可能再落實(shí) 2條公交線路） 10月 交通引擎強(qiáng)化 消除交通抗性 以惠山大道、社區(qū)巴士、城市公交線的落實(shí)與宣傳，形成市區(qū)到理想城市的完善交通網(wǎng)絡(luò)，并盡可能穿越理想大道，在理想城市內(nèi)部形成城市公交樞紐，形成本案強(qiáng)有力的交通優(yōu)勢(shì)，消除市區(qū)客源的交通抗性。 售樓處 公交站點(diǎn) 社區(qū)巴士休息站 重點(diǎn)集中在一個(gè)區(qū)域 社區(qū)巴士的作用如何強(qiáng)化？ 1、線路：兩條線路環(huán)線巴士惠山市區(qū)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)巴士 環(huán)線巴士主要負(fù)責(zé)將周邊各區(qū)客戶送至市區(qū)外展處，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)巴士主要將客戶從市區(qū)送往現(xiàn)場(chǎng)，增開一條環(huán)線巴士是為了最大程度挖掘全市性客源。 2、運(yùn)行時(shí)間： 未來的社區(qū)巴士建議為 24小時(shí)運(yùn)行，晚間運(yùn)行間隔時(shí)間可加長(zhǎng)，但保證無(wú)論何時(shí)小區(qū)居民都可以由市區(qū)回到家中。 3、站點(diǎn)包裝： 在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的巴士依靠站建議設(shè)置社區(qū)巴士休息站，休息站除等待巴士的功能外，還可增加休閑功能，等車的同時(shí)可購(gòu)買飲料、閱讀雜志，甚至聽聽音樂，讓等車也變成一種享受。 外觀獨(dú)立小巧 內(nèi)部可設(shè)休息椅、書報(bào)架 8月商業(yè)街開賣前，落實(shí)理想大道開街、商業(yè)街包裝，同時(shí)開始進(jìn)行商業(yè)招商。 1、功能： 必須將社區(qū)基本生活必須具備的配套功能先落實(shí)，如菜場(chǎng)、超市、小型餐飲等，至少完成部分品牌店的招商及簽約。在此基礎(chǔ)之上再盡可能落實(shí)其他具城市功能的配套，如中型超市、大型餐飲、電影院等； 2、包裝： 商業(yè)街開賣時(shí)盡可能將理想大道開出一部分，商業(yè)街立面應(yīng)有一定的特色與品質(zhì)感，如招商無(wú)法完成，則建議用假店招進(jìn)行包裝，并將某一個(gè)廣場(chǎng)作為重點(diǎn)包裝對(duì)象?？蓞⒖嘉磥碛蜃龇?。 商業(yè)引擎 【 商業(yè)街招商 /商業(yè)街包裝 】 教育引擎 【 學(xué)校啟動(dòng) /特色幼兒園落實(shí) /獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃 】 【 學(xué)校簽約 】 年底之前，敦促區(qū)政府落實(shí)學(xué)校啟動(dòng)事宜，盡可能使該學(xué)校有一定特色，只要確定學(xué)校啟動(dòng)的時(shí)間表，就可以展開宣傳。 【 幼兒園簽約 】 年底之前，落實(shí)幼兒園的品牌和特色，只需與品牌幼兒園簽約，即可配合學(xué)校啟動(dòng)展開宣傳，強(qiáng)化教育啟動(dòng)的效果。 【 獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃 】 制取銷售額的一定比例成立 “ 順馳理想城市獎(jiǎng)學(xué)金 ” ，對(duì)于社區(qū)學(xué)?；蛴變簣@的優(yōu)秀學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)，每年在社區(qū)住戶子女中評(píng)選出若干名優(yōu)秀學(xué)生，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃的發(fā)布可結(jié)合學(xué)校的開工奠基同時(shí)成立。 配套學(xué)校啟動(dòng) 獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃發(fā)布 特色幼兒園落實(shí) 教育引擎強(qiáng)化 消除生活抗性 2006年，理想生活全面示范 3月 惠山大道開通 8月 理想大道開街社區(qū)巴士落實(shí) 10月 12月 示范學(xué)校奠基 幼兒園品牌落實(shí) 獎(jiǎng)學(xué)金啟動(dòng) 示范 交通引擎 強(qiáng)化交通引擎 強(qiáng)化 交通引擎 示范 教育引擎 商業(yè)街包裝 商業(yè)街招商 商業(yè)街開賣 示范 商業(yè)引擎 城市公交車落實(shí) 【 銷售與推廣的 時(shí)機(jī) 如何安排？ 】 一個(gè)原則 【 天時(shí)地利人和 】 二個(gè)階段 【 上半年與下半年 】 一個(gè)原則 【 天時(shí)地利人和 】 天時(shí) 地利 人和 利用事件 借勢(shì)推廣 產(chǎn)品錯(cuò)位 現(xiàn)場(chǎng)感染 充足蓄水 口碑延續(xù) 二個(gè)階段 【 上半年與下半年 】 項(xiàng)目 理想城市 加州洋房 公園城 產(chǎn)品 洋房成交價(jià)可能繼續(xù)上漲到達(dá) 4500 價(jià)格 產(chǎn)品特色 上半年加推洋房，下半年有可能推出小高層和高層 上半年多層小高層洋房均有，下半年為小高層 上半年推剩余小高層，下半年推出約 10萬(wàn)平米多層、聯(lián)排及少量小高層 多層 3650，洋房 4300，小高層 3600 3500左右，略低于理想城市， 06年不排除有打價(jià)格戰(zhàn)的可能 洋房較有特色， 06年新推產(chǎn)品將有創(chuàng)新 延續(xù)加州風(fēng)情，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感強(qiáng) 06年新推的產(chǎn)品將會(huì)有一定殺傷力 結(jié)論 產(chǎn)品：上半年整合，下半年創(chuàng)新 上半年整合三種產(chǎn)品同時(shí)銷售，以多層帶動(dòng)小高層，洋房自然去化； 下半年主力推出小高層，洋房依靠?jī)r(jià)差去化； 推廣：上半年抓大，下半年捉小 上半年重點(diǎn)解決區(qū)域抗性，下半年重點(diǎn)解決產(chǎn)品抗性； 品牌：上半年積累，下半年發(fā)力 上半年建立品牌領(lǐng)袖力，下半年依托領(lǐng)袖地位發(fā)力 銷售：上半年防御，下半年攻擊 上半年以多層形成防御，下半年以小高層集中攻擊 攻城第三部：一線布署 【 銷售策略 如何制定？ 】 【 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)分析 】 【 問題點(diǎn)及解決辦法 】 【 推案策略 】 【 銷售策略 】 【 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)分析復(fù)地公園城 】 現(xiàn)狀： 05年在市場(chǎng)上推出了多層及小高層 其中多層基本售完，小高層銷售情況不佳 多層 小高層 小高層 動(dòng)態(tài)： 1、產(chǎn)品 上半年主力推廣剩余產(chǎn)品，并且做二期的修改方案 下半年主力推廣二期產(chǎn)品，以多層及聯(lián)排為主 2、上半年銷售策略 以降價(jià)銷售小高層為主 在價(jià)格基本不動(dòng)的情況下，贈(zèng)送實(shí)物：裝修、家電、汽車等 重點(diǎn)爭(zhēng)取市區(qū)客戶，并且可能與市區(qū)的中介店聯(lián)合銷售 二期 【 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)分析加州洋房 】 現(xiàn)狀： 推出 171套花園洋房，到上周止已售出 138套 動(dòng)態(tài)： 1、產(chǎn)品 上半年推花園洋房 下半年主力推廣小高層和高層 2、上半年銷售策略 洋房?jī)r(jià)格上揚(yáng)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化 小高層和高層將采用低價(jià)策略，比我們低大約 200元 春節(jié)后到年末將計(jì)劃 15個(gè)左右的 SP活動(dòng)，基本目的是最大化爭(zhēng)取市區(qū)客戶 【 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)分析周邊其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 】 動(dòng)態(tài)： 周邊其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略幾乎一致 ， 在產(chǎn)品相似但品牌 、 規(guī)模不如我們的情況下 ， 采用價(jià)格策略 ， 均價(jià)最起碼比我們要低 200元 ，個(gè)別產(chǎn)品更是低過 500元 。 【 問題點(diǎn)及解決辦法問題點(diǎn) 】 問題點(diǎn)： 從理想城市現(xiàn)場(chǎng)到周邊的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，站在銷售的角度上，本產(chǎn)品面臨著三個(gè)問題： 1、產(chǎn)品問題 從全年看，周邊各類產(chǎn)品都有，我們?nèi)绾闻c他們形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 同類型產(chǎn)品，我們?nèi)绾翁岣吒?jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取產(chǎn)品差異化 2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 周邊產(chǎn)品，除了加洲 洋房的洋房外，幾乎無(wú)一例外都比我們價(jià)格低 3、客源爭(zhēng)奪 惠山項(xiàng)目客源主要來自本區(qū)域、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、無(wú)錫市區(qū)。隨著惠山大 道的開通，以及地緣性客戶的減少， 爭(zhēng)奪無(wú)錫市區(qū)的客戶成為所有 項(xiàng)目新一輪客戶爭(zhēng)奪的核心。 解決辦法： 1、推案順序 通過不同時(shí)期的推案主題，形成相同時(shí)間段內(nèi)，我們的產(chǎn)品類別不同， 以區(qū)隔市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。 2、產(chǎn)品創(chuàng)新 通過提高產(chǎn)品附加值，以及增加緊湊型產(chǎn)品的方式，形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 3、價(jià)格策略 在單價(jià)基本不變的情況下，通過價(jià)格杠桿及總價(jià)策略，形成競(jìng)爭(zhēng) 4、客源開拓 針對(duì)市區(qū)客戶、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、江陰客戶做開拓，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 【 問題點(diǎn)及解決辦法解決辦法 】 【 推案策略推案順序 】 上半年 下半年 復(fù)地公園城 高層少量多層 多層聯(lián)排部分小高層 加州洋房 洋房 小高層高層 其他個(gè)案 小高層少量多層別墅 多層小高層 理想城市 主推多層 輔推小高層 自然去化洋房 主推小高層 輔推洋房 自然去化多層 一、剩余產(chǎn)品分析： 1、洋房 剩余 96套，體量不大，做為全年的銷售指標(biāo)來說，消化掉這部分產(chǎn)品 應(yīng)該說問題不大； 從價(jià)格、樣板段、樣板房和業(yè)務(wù)執(zhí)行來說，我們和加洲洋房比較并不 占優(yōu)勢(shì)，此時(shí)短兵相接容易兩敗俱傷； 隨著加洲洋房的銷售進(jìn)度及價(jià)格的上揚(yáng)，年中到下半年我們的產(chǎn)品優(yōu) 勢(shì)就體現(xiàn)出來了，此時(shí)再加力推廣也不遲。 【 推案策略推案辦法 】 2、小高層 剩余 211套，體量很大 ; 由于對(duì)產(chǎn)品的固有抗性及缺少蓄水時(shí)間，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓； 同期推出將面臨公園城的優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)，前景并不看好； 公園城小高層產(chǎn)品面積過大，基本在 130-150平方米之間，而理想城市 的面積控制不錯(cuò)，大小面積均有； 可采用在年中集中推廣的方式，一方面由公園城先進(jìn)行市場(chǎng)教育，我 們可以坐享其成；一方面有一段時(shí)間對(duì)小高層進(jìn)行蓄水，利于接下來 的推廣。 3、多層 同期市場(chǎng)上多層很少，該產(chǎn)品又是大眾接受度最高的產(chǎn)品； 多層剩余體量也不小，共計(jì) 271套，應(yīng)在周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品真空 時(shí)迅速去化，不僅能解決資金問題，還能在市場(chǎng)上形成快速銷售的良 好形象。 二、上半年推案辦法： 1、主推多層 余房 139套，同時(shí)推出； D10D14共計(jì) 132套，屬于未入市產(chǎn)品，建議 3-4月各推二個(gè)單元， 5月 再推一個(gè)單元，至于先后順序均可； 139套的余房中，主力推三房產(chǎn)品，小面積及二房產(chǎn)品或者不推或者加 價(jià)推。 2、次推小高層 主要以推小高層的二房及小面積的為主，可推 XG11和 XG13； 由于公園城小高層主推的是大面積，這樣我們?cè)谙嘟姆秶鷥?nèi)用多層去吸引客戶；用小高層二房在客層上及總價(jià)上吸引客戶； 多層的小面積不推，可由現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)將客戶引導(dǎo)到小高層上去。 3、自然去化洋房 留到下半年，在周邊市場(chǎng)上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，再推出以取得利潤(rùn)最大化。 三、下半年推案辦法：以小高層為主 由于關(guān)于產(chǎn)品部分的建議前面已經(jīng)提報(bào)過了 ， 并且產(chǎn)品也還未定 ，這里就不多敘述了； 主導(dǎo)思想就是大面積產(chǎn)品以產(chǎn)品創(chuàng)新取勝；小面積產(chǎn)品以緊湊型、低總價(jià)來與周邊低價(jià)抗衡。 【 銷售策略價(jià)格及付款 】 價(jià)格： 就現(xiàn)行的價(jià)格來 ， 問題不大 ， 可稍稍提高多層三 、 四樓的價(jià)格 ， 由原來價(jià)差 200-250元上調(diào)到 250-300元； 另外多層的六樓如在四月份前的銷售還是不理想 ， 建議做樣板與后期的小高層共同推廣 。 付款方式： 針對(duì)小高層產(chǎn)品：首付 3萬(wàn)元簽約 ， 余款發(fā)展商提供 2年免息分期貸款； 3萬(wàn)元更具像化 ， 比 10%首付更易讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠 。 【 銷售策略增加客源的三個(gè)方向 】 市區(qū)客源： 1、 形象上：確立惠山第一盤 2、 核心競(jìng)爭(zhēng)力：解決市區(qū)客源的后顧之憂 包裝街區(qū)概念 包裝商業(yè)配套 在無(wú)錫市內(nèi)安排往返社區(qū)巴士 3、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 在惠山大道至胡長(zhǎng)路增設(shè)引導(dǎo)旗 在路口應(yīng)設(shè)置醒目標(biāo)志 4、 降低門檻 簡(jiǎn)單個(gè)性裝修； 低總價(jià) +3萬(wàn)元簽約和免息分期貸款； 可以考慮贈(zèng)送部分電器及四萬(wàn)元以內(nèi)汽車一輛 ， 如 QQ、 吉利 、 路 寶 、 福萊爾等 ， 不過這僅僅限于促銷活動(dòng)期間使用 ， 用于抽獎(jiǎng) 。 5、 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù) 今年周邊所有項(xiàng)目對(duì)客戶爭(zhēng)奪的重點(diǎn)就是市區(qū)客源 ， 來惠山地區(qū)的 客戶不可能只看一個(gè)樓盤 。 而本案又是惠山大道第一盤 ， 這些被其他項(xiàng)目吸引而來的客戶到本案來參觀和比較是必然的 ， 這對(duì)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)力來說是一個(gè)挑戰(zhàn) 。 針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù) ， 提出以下三個(gè)方面的建議： (1)重點(diǎn)講解街區(qū)和配套 。 這是本案的亮點(diǎn)也是周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目很難 比擬的優(yōu)勢(shì)； (2)認(rèn)真分析產(chǎn)品 ， 做針對(duì)性的說辭； (3)多談總價(jià)及首付概念 ， 從而淡化單價(jià)高的抗性 。 6、 客源競(jìng)爭(zhēng) 加強(qiáng)市區(qū)置業(yè)店的力量及范圍 在公園城及加洲洋房促銷時(shí) ， 在附近停放看房車 ， 拉客戶到本案來 。 7、 SP活動(dòng) 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 5月房展會(huì) ,個(gè)性裝修方案評(píng)比 6月街區(qū)文化月 9月商業(yè)的推廣 10月房展會(huì) 12月年末促銷 ， 學(xué)校的推廣 周邊地區(qū)客源： 以 SP活動(dòng)為主 ， 建議通過行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)周邊地區(qū)的私營(yíng)業(yè)主進(jìn)行團(tuán)購(gòu) 1、 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 3月 -針對(duì)多層 10月 -針對(duì)小高層及情景洋房 2、 形式 產(chǎn)品推介會(huì) +現(xiàn)場(chǎng)看房 海報(bào)派發(fā) +地區(qū)活動(dòng)展示 +現(xiàn)場(chǎng)看房 江陰地區(qū)客源： 同樣以 SP活動(dòng)為主； 建議可每月均在江陰的步行街廣場(chǎng)上做展示 ， 配合當(dāng)?shù)孛襟w宣傳或是海報(bào)派發(fā) ， 加以適當(dāng)禮品促銷 。 攻城第四部：戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù) 【 推廣目標(biāo) 如何制定？ 】 【 步步為營(yíng)的 推廣計(jì)劃 如何安排？ 】 年度推廣目標(biāo) 品牌 穩(wěn)固并提升品牌領(lǐng)袖地位 推廣 消除地域?qū)傩耘c產(chǎn)品抗性，建立項(xiàng)目差異性 銷售 實(shí)現(xiàn)一期產(chǎn)品（多層、小高層、洋房）年內(nèi)基本去化 階段推廣目標(biāo) 上半年 穩(wěn)固并提升品牌形象，消除地域抗性，預(yù)熱小高 層，實(shí)現(xiàn) 05年存貨的基本去化； 下半年 重點(diǎn)推廣小高層，消除小高層產(chǎn)品抗性，展示街 區(qū)文化，實(shí)現(xiàn)一期小高層的基本去化。 針對(duì)年度目標(biāo)與階段目標(biāo) 確定本案的年度定位 惠山大道第一城 地理位置的第一城 項(xiàng)目規(guī)模的第一城 規(guī)劃定位的第一城 生活配套的第一城 惠山大道第一城 “第一城 ” 意味著什么？ “第一城 ” 意味著 一個(gè)共同的城市理想 “第一城 ” 意味著 繽紛多彩的城市生活 由此確定我們的年度推廣口號(hào) 萬(wàn)千種生活，同一個(gè)理想 因?yàn)橛型粋€(gè)理想，所以選擇了同一個(gè)社區(qū) 因?yàn)橛腥f(wàn)千種生活，所以凝聚到同一個(gè)街區(qū) 以產(chǎn)品筑就 生活 以 創(chuàng)新 成就產(chǎn)品 X11 X14 空中庭院 可變空間 個(gè)性簡(jiǎn)裝 X6 X10 X1 X5 城市庭院生活 活力城居生活 宜家尚品生活 惠山大道第一城 萬(wàn)千種生活，同一個(gè)理想 城市庭院小高層 活力城居小高層 宜家尚品小高層 惠山大道第一城 萬(wàn)千種生活，同一個(gè)理想 第一城的理想生活 【 惠山大道第一城 】 第一城的宜家尚品生活 【 x11-x14組團(tuán)： 宜家小高層 】 第一城的活力城居生活 【 x1-x5組團(tuán)：活力小高層 】 第一城的城市庭院生活 【 x6-x10組團(tuán)：庭院小高層 】 營(yíng)銷推廣整合 3月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 多層 多層銷售期 商業(yè) X1、 X2、 X6 X10 惠山大道開通 理想大道開街 商業(yè)示范區(qū)開放 城市公交落實(shí) 示范學(xué)校落實(shí) 幼兒園落實(shí) 社區(qū)獎(jiǎng)學(xué)金啟動(dòng) 第一城的宜家尚品生活 全年街區(qū)文化活動(dòng)， 街區(qū)生活全面體驗(yàn) 第一城的空中庭院生活 第一城的理想生活 產(chǎn)品 事件 銷售節(jié)奏 推廣及主通路 報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、派報(bào)、置業(yè)店 報(bào)紙、戶外、直郵、派報(bào)、活動(dòng)、特殊物料、置業(yè)店、短信 報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、置業(yè)店、短信 報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、派報(bào)、短信、置業(yè)店、團(tuán)購(gòu) X11 X14小高層 X3 X5小高層 小高層 第一城的活力城居生活 第一階段 ： 第一城的理想生活 主力產(chǎn)品 ： 多層 推廣時(shí)間 ： 2006年 2月中 3月底 推廣目標(biāo) ： 穩(wěn)固并提升品牌形象，消除地域抗性，實(shí)現(xiàn)剩余多層銷售。 推廣手段 ：借惠山大道劃分勢(shì)力范圍 推廣主題 ：惠山大道第一城 第一波 形象建立惠山大道第一城 第二波 價(jià)值深挖第一城的理想生活 第一波 形象建立 惠山大道第一城 戶外 惠山大道第一城 （ 全面更換，全面封鎖） 軟文 惠山大道開通 炒作 住在惠山 （ 聯(lián)合區(qū)政府、各媒體資源） 封鎖布點(diǎn) 理想城市 加州洋房 行政中心 城中央 清水灣 公園城 百大春城 通往市區(qū)、錫山 通往市區(qū) 道 大 山 惠 錫 澄 大 道 通往錫山 攔截區(qū)域 指示區(qū)域 戶外高炮 概念稿 軟文 惠山大道開通對(duì)城市的意義 一條大道改變一座城市 惠山大道開通對(duì)理想城市的意義 下一站，惠山大道第一城 惠山大道開通對(duì)惠山新城的意義 惠山新城駛?cè)氤鞘?25分鐘生活圈 惠山大道開通 惠山大道開通對(duì)人群的意義 惠山大道開啟北無(wú)錫宜居時(shí)代 惠山大道開通對(duì)生活的意義 城市向北，理想向北，生活向北 軟文示意稿 媒體炒作 無(wú)錫日?qǐng)?bào) / 江南晚報(bào) 專業(yè)媒體 “ 住在惠山 ” 專欄 電視媒體 “ 住在惠山 ” 專題 住在惠山 無(wú)錫日?qǐng)?bào) / 江南晚報(bào) 專業(yè)媒體 “ 住在惠山 ” 專欄 由惠山區(qū)政府出面，整合大眾媒體與專業(yè)媒體，聯(lián)合惠山新城各項(xiàng)目集體進(jìn)行惠山新城的媒體炒作，炒作方向重點(diǎn)落在展現(xiàn)生活前景，建立市場(chǎng)信心上。 專欄內(nèi)容： 每周介紹惠山新城的一個(gè)項(xiàng)目； 每周介紹惠山新城配套落實(shí)的進(jìn)度； 每周公布惠山新城項(xiàng)目的銷售動(dòng)態(tài)（各項(xiàng)目活動(dòng)、在售產(chǎn)品、價(jià)格等）。 理想城市作為最初的發(fā)起人可享受到更多的利益。 專欄示意稿 電視媒體 “ 住在惠山 ” 專題 與媒體專欄內(nèi)容相仿，但播放周期可相對(duì)加長(zhǎng)。 第二波 價(jià)值深挖 第一城的理想生活 NP稿 第一城的理想生活 活動(dòng) 理想城市杯 “ 惠山大道萬(wàn)人自行車?yán)?” 江陰 SP活動(dòng)（延續(xù)全年