Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式 單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式 東方明略品牌咨詢工具 Oriental Consulting DFML 東方明略管理咨詢顧問有限公司 中國 北京 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 第四步 :評(píng)估 職責(zé) 企業(yè) 咨詢公司 市場調(diào)查公司 內(nèi)容 銷售額 /量評(píng)估 品牌價(jià)值評(píng)估 傳播各環(huán)節(jié)效果評(píng)估 投資回報(bào)評(píng)估 修改完善品牌戰(zhàn)略 第三步 : 執(zhí)行 /實(shí)施 職責(zé) 企業(yè) 廣告 / 設(shè)計(jì)公司 公關(guān)公司 媒體代理 /印刷代理 運(yùn)輸代理 內(nèi)容 執(zhí)行各項(xiàng)計(jì)劃 ,包括落實(shí)品牌的市場創(chuàng)意、準(zhǔn)備傳播材料 ; 界定傳播媒介、制定媒體計(jì)劃等 第二步 : 品牌策略 職責(zé) 企業(yè) 咨詢公司 內(nèi)容 目標(biāo)市場定位 品牌定位 品牌競爭策略 品牌傳播策略 品牌構(gòu)架 品牌管理及評(píng)估體系 品牌咨詢流程 第一步 :品牌審計(jì) 職責(zé) 企業(yè) 咨詢公司 市場調(diào)查公司 內(nèi)容 品牌管理模式 行業(yè)地位 競爭者狀況 消費(fèi)群體描述 品牌價(jià)值評(píng)估 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌審計(jì) 品牌 審計(jì) 行業(yè)地位 競爭狀況 1 2 3 品牌管理模式 4 消費(fèi)群體描述 品牌價(jià)值 5 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌管理模式（ CLB診斷模型） 維度一：從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力 - - - - 視野 戰(zhàn)術(shù)性的和反應(yīng)性的 戰(zhàn)略型的和使命型的 品牌經(jīng)理地位 經(jīng)驗(yàn)較少，短期充任 長期性職位、在組織中有較高的地位 追求的品牌目標(biāo) 品牌形象 品牌價(jià)值 領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注目標(biāo) 短期財(cái)務(wù)變動(dòng) 發(fā)展品牌價(jià)值措施 古典品牌管理模式 領(lǐng)導(dǎo)品牌模式 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力 - - - - - - 產(chǎn)品市場范圍 單一層次的產(chǎn)品與市場 多層次的產(chǎn)品與市場 品牌結(jié)構(gòu) 簡單化 復(fù)雜的品牌關(guān)聯(lián)互動(dòng)關(guān)系 品牌數(shù)量 集中于單一品牌上 多品牌、分類別、有重點(diǎn) 區(qū)域范圍 文化單一的地區(qū) 跨區(qū)域文化的控制力 品牌經(jīng)理的溝通角色 對(duì)規(guī)定的有限溝通任務(wù)擔(dān)當(dāng)好協(xié)調(diào)者角色 多種溝通方式的開發(fā)、協(xié)調(diào)、組織者 溝通重點(diǎn) 外部與用戶 內(nèi)部與外部溝通并重 古典品牌管理模式 領(lǐng)導(dǎo)品牌模式 品牌管理模式（ CLB診斷模型） 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 古典品牌管理模式 領(lǐng)導(dǎo)品牌模式 維度三：管理動(dòng)力由銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J(rèn)同 - 戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng) 銷售額與市場份額 品牌認(rèn)同 品牌管理模式（ CLB診斷模型） 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 市場總量分析 品牌審計(jì) 1 分析方法 注釋 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 按成長曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 品牌審計(jì) 1 分析方法 注釋 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅 產(chǎn)品劃分可以采用一些相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。 1998 1999 2000產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 品牌審計(jì) 1 分析方法 注釋 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 省 1998 1999 2000地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 集中度分析 品牌審計(jì) 1 分析方法 注釋 行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計(jì)市場份額 1997 1998 1999 2000 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 不同集中度狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向 品牌審計(jì) 1 散點(diǎn)市場 塊狀同質(zhì)化市場 團(tuán)狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張 市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求 策略意義 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML Anticipate competitors actions Formulate preemptive strategies Strategy Execution Observe & analyze competitors response Formulate next strategy Identify competitors SWOT analysis Analyze Behavior and situation of competitors Formulate strategy 競爭狀況 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML A.品牌范圍、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么 B. 我們的競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 消費(fèi)者對(duì)那些競爭品牌的認(rèn)知是怎樣的呢？ D. 將來那些競爭品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？ E. 競爭品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ 競爭狀況 了解競爭對(duì)象 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 本品牌的消費(fèi)者 脆弱用戶 消極用戶 滿意用戶 鐵桿用戶 與消費(fèi)者的關(guān)系 強(qiáng) 在你的品牌上花較 多 的錢 與消費(fèi)者的關(guān)系 弱 在你的品牌上花較 少 的錢 高度忠誠于你，對(duì)其他品牌全無興趣 對(duì)你比較滿意，會(huì)繼續(xù)購買你 對(duì)任何品牌都沒有什么忠誠?？杉?xì)分為：價(jià)格導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向兩類 覺得別的品牌更好。可細(xì)分為：易受誘惑型和遭遇傷害型兩類 危險(xiǎn)群體 穩(wěn)固群體 品牌審計(jì) 1 競爭狀況 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 競爭者的消費(fèi)者 冰點(diǎn)群體 冷淡群體 積極群體 熱忠群體 對(duì)你興趣度 高 競爭者的 穩(wěn)固群體 競爭者的 危險(xiǎn)群體 對(duì)你興趣度 低 與競爭者的關(guān)系 弱 在競爭品牌上花較 少 的錢 與競爭者的關(guān)系 強(qiáng) 在競爭品牌上花較 多 的錢 競爭狀況 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 市場競爭中的消費(fèi)者爭奪 危險(xiǎn) 群體 危險(xiǎn) 群體 危險(xiǎn) 群體 穩(wěn) 固 群 體 穩(wěn) 固 群 體 穩(wěn) 固 群 體 競爭狀況 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 用戶保持力 .5 0.0 -.5 品牌 C 品牌 F 品牌 A 品牌 D 品牌 E 品牌 B 用戶捕獲力 用戶保持力： 品牌對(duì)自身消費(fèi)者的保持能力，體現(xiàn)為滿意度，忠誠度，重復(fù)購買及推薦等方面 用戶捕獲力： 品牌捕獲競爭品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競爭品牌用戶對(duì)你的興趣度，好感度，打算購買的程度等方面 二者綜合體現(xiàn)品牌在市場競爭中的實(shí)力 競爭狀況 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 2.89 5.29 2.66 4.48 9.01 6.07 31.92 30.15 36.74 43.25 38.37 34.97 28.76 24.07 26.05 24.65 20.44 24.78 36.43 40.49 34.55 27.61 32.18 34.18 羅西尼 飛亞達(dá) 依波 英納格 西鐵城 天王 鐵桿群體 滿意群體 消極群體 脆弱群體 危險(xiǎn)群體 穩(wěn)固群體 在中檔手表品牌中，飛亞達(dá)和羅西尼的消費(fèi)群體比較穩(wěn)固，因此在市場競爭中正面羅西尼是不利的。 競爭狀況 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 保持力 66 64 62 60 58 56 54 52 捕獲力5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 天王 西鐵城 英納格 依波 羅西尼 飛亞達(dá) 中檔手表品牌實(shí)力 英納格和西鐵城的消費(fèi)者是我們可以搶奪的對(duì)象 ,我們的競爭策略和傳播 營銷都可以攻擊這兩個(gè)品牌 競爭狀況 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 人群特征 人口普查特征 心理特征 購買動(dòng)機(jī) 精神追求 生活形態(tài) 購買 決策 影響夠買決策的因素 消費(fèi)者的功能需求 消費(fèi)者的心理需求 市場細(xì)分 消費(fèi)群體描述 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌價(jià)值 歷史 傳承 可感知的價(jià)值 可感知的質(zhì)量 功能利益 人格 特征 社會(huì) 特征 個(gè)人 聯(lián)系度 品牌價(jià)值 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期的細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。 D區(qū)：認(rèn)知度低和美譽(yù)度雙低 ， 說明明該品牌處于市場導(dǎo)入期 ， 產(chǎn)品 （ 廣義上說 ，服務(wù)也是產(chǎn)品 ） 品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠； B區(qū)：如果認(rèn)知度低 ， 而美譽(yù)度高 ， 說明好產(chǎn)品 “ 養(yǎng)在深閨人未識(shí) ” ； C區(qū)：如果產(chǎn)品認(rèn)知度高 ， 美譽(yù)度低 ， 往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺； A區(qū)：高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn) 。 品牌知名度 -美謄度 品牌總體認(rèn)知度 B 區(qū) 品牌總體認(rèn)知度低 品牌美謄度高 A 區(qū) 品牌總體認(rèn)知度高 品牌美謄度高 D 區(qū) 品牌總體認(rèn)知度低 品牌美謄度低 C 區(qū) 品牌總體認(rèn)知度高 品牌美謄度低 品 牌 美 謄 度 高 高 品牌價(jià)值 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 健康高認(rèn)知品牌 虛名品牌 傳播缺乏品牌 健康低認(rèn)知品牌 推薦率 購買性 美譽(yù)度 認(rèn)知度 使用率 推薦率 購買度 美譽(yù)度 認(rèn)知度 使用率 推薦率 購買性 美譽(yù)度 認(rèn)知度 使用率 推薦率 購買性 美譽(yù)度 認(rèn)知度 使用率 在品牌健康診斷模型中我們用到了五個(gè)指標(biāo)，分別是推薦度、使用率、購買性、美譽(yù)度、認(rèn)知度；其中購買性和推薦度使用的是熟悉該品牌的受訪者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。 品牌價(jià)值 品牌審計(jì) 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 一個(gè)正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認(rèn)知度 忠誠 滿意 交易 信任 認(rèn)知 口碑 品牌價(jià)值 品牌審計(jì) 1 對(duì)于處于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在認(rèn)知和信任上都很好，交易率卻明顯減弱，則下一步的重點(diǎn)在于促進(jìn)交易。 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌策略 傳播策略 品牌 策略 品牌定位 品牌構(gòu)架與品牌延伸 競爭策略 1 4 2 5 3 6 目標(biāo)市場定位 品牌管理及評(píng)估體系 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 確定市場細(xì)分方法 了解細(xì)分市場的需求特點(diǎn) 確定目標(biāo)用戶群體 2-1，對(duì)各細(xì)分市場的具體 需求進(jìn)行深入分析 2-2，了解各細(xì)分市場的關(guān)鍵 購買因素 2-3，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的感興 趣程度 3-1， 確定不同細(xì)分市場的 市場規(guī)模及價(jià)值 2-4，分析與競爭對(duì)手相比較 的競爭優(yōu)劣勢(shì) 1-1，了解可選用的市場 細(xì)分方法，并進(jìn)行對(duì)比分析 1-2，確定最佳的市場細(xì)分 方法 3-2，對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行排序 3-3，確定近期內(nèi)可快速 獲取的目標(biāo)用戶群 主要工作內(nèi)容 目標(biāo)市場定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 核心客戶 影響力量 潛在客戶 戰(zhàn)略客戶 購買大量的本品牌產(chǎn)品忠實(shí)客戶 潛在用戶，及其他品牌用戶但需求與本品牌核心能力不一致 所有本品牌的其他客戶，及需求與本品牌核心能力一致的非用戶 對(duì)核心客戶和戰(zhàn)略客戶的購買決策能夠形成影響力的第三方 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 目標(biāo)市場定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML Target Group 確定目標(biāo)群體 STEP I Situation of role life 確定其目標(biāo)角色狀態(tài) STEP II Core value 確定其特定的核心價(jià)值 STEP III Symbol 確定最具代表性的符號(hào) STEP IV 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 質(zhì)量 定制化 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 紅 牛 感性 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 質(zhì)量 定制化 新潮 / 酷 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 質(zhì)量 定制化 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 家居生活 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 質(zhì)量 定制化 新潮 / 酷 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 質(zhì)量 定制化 新潮 / 酷 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 目標(biāo)消費(fèi)群體在工作狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)最適合與紅牛產(chǎn)品同行。 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)紅牛目前的品牌評(píng)價(jià)（ AVP) 消費(fèi)群體的生活四態(tài)價(jià)值觀 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 健力寶 舒百達(dá) 活力他 佳得樂 日加滿 怡 冠 體 飲 脈 動(dòng) 質(zhì)量 定制化 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷質(zhì)量 定制化 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷紅牛 紅牛的品牌主 張與其他品牌 有明顯差異，在促進(jìn)消費(fèi)區(qū)有較強(qiáng)表現(xiàn) 力保健 力保健在科技感上強(qiáng)于紅牛，同時(shí)在品質(zhì)方面優(yōu)于紅牛 目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)紅牛以及其他功能飲料的品牌主張?jiān)u價(jià)比較 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 感性 質(zhì)量 定制化 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 消費(fèi)者工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的價(jià)值觀（ TVP) 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)紅牛目前的品牌評(píng)價(jià)（ AVP) 紅牛的品牌給消費(fèi)者的感受是刺激、激情、科技、效率 目標(biāo)消費(fèi)群在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的價(jià)值觀包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標(biāo)品牌定位， 需要紅牛在今后加強(qiáng)激情、科技、個(gè)人效率等價(jià)值要點(diǎn)，同時(shí)需要塑造活力和追求的價(jià)值元素。 質(zhì)量 定制化 簡約 美譽(yù) 親和力 信賴 自然 服務(wù) 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時(shí)尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 紅 牛 感性 理性 克制 張揚(yáng) I II IV III 追求 激情 科技 活力 個(gè)人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷！ ！ + + + ！ 匱乏 + 不足 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，刺激 /樂趣、激情、科技、個(gè)人效率是目前紅牛較為突出的價(jià)值點(diǎn)， Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌定位陳述 角色 有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 重要 事實(shí)支持 品牌個(gè)性 針對(duì) ， 是一個(gè)具 (某目標(biāo)消費(fèi)者群體 ) (某品牌 ) 有 的 品牌，它能夠提供 (某特征 ) (某領(lǐng)域 ) (某些利益 ) 因?yàn)?。 (某些原因 ) 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌 高露潔 目標(biāo)消費(fèi)群體 年輕的 現(xiàn)代的 有教養(yǎng)的成年人 重視口腔衛(wèi)生和健康的 消費(fèi)者需求 避免或防治牙齦疾病 追求精神上的平和 競爭領(lǐng)域 領(lǐng)先的牙刷 利益 防治 牙齦 疾病 原 因 毛刷可以觸及到牙 齒的每個(gè)部分 能夠更有效地殺菌 品牌特征 年輕的 友好的 現(xiàn)代的 聰明的 誠懇的 可控制的 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位陳述 角色 有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 重要 事實(shí)支持 品牌個(gè)性 針對(duì) 以男性為主的、年輕、熱愛運(yùn)動(dòng)、積極進(jìn)取 的消費(fèi)者來說，紅牛 品牌是一個(gè)以 活力 為核心價(jià)值的、 刺激、激情、高效、科技、進(jìn)取 的 功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌 ，它能使消費(fèi)者 補(bǔ)充體力、提神醒腦，在工作中實(shí)現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升，在運(yùn)動(dòng)中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限， 因?yàn)?它具有特殊的功能、廣泛的品牌號(hào)召力、國際化品牌實(shí)力。 男性為主 年輕 熱愛運(yùn)動(dòng) 積極進(jìn)取 功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌 補(bǔ)充體力、提神醒腦 工作中實(shí)現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升 運(yùn)動(dòng)中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限 以 活力 為核心價(jià)值的， 刺激、激情、高效、科技、進(jìn)取 特殊的產(chǎn)品功能 廣泛的品牌號(hào)召力 國際化品牌實(shí)力 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 低烈度競爭對(duì)手 脈動(dòng) 體飲 健力寶 攻擊 避免直接沖突 搶占 收購 忽略 主要競爭對(duì)手 力保健 成長型競爭對(duì)手 怡冠 舒百達(dá) 佳得樂 策略選擇 競爭對(duì)手 對(duì)于主要競爭對(duì)手 力保健 ， 紅牛必須正面進(jìn)行攻擊 ， 因?yàn)樵撈放茖?shí)力較強(qiáng) ， 與紅牛的利益點(diǎn)非常接近 ， 如果不進(jìn)行正面攻擊 ， 一旦市場失守 ， 將很難翻盤 對(duì)于象舒百達(dá) 、 佳得樂這樣的品牌 ， 其核心訴求與紅牛有重疊 ， 但目前市場實(shí)力不是很強(qiáng) ， 因此紅牛應(yīng)該趁這些品牌沒有成長起來 ， 迅速搶占市場 脈動(dòng)和體飲均有一定實(shí)力 ， 但品牌的主要訴求與紅牛差距較大 ， 因此這兩個(gè)品牌與紅牛之間不是絕對(duì)的排他關(guān)系 ， 紅牛在短期內(nèi)應(yīng)避免與他們直接沖突 怡冠和健力寶都是衰落品牌 ， 短期內(nèi)紅?？梢院雎运麄儗?duì)市場的影響力 ， 通過自身的品牌塑造自然獲得他們的消費(fèi)群體 競爭策略 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 傳播策略 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 整合營銷企劃模式 （消費(fèi)者 /潛在消費(fèi)者資料庫） 人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)路 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群 接觸管理 傳播策略 品牌 接觸管理 傳播策略 品牌 接觸管理 傳播策略 品牌 維持 使用習(xí)慣 建立 使用習(xí)慣 試 用 增加 購買量 建立 忠誠度 獲取 /擴(kuò) 大使用率 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷 傳播 直效營銷 廣告 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 事件營銷 直效營銷 廣告 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 事件營銷 直效營銷 廣告 促銷活動(dòng) 直效營銷 廣告 促銷活動(dòng) 直效營銷 廣告 促銷活動(dòng) 釧銷活動(dòng) 直效行銷 公共關(guān)系 事件營銷 廣告 資料庫 區(qū)隔 /分類 接觸管理 傳播目標(biāo)和策略 品牌 營銷目標(biāo) 營銷工具 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 兩個(gè)必須發(fā)展的策略 傳播策略 執(zhí)行策略 1. 精確地區(qū)隔消費(fèi)者 -根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分 2. 提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn) -根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因 3. 確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位 4. 建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同 5. 確立真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn) 6. 發(fā)掘關(guān)鍵 “ 接觸點(diǎn) ” ，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者 7. 為策略的失敗或成功，建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則 8. 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，以便作為策略修正的參考 詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷售的族群 區(qū)隔清楚的廣告 對(duì)象明確的直效營銷 公共關(guān)系活動(dòng) 促銷活動(dòng) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品樣式 對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷售展 配送政策 定價(jià)策略 陳列 產(chǎn)品包裝 幫助銷售的印刷物 消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體 消費(fèi)者的朋友雙親、同事 政府之相關(guān)管理當(dāng)局 售后追蹤：印刷品的保證書、調(diào)查 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 消費(fèi)者購買誘因陳述 一、消費(fèi)者 A.消費(fèi)者購買誘因 產(chǎn)品類別： _ 族群編號(hào)： _ 1. 本族群的消費(fèi)者，是如何認(rèn)知這類別中的各種產(chǎn)品的： 2. 本族群的消費(fèi)者目前購買哪種產(chǎn)品？他們用哪種方式購買？如何使用？ 3. 本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度為： 4. 對(duì)本族群的重要觀察： 5. 本族群的消費(fèi)者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（未滿足的欲求） 消費(fèi)者購買誘因： “ 我會(huì)購買此產(chǎn)品，因它較其它產(chǎn)品更 _” B. 推薦主要消費(fèi)族群，理由： _ _ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 消費(fèi)者購買誘因陳述 二、產(chǎn)品適合本族群嗎？ A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的呢？ 1. 產(chǎn)品里面有什么？ 2. 與其它品牌有什么不同？ B. 消費(fèi)者如何認(rèn)知產(chǎn)品？ 1. 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味 如何？ C. 消費(fèi)者如何認(rèn)知制造該產(chǎn)品的公司？ D. “ 赤裸裸的事實(shí) ” 為何？ E. 結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族嗎？建議事項(xiàng) _ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 了解競爭對(duì)象 A.品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么 B. 我們的競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 將來那些競爭品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？ D. 將來那些競爭品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？ E. 競爭品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 競爭性利益點(diǎn) 四、具競爭力的利益點(diǎn)為何？ A. 必須能解決消費(fèi)者的問題：能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 B. 的確是一個(gè)名副其實(shí)的消費(fèi)者利益點(diǎn) C. 必須具有競爭力 -“ 優(yōu)于 ” 在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品 D. 絕不只是一句口號(hào)或廣告詞 E. 必須能用一個(gè)簡單的句子表示 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 足以令人相信的理由 五、營銷傳播活動(dòng)如何令消費(fèi)者相信，本品牌所提供的消費(fèi)者利益 ,能符合他們的需要與欲求？ A. 產(chǎn)品本身的理由 B. 認(rèn)知上的支持點(diǎn) C. 溝通的支持點(diǎn) Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 調(diào)性與個(gè)性 六、品牌個(gè)性應(yīng)該是什么？ A. 什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 傳播目標(biāo)與執(zhí)行目標(biāo) 七、 A. 希望消費(fèi)者從溝通之中了解到哪些要點(diǎn)？ B. 希望消費(fèi)者在溝通之后，采取何種行動(dòng)？ 試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料？ 使用產(chǎn)品更頻繁？ 其他？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 認(rèn)知的改變（ 1） 八、認(rèn)知價(jià)值 A. 假如溝通成功，則從現(xiàn)在起（ _月或 _年后），與其它品牌相較，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是_ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) A. 為了能最有效地觸達(dá)消費(fèi)者，應(yīng)該利用下列這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)。理由： _ 認(rèn)知的改變（ 2） Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 第五群體目標(biāo)對(duì)象（潛在使用者）及媒體使用 第五群 “ 接觸點(diǎn) ” 潛在使用者 男性及女性， 12-18歲 購買動(dòng)機(jī) 安安全全地在陽光下待久一點(diǎn) ,使你在異性間看起來更迷人 家庭海報(bào)（掛在家里的海報(bào)） 學(xué)校海報(bào)（張貼在學(xué)校的海報(bào)） MTV 收音機(jī) 電視 報(bào)紙 /雜志廣告 記者招待會(huì) 空中文字廣告（ Skywriting:飛機(jī)噴出的煙霧寫成） T恤 泳帽 太陽眼鏡 小冊(cè)子 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 接觸點(diǎn)管理 目標(biāo)分段： _ 接觸點(diǎn) 每個(gè)點(diǎn)上 的預(yù)算 每個(gè)點(diǎn)上的體驗(yàn) 傳達(dá)的 信息 積極或 消極 接觸點(diǎn)的 重要性 改進(jìn)的 目標(biāo) Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 未來計(jì)劃 十、調(diào)查評(píng)估 A. 未來需要哪些種類的研究調(diào)查，以更進(jìn)一步協(xié)助策略的發(fā)展？為什么 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 杰出的銷售主張 品牌 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 銷售主張 寶馬（ BMW）汽車 絕佳的工程技術(shù) 極致完美的駕駛機(jī)器 惠帝斯谷片 （ Wheaties Ceral） 營養(yǎng)價(jià)值 高大男孩子吃的食物 萬寶路香煙 （ Marlboro Cigarettes） 男性氣概 /煙味 進(jìn)入真正好煙味世界 聯(lián)合航空 （ United Air Lines） 優(yōu)良的服務(wù) 在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行 可麗柔染發(fā)劑 （ Clairol Hair Clolring） 自然的頭發(fā)色澤 她到底有沒有染發(fā)？只有她的美發(fā)師知識(shí)她頭發(fā)為何看起來如此自然！ 聯(lián)合勸募 （ United Way） 便利的捐款方式 我們把所有需要幫助的人集中在一起 美國癌癥協(xié)會(huì) （ American cancer Society） 在陽光下安全地長時(shí)間曝曬，會(huì)使你看來更迷人 在陽光下必須以防曬系數(shù) 15以上的防曬乳液防護(hù) 美國家庭出版社 （ American Family Publishers） 致勝的機(jī)會(huì) 你可能已賺進(jìn)百萬美元 蘋果電腦（ Apple Computer） 對(duì)電腦的信心 使你臻至極境的力量 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 廣告效果的階層模式 與行為相 關(guān)的構(gòu)面 邁人購買的 各行動(dòng)階段 舉例不同階段采用的 促銷或廣告相關(guān)手法 知名 理解 喜歡 偏好 信服 購買 行動(dòng)： 動(dòng)機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望 情感： 情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感 認(rèn)知： 思改的范疇廣告提供資訊與事實(shí) 購買點(diǎn) POP 零售店的廣告 特惠活動(dòng) “ 最后機(jī)會(huì) ” 價(jià)格討求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護(hù)式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標(biāo)語、口號(hào) 廣告歌曲 空中文字（飛機(jī)的煙噴成） 懸疑式廣告活動(dòng) Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 可控與不可控的傳播形式 強(qiáng)掌控的傳播形式 弱掌控的傳播形式 不可掌控的傳播形式 廠商自身的廣告 廠商的促銷活動(dòng) 廠商自身的公關(guān)活動(dòng) 廠商的直效營銷活動(dòng) 產(chǎn)品包裝 銷售人員展售 事件營銷 消費(fèi)者免費(fèi)電話 顧客服務(wù) 零售點(diǎn)的標(biāo)示 零售點(diǎn)陳列 媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià) 消費(fèi)者的評(píng)論 親朋好友的口碑 使用者的經(jīng)驗(yàn) 零售點(diǎn)的顧客服務(wù) 競爭者廣告 競爭者促銷活動(dòng) 競爭者公關(guān)活動(dòng) 競爭廠商直效營銷活動(dòng) Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 鼓勵(lì)人們 避免曬傷 崇尚 日光浴者 1. 母親 2. 青少年 3. 產(chǎn)業(yè)工會(huì)及廠商 4. 保健專家 5. 俱樂部 6. 學(xué)校 使用 SPF 15 1. 鼓勵(lì)家人使用 2. 使用 3. 散發(fā)店頭廣告 4.-6.鼓勵(lì)顧客使用 在陽光下安全的長時(shí)間曝露，命名你對(duì)異性更具吸引力 1. 保護(hù)家人健康 2. 享受陽光 3. 提高銷售量 4.-6.預(yù)防疾病 SPF15隔離大部分有害光線 美國癌癥協(xié)會(huì)專業(yè)人士 1. 醫(yī)學(xué)研究 2. 消費(fèi)趨勢(shì) 3. 美國癌癥協(xié)會(huì)支援 健康、實(shí)際、聰明、享樂、現(xiàn)代 日光浴季節(jié)之前 日光浴季節(jié)早期 海灘、公司 電視公益廣告 廣播公益廣告 平面公益廣告 MTV 轉(zhuǎn)站點(diǎn) 告示牌 空中文字廣告 報(bào)紙 海報(bào) 1. 社論 2. 學(xué)校 活動(dòng) 發(fā)言人 3. 通用標(biāo)識(shí) 4. 文宣小冊(cè) 宣導(dǎo)文字 海報(bào) 5. 媒體公關(guān)活動(dòng)（不同對(duì)象群） 郵寄優(yōu)待券與運(yùn)動(dòng)競賽聯(lián)合促銷樣本展示 宣傳小冊(cè) 內(nèi)附儔券 廣告 公關(guān) 促銷直效營銷 健康目標(biāo) 目標(biāo)對(duì)象 目的 陳諾點(diǎn) 支持點(diǎn) 個(gè)性 切入點(diǎn) 消費(fèi)者 接觸點(diǎn) 美國癌癥協(xié)會(huì)整合傳播計(jì)劃 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 營銷傳播運(yùn)作過程的典范式轉(zhuǎn)換 知 曉 興 趣 需 要 行 動(dòng) 知 曉 興 趣 行 為 忠誠度循環(huán) 加 強(qiáng) Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌關(guān)系譜 品牌化的組合 亞品牌 受托品牌 多品牌組合體 相同識(shí)別 不同識(shí)別 主品睡為驅(qū) 動(dòng)者 共同作為驅(qū) 動(dòng)者 強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品 牌 象征托權(quán) 有聯(lián)系的名 稱 影子托權(quán) 無關(guān)聯(lián) BMW 維珍 CE Capital GE Appliance 李維斯 U.S.vs.Europe 別克 LeSabre 惠普 DeskJet 吉列 Sensor 索尼 Trinitorn 杜幫 Stainmaster Calvin Klein Obsession Friends & Family(MCI) DKNY Nestea Universal Picture(索尼 ) 蓮花 (IBM) 汰漬 （寶潔） 凌志 （豐田） Hotpoint (GE) Nutrasweet (G.D Searle) 品牌構(gòu)架與品牌延伸 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌構(gòu)架與品牌延伸 品牌策略 2 品牌關(guān)系譜 品牌化的組合 亞品牌 受托品牌 多品牌組合體 相同識(shí)別 不同識(shí)別 主品睡為驅(qū) 動(dòng)者 共同作為驅(qū) 動(dòng)者 強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品 牌 象征托權(quán) 有聯(lián)系的名 稱 影子托權(quán) 無關(guān)聯(lián) 維珍 CE Capital GE Appliance 別克 LeSabre 吉列 Sensor Calvin Klein Obsession DKNY Universal Picture(索尼 ) 汰漬 （寶潔） Hotpoint (GE) 企業(yè)品牌 與產(chǎn)品品牌 獨(dú)立 傾向于做 企業(yè)品牌 分析 企業(yè)品牌 與產(chǎn)品品牌 緊密 傾向于做 產(chǎn)品品牌 分析 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌的縱向市場動(dòng)力學(xué)分析 品牌支撐力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 品牌構(gòu)架與品牌延伸 品牌策略 2 Oritental C