專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心” 項 目 策 劃 報 告 投 資 商： 中信深圳（集團）公司 編制單位： 同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司 完成時間： 二零零六年 三 月 十 七 日 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 I 頁 與合作伙伴共同成長 中信深圳（集團）公司 ： 承蒙貴公司信任，委托我司 編制中信“井岡山（梨坪）國際會議中心 ” 項目 策劃報告 。 我司項目小 組接受任務(wù)后，經(jīng)過對 項目塊所處市場環(huán)境、項目 自身條件和特點的 研究，結(jié)合貴公司實際情況， 提出了本項目 開發(fā) 建議方案 。 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心 ” 項目 策劃報告 是我司項目小組成員通力合作 的成果，同時也是全司人員多年經(jīng)驗及集體智慧的結(jié)晶。現(xiàn)提供給貴公司，供貴公司決策參考。 謹(jǐn)致商祺！ 同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司 二零零 六 年 三 月 十 七 日 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 II 頁 與合作伙伴共同成長 目 錄 前 言 . 1 一、 本報告需要解決的問題 . 1 二、 本報告的技術(shù)路線 . 1 三、 應(yīng)遵循的原則 . 2 第一章 項目開發(fā)背景 . 4 一、 項目源起 . 4 二、 項目開發(fā)意義 . 4 第二章 旅游消費規(guī)律與趨勢 . 9 一、 旅游消費規(guī)律 . 9 二、 中國旅游消費的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 . 11 第三章 旅游度假地產(chǎn)演進規(guī)律與發(fā)展規(guī)律 . 14 一、 旅游度假地產(chǎn)的 涵義 . 14 二、 旅游度假地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律 . 16 第四章 井岡山旅游資源特色及前景分析 . 21 一、 井岡山的旅游資源介紹 . 21 二、 旅游資源評價及分布 . 24 三、 旅游資源特色 . 28 四、 井岡山旅游業(yè)前景分析 . 29 五、 結(jié)論 . 38 第五章 井岡山旅游設(shè)施分析 . 39 一、 旅游設(shè)施 . 39 二、 交通狀況 . 41 三、 結(jié)論 . 43 第六章 中信深圳（集團）公司資源條件分析 . 44 一、 集團公司品牌優(yōu)勢 . 44 二、 集團公司的資本優(yōu)勢 . 44 三、 項目運作經(jīng)驗優(yōu)勢 . 45 四、 集團公司擁有的公共關(guān)系優(yōu)勢 . 45 第七章 項目用地條件分析及評價 . 47 一、 地理位置 . 47 二、 氣象條件 . 47 三、 水文資料 . 48 四、 地質(zhì)資料 . 49 五、 植被資源 . 50 六、 井岡山市旅游規(guī)劃 . 50 第八章 項目 SWOT 分析 . 58 一、 項目優(yōu)勢 (strength)分析 . 58 二 、 項目劣勢 (weakness)分析 . 60 三、 項目機遇 (opportunity)分析 . 61 四、 項目挑戰(zhàn) (threat)分析 . 62 第九章 目標(biāo)客戶分析及定位 . 63 一、 客戶特征 . 63 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 III 頁 與合作伙伴共同成長 二、 地域分布 . 67 三、 旅游度假地產(chǎn)的需求特征 . 69 第十章 項目綜合定位 . 73 一、 主題定位 . 73 二、 功能定位 . 75 三、 物業(yè)類型及功能組合 . 77 四、 規(guī)模及比例 . 79 五、 檔次定位 . 80 第十一章 項目運營模式 . 82 一、 項目運營方案 . 82 二、 項目開發(fā)周期 . 84 第十二章 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 . 87 一、 銷售目標(biāo) . 87 二、 目標(biāo)客戶 . 87 三、 營銷模式 . 87 四、 構(gòu)建項目形象 . 88 五、 傳播通道 . 88 六、 策略問題 . 88 七、 價格定位 . 89 附 錄 . 錯誤 !未定義書簽。 一、 國內(nèi)典型旅游度假項目案例 . 錯誤 !未定義書簽。 二、 國際典型旅游度假項目案例 . 錯誤 !未定義書簽。 三、 井岡山市經(jīng)濟社會指標(biāo)（ 20012004） . 90 四、 吉安市社會經(jīng)濟指標(biāo)及旅游業(yè)數(shù)據(jù) . 92 五、 江西省社會經(jīng)濟指標(biāo)及 旅游業(yè)數(shù)據(jù) . 94 六、 國內(nèi)旅游地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r . 97 七、 國際旅游業(yè)發(fā)展歷程與趨勢 . 100 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 1 頁 與合作伙伴共同成長 前 言 一、 本 報告需要解決的問題 項目策劃 報告 最終 要解決的問題 集中于兩個方面，即 做 什么 以及如何 做 的問題。本 報告需要解決的問題具體表現(xiàn)在 以 下 四個 方面： 1. 本 項目的目標(biāo)客戶 ； 2. 本項目的綜合定位； 3. 本 項目的建設(shè)方案 ； 4. 本 項目的營銷戰(zhàn)略方案 。 本次策劃報告是可行性研究報告的基礎(chǔ)上， 結(jié)合項目自身具體情況和市場背景 等方面進行深入細(xì)致的分析，旨在為項目提供切實可行的 開發(fā) 依據(jù)。 二、 本報告的技術(shù)路線 圖 一 策劃報告編制思路示意圖 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 2 頁 與合作伙伴共同成長 三、 應(yīng) 遵循的原則 參考本司 多年的項目操作經(jīng)驗，結(jié)合該項目的具體情況， 本次策劃 遵循 以下 原則： 1. 獨創(chuàng)性原則：主要 體現(xiàn) 在三個方面： A）策劃觀念 的 獨 創(chuàng)； B)策劃主題 的 獨創(chuàng)； C)策劃手段 的 獨創(chuàng)。 2. 整合 性 原則 ： 有效整合必須做到： A） 把握好整合資源的技巧；B）始終圍繞項目開發(fā)的中心； C）善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。 3. 客觀 性 原則： A） 實事求是 的進行策劃； B）做好客觀市場的調(diào)研、分析； C）基于實際謹(jǐn)慎行動，避免 “炒 作 ” 。 4. 可行 性 原則：貫徹可行 性 原則必須著 眼于 ： A） 策劃方案是否可行 ； B） 方案經(jīng)濟性 上 是否可行； C） 方案有效性是否可行。 5. 全局 性 原則： A） 從 整體 性 出發(fā)，注重全局的目標(biāo)、效益和效果；可比案例分析 綜合資源分析 項目分析 第二層次分析 最終方案 項目目標(biāo)客戶 項目綜合定位 項目建設(shè)方案 項目營銷戰(zhàn)略 宏觀經(jīng)濟分析 旅游業(yè)發(fā)展分析 市場供求分析 旅游地產(chǎn)發(fā)展分析 第一層次分析 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 3 頁 與合作伙伴共同成長 B） 從長期性出發(fā)，處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系； C）從層次上出發(fā)，總攬全局； D）從動態(tài)上出發(fā)，關(guān)注全局的動態(tài)發(fā)展。 6. 人文 性 原則： A）對項目所在地人文精神的精髓要深入領(lǐng)會； B）運用社會學(xué)原理，把握好 居民需求 ； C） 把文化因素融入項目的各個方面； D）通過文化積累促進產(chǎn)品品牌形成。 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 4 頁 與合作伙伴共同成長 第一章 項目 開發(fā)背景 一、 項目源起 本項目是中共中央政治局常委指定項目 ，旨在“反哺革命老區(qū)”，扶持“革命老區(qū)”井岡山市的經(jīng)濟發(fā)展，具有濃厚的政治背景。在 次情況下，中信深圳（集團）公司被委以重任，希望以該項目為契機，打造一座“井岡新城”，提升現(xiàn)有井岡山市的整體形象。不僅如此，當(dāng)?shù)卣块T還希望能通過該項目為井岡山市帶來巨 大的經(jīng)濟效益和社會效益。 該項目命名為“中信井岡山（梨坪）國際會議中心”， 位于江西省吉安市井岡山市（縣級市）茨坪鎮(zhèn)梨坪?？傉嫉孛娣e 113.39 萬平方米（ 1,700 畝），可建 用地面積 80 萬平方米（ 1,200 畝） 。 二、 項目開發(fā) 意義 (一 ) 井岡山旅游資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化和提升 井岡山紅色旅游資源十分豐富，數(shù)量多、分布廣、 品質(zhì) 高。在這塊紅色的土地上，保存完好的革命舊址遺跡達(dá) 100 多處，其中 21 處被列為 國家級保護 單位，被譽為 “ 中國革命搖籃 ” 。更兼有秀美的生態(tài)資源，使其形成 “ 紅綠 ”交相輝映的旅游資源 ，使得 絡(luò)繹不絕的中外游客紛至沓來 。 2005 年 ， 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 5 頁 與合作伙伴共同成長 井岡山就接待游客達(dá) 218.46 萬人次，實現(xiàn)旅游收入 11.28 億元，同比增長 33.74%和 34.93%， 井岡山成了名副其實的中國紅色旅游首選地。 但是在大力發(fā)展紅色旅游的同時，井岡山特有的自然資源并沒有得到充分重視和挖掘。 勿庸諱言， 紅色旅游具有政治等各方面的優(yōu)勢，但是在和國內(nèi)其它度假休閑旅游市場相比仍然有較大差距， 井岡山紅色旅游發(fā)展目前面臨著一些亟待解決的問題 ： 一方面是紅色旅游展示手段較為落后，文物的陳列與展示以實物擺放內(nèi)容居多，游客參與性活動較少，對部分游客特別是青年一代吸引力不足；另一方面 是 面對發(fā)展迅猛的紅色旅游熱潮，景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購、娛等 要素 的綜合配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)的不 完善問題凸顯出來；三是旅游項目缺少文化內(nèi)涵，產(chǎn)品呈現(xiàn)單一等問題都不同程度地制約了紅色旅游的發(fā)展。 作為井岡山乃至江西省最大的旅游地產(chǎn)項目，中信“井岡山國際會議中心”項目可以很好地填補這一市場空白。項目的建設(shè)一方面可以極大 地 提升井岡山地區(qū)旅游配套設(shè)施的品質(zhì)，同時對于會議度假市場的開發(fā)又可以盡快轉(zhuǎn)化和提升當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢，整合井岡山“紅、綠”旅游資源、提升井岡山紅色旅游品質(zhì)，必將在促使紅色旅游和市場接軌方面發(fā)揮重要作用。 (二 ) 開 辟扶持落后地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展新模式 扶貧一直是我國的一貫國策，其間大約經(jīng)歷了如下三個階段： 1. 贈予消費階段 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 6 頁 與合作伙伴共同成長 直接贈予物資和金錢，希望通過物質(zhì)上的幫助，讓被扶貧的對象擺脫貧困。但結(jié)果被扶貧的對象拿到錢、財之后，立即將其一次性消費掉；或是地方政府將扶貧款被挪作他用，其結(jié)果與扶貧目的背道而馳。不僅如此，還引起一些社會問題，如一些人不思進取，懶惰成性；而一些官員也因貪污鐺鋃入獄。 2. 福利投資階段 在逐漸意識到初期直接贈予方法的弊端之后，扶貧方式逐漸變?yōu)楦＠顿Y型，即在貧困地區(qū)投資修建福利設(shè)施，如水電站、道路、橋梁等。這些手段 雖然能夠解決一些問題，但是也帶來了一大堆問題。最主要的是這些地區(qū)缺乏利用這些設(shè)施的技術(shù)手段、管理方法，更缺乏具有改革致富新觀念的人才。這樣導(dǎo)致這些福利設(shè)施不能發(fā)揮其最大效益，有的甚至還成為當(dāng)?shù)氐呢?fù)擔(dān)。 3. 項目投資帶動階段 通過對以往扶貧經(jīng)驗的總結(jié)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新型的扶貧模式，即投資帶動性。 這種模式是從發(fā)達(dá)地區(qū)招商引資，在落后地區(qū)進行項目開發(fā)。這種模式直接帶來的是三方受益：當(dāng)?shù)卣芤?、?dāng)?shù)匕傩帐芤?、投資方受益。發(fā)達(dá)地區(qū)的投資商進駐內(nèi)地，帶來的不僅僅是資金，而且還有先進的技術(shù)、管理和觀念。經(jīng)過一個項目的開發(fā) ，在其過程中不但給當(dāng)?shù)卦黾恿撕芏嗟木蜆I(yè)就會，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長，而且還能培養(yǎng)一 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 7 頁 與合作伙伴共同成長 批技術(shù)人才和管理人才，給當(dāng)?shù)貛硇碌母母锇l(fā)展觀念。這種模式使得貧困地區(qū)形成“自我造血”機能，從而保證了其發(fā)展的可持續(xù)性。 現(xiàn)今發(fā)達(dá)地區(qū)要想帶動落后地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)“反哺”革命老區(qū)，最關(guān)鍵的就是要注入先進的管理和技術(shù)，注入先進的思想和觀念。故投資帶動型的“反哺老區(qū)”模式，將能真正解決落后地區(qū)的經(jīng)濟和社會發(fā)展問題。 本次項目開發(fā)正是基于這一開發(fā)理念，通過項目的投資開發(fā)，帶動和促進井岡山革命老區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)展。 (三 ) 反哺革命老區(qū) 井岡山革命老區(qū)作為中國革命的發(fā)源地，在中國革命和中華人民共和國的歷史篇章中留下不可磨滅的一頁。井岡山的建設(shè)具有極高的教育意義和政治意義。建設(shè)井岡山，大力發(fā)展井岡山經(jīng)濟是反哺革命老區(qū)的重要和實質(zhì)性的舉措。本項目的建設(shè)正是以實際行動支持老區(qū)社會經(jīng)濟建設(shè)，以集團公司的資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、項目運作優(yōu)勢等方面，開發(fā)建設(shè)本項目，以反哺革命老區(qū)，為老區(qū)人民謀福利，帶動和促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展。 (四 ) “區(qū)域開發(fā)”模式的貫徹和推動 區(qū)域開發(fā)是對區(qū)域資源進行 綜合 開發(fā)和利用，發(fā)掘區(qū)域資源潛力，實現(xiàn)區(qū)域社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。而 僅 僅依 靠 開發(fā)自然資源已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足 區(qū)域協(xié)調(diào) 發(fā)展的需要，實踐表明 ， 人的積極性、科學(xué)技術(shù)、雄厚 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 8 頁 與合作伙伴共同成長 的資金 、 信息交流 、觀念更新等方面對 區(qū)域發(fā)展所起的作用 亦十分重大 ，尤其是對于發(fā)展水平高、自然資源相對缺乏的地區(qū)意義更為重要。 2005 年，中信 （ 深圳 ） 正式提出 “中國區(qū)域性開發(fā)倡導(dǎo)者 ”的品牌主張和開發(fā)模式，意味著中信深圳正式從項目開發(fā)商向 “城市運營 ”的角色轉(zhuǎn)變 。近 幾年，中信城市廣場、中信海闊天空，中信棲湖等項目取得了極大的成功 ， 在市場上也引起了巨大的反響 。 但隨著 “中國區(qū)域性開發(fā)倡導(dǎo)者 ”品牌主張的提出及相應(yīng)開發(fā)模式的展開，單純中信城 市廣場、中信棲湖等單個項目顯然已不足以支撐中信深圳全新的品牌主張和價值訴求，中信深圳極需新的品牌聯(lián)想和價值支撐 。 中信“ 井岡山（梨坪）國際會議中心 ”項目是在“區(qū)域性開發(fā)”指導(dǎo)下的又一個大型項目，并獲得各方的支持。該項目的成功開發(fā)，將驗證中信深圳（集團）公司“區(qū)域性開發(fā)”戰(zhàn)略在實踐中的意義，體現(xiàn)“區(qū)域性開發(fā)”思想在內(nèi)地市場的可行性，從而成為區(qū)域性開發(fā)的典范工程。 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 9 頁 與合作伙伴共同成長 第二章 旅游消費規(guī)律 與趨勢 一、 旅游消費規(guī)律 我國旅游行業(yè)收入與 GDP 的相關(guān)性非常強， 1994 2004 年，二者的相關(guān)系數(shù)為 0.915。 由此可以說 ，經(jīng)濟的發(fā)展 是旅游行業(yè)發(fā)展的直接動力，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費升級成為必然，旅游消費做為一種非生活必須消費將成為消費升級的首選。 國際慣例表明，一國 人均 GDP 達(dá)到 1000 美元 時 ， 就 進入國內(nèi)旅游的需求增長期，此時的旅游形態(tài)主要是觀光旅游；當(dāng)人均 GDP 達(dá)到2000 3000 美元，旅游形態(tài)開始向休閑旅游轉(zhuǎn)化，進入出國旅游的增長期；當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 3000 5000 美元，旅游形態(tài)開始向度假旅游升級；達(dá)到 5000 美元 以上 則開始進入成熟的度假經(jīng)濟時期。 圖 二 旅游消費走勢示意圖 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 10 頁 與合作伙伴共同成長 觀光旅游： 觀光旅游是旅游業(yè)發(fā)展初期的主要 形式。從心理學(xué)的深度剖析旅游需求，觀光旅游追求的是 “刺激 ”，即通過 “求新求異 ”獲得刺激，從而獲得與日常生活全然不同的體驗。 “刺激 ”越大，體驗越深刻，旅游效果越 好。其 最明顯的特點是以 單一的風(fēng)景、名勝為主 要旅游吸引物，以走馬觀花似的消費方式來完成旅游活動全過程。 休閑旅游： 休閑旅游是觀光旅游向度假旅游的過度階段，目前對休閑的定義五花八門，概括起來，休閑是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平與社會文明發(fā)展到一定階段的前提下，人們擁有了屬于自己的閑暇時間與一定經(jīng)濟實力，通過參與社會各種活動，包括娛樂、休息、教育、運動、度假等方 式，以此來達(dá)到恢復(fù)體能和打發(fā)時間，并獲得一種愉悅的心理體驗，產(chǎn)生美好感。相對觀光旅游而言，休閑旅游是放慢速度的觀光旅游。 度假旅游： 度假旅游是旅游業(yè)發(fā)展到高級階段的必然產(chǎn)物。雖然度假旅游是在觀光旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但與觀光旅游相比，度假旅游具有很大的獨特的個性 ， 度假旅游追求的是 “放松 ”，通過各種方式和活動獲得生理和心理的 “放松 ”，從而恢復(fù)正常的生理機能和心理平衡。 相對休閑旅游活動來說，度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此對住宿及其配套要求較高，是屬于休閑的高級形式。 三種旅游形式的對比 指標(biāo) 觀光 旅游 休閑旅游 度假旅游 人均 GDP 1000 美元 2000 美元 3000 美元 理念 追求體驗，獲得刺激 追求愉悅，獲得放松 追求健康，獲得放松 目的 通過適當(dāng)?shù)耐獠看碳[脫日常生活的枯燥，達(dá)到身心通過各種不同方式的體驗達(dá)到擺脫生活的枯燥。 通過各種活動使緊張得到放松，恢復(fù)身心平 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 11 頁 與合作伙伴共同成長 愉悅。 衡 。 產(chǎn)品形式 多個不同的景點串成的旅游線路 多種不同休閑產(chǎn)品的組合 依靠單個旅游度假地的各種產(chǎn)品組合 旅游半徑 由小到大，越走越遠(yuǎn) 不太注重距離的遠(yuǎn)近 相對較近，主要集中在居住地附近幾小時 車程 內(nèi) 停留時間 在單 個景點或目的地停留時間較短 停留時間相對延長 在單個度假地較長時間停留 旅游形式 以旅游團隊形式居多 團隊較多，但逐漸在減少 以散客為主 要求重點 對景點質(zhì)量、交通便利、導(dǎo)游服務(wù)要求較高 對娛樂產(chǎn)品的新鮮度、參與性要求較高 對住宿、餐飲、環(huán)境要求較高。 消費特點 中低檔為主 中檔為主 以中高檔為主 購買方式 較多選擇旅行社與中間商 越來越傾向自我選擇。 較多選擇直接購買 重復(fù)購買 較少 越來越多 較多 消費心理 從眾心理 從眾較多 從眾較少 二、 中國旅游消費的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 (一 ) 中國人均 GDP 發(fā)展現(xiàn)狀 與趨勢 圖 三 中 國 人 均 G D P 走 向05001000150020001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005美元從上表可以看出，中國人均 GDP 在穩(wěn)步增長， 早在 2003 年全國人均 GDP 已突破 1000 美元大關(guān)。 這與我國經(jīng)濟總量長期持續(xù)高速增長是一致的， 1978-2003 年以來，我國經(jīng)濟總量年均增速達(dá)到 9.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界平均水平和發(fā)達(dá)國家平均增長水平，展現(xiàn)出在世界 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 12 頁 與合作伙伴共同成長 經(jīng)濟中“一枝獨秀”的明顯特征和勃勃生機。我國經(jīng)濟占世界經(jīng)濟的比重也在穩(wěn)步、持續(xù)和顯著的提高。 在今后相當(dāng)長的一段時期里，我國經(jīng)濟 發(fā)展 仍將持續(xù)過去 27 年的較高速度增長。中國與發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟 發(fā)展差距將近一步縮小。根據(jù)“十一五 ”規(guī)劃目標(biāo)， 人均 GDP 要 翻一番 ，即 按照目前的人口增長率，到 2020 年 ,我國基本可實現(xiàn)人均 GDP3000 美元，開始進入中等收入國家行列?？紤]到人民幣升值因素，這應(yīng)當(dāng)是保守的估計 。 以上所分析的對象是全國的平均水平，其中部分省市已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國家或中等發(fā)達(dá)國家水平，例如經(jīng)濟開放程度較高的廣東 2004 年生產(chǎn)總值達(dá)到 16039 億元，人均 GDP 為 19707 元，約合 2380 美元，東部沿海城市浙江省 2005 年人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 3400 美元，這意味著部分地區(qū)的旅游消費已經(jīng)早于全國平均水平進入 休閑度假時代。 (二 ) 旅游消費現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析 從上節(jié) 對中國的人均 GDP 的分析可以知道，我國人均 GDP 已經(jīng)突破 1000美元并向 2000美元躍進，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)下降到 37.7%，居民消費結(jié)構(gòu)正從溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，消費從生存型消費向享受型和發(fā)展型方向發(fā)展，旅游消費正在以排浪式方式產(chǎn)生，但旅游消費依然停留在以觀光旅游為主，向休閑度假過渡的階段。 根據(jù)我國目前的人均 GDP 發(fā)展速度與旅游消費規(guī)律， 到 2020 年 ,我國基本可實現(xiàn)人均 GDP3000 美元 ，屆時我國將全面進入度假時代，從觀光到休閑再到度假，這對我們業(yè)內(nèi) 來說 是一 個轉(zhuǎn)型期， 我們必須 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 13 頁 與合作伙伴共同成長 抓住這個機遇 ，開發(fā)出符合旅游消費趨勢的產(chǎn)品，才能在市場上立于不敗之地。 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 14 頁 與合作伙伴共同成長 第三章 旅游度假地產(chǎn)演進規(guī)律與發(fā)展規(guī)律 一、 旅游度假地產(chǎn)的涵義 (一 ) 旅游地產(chǎn)的涵義 旅游地產(chǎn)是 一種 以旅游人群為目標(biāo) ， 以旅游、休閑 、 度假為主題的 地產(chǎn) 形式，包括休閑度假村、旅游景區(qū)主題休閑公園、旅游 （ 休閑 ）培訓(xùn)基地、會議中心、運動村、產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、風(fēng)景名勝度假村等旅游房地產(chǎn)項目。與住宅、商業(yè)地產(chǎn)有所不同，旅游地產(chǎn)具有高度的人性化內(nèi)涵、 科學(xué) 的規(guī)劃 、 功能 復(fù)合、 附加值較高和 宜于 投資 等 特征 。 這些特征使旅游地產(chǎn)在居住品質(zhì) 、投資價值和發(fā)展前景方面 ， 比單一的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項目具有更多的優(yōu)勢，因而備受開發(fā)商和購房者關(guān)注和青睞 。 (二 ) 旅游地產(chǎn)的分類 因為國內(nèi)旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程并不久遠(yuǎn)，故關(guān)于旅游地產(chǎn)的分類，現(xiàn)在沒有確切的標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)在市場上較為流行的是按照開發(fā)類型分類。按開發(fā)類型，旅游地產(chǎn)主要分為旅游住宅地產(chǎn)、旅游景點地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)四類。 1. 旅游住宅地產(chǎn) 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 15 頁 與合作伙伴共同成長 主要是指與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各類住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。 與旅游區(qū)相連接的各類建筑多用于第一居所。依托旅游景觀資源建造發(fā)展起來的住宅，不論是在城市內(nèi)還是在城市郊區(qū)，都能在一 定程度上提高所開發(fā)物業(yè)的品質(zhì)和價值。 2. 旅游景點地產(chǎn) 主要是指在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅游活動建造的各種觀光、休閑、娛樂性質(zhì)的、非住宿型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間 。一般以主題公園最為常見。 3. 旅游商務(wù)地產(chǎn) 主要是指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間 。 旅游商務(wù)地產(chǎn)可以分為兩大類型：直接參與型（ Participatory Projects）和參觀型（ Spectator Projects）。直接參與型是指顧客主動參與的項目，如高爾夫、山地運動等；參觀型則指配有被動式設(shè)施的項目，如影劇院、競技 場等。 4. 旅游度假地產(chǎn) 主要是指為游客或度假者提供的 ， 直接用于 旅游、休閑、度假、居住 的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間，如旅游賓館、度假村、產(chǎn)權(quán)酒店以及用于分時度假的時權(quán)酒店等 。 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 16 頁 與合作伙伴共同成長 度假區(qū)是一種短期性的旅游地，在內(nèi)容上有各種休閑活動可以選擇，在功能上除了提供住宿、餐飲之外，最主要的是提供娛樂設(shè)施供度假者使用，其目的在于給消費者提供享受各種休閑娛樂的經(jīng)歷以及提供度假、洽商、會議的場所。目前，越來越多的度假區(qū)突破了時間限制，一年四季都在經(jīng)營，并且可以當(dāng)作不動產(chǎn)投資，逐漸成為度假別墅（第二居所）。在度假區(qū)周圍或度假區(qū)內(nèi)， 經(jīng)常有作為第二居所的別墅社區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)。 根據(jù)地理位置和環(huán)境特征，可以將旅游度假地產(chǎn)分為海濱度假區(qū)、山地度假區(qū)、森林度假區(qū)、湖濱度假區(qū)、溫泉度假區(qū)等，其中以海濱度假區(qū)發(fā)展歷史最為悠久，數(shù)量也最多。 二、 旅游度假地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律 (一 ) 人均 GDP 與居民消費結(jié)構(gòu) 國家統(tǒng)計局發(fā)表的統(tǒng)計公報顯示， 2003 年我國人均 GDP 首次突破1000 美元，達(dá) 1090 美元。根據(jù)消費經(jīng)濟學(xué)理論和國際經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP 達(dá) 1000 美元時，居民消費結(jié)構(gòu)將從生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變；而消費結(jié)構(gòu)的升級將促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。因此，研究人均 GDP 突破 1000 美元后國外居民消費結(jié)構(gòu)及其演變，對我國 旅游度假地產(chǎn)的 科學(xué)決策具有一定借鑒意義。 1. GDP 達(dá) 1000 美元時 各國 居民 平均 消費結(jié)構(gòu) 根據(jù)聯(lián)合國國民經(jīng)濟核算統(tǒng)計年鑒和各國統(tǒng)計年鑒，以美國、 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 17 頁 與合作伙伴共同成長 英國、法國、 西德 、日本、波蘭、捷克、匈牙利、保加利亞等九國為樣本，分析其人均 GDP 首次突破 1000 美元時的居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，各國平均食品消費約占 42.91%，衣著消費約占 12.97%，用品消費約占9.81%，住房消費約占 9.18%，勞務(wù)消費約占 21.18%；其中，各項目標(biāo)準(zhǔn)差分別為 5.17%、 1.52%、 2.95%、 4.35%、 5.00%。 圖四 人均G D P 達(dá)1 0 0 0 美元時的居民平均消費結(jié)構(gòu)42.90%12.97%9.81%9.18%21.18%食品衣著用品住房勞務(wù)圖 五 消 費 結(jié) 構(gòu) 標(biāo) 準(zhǔn) 差5.17%1.52%2.95%4.35%5.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%食品 衣著 用品 住房 勞務(wù)這表明除住房消費外，各國消費結(jié)構(gòu)相似度較大。住房消費的差異主要是由于東歐國家當(dāng)時實行社會主義制度，提供住房福利所致。如果僅以美國、英國、法國、西德和日本為例，其住房消費支出比例最大為英國 13.8%，最小為法國 8.3%，可見其住房消費支出比例仍然具有較高相似度。 中信“井岡山（梨坪）國際會議中心”項目 策劃報告 專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造地產(chǎn)新價值 第 18 頁 與合作伙伴共同成長 2. 人均 GDP 1000 美元至 3000 美元時各國居民 平均 消費結(jié)構(gòu) 國際經(jīng)驗表明，人均 GDP 達(dá) 1000 美元、 3000 美元為居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變的臨界點。以世界銀行 1999 年世界發(fā)展指標(biāo)和 2000年世界發(fā)展指標(biāo)為依據(jù)，選取其中人均 GDP 處于 1000 美元與 3000美元之間的 32 個樣本數(shù)據(jù)，對之進行統(tǒng)計分析顯示，全部食品、服裝和鞋類、燃料和動力、衛(wèi)生和保健、教育、交通和通訊、其他消費的消費所占比例分別為 31.72%、 6.84%、 10.90%、 6.88%、 12.09%、 7.94%、23.66%，各個項目的標(biāo)準(zhǔn)差分別為 9.51%、 2.2%、 6.95%、 3.80%、 6.12%、4.17%、 11.00%。 由此可見 ，隨著人均收入的提高，居民用于吃、穿的費用占總消費支出的比例明顯下降，各國大體相似；相應(yīng)地，居民用于住、行和文化娛樂等的消費支出比例總體顯著上升。 (二 ) 國外消費結(jié)構(gòu)變化規(guī)律的借鑒意義 人均 GDP 突破 1000 美元后國外居民消費結(jié)構(gòu)