讓 品牌 的力量作用于銷(xiāo)售終端 市場(chǎng)資源部 一、終端的定義 終端 ,是商品價(jià)值向使用價(jià)值轉(zhuǎn)換的最后環(huán)節(jié)。 終端在市場(chǎng)資源配置中的核心地位 關(guān)于終端和店長(zhǎng) 二、終端在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的意義 終端在市場(chǎng)資源配置中的核心地位 行銷(xiāo)推廣 銷(xiāo)售部門(mén) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣方案 消費(fèi)者 通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成 拉力 通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售政策的執(zhí)行促使商家形成 推力 企業(yè) 終端 三、終端對(duì)于品牌、產(chǎn)品推廣意義 終端在市場(chǎng)資源配置中的核心地位 終端的靈魂 店長(zhǎng) 一、店長(zhǎng)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略終端策略最終執(zhí)行的指揮者 . 二、店長(zhǎng)是品牌、產(chǎn)品推廣終端手段最終表達(dá)的調(diào)控者 . 一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的好壞 . 要看營(yíng)銷(xiāo) . 營(yíng)銷(xiāo)的好壞 . 要看銷(xiāo)售 . 銷(xiāo)售的好壞 . 要看終端 . 終端的好壞 . 要看店長(zhǎng) . 小結(jié) 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也可形成對(duì)品牌獨(dú)特的定義。 產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。 品牌常識(shí) 弄請(qǐng)什么是品牌，了解品牌管理的一般常識(shí)。今年可以說(shuō)是聯(lián)邦品牌升級(jí)年，所以，品牌常識(shí)了解，品牌意識(shí)培養(yǎng)對(duì)于終端的直接操作人員是很有意義的。 產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西 而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) 有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn) 有外在屬性，有風(fēng)格、式樣、特性、價(jià)格 滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性 可貴 信任 信心 朋友 定位 共享的經(jīng)驗(yàn) 定義產(chǎn)品和品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某產(chǎn)品感受的總和 產(chǎn)品品牌 售價(jià)較高、獲利豐 可以使產(chǎn)品在同類(lèi)品中占據(jù)主導(dǎo)地位 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)等 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng) 使產(chǎn)品線(xiàn)延伸更容易 品牌是一個(gè)企業(yè)最強(qiáng)大的資產(chǎn) ！ 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 在發(fā)展 20年來(lái)聯(lián)邦一直以極高的品牌美譽(yù)度成長(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)，早已成為了中國(guó)原創(chuàng)家具產(chǎn)品的代言者 20年積累了豐富的品牌資源： 品牌美譽(yù) 中產(chǎn)生活 家居品位 我們已經(jīng)具備了去抓住人們?cè)谧非?“ 中產(chǎn)生活家居品位 ” 過(guò)程中形成商機(jī)的品牌基礎(chǔ)。關(guān)鍵是如何完成品牌提升，使之成為更大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。 能夠滿(mǎn)足 高科技的大型開(kāi)發(fā)生產(chǎn)基地 國(guó)際化眼光 多元化選擇 我們的強(qiáng)大開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，就能將這一即將到來(lái)的消費(fèi)趨向挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成巨大的商機(jī)。關(guān)鍵是用什么思想去指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，用什么理念去進(jìn)行產(chǎn)品包裝？ 有能力滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng) 在發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張： 全國(guó) 1000多家銷(xiāo)售終端。已經(jīng)形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 在發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)外 80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)、 300多 個(gè)城市 企業(yè)實(shí)力不斷壯大： 建設(shè)中的聯(lián)邦創(chuàng)新工業(yè)園，將會(huì)聯(lián)邦的研發(fā)和生產(chǎn)能力提到一個(gè)前所未有的高度。 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)占位先行 營(yíng)銷(xiāo)策略跟進(jìn) 終端銷(xiāo)售制勝 獲得主動(dòng) 把握機(jī)會(huì) 贏(yíng)得市場(chǎng) 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有相對(duì)把握擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的概念推廣作用，如何提高單店的銷(xiāo)售力度？ 客觀(guān)上奠定了聯(lián)邦在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) 在發(fā)展 市場(chǎng)的變化 的發(fā)展 與 同步向前 站到了一個(gè)全新的起點(diǎn) 采取一些新的措施向目標(biāo)靠近 在新的起點(diǎn)，我們積極自我調(diào)整： 在集團(tuán)部門(mén)設(shè)置調(diào)整中設(shè)立了集團(tuán)市場(chǎng)資源部 其核心任務(wù)是：全力開(kāi)發(fā)利用集團(tuán)固有的和集團(tuán)外圍的以及可以利用的相關(guān)各類(lèi)社會(huì)資源，用以服務(wù)集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)版塊的市場(chǎng)運(yùn)作。確保集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作隊(duì)伍專(zhuān)門(mén)化，運(yùn)作手段專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)案化。 這一部門(mén)的組建將對(duì)集團(tuán)參與日趨慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有力的保障。 總之，該部門(mén)力求將一切可利用市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)換成為可見(jiàn)的市場(chǎng)拉動(dòng)力。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了人力資源和運(yùn)作模式準(zhǔn)備。 在新的起點(diǎn)，我們謀求全面品牌提升： 集團(tuán)市場(chǎng)資源部成立的第一件事就是對(duì)集團(tuán)品牌資源進(jìn)行梳理，并啟動(dòng)全面提升計(jì)劃 1、我們認(rèn)為 :聯(lián)邦品牌在 20年的經(jīng)營(yíng)中，有了極高的品牌 美譽(yù)度 ，但客觀(guān)的說(shuō) ,在全國(guó)范圍內(nèi)品牌 知名度 還不夠理想。 2、隨著聯(lián)邦集團(tuán)產(chǎn)業(yè)涉及多元化進(jìn)程的加快，品牌結(jié)構(gòu)梳理還未及時(shí)跟上，品牌個(gè)性化印象應(yīng)該在日漸繁雜的市場(chǎng)環(huán)境中變得更加清晰。 一旦梳理清楚，聯(lián)邦品牌在集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷(xiāo)售促進(jìn)作用，通過(guò)推廣得以全面提升，聯(lián)邦的品牌資源優(yōu)勢(shì)將在銷(xiāo)售終端做出出色的表現(xiàn)。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了品牌資源高效運(yùn)用的準(zhǔn)備。 在新的起點(diǎn)，我們?nèi)鎰?dòng)員決勝終端： 截止 04年聯(lián)邦家私在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售終端已達(dá) 1000多家； 05年開(kāi)始，我們計(jì)劃把數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)通過(guò) “ 精細(xì)化工程 ” 轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1、對(duì)所有終端逐步實(shí)現(xiàn) “ 硬件建設(shè)精心化 ” 、 “ 軟件建設(shè)深入化 ” 。提高單店銷(xiāo)售量。 2、大力支持開(kāi)建主題旗艦店，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供日益強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)。 一個(gè)專(zhuān)業(yè)的部門(mén)采用一種合理的模式 憑借豐富的品牌資源 一個(gè)沿襲聯(lián)邦一貫精神核心的關(guān)于聯(lián)邦家私的市場(chǎng)戰(zhàn)略思考應(yīng)運(yùn)而生 以?xún)?yōu)質(zhì)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為支撐 在國(guó)內(nèi)要過(guò)上 “ 中產(chǎn)階層 ” 的生活， 需要家庭中夫妻雙方月收入 初級(jí)進(jìn)入中產(chǎn)者家庭：達(dá) 10000元 中等的中產(chǎn)者家庭：達(dá) 20000元， 高級(jí)的中產(chǎn)者家庭：達(dá) 40000元左右。 誰(shuí)在過(guò)中產(chǎn)生活？ 來(lái)源： 中華工商時(shí)報(bào) 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 中產(chǎn)階層相對(duì)于其他階層來(lái)說(shuō)，收入穩(wěn)定，薪金豐厚，是一個(gè)社會(huì)的支柱性消費(fèi)群體。對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的構(gòu)成，一些對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層形成和發(fā)展進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家曾作過(guò)明確的分析和判斷，認(rèn)為有五類(lèi)人將會(huì)成為中國(guó)新興中產(chǎn)階層的代表。 即 :1)科技開(kāi)發(fā)型企業(yè)家、 2)國(guó)外駐華企業(yè)的中方管理人員、 3)國(guó)有金融行業(yè)中的中高層管理人員、 4)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員尤其是就職于中介機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè) 技術(shù)人員、 5)現(xiàn)在個(gè)體私營(yíng)企業(yè)家中的一部分。 誰(shuí)會(huì)過(guò)上中產(chǎn)生活？ 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 市場(chǎng)有多大？ 就目前而言，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層還沒(méi)有完全形成一個(gè)實(shí)力群體。但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的人口比例在沿海開(kāi)放城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)正在迅速增加，特別是 20世紀(jì) 70年代以后出生的接受過(guò)良好教育的一代，正在源源不斷地匯入到這個(gè)階層中來(lái)。所以有許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言，再過(guò)一二十年，在國(guó)內(nèi)大都市里和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的大城市里中產(chǎn)階層將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，成為不可忽視的社會(huì)主流群體。同時(shí)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的崛起也將構(gòu)成整個(gè)社會(huì)最大財(cái)富的來(lái)源和基礎(chǔ)。 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 試想，未來(lái) 5年內(nèi)， 2億 “ 中產(chǎn)階層 ” 消費(fèi)的榜樣作用將帶動(dòng)多大的市場(chǎng)空間。 如果等到國(guó)內(nèi) “ 中產(chǎn)階層 ” 完全形成一個(gè)實(shí)力群體的時(shí)候， “ 中產(chǎn) ” 概念對(duì)市場(chǎng)推廣將會(huì)失去誘惑！顯然這一概念的超前推廣很有必要，可以說(shuō)是迫在眉睫！ 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 占位一份先機(jī)： 從 05年開(kāi)始我們將全面系統(tǒng)的在全國(guó)推廣“ 聯(lián)邦中產(chǎn)家居生活 ” 概念。 搶先概念占位，贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 “ 三步走 ” 的第三個(gè)追求目標(biāo)同步，繼續(xù)走出自己的精彩！ 聯(lián)邦品牌未來(lái) 20年的市場(chǎng)戰(zhàn)略方向： 始終堅(jiān)持以為自己的顧客創(chuàng)造 為己任。在全面建設(shè)小康社會(huì)的現(xiàn)階段，我將著重全面培育和全方位服務(wù) “ 中產(chǎn)家居生活 ” 理念識(shí)別系統(tǒng)（ MI）規(guī)整 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BI）規(guī)整 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VI）規(guī)整 整合傳播 品牌形象識(shí)別包括： 聯(lián)邦品牌形象 理念識(shí)別（ MI） 規(guī)范的理念系統(tǒng)是原動(dòng)力，也是識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，是屬于思想性的、文化性的意識(shí)層面，是一切行為的根本指導(dǎo)！ 名稱(chēng)的重要性 名稱(chēng)是一切傳播的自然基點(diǎn) 是所有自然受眾第一接觸要素 是所有自然傳播第一提及要素 是高度濃縮的自然傳播載體 一個(gè)能準(zhǔn)確概括調(diào)性的品牌名稱(chēng)可以大幅度的節(jié)約傳播費(fèi)用、提高傳播效率，相反，就會(huì)增加大量的解釋、說(shuō)明成本。一但名稱(chēng)表達(dá)不完整或有歧義，還有可能阻截大量潛在顧客，把大量有需求的顧客在門(mén)外。 品牌名稱(chēng) 家具研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售； 家居商業(yè)經(jīng)營(yíng)； 設(shè)計(jì)裝飾工程； 國(guó)際貿(mào)易 （以家居生活為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。） 品牌涉及服務(wù)范圍 原創(chuàng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 中國(guó)家居第一品牌 品牌的發(fā)展目標(biāo) 高素質(zhì)生活 品牌理念 以家具生產(chǎn)銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，積極穩(wěn)妥向家居產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。 生存和發(fā)展策略 各類(lèi)活動(dòng)，如對(duì)內(nèi)的組織機(jī)構(gòu)、人力資源開(kāi)發(fā)、管理制度及教育培訓(xùn)；對(duì)外的行銷(xiāo)、公關(guān)等全程傳播推廣、是屬于行為識(shí)別形式，即 BI。是理念 MI的思想體系的具體貫徹。 行為識(shí)別（ BI） 1、統(tǒng)一對(duì)內(nèi)的行為識(shí)別： 從企業(yè)的管理，到員工的每一處行為，每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是形象的反射，對(duì)內(nèi)行為識(shí)別的統(tǒng)一，是對(duì)外行為統(tǒng)一的基礎(chǔ)。 2、統(tǒng)一對(duì)外的行為識(shí)別： 統(tǒng)一對(duì)外的行為識(shí)別是為了持續(xù)的、統(tǒng)一的向消費(fèi)者傳達(dá)形象，避免不正確的、有損品牌形象的行為發(fā)生。每一種行為方式，都應(yīng)是為品牌加分，而不是減分，使品牌的加分有不斷累積的可能。 3、以客戶(hù)為中心的服務(wù)流程的統(tǒng)一 克服“自我”中心主義，通過(guò) BI規(guī)整，以換位思考的方式，從顧客的需求出發(fā)，規(guī)范整個(gè)服務(wù)流程。 基本目的 專(zhuān)業(yè)服 務(wù) 走進(jìn)來(lái) 走出去 行為識(shí)別的中心： 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 從顧客走進(jìn)聯(lián)邦的那一刻，直至走出聯(lián)邦的那一刻，甚至將來(lái)的回訪(fǎng)，自始至終都以良好的形象統(tǒng)領(lǐng)所有行為識(shí)別： 1、顧客流程的設(shè)計(jì) 2、各控制點(diǎn)的設(shè)計(jì) 3、員工行為的規(guī)范（禮儀、禁忌等） 4、靜態(tài)行為識(shí)別 “中心” “中心” 行為識(shí)別的中心 所有規(guī)章制度的制定，需符合“服務(wù)流程設(shè)計(jì)”的需要，以外向型的 眼光，規(guī)范內(nèi)部行為。 制度規(guī)范的總原則： 人性化的規(guī)章制度 儀表規(guī)范 儀容規(guī)范 儀態(tài)規(guī)范 著裝禮儀 拜訪(fǎng)禮 儀 聆聽(tīng)禮儀 店員行為的規(guī)范，應(yīng)著重于服務(wù)的禮儀上面，以形成良好的統(tǒng)一的對(duì)外形象。 1、禮儀規(guī)范， 如： 2、禮儀禁忌 ： 行為的規(guī)范 、激勵(lì)、督促性提示設(shè)施 、環(huán)境氣氛布置 、員工服飾 、所有需面對(duì)顧客的文件 、其它 主要包括： 促進(jìn)店員行為遵守規(guī)范的靜態(tài)設(shè)施。 靜態(tài)行為識(shí)別 以增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，進(jìn)行行為控制。 利益控制 程序控制 顧客控制 三位一體 行為控制模式 品牌與公司架構(gòu)是不需要必然聯(lián)系的。 復(fù)雜的品牌層級(jí)關(guān)系，不便于向社會(huì)及消費(fèi)者傳播。更會(huì)增加大量的推廣成本。 注意 它已經(jīng)失去了品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范統(tǒng)一的最基本要求。造成這一原因的主要有兩方面： 1、執(zhí)行人員的品牌意識(shí)模糊，總以為有什么“集團(tuán)品牌”和什么“產(chǎn)品品牌”、“商業(yè)品牌”等；總以為有什么“總品牌”和什么“分品牌”、“子品牌”，但關(guān)系又不太清晰，到底怎么用，就完全取決各執(zhí)行人員的理解水平。 2、該標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)形式，已經(jīng)不能滿(mǎn)足在應(yīng)用中的變化需要。 問(wèn)題 在實(shí)際運(yùn)用中，也存在著一個(gè)范圍界定的問(wèn)題。誰(shuí)該用這個(gè)標(biāo)識(shí)？誰(shuí)不該用這個(gè)標(biāo)識(shí)？這個(gè)標(biāo)識(shí)和其他標(biāo)識(shí)的關(guān)系怎么處理？隨著集團(tuán)事業(yè)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷豐富，將為日后的品牌管理造成很大的難度，客觀(guān)上會(huì)對(duì)品牌造成應(yīng)用磨損，管理不好就有可能讓龐雜的“分品牌”、“子品牌”和產(chǎn)品包裝名稱(chēng)以及五花八門(mén)的表現(xiàn)形式?jīng)_淡我們還年輕的“聯(lián)邦”品牌。 問(wèn)題 聯(lián)邦全新的系統(tǒng)，產(chǎn)生！ 視覺(jué)形象的建設(shè)與維護(hù)、促銷(xiāo)物料靈活運(yùn)用 口頭交流溝通準(zhǔn)確合理 服務(wù)過(guò)程專(zhuān)業(yè)用心 三、傳播方式 每一位消費(fèi)者： 看到的 聽(tīng)到的 感受到的 所有一切認(rèn)知到的關(guān)于聯(lián)邦的，一切識(shí)別記號(hào)的總合，便形成了聯(lián)邦的品牌形象 最后 在基本層面，我們要達(dá)到以下三個(gè)方面的目標(biāo)： 同時(shí)，在商業(yè)層面，我們通過(guò)新家居模式的推行，還要在渠道上進(jìn)行廣泛而深度的宣傳，清晰的向銷(xiāo)售商傳遞聯(lián)邦未來(lái)的商業(yè)方向，更加緊密聯(lián)邦與各渠道商的關(guān)系。 1、逐步完成從 “ 聯(lián)邦家私 ” 到 “ 聯(lián)邦家居 ” 的消費(fèi)者品牌印象的轉(zhuǎn)變； 2、為 06年在 “ 配套 ” 模式下的提升終端銷(xiāo)售力，促進(jìn) 06年整體銷(xiāo)售額獲得較大增長(zhǎng)； 3、進(jìn)一步提高聯(lián)邦的品牌知名度和美譽(yù)度，使聯(lián)邦在消費(fèi)者心中的價(jià)值感進(jìn)一步增強(qiáng) ； 2006所有推廣工作的基本出發(fā)點(diǎn)： 1、民用家居消費(fèi)市場(chǎng)商業(yè)終端，今年開(kāi)始統(tǒng)一運(yùn)用“聯(lián)邦家居”標(biāo)識(shí)。 2、今年開(kāi)始，無(wú)論自營(yíng)和特許將更加全面的。 統(tǒng)一運(yùn)用“整體家居觀(guān)”去研究生活方式發(fā)展趨勢(shì)。 統(tǒng)一運(yùn)用“整體家居觀(guān)”去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 統(tǒng)一運(yùn)用“整體家居觀(guān)”去配套商品。 統(tǒng)一運(yùn)用“整體家居觀(guān)”去展示商品。 統(tǒng)一運(yùn)用“整體家居觀(guān)”去銷(xiāo)售商品。 逐步向相對(duì)完整的“整體家居”概念走進(jìn)！ 3、聯(lián)邦從今年起將呈現(xiàn)出更加清晰簡(jiǎn)潔的企業(yè)文化和品牌結(jié)構(gòu) “聯(lián)邦” 企業(yè)核心精神 聯(lián) 貫東西 財(cái)智興 邦 “聯(lián)邦” 品牌核心理念 高素質(zhì)生活 “聯(lián)邦家居”商業(yè)服務(wù)理念 品位家居 為您著想 4、從今年起，品牌推廣將重點(diǎn)以行業(yè)屬性明顯的“聯(lián)邦家居”為先鋒，集團(tuán)為后盾，實(shí)施推廣行為，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度！ 推廣綱要： 一、推廣工作的切入點(diǎn)在哪里？ 二、 360整合傳播 三、年度推廣綱要 四、廣告表現(xiàn)策略 五、媒介策略 六、費(fèi)用預(yù)算 一、推廣工作的切入點(diǎn)在哪里？ 我們不搞大而全， 關(guān)鍵是要找準(zhǔn)幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)， 集中火力， 大力傳播！ 1、消費(fèi)者的第一反應(yīng)，或者說(shuō)聯(lián)邦 22來(lái)在行業(yè)內(nèi)可以說(shuō)“數(shù)一數(shù)二”的是什么？ 現(xiàn)代東方家居！ 與宜家、美克美家一起構(gòu)成中國(guó)現(xiàn)代家居生活的標(biāo)桿 2、對(duì)于中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，家具不僅僅是實(shí)用和擺設(shè)而已，更是體現(xiàn)主人的身份和品味，聯(lián)邦如何滿(mǎn)足其要求？ 品位生活，為您著想！ 家居配套帶來(lái)真正高品位的生活 3、要求以”我”為中心的消費(fèi)主張成為一種趨勢(shì)，特別是對(duì)于生活挑剔的人。 時(shí)尚配搭！ 一個(gè)看得見(jiàn)又動(dòng)人心弦的好處 4、“聯(lián)邦雖好，但是有點(diǎn)貴”！我們?nèi)绾蜗髌竭@個(gè)高門(mén)檻？ 高性?xún)r(jià)比，物超所值！ 豐富配套與高性?xún)r(jià)比帶來(lái)物超所值 因此， 2006年推廣切入點(diǎn)可以概括為以下四點(diǎn)： 現(xiàn)代東方家居 品位生活，為您著想 組合配套 高性?xún)r(jià)比，物超所值 我們的年度推廣，將圍繞這四個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行。 其中，以“品位生活，為您著想”為核心訴求點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)其它三個(gè)賣(mài)點(diǎn)！ 2006年度推廣主題 品位生活，為您著想 系列促銷(xiāo)活動(dòng)的主題貫穿； 系列平面創(chuàng)意的延伸； 系列影視創(chuàng)意的延伸； 系列產(chǎn)品的推介包裝； 系列終端形象的延伸 在年度的系列推廣活動(dòng)和平面表現(xiàn)中，將在五個(gè)方面，以此主題進(jìn)行貫穿延伸： 因此，我們將集中于幾大傳播渠道，進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)宣傳： 著重于提高品牌知名度及美譽(yù)度 高端及家居專(zhuān)業(yè)媒體； 著重于提高品牌美譽(yù)度 公關(guān)活動(dòng)； 著重于拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售 促銷(xiāo)活動(dòng)； 著重于渠道商推廣 展會(huì)推廣及日常維護(hù)工作； 四個(gè)方面相互配合，共同促進(jìn) 360度整合傳播 電視 戶(hù)外 品位生活 為您著想 終端形象提升 POP/DM 促銷(xiāo) 公關(guān) 雜志 /報(bào)紙 畫(huà)冊(cè) 傳播點(diǎn)：以“品位生活，為您著想”為核心的四大利益點(diǎn)訴求！ 三、年度推廣綱要 1、兩大基礎(chǔ)工作； 2、 全國(guó)三大聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)； 3、 二次預(yù)熱性促銷(xiāo)活動(dòng)； 4、 淡季系列公關(guān)活動(dòng)； 5、媒介推廣 （詳見(jiàn)媒介策略與安排） 3月 5 1 8月 101 元旦 一季度 二季度 三季度 四季度 針對(duì)不同側(cè)重目的進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃： 重點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者：五一、十一、元旦（大規(guī)模 促銷(xiāo) ） 重點(diǎn)針對(duì)銷(xiāo)售商及旺季預(yù)熱： 3月、 8月（小規(guī)模促銷(xiāo)，大規(guī)模公關(guān)） 重點(diǎn)針對(duì)有消費(fèi)導(dǎo)向作用的群體：淡季定向公關(guān)活動(dòng)。 年度活動(dòng)規(guī)劃 整體時(shí)間進(jìn)度安排： 年度媒介規(guī)劃 與促銷(xiāo) /公關(guān)活動(dòng)緊密配合，力求“天地合一”，達(dá)至最大綜合傳播效應(yīng)。 終端建設(shè) 終端硬件建設(shè) A、店面拓展 B、建店 C、裝修 D、陳設(shè) 終端軟件建設(shè) A、培訓(xùn) B、考核 終端促銷(xiāo) 開(kāi)業(yè)慶典 促銷(xiāo)贈(zèng)品 促銷(xiāo)活動(dòng) 會(huì)員積分激勵(lì) 服務(wù)體系支持 A、售前 B、售中 C、售后 目的 學(xué)完本篇之后，你應(yīng)該能夠： 1、解釋現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的基本概念； 2、討論常用的促銷(xiāo)方式及其如何合理運(yùn)用； 3、有效擬制并實(shí)施權(quán)限范圍內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃；理解并配合集團(tuán)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。 重點(diǎn) 有效促銷(xiāo)的必要條件 難點(diǎn) 幾種促銷(xiāo)方式的概念及優(yōu)缺點(diǎn)的分析 終端促銷(xiāo) 1、促銷(xiāo)（ promotion）的概念： 是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)。是營(yíng)銷(xiāo)四 P中一個(gè)重要組成部分。 2、促銷(xiāo)的方法： 人員推銷(xiāo)，廣告，公共關(guān)系，銷(xiāo)售促進(jìn)（簡(jiǎn)稱(chēng) SP，是人員推 /*銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷(xiāo)售努力。） 3、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)（ promotion of point ）的概念： 是指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)所進(jìn)行的促銷(xiāo)，它強(qiáng)調(diào)顧客的立即購(gòu)買(mǎi)和對(duì)顧客的吸引。它一般包括銷(xiāo)售促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)人員推銷(xiāo)、 POP廣告三個(gè)組成部分。 一、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的概念 1-1、定義： 所謂“折價(jià)”，是指廠(chǎng)商通過(guò)降產(chǎn)品的售價(jià)，以?xún)?yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。有人認(rèn)為此種方式可提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷(xiāo)售方面極為有效，它對(duì)短期的促銷(xiāo)有立竿見(jiàn)影的效果。因此，常被企業(yè)廣泛用作銷(xiāo)售不暢的解藥。也有人認(rèn)為，“折價(jià)”對(duì)品牌具有極大的殺傷力，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)及長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成可能造成負(fù)面影響。 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “折價(jià)”策略 1、“折價(jià)”策略 1-2、“折價(jià)”的優(yōu)點(diǎn) ： 價(jià)格往往是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的主要決定因素之一，特別是在產(chǎn)品的同質(zhì)化較高、品牌形象相關(guān)無(wú)幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大?！罢蹆r(jià)”促銷(xiāo)可說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷(xiāo)武器。 說(shuō)明： 如果設(shè)計(jì)上沒(méi)有失誤的話(huà)，“折價(jià)”促銷(xiāo)效果較明顯，因此常作為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境的手段，如：處理到期產(chǎn)品、為減少庫(kù)存、加速資金回籠等。 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “折價(jià)”策略 1-3、缺點(diǎn)： “折價(jià)”不能解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題 ?！罢蹆r(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類(lèi)型折價(jià)次數(shù)的增加，效果會(huì)迅速遞減。 大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)到原有價(jià)位。 過(guò)多的“折價(jià)”足以傷害品牌形象已是不爭(zhēng)的事實(shí) 。消費(fèi)者會(huì)懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本售價(jià)就過(guò)高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有 30%以上的時(shí)間在打折是很危險(xiǎn)了。 “折價(jià)”促銷(xiāo)并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 ?！罢蹆r(jià)”促銷(xiāo)吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷(xiāo)結(jié)束，他們又會(huì)馬上轉(zhuǎn)移到價(jià)格較低的品牌。 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “折價(jià)”策略 1-4、如何掌握折價(jià)促銷(xiāo)的分寸？ 獎(jiǎng)勵(lì)的金額 ?！罢蹆r(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來(lái)講，折扣率應(yīng)至少達(dá)到 10%-20%才會(huì)比較有效。但如果折扣只有原價(jià)的 5%的話(huà)，無(wú)論什么品牌，幾乎都不會(huì)有什么效果。 活動(dòng)的時(shí)間 。如果活動(dòng)運(yùn)做正常的話(huà)，舉辦“折價(jià)”促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，且活動(dòng)初期銷(xiāo)量增長(zhǎng)最為明顯，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，增長(zhǎng)幅度會(huì)逐漸下降。因此，通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間定為 4-6周為宜。 宣傳的設(shè)計(jì) 。“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)幅度要標(biāo)示的越簡(jiǎn)單易懂、越醒目明了越好，并要用消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。在運(yùn)用打折手法時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦等時(shí)機(jī)，且限期促銷(xiāo)，這樣才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “折價(jià)”策略 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送?！案剿唾?zèng)品”可以應(yīng)用于多種場(chǎng)合、對(duì)付各種營(yíng)銷(xiāo)狀況，如通過(guò)精美的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品、弱勢(shì)產(chǎn)品，或鼓勵(lì)老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。 2、“附送贈(zèng)品”促銷(xiāo) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “附送贈(zèng)品” 策略 2-1、 定義 ： 成功關(guān)鍵： 有人認(rèn)為，三“ R”策略是促銷(xiāo)贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)； Repetition（重復(fù)性）：贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 Reward（獲益感）：贈(zèng)品須有價(jià)值感，令人想獲得。 注意事項(xiàng)： 采取這種方式，一定要注意贈(zèng)品的告示工作，如通過(guò)廣告媒體、贈(zèng)品的實(shí)樣或模型、或采用透明的產(chǎn)品包裝等方式，以免消費(fèi)者忽視贈(zèng)品的存在。 不少“附送贈(zèng)品”促銷(xiāo)失敗的最主要的原因在于贈(zèng)品太差。要確保贈(zèng)品具有足夠的吸引力，最好在事先作一下贈(zèng)品測(cè)試。 2-2、應(yīng)用： 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “附送贈(zèng)品” 策略 贈(zèng)品的包裝 ：精美的贈(zèng)品配以劣質(zhì)的包裝，定會(huì)使贈(zèng)品的效果大打折扣。如能將產(chǎn)品的品牌標(biāo)志印在贈(zèng)品及其包裝上，將更能增加品牌形象的宣傳機(jī)會(huì)。 活動(dòng)時(shí)間 ：贈(zèng)品活動(dòng)籌備期較長(zhǎng)，活動(dòng)時(shí)間一般為 8-12周為宜。 注意： 實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀(guān)雅致的贈(zèng)品才能打動(dòng)消費(fèi)者。 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “附送贈(zèng)品” 策略 2-3、贈(zèng)品促銷(xiāo)的分寸掌握 3-1、定義： 聯(lián)合促銷(xiāo)指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。不同產(chǎn)品類(lèi)別或不同行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，稱(chēng)之為“橫向聯(lián)合”。聯(lián)合促銷(xiāo)的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各個(gè)成員以較少的促銷(xiāo)費(fèi)用取得較大的促銷(xiāo)效果。 3、聯(lián)合促銷(xiāo) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “聯(lián)合促銷(xiāo)” 策略 通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)能夠降低相應(yīng)的促銷(xiāo)成本 。 “聯(lián)合促銷(xiāo)”活動(dòng)中涉及的廣告費(fèi)、派送費(fèi)、贈(zèng)品等各項(xiàng)成本均可由聯(lián)合各方按比例分?jǐn)?，降低了各自的促銷(xiāo)投資。 快速接近目標(biāo)消費(fèi)群。 通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)，可以由對(duì)方產(chǎn)品的知名度增加新的消費(fèi)群，共享消費(fèi)者資源。有時(shí)候，這種手段尤其對(duì)于新產(chǎn)品或新品牌的上市推廣頗為有助益，企業(yè)可以借助已為消費(fèi)者接受的品牌或產(chǎn)品將新品牌、新產(chǎn)品直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。 增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 由于“聯(lián)合促銷(xiāo)”的成本降低，可以提供豐富的品種，有利于提升活動(dòng)本身的價(jià)值感，比單一企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)能吸引品位和喜好程度更廣泛的消費(fèi)群，從而使得活動(dòng)的促銷(xiāo)力度得到加強(qiáng)。 3-2、聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “聯(lián)合促銷(xiāo)” 策略 由于聯(lián)合促銷(xiāo)的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會(huì)相互影響，且無(wú)法特別突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因此，在聯(lián)合促銷(xiāo)中的新產(chǎn)品尤其要注意配合相應(yīng)的獨(dú)立品牌廣告，以補(bǔ)充說(shuō)明產(chǎn)品的利益點(diǎn)。 3-3、聯(lián)合促銷(xiāo)的缺點(diǎn) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “聯(lián)合促銷(xiāo)” 策略 目標(biāo)市場(chǎng)的相同或相近原則。 “聯(lián)合促銷(xiāo)”的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)，才能用較少的成本取得較大的效果。 聯(lián)合各方的互惠互利原則。 只有對(duì)合作各方都有好處的合作才能順利進(jìn)展下去，“聯(lián)合促銷(xiāo)”更是基于這一原則，以獲得單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法取得的效果。 注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響。 與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作，不僅會(huì)使活動(dòng)效果下降，甚至?xí)虼诉B累自身原有的市場(chǎng)形象。 3-4、如何掌握聯(lián)合促銷(xiāo)的分寸 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “聯(lián)合促銷(xiāo)” 策略 4-1、應(yīng)用說(shuō)明： 采取“抽獎(jiǎng)”模式時(shí)，在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上越靈活，將越受消費(fèi)者歡迎。 4-2、優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)要對(duì)眾多的目標(biāo)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡，往往得借助于“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”。 “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”能直接促進(jìn)銷(xiāo)售。 商品廣告上加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注與了解。 4-3、缺點(diǎn) “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”對(duì)品牌幫助不大，有時(shí)會(huì)因未中獎(jiǎng)的挫折感而影響對(duì)品牌的好感。 “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”通常需要大量的媒體經(jīng)費(fèi)廣為宣傳，才能獲得成功。正因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對(duì)這種憑運(yùn)氣的活動(dòng)興趣不高，媒體渲染程度不同，其效果就不大一樣。 難以事先對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行完善的效益評(píng)估。 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 “抽獎(jiǎng)”模式 4、“抽獎(jiǎng)”模式 又稱(chēng)“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的最大益處是能通過(guò)俱樂(lè)部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在企業(yè)周?chē)?，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的老顧客。 5、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式 5-1、定義 ： 對(duì)于相同或相似的消費(fèi)目標(biāo)群，如果能夠聯(lián)合開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既能增加促銷(xiāo)力度，還能起到互補(bǔ)的作用。 關(guān)于俱樂(lè)部的定期免費(fèi)資訊，如果企業(yè)所提供給消費(fèi)者的資訊對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，或者消費(fèi)者對(duì)此資訊的需求迫切程度不強(qiáng)，那么，過(guò)多的資訊對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)利用率不高。 5-2、應(yīng)用說(shuō)明 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式 培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 。 開(kāi)展“俱樂(lè)部”營(yíng)銷(xiāo)的最大好處莫過(guò)于可以縮短廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，直接與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一交流，從而將消費(fèi)者牢牢地團(tuán)結(jié)在自己身邊，免受競(jìng)爭(zhēng)品牌的侵?jǐn)_。 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。 “俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”可以使企業(yè)的單向信息傳遞改為雙向的信息交流，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求變化，及他們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告、對(duì)促銷(xiāo)等的意見(jiàn)，可以進(jìn)行更為合理的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)更為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供針對(duì)性更強(qiáng)的定制化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，這一切都可加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 不為競(jìng)爭(zhēng)者察覺(jué)。 由于一切都是由企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，“暗中”進(jìn)行，企業(yè)的一舉一動(dòng)，包括新的優(yōu)惠促銷(xiāo)政策、新的產(chǎn)品改良等不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，可免受競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)性的反擊。 5-3、優(yōu)點(diǎn) 回報(bào)效果慢。 俱樂(lè)部需在與會(huì)員多次交往溝通后，才能贏(yíng)得會(huì)員的認(rèn)可與歸屬，而且如果會(huì)員沒(méi)有發(fā)展到足夠的規(guī)模，俱樂(lè)部的影響及作用就比較有限，甚至?xí)绊懸呀?jīng)入會(huì)的成員。因此“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)長(zhǎng)期持之以恒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 費(fèi)用較高。 俱樂(lè)部開(kāi)展的各項(xiàng)服務(wù)和活動(dòng)，以及會(huì)員的資料管理等，都需要一定的經(jīng)費(fèi)投入，如果俱樂(lè)部真正要讓消費(fèi)者理解并愿意參加，還需要相應(yīng)的廣告宣傳費(fèi)用，對(duì)于其滯后的產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，前期的投資往往會(huì)令企業(yè)望而卻步。 效果難以估計(jì)。 俱樂(lè)部所提供的服務(wù)是否真正受歡迎，只有待俱樂(lè)部運(yùn)轉(zhuǎn)異端時(shí)間后，才能真正得以了解，這給事先的效果評(píng)估帶來(lái)了困難。 5-4、缺點(diǎn) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式 “俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)全面、綜合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，事先須有清晰的目標(biāo)與所能提供的服務(wù)項(xiàng)目。而不是憑著一時(shí)興起，或有一個(gè)點(diǎn)子，或由于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做，所以我們也要做”，或只是為了趕時(shí)髦，未經(jīng)充分的調(diào)研、論證，也未曾制訂一套完整、全面的營(yíng)銷(xiāo)方案而倉(cāng)促上馬。 如果消費(fèi)者被一時(shí)打動(dòng)而參加俱樂(lè)部后，僅把會(huì)員卡往皮夾中一塞了事，這不能不說(shuō)是“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”的失敗。會(huì)員的加入只是一個(gè)開(kāi)始，能否讓會(huì)員投身進(jìn)來(lái)，主動(dòng)參與關(guān)心才是根本。因此，在這樣一個(gè)整合的運(yùn)作中，絕不是發(fā)發(fā)會(huì)員期刊、搞搞聯(lián)誼活動(dòng)那樣簡(jiǎn)單，而是一個(gè)滿(mǎn)足會(huì)員的真正需要為宗旨，不斷創(chuàng)新、不斷超越，才能將會(huì)員緊緊團(tuán)結(jié)在身邊。 5-5、如何掌握“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”的分寸 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式 6-1、應(yīng)用說(shuō)明 ： 零售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的主戰(zhàn)場(chǎng)，是廠(chǎng)商達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目的（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)）的終端場(chǎng)所?，F(xiàn)場(chǎng)展示不僅僅包括產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)陳列，而且包括現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)廣告。眾多的商家越來(lái)越多地把注意力集中到增加售點(diǎn)產(chǎn)品宣傳的競(jìng)爭(zhēng)上，通過(guò)它直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。作為媒體廣告的延續(xù)，售點(diǎn)廣告能提供更詳盡、更直觀(guān)的產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，縮短挑選時(shí)間，加速交易過(guò)程。因此，“售點(diǎn)展售”作為應(yīng)小的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到廠(chǎng)商的重視。 6、現(xiàn)場(chǎng)展示 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 現(xiàn)場(chǎng)展示 優(yōu)良的“終端展售”能引起消費(fèi)者更多的注意 。尤其隨著商品自選形式的興起，店內(nèi)服務(wù)人員日益減少，現(xiàn)代商業(yè)對(duì)商品展示藝術(shù)要求的提高更為迫切。周到的商品展售可以使得消費(fèi)者在零售點(diǎn)上自行獲得有關(guān)產(chǎn)品的資訊，使得購(gòu)買(mǎi)更自由、更自主。 費(fèi)用投資較低 。大眾媒體廣告的價(jià)格上揚(yáng)，媒體受眾的分流，使得企業(yè)的廣告成本增加，效果下降，所以售點(diǎn)上商品訊息更須積極強(qiáng)化。而這種宣傳形式可以說(shuō)是最直接、最省錢(qián)的廣告媒體了。 刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) ?？戳藦V告就跑去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者畢竟微乎其微，而現(xiàn)場(chǎng)展售則在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地營(yíng)造出購(gòu)買(mǎi)氛圍，吸引他們面對(duì)面地關(guān)注商品，提升興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)是售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)展售的核心功效。特別是對(duì)小件的物品、飾品的購(gòu)買(mǎi)，作用為更明顯。 6-2、“終端展售”的優(yōu)點(diǎn) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 現(xiàn)場(chǎng)展示 “終端展售”的商品陳列至關(guān)重要，要選擇最好的產(chǎn)品的展示區(qū)，展示出產(chǎn)品的最主要的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并考慮到產(chǎn)品信息的傳遞。 要注意展售產(chǎn)品的質(zhì)量，把產(chǎn)品最好的一面展現(xiàn)給顧客，出現(xiàn)的任何質(zhì)量問(wèn)題，哪怕是很小的質(zhì)量問(wèn)題都要及時(shí)解決或更換樣板，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信心。 展售商品的價(jià)格標(biāo)示應(yīng)陳列在醒目位置，標(biāo)示清楚的價(jià)格是增加購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力之一。 直接寫(xiě)出特價(jià)數(shù)字比告訴消費(fèi)者折扣數(shù)更有吸引力，并且數(shù)字的大小也會(huì)影響到價(jià)格的吸引力。 6-3、“終端展售”的掌握要點(diǎn) 二、幾種促銷(xiāo)方式的分析 現(xiàn)場(chǎng)展示 1-1、對(duì)象： 促銷(xiāo)受到諸多因素的制約。如果事先沒(méi)有對(duì)最敏感的促銷(xiāo)對(duì)象群體進(jìn)行細(xì)密篩選，并以此為 依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)、確定促 銷(xiāo)形式，細(xì)化實(shí)施規(guī)則，則整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)有這樣那樣的風(fēng)險(xiǎn)存在； 活動(dòng)所需的財(cái)力、物力、人力的綜合投入，會(huì)因?yàn)楦鞣矫妗⒏鱾€(gè)環(huán)節(jié)的銜接配合失調(diào)，不但 沒(méi)能收到預(yù)定效益，反而還會(huì)對(duì)企業(yè)資源造成不小的浪費(fèi)。 1-2、目標(biāo)： 毫無(wú)張法、缺乏計(jì)劃的創(chuàng)造性工作是對(duì)時(shí)間和資源的浪費(fèi)。 1-3、主題： 首先要制訂出相關(guān)策略，最好與整體營(yíng)銷(xiāo)或廣告計(jì)劃協(xié)調(diào)一致。 1-4、確保促銷(xiāo)活動(dòng)與其它營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相互協(xié)調(diào)。 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)與行業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行；免費(fèi)試用活動(dòng)應(yīng)用在推出新產(chǎn)品之際。 三、如何進(jìn)行有效的促銷(xiāo) 1、明確促銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象目標(biāo)及主題 2-1、文字說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)單明了、引人注意。 大多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)都是建立在“節(jié)省 7毛 5分錢(qián)”這種簡(jiǎn)單的概念之上，所以文字說(shuō)明就要強(qiáng)調(diào)這一概念，而不必追求漂亮的詞藻。 2-2、圖示要新穎、易于辨認(rèn)。 別指望能把 500個(gè)字和 20幅圖同時(shí)塞進(jìn)四分之一版面的獨(dú)立插頁(yè)廣告之中。 2-3、向受眾傳遞的信息要清晰。 在這方面，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用。把促銷(xiāo)活動(dòng)事宜用簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)給促銷(xiāo)對(duì)象，使他們對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程有個(gè)比較清楚的 了解，避免目標(biāo)對(duì)象對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)犯迷糊找不著北。促銷(xiāo)告知，是促銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)基礎(chǔ) 臺(tái)階，不僅可以引起興趣，同時(shí)也是借力使力地宣傳，廣告了一次產(chǎn)品或服務(wù)。 2、促銷(xiāo)活動(dòng)的信息設(shè)計(jì) 三、如何進(jìn)行有效的促銷(xiāo) 3-1、如想要得到受眾對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的可測(cè)性反應(yīng)，就應(yīng)增加廣告。 廣告作為促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，如受眾面過(guò)于廣泛，通常造成浪費(fèi)。然而，對(duì)于旨在從現(xiàn)有用戶(hù)中發(fā)展忠實(shí)用戶(hù)的試用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，廣告確實(shí)可以發(fā)揮效力。 3-2、要將促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌的廣告活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到強(qiáng)化廣告信息的目的。 3-3、促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)有助于品牌的定位及形象 。 3-4、了解促銷(xiāo)活動(dòng)涉及的媒介的情況。 確定哪種媒介最為適合我們。我們的目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的媒介是哪些？主要接觸的版面或內(nèi)容是什么？在什么時(shí)間段接觸？ 3、怎樣選擇媒體 三、如何進(jìn)行有效的促銷(xiāo) 4-1、提前對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)試。 提前測(cè)試不一定要花費(fèi)很多錢(qián)。對(duì)不同的價(jià)格、創(chuàng)意方法以及投送方式進(jìn)行測(cè)試，即可知道如何才能最大限度地提高促銷(xiāo)效果。 4-2、保證促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。 要想出一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn)子并不困難，只須盡情施展創(chuàng)意，比如提出一份分期付款計(jì)劃、保證書(shū)、舊貨折價(jià)回收、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)、送活動(dòng)贈(zèng)卷等等。而一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，在操作中需要諸多細(xì)節(jié)的保證，則相當(dāng)不容易控制，所以需要細(xì)致周密的計(jì)劃和嚴(yán)格到位的執(zhí)行。 注意： 好的、成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，以商品或服務(wù)，向最恰當(dāng)?shù)膶?duì)象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購(gòu)買(mǎi)的欲望或烙下深刻印象。 4、促銷(xiāo)活動(dòng)的管理與協(xié)調(diào) 三、如何進(jìn)行有效的促銷(xiāo) 廣告促銷(xiāo)沒(méi)有相應(yīng)的推銷(xiāo)能力支持，將成為無(wú)本之木；同樣，你的銷(xiāo)量如果沒(méi)有品牌的基礎(chǔ)，也是空中樓閣。“品牌”和“銷(xiāo)量“是相輔相成的，從某種意義上說(shuō)，“品牌”比“銷(xiāo)量”顯得更為重要。如果把”推銷(xiāo)品牌“融合在日常的銷(xiāo)售工作中，充分利用現(xiàn)成的公司資源，就能用比較經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)掀起品牌攻勢(shì)。 四、關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的一些討論 1、做“品牌”還是做“銷(xiāo)量” 薄利的行為不一定能夠補(bǔ)償折扣的讓利。如果讓利 5個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)量需要上升 33%，讓利 10個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)量需要增長(zhǎng)一倍；如果讓利 15%，銷(xiāo)量需要增加 300%或以上?？梢?jiàn)，商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合需求價(jià)格彈性較大的商品。 2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：薄利多銷(xiāo)能帶來(lái)多少的利潤(rùn)？ 四、關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的一些討論 四、關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的一些討論 3-1、不同的公司、不同的賣(mài)場(chǎng)對(duì)正確的策劃的不同執(zhí)行，帶來(lái)了不同的銷(xiāo)售結(jié)果。企業(yè)如果沒(méi)有與策劃水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力，再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值。 3-2、研究表明，無(wú)論是“明星“企業(yè)還是“困難”企業(yè)，其實(shí)他們的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程差別很小。然而，贏(yíng)家與輸家真正不同的地方不在于決策的過(guò)程，而在于決策的執(zhí)行 不同公司對(duì)正確決策的不同執(zhí)行，帶來(lái)了不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。 3-3、企業(yè)如果沒(méi)有與決策水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力，再好的決策也會(huì)失去價(jià)值。有一句話(huà)說(shuō)“企業(yè)的發(fā)展， 20%靠規(guī)劃，60%靠執(zhí)行，執(zhí)行力直接關(guān)系到企業(yè)本身的素質(zhì)潛力。”執(zhí)行力的培訓(xùn)，不能僅僅停留在“知識(shí)技能“層面上，更應(yīng)該著重于素質(zhì)、心態(tài)、觀(guān)念的塑造。 注意： 總結(jié)一點(diǎn)，一個(gè)好的執(zhí)行部門(mén)能夠彌補(bǔ)策劃部門(mén)的不足，而一個(gè)再完美的策劃部門(mén)也會(huì)死在滯后的執(zhí)行部門(mén)手中。 3、促銷(xiāo)的結(jié)果是僅僅由營(yíng)銷(xiāo)策劃決定的 嗎？ 4-1、 所謂 4P，即“營(yíng)銷(xiāo)