“ 萬豪家居建材超市 ” 首期營銷策劃方案 “ 萬豪家居建材超市 ” 首期營銷策劃方案 第一章 企業(yè)策劃 一：關于萬豪 1.1 萍鄉(xiāng)市家居建材行業(yè)基本分析 目前 ，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品： 家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復合板、電線、電纜及配 件、防腐防水材料、 PVC-U、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國內行業(yè)市場已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展水平也已經(jīng)躍居各行業(yè)發(fā)展的前列。 中國建材裝飾行業(yè)在 WTO 以后的發(fā)展趨勢： 我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進入市場經(jīng)濟，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業(yè)已具有二十多年的市場國際化和國產(chǎn)化的經(jīng)驗。 就我國建筑裝飾行業(yè)的設計、施工、材料、管理四個方面所受 WTO 相對影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設計、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按 GATS國際慣例立法，集中在市場準入條件的改善上，其中政府轉移職能使社團成為行業(yè)管理主體是關鍵；裝飾材料，三星級以上水準的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進口；裝飾設計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設計公司占主導，我國裝飾設計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。 從我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù) 發(fā)展的源泉。 以 20 世紀來看。我國旅游業(yè)持續(xù)增長 10， 1997 年以來遇到了前所未有的壓力，1999 年減緩，越居世界第六位。國家旅游局決定 2000 年將進一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟增長點。作為旅游業(yè)基礎的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館 30 多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值 2100 億元的涉外飯店 5782 家，客房 75萬多家，其中星級飯店 3248 家，包括五星級 64 家、四星級 176 家、三星級 1085家、二星級 1610 家、一星級 313 家，出于對旅游者競爭需求， 2000 年將有 10，600 家左右的涉外飯店將進行裝飾改 造，若每家平均投資 1000 萬元，全國將達到 60 億元。但是由于國家規(guī)定從 1999 年起今后三年內嚴格限制批準新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。 因為我國城鎮(zhèn)居民家庭裝飾消費模式正由生活質量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅 98的家庭裝飾率、 50 平方米一戶、戶均裝飾消費 2.6 萬元計，全國約有 2.7 億平方米、 540 萬戶、 1400 億元、每平方米裝飾消費 520 元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比 1999 年下降 10 個個百分點，但年增長仍可達到 18。 2003 年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點，在投資領域，主要是旅游飯店、機關辦公樓、寫字樓和盈利的服務行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費領域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點。 萍鄉(xiāng)市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢： 萍鄉(xiāng)市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確 的分工，縱觀萍鄉(xiāng)家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點： 第一，分工走向明晰化，向專業(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設計方面，目前的大智、點睛裝飾等都在設計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在 房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質按資質規(guī)模營業(yè)的時期。 第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展 工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年萍鄉(xiāng)成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。萍鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內，建材經(jīng)銷、家裝設計、家裝施工仍有巨大的上升空間。 第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。 第四，重品牌、重質量、重售后服務、重全套解決方案?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強 有力的品牌，便是因為只有品牌才能使消費者放心消費。消費者看重品牌質量，只有良好的質量加上完善的售后服務，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費者成功在店內消費。 1.2 萬豪基本情況解析 萬豪地處金三角。根據(jù)政府 “ 東拓西控，北進南延 ” 的城市規(guī)劃總體思路，金三角將處在未來萍鄉(xiāng)市繼八一街、北橋、之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。萬豪未來將占據(jù)未來的第二建材消費中心，在這點上，萬豪具備未來市場增長的潛力。 萬豪作為萍鄉(xiāng)首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過藝 婉，但在藝婉建材目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當規(guī)模，資金實力也比較強大的前提下，萬豪開張及首期營銷思路應該是避實就虛，況且安源建材市場內還有這么多家經(jīng)銷商。萬豪更應該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、萬豪品牌促銷傳播、萬豪企業(yè)文化、萬豪服務至上、信譽至上的發(fā)展理念的每一個細節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應，最后達到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標。 1.3 萬豪品牌發(fā)展狀況及建議 萬豪品牌 SWOT 分析 S trength 優(yōu)勢： 1：萍鄉(xiāng)首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：萬豪有一批深具行業(yè)經(jīng)驗的中高層領導 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視 4：引起一批質地優(yōu)良、品牌信譽良好的國內國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內人文環(huán)境良好 Threat 劣勢 1：地處金三角，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中 2：針對客戶群集中于市內，路程較遠，工交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品 牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺 Prrortunity 機會 1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?2：首個建材大賣場，如果 USP 塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力 3：萍鄉(xiāng)房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費熱點 4：街區(qū)發(fā)展在萍鄉(xiāng)城市建設中尚有規(guī)劃，給萬豪的大客戶營銷帶來機會。 5：行業(yè)內與設計單位、施工單位的緊密合作有機會、聯(lián)系其他品牌店結成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機會 Wekness 威脅 1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴充單店面積、對企業(yè)店面形象進行完整的 CIS 導入的話，會在市場上形成一定的殺傷力 2：目前國家關于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制 3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內外資本的關注，與其比，萬豪在很多方面都還顯出明顯不足。 4P 策略建議 Product 產(chǎn)品 1：作為萍鄉(xiāng)首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。 2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進兩個競品（視具體情況選 擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。 3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。 4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。 Promotion 促銷 1：通過開業(yè)慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以開業(yè)慶典為契機開始 “ 萬豪 “ 品牌的打造歷程。 2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關活動的安排等。 3：開展大客戶 服務。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標準備體系。 4：采取靈活多樣的店內促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。 5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標準去做任何事情。 Pricing 定價 1：切合各產(chǎn)品進行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。 2：推出客戶關系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務一定要作好。 3：配合定價推出貴賓卡 VIP 服務 Place 渠道 1：店鋪銷售 2：設計單位 3：施工單位 4：企事業(yè)單 位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項目營銷 1.4 萬豪企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議 核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。萬豪作為萍鄉(xiāng)家居建材行業(yè)新秀，后來者居上的態(tài)勢不但要借助本次開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為萬豪企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴張的無窮動力資源。 關于核心競爭力建議如下： 加強建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導購員專 業(yè)知識（包括業(yè)務知識與家居建材知識）的培訓；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴張融資等方面的知識深化。 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運作。學習建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長 -成熟 -無限擴張。成長期的管理允許是粗放中的細化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機會，卻缺 乏能將行業(yè)機會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗的前提下，引進專業(yè)人才，與專業(yè)策劃公司建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系是最佳選擇。 優(yōu)化產(chǎn)品組合，適應未來行業(yè)發(fā)展規(guī)律。未來的家居建材行業(yè)會走向智能化、科技化、環(huán)?；?、人性化，而在目前，卻仍然只能以傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)支持利潤來源與企業(yè)擴張前的原始資本積累，而任何戰(zhàn)略轉型實際上都是蘊藏風險的。企業(yè)如何為將來市場走勢墊定基礎，這是一個長期而艱巨的課題！ 2：關于品牌復制擴張建議 萬豪品牌擴張前提 原始資本積累豐富 上游生產(chǎn)廠家關系穩(wěn)定，且具 備長期發(fā)展基礎 企劃經(jīng)驗達到一定水平，或者有穩(wěn)定的策劃單位合作 區(qū)域內人文環(huán)境良好，萬豪品牌形成 40%以上的知名度 有品牌擴張的區(qū)域空間 萬豪品牌擴張規(guī)模建議及擴張區(qū)域走勢建議 品牌擴張店集中于一個 20 萬人口以下城市擴張一個單店 1000 平米以下，擴張總營業(yè)面積不超過 3000 平米以下的總體規(guī)?？刂扑悸?擴張辦法選擇：連鎖開店、連鎖加盟、橫向聯(lián)盟、縱向收購、品牌加盟等 擴張程序：建立加盟（擴張）執(zhí)行手冊 -區(qū)域市場考察 -審核加盟（擴張）資格 -建立（加盟）擴張關系 -企業(yè) CIS（形象識別系統(tǒng)）的復制 -代理產(chǎn)品的選擇 -開店 -企業(yè)文化復制融合 -企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行 區(qū)域市場擴張走勢：市轄縣（區(qū)）三年擴張期 -外市（五年擴張期） -外省（五年擴張期） 1.5 萬豪市場定位建議 市場定位原則： 契合董事會一致決議之企業(yè)發(fā)展章程，在建材以及相關行業(yè)內穩(wěn)步發(fā)展，為董事會創(chuàng)造利潤，為社會創(chuàng)造更多財富，獲取 “ 萬豪 ” 品牌發(fā)展后的戰(zhàn)略意義。 市場定位建議： 1：一年內萍鄉(xiāng)市單店最大的家居建材營銷企業(yè)，將形成區(qū)域品牌總代，家居建材行業(yè)連鎖、家居建材行業(yè)文化傳播、建材行 業(yè)聯(lián)盟、地產(chǎn)項目建材提供企業(yè)于一身的綜合性營銷企業(yè)。 2：繼續(xù)保持自身的綜合優(yōu)勢，確保三年內完成區(qū)域市場的品牌連鎖經(jīng)營，并在三年內超越現(xiàn)有競爭對手總營業(yè)面積覆蓋市轄范圍、走外圍拓展之路。 3：完成原始資本積累階段后，在固有行業(yè)體系成熟的前提下，走本行業(yè)的多元化發(fā)展道路。 二：萬豪 VI（視覺識別系統(tǒng)）策劃 Visual Identity 也就是視覺識別系統(tǒng)，是 CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的一部分，自從中國 “ 太陽神 ” 企業(yè)第一家從國外導入 CIS以來，它已經(jīng)成為國 內企業(yè)在企業(yè)形象解決方案中最完善最先進的形象識別系統(tǒng)。 VI 包括形象識別中的核心要素與應用要素兩大方面。 核心要素主要包括企業(yè)標志，企業(yè)名稱組合，字體、顏色方案等方面；應用要素主要包括以核心要素擴展開來的應用于企業(yè)各個形象展示方面的統(tǒng)一方案。 對于萬豪來說，在企業(yè)發(fā)展與短期內的戰(zhàn)略規(guī)劃中，詳盡的 VI 策劃將對企業(yè)形象傳播、促銷、品牌概念深化起到舉足輕重的作用。是萬豪 “ 避實就虛 ” 超越競爭對手在先進營銷理念上的創(chuàng)新。 2.1 基本設計系統(tǒng)策劃 暫略 2.2 應用系統(tǒng)策劃 暫略 三：萬豪 MI（理念識別系統(tǒng)）策 劃 2.1 MI 策劃定位 MI 策劃定位原則： 1：符合國家及行業(yè)有關法律規(guī)定 2：符合萬豪企業(yè)文化及主要發(fā)展方向 3：代表新型家居建材企業(yè)精神口號、反映未來行業(yè)市場走向 4：人性化的 MI 設計，同時具備激勵、宣傳、創(chuàng)新作用 5：感官沖擊力強，便于萬豪企業(yè)的品牌傳播 2.2 MI 策劃建議 MI 所包括的詳細內容： 1、企業(yè)使命 2、企業(yè)宗旨 3、企業(yè)精神 4、質量方針 5、企業(yè)作風 6、經(jīng)營理念 7、管理理念 8、人力資源理念 9、質量理念 10、客戶關系理念 11、有效創(chuàng)新理念 12、理財或成本理念 13、職 能工作服務理念 14、市場理念 15、生存和競爭理念 16、良性變化理念 17、發(fā)展理念 18、資源理念 19、學習理念 20、安全與健康理念 21、成功理念 現(xiàn)就目前萬豪前期營銷中需要的部分 MI 內容建議如下： （草案） 企業(yè)使命：萬豪致力于推進和發(fā)展中國建材事業(yè)；致力于環(huán)保事業(yè)，致力于為需要我們服務的人們提供最優(yōu)秀最安全的科技產(chǎn)品！ 企業(yè)宗旨：誠信立業(yè)，勤勉持家 企業(yè)精神：提供先人一步、質量可靠的家居建材產(chǎn)品，實現(xiàn)社會、消費者、合作伙伴、萬豪企業(yè)的 “ 四贏 ” ，為社會，萬豪人，為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)的價值！ 質量方針：質量是萬豪的立足之本，誠信之源；質量是萬豪生長與成功的唯一起點！ 品牌形象宣傳口號： 1：前期 放心建材在萬豪 品質生活選萬豪 2：中期 萬豪建材 家居名品世家 3：后期 萬豪名品 尊容萬家 2.3 MI 策劃執(zhí)行細則 本案內所做的部分 MI 策劃將最終修改后應用于各電視、報紙、戶外媒體、現(xiàn)場促銷等企業(yè)形象傳播工程內，亦將應用于本次開業(yè)慶典活動內。 執(zhí)行細則如下： 1： MI 與 VI 的緊密結合使用。 2： MI 傳播執(zhí)行中必須保持統(tǒng)一性、所有廣告促銷必須明晰主題 3： MI 策劃一旦確定，將不得隨意更換 4： MI 是企業(yè)文化中很重要的部分 第二章 開業(yè)慶典項目策劃 四：背景情況 4.1 企業(yè)背景情況解析 房地產(chǎn)市場的銷售旺季一般集中在春秋兩季，家居裝修市場的旺季也大都集中在這段時期內。目前正值 8 月，萬豪企業(yè)開業(yè)后，經(jīng)過兩個月左右的推廣期，正好迎上 9 月末 10 月底來臨的家居建材銷售旺季，時間安排比較合理。 而目前萍鄉(xiāng)各大建筑材料供應商，也都躍躍欲試，可以遇見到的是，今年秋季裝修材料市場的競爭會比較激烈，而且可能會出現(xiàn)建材經(jīng)銷商打價格占，設計商爭奪客戶資源的現(xiàn)象。萬豪家居建材超市作為整合后的全新品牌，如果在銷售旺 季來臨之前作好企業(yè)推廣及一系列的促銷造勢活動，將是萬豪能否在銷售旺季內出現(xiàn)首度旺季 “ 開門紅 ” 的關鍵。 4.2 開業(yè)慶典策劃思路及原則 本次開業(yè)慶典的策劃思路概要： 1：宣傳造勢。通過開業(yè)慶典向社會大眾傳達萬豪是萍鄉(xiāng)首家超大規(guī)模的家居建材超市概念，通過媒介組合針對消費者，重點客戶等培養(yǎng)對萬豪品牌宣傳口號的認知，以順利進入銷售旺季。 2：企業(yè)團隊凝聚力的首次體現(xiàn)，企業(yè)內部文化的首次融合。通過本次慶典項目的共同運做，在企業(yè)內部員工之間培養(yǎng)并逐漸形成緊密協(xié)作的團隊關系，并使本次慶典活動所營造的喜慶、熱烈的氛圍感染 每一位內部職員，對企業(yè)逐漸形成歸屬感，對本職工作形成責任感。 3：相互學習的過程，團隊鍛煉的機會。在與星龍策劃共同操作本次慶典項目中，萬豪企業(yè)內負責企劃的工作人員將全面接觸深圳策劃的風格與操作流程，對于萬豪企業(yè)來說，是學習機會；對于星龍策劃來說，與萍鄉(xiāng)本土建材銷售企業(yè)的親密接觸，更能形成協(xié)作伙伴關系，學習萬豪企業(yè)對建材行業(yè)及目標消費群體的理解 認知，取長補短，集思廣益。 4：廠商結合。與所代理銷售品牌廠家營銷人員的緊密配合，更有利于今后銷售工作的隨市場靈活變通，有利于上游廠商更直面的接觸消費者，接觸競爭對手。也為本次慶典節(jié)約萬豪的直接投入。 本次慶典活動策劃原則： 1：控制資源投入，爭取項目策劃效果的最大化原則。 2：結合地產(chǎn)項目的開盤經(jīng)驗，慶典活動為營銷工作服務，資源投入以銷售產(chǎn)出為前提。 3：項目策劃、執(zhí)行過程的嚴謹、大氣、美感體現(xiàn)原則。 4：凸現(xiàn)家居建材品牌的人性、環(huán)保、科技等其他特征。 5：配合營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，在與代理品牌廠家進行聯(lián)合促銷時有主次，有緩急的安排。 6：創(chuàng)新原則。 7：顯形資源收入 +隱性資源投入 總投入原則 8：互動原則 4.3 開業(yè)慶典亮點簡要 亮點一：讓萍城 “ 紅 ” 起來！ 街道條幅的 紅，派發(fā)紅帽的紅，彩旗的紅，氣球的紅，讓萍城成為萬豪開業(yè)的喜慶之色 紅色所烘托著。 亮點二：讓萍城 “ 動 ” 起來！ 這里的 “ 動 ” ，有現(xiàn)場促銷活動現(xiàn)場的熱烈互 “ 動 ” ，也有職員內部的 “ 動 ” ，有與設計、施工單位聯(lián)合的 “ 動 ” ，有與市民的良性溝通之 “ 動 ” ，也有萬豪企業(yè)與政府高層，與房地產(chǎn)企業(yè)之 “ 動 ” ！ 亮點三：讓萍城 “ 火 ” 起來！ 開業(yè)當日的大型禮儀慶典、一整套的促銷活動，挑動每個市民的敏感神經(jīng)！不斷制造的新聞熱點，不斷更新的營銷組合策略，讓家居建材行業(yè)火起來！ 4.4 項目執(zhí)行小組 項目執(zhí)行小組組長：星龍策劃 鄧立峰 萬豪執(zhí)行經(jīng)理 項目公關聯(lián)絡：星龍策劃經(jīng)理秘書 徐波蘭 項目媒介運作：星龍策劃媒介專員 鐘慧娟 項目慶典組長：星龍策劃業(yè)務主任 周江平 項目平面設計：星龍設計師 蔡昕 項目全程策劃：星龍策劃師 何虎 項目監(jiān)督：萬豪指派人員擔任 項目效果評估：雙方各指派一人擔任 五：慶典項目策劃 5.1 慶典內容安排 慶典時間：暫定自 8 月 28 日到 10 月 18 日 5.1.1 慶典內容 慶典內容 : 1:萬豪家居建材超市開業(yè)典禮 2:萬豪家居建材新品發(fā)布會 3:萬豪 ” 品質家居 ” 座談會 4:萬豪 ” 品質家居 ” 有獎征文活動 5:萬豪杯 ” 武功山穿越 ” 之極限探險活動 5.1.2 項目策劃方案 萬豪家居建材超市開業(yè)典禮策劃方案 時間 :8 月 28 日 (具體待定 ) 地點 :萬豪家居建材超市大門口 籌備安排 （ 1） 活動規(guī)模 參加人數(shù) 200 人 -300 人左右?，F(xiàn)場布置以產(chǎn)生熱烈喜慶的現(xiàn)場氣氛為前提 。其 中，開業(yè)當日將熱烈喜慶的氣氛覆蓋至萍鄉(xiāng)各個主要街道。 （ 2） 現(xiàn)場功能分區(qū) 停車場 貴賓休息 門主舞臺 門 引領臺 引領臺：設禮儀小姐六名，分別配帶 “ 萬豪家居 品質生活 “ 字樣綬帶， 1.68 米高以上；保安六名，分別站在路口指揮交通，舞臺下負責安全保衛(wèi)。 主舞臺： 5 米 10 米 貴賓休息室：設辦公室，內以煙茶、酒水、生果招待 停車場：設超市后面，及超市道路前面（ 3） 交通食宿安排 主辦單位負責邀請嘉賓及車輛安排工作，宴請場所，及 招待所需的必備品。承辦單位負責典禮所需的準備項目。 （ 4） 活動物資籌辦 橫幅、豎條幅，大型舞臺、舞臺背景、掛旗，彩旗，花籃，邀請柬，音響、電源設備，宣傳品等。 （ 5） 嘉賓邀請范圍 主管單位領導、同業(yè)伙伴、新聞媒體單位、老客戶、房地產(chǎn)企業(yè)、相關行業(yè)協(xié)會 （ 6） 執(zhí)行安排 前期準備階段 8 月 12 日之前，萬豪建材就此次慶典項目與星龍策劃達成協(xié)議 8 月 13 日雙方成立項目執(zhí)行小組，并召開會議安排工作 項目執(zhí)行階段 8 月 14 日，印刷請柬。開始確定擬邀嘉賓。開始印刷宣傳用品：條幅、彩旗、綬帶、噴繪 、宣傳品等。 8 月 15 日 -23 日 制作宣傳品，及項目準備階段，雙方每隔兩天召開項目執(zhí)行小組碰頭會議。審批市內條幅懸掛，彩旗插放、廣告投入等。 8 月 17 日開始懸掛條幅，投放廣告 8 月 24 日 所有宣傳品印刷制作完成。舞臺及其他必要設備均預定妥當。再次確認嘉賓邀請人數(shù)。 8 月 26 日，開始對萬豪超市現(xiàn)場進行包裝。 8 月 27 日上午組織驗收，并開始布置舞臺，音響，貴賓休息室，停車場。 8 月 28 日，慶典開始。 現(xiàn)場布置階段工作安排： 8 月 26 日，星龍商務策劃公司開始現(xiàn)場布置工作， 26 27 日兩天 應完成所有條幅、彩旗、掛旗、巨幅的布置安裝工作。（萬豪派兩名工作人員配合，確認準確位置） 8 月 27 日，當天完成背景牌、舞臺、主席臺的搭建及貴賓休息室的布置；完成主會場簽到處、指示牌、嘉賓、座椅、音響的擺放布置，并協(xié)同云路地產(chǎn)有關人員檢查布置完成的物品，晚上 8:00 前完成充氣龍拱門擺放及高空氣球、鋪地毯等布置工作：晚上 10:00 完成花籃擺放、胸花制作工作。（萬豪二名工作人員配合，主要提供電源、水源、垃圾清理、位置確定及保安防盜工作）。 8 月 27 日，晚上 12:00 前完成小氣球的充氣工作。 12:00 星龍策劃會 同萬豪建材負責人對全部環(huán)境布置進行全面檢查、驗收。至此全部準備工作完畢（萬豪建材、星龍策劃各留二人查夜值班）。 活動實施階段工作安排 8 月 28 日 6:00 星龍策劃人員與萬豪建材工作人員到達現(xiàn)場準備工作，保安人員開始對現(xiàn)場進行安全保衛(wèi)。并再次進行清潔打掃。 8 月 28 日 7:30 禮儀小姐、威風鑼鼓、獅隊全部到場準備完畢。 8 月 28 日 7:50 主持人、表演人員、攝影師、音響師、準備完畢。（萬豪建材配合提供電源、更衣室、儲物室）。 8:00 活動正式開始。 威風鑼鼓表演匯集人氣，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花、協(xié) 助簽到，（萬豪工作人員配合；主要提供確認簽到，發(fā)放禮品）。 場景布置安排 （一）彩旗： 數(shù)量： 500 面 規(guī)格： 0.75m1.5m 材料綢面 內容：萬豪家居建材超市 布置：從北橋至萬豪家居建材超市門口，整個金三角開發(fā)區(qū)路段 （二）橫幅： 數(shù)量： 200 條 規(guī)格： 0.70m12m 0.70m10m 0.70m15m 材料：綢布 內容待定 布置：市區(qū)：躍進路，公園路，金三角 （可考慮各縣區(qū)同時懸掛） （三）豎條幅： 數(shù)量： 50 條 規(guī)格： 0.70m12m 材 料：綢布 內容待定 布置：萬豪家居建材超市現(xiàn)場 （四）彩色氣球 數(shù)量： 1888 個 材料：進口 PVC 布置：背景牌后，剪彩時放飛，便整個會場顯得隆重祥和，更能增加開業(yè)盛典儀式現(xiàn)場氛圍。（ 1288 個） 派發(fā)： 26 日、 27 日在移動大廈門口，心連心、富森超市門口派發(fā) （五）高空氣球： 數(shù)量： 6 個 規(guī)格：直徑 3 米 材料：進口復合膜 內容待定 布置：現(xiàn)場上空離地 21 米 （六）充氣拱門： 數(shù)量： 1 個 規(guī)格：跨度 16 米 /座 材料： PVC 內容：萬豪家居建材廣場歡迎您 位置：主舞 臺前 （七）簽到臺、遮陽傘： 數(shù)量：簽到臺兩張、遮陽傘六把 規(guī)格： 3m0.65m 3m0.75m 布置：主會場右邊桌子鋪上紅絨布，寫有 “ 簽到處 ” （八）花籃： 數(shù)量： 50 個 規(guī)格：西式三層 布置于舞臺左右兩側（帶有忠誠賀詞） （九）背景牌： 數(shù)量： 1 塊 規(guī)格： 10m3.6m 材料：高精度寫真 內容：形象圖案 布置于舞臺背景 （十）紅色地毯： 數(shù)量： 100 平方米 布置：現(xiàn)場道路及部分空地 （十一）盆花： 數(shù)量： 15 盆 材料：鮮花 形式：租賃 布置于現(xiàn)場 （十二）其它： 剪彩球： 8 個 簽到本： 2 本、筆 2 只 綢布： 8 條 胸花： 100 支 禮炮 6 門 禮賓花 10 門 工程車 1 輛 現(xiàn)場氣氛說明 （一）禮儀小姐： 數(shù)量： 6 位 規(guī)格： 1.68 以上 位置：入口處、主席臺兩側、簽到處 氣氛烘托效果：禮儀小姐體態(tài)婀娜，微笑著迎接每一位來客，纖纖細手為到場 嘉賓佩帶胸花，協(xié)助簽到，是慶典會場的亮麗風景 （二）威風鑼鼓： 數(shù)量： 18 位 威風鑼鼓八面威風，雄壯的鼓聲每一個鼓點都預示著萬豪建材在商場一展雄姿的決心和實力，每一個鼓點 都感染到場來賓 （三）南獅： 數(shù)量： 2 對 效果：醒獅采青，為典禮增加無比興致、增添了喜慶氣氛。 （四）音響： 數(shù)量： 1 套 規(guī)格：專業(yè)戶外舞臺音響 效果：來賓到場時播放迎賓曲。 禮品建議 （一） 貴賓禮品 數(shù)量： 15 份 內容：電動剃須刀（一百元左右） 高級太陽傘（ 25 元左右，印刷萬豪標志及字樣） 礦泉水一瓶 手提袋一個（建議印刷） （二） 嘉賓禮品 數(shù)量： 100 份 內容：高級太陽傘 礦泉水一瓶 手提袋一個 儀式 程序 8 月 28 日 （一） 7： 45 開始播放迎賓曲，各項工作開始 （二） 8： 45 到 9： 15 威風鑼鼓表演 現(xiàn)場氣氛開始熱烈，禮儀小姐開始準備 （三） 9： 15 到 10： 00 嘉賓開始簽到，禮儀小姐為來賓佩帶胸花、發(fā)放禮品，表演隊及主持人準備， （四） 10： 08 主持人上臺，簡介 “ 萬豪家居建材廣場 “ ，宣讀賀電，介紹到場 領導及單位 （五） 10： 18 主持人邀請萬豪家居建材廣場總經(jīng)理致歡迎辭，禮炮鳴響！ （六） 10： 28 主持人邀請行業(yè)及政府部門領導發(fā)表講話 （七） 10： 35 主持人邀請領導及萬豪總經(jīng)理同時為睡獅點睛，禮 炮再次鳴響，嘉賓共享 （八） 10： 48 主持人邀請領導及萬豪總經(jīng)理共同剪彩，放飛氣球，再次鳴放禮炮。威風鑼鼓，醒獅歡舞！ （九） 11： 00 主持人邀請文藝表演隊進行表演 （十） 11： 28 主持人宣布儀式結束，介紹當天及開業(yè)期內的優(yōu)惠活動，并預告其他的重大活動及時間。 （十一） 11： 38 活動結束。安排嘉賓的餐飲，休息。 其他項目策劃 （一）萬豪家居建材新品發(fā)布會 策劃思路： 通過新品發(fā)布會的舉辦，給萬豪代理的優(yōu)秀品牌提供一個展示平臺，并借此活動針對房地產(chǎn)企業(yè)，設計企業(yè)，裝修施工企業(yè)進行聯(lián)誼。促成大客 戶對萬豪品牌的認同，并達成成交。吸引媒體眼球，制造新聞熱點。 策劃時間： 9 月 12 日（待定） 地點選擇： 萬豪家居建材超市內 詳細方案： 待定 媒體宣傳： 使本次開業(yè)慶典所投放的廣告達到最佳效果，并保持后起之秀的領先氣勢。將萬 豪品牌一次次推向發(fā)展高潮。 直接投資： 1 萬 -1 萬五千元 策劃執(zhí)行單位：星龍商務策劃有限公司 （二）萬豪 ” 品質家居 ” 座談會 為了充分利用新品發(fā)布會所以及前期慶典及綜合性媒體投入的資源，與萍鄉(xiāng)心詡際跛 獎冉細擼 酆鮮盜 康募易吧杓頻喚 鉸孕緣男 骰鋨楣叵怠險倏 蠔饋酢酢逼分 始揖印弊 富幔 嶄翊 杓頻幻 鄭 枰蘊嶸 蠔賴募際跣蝸螅 璐送葡 蠔啦 貳饕 攵悅嫖 脹 南 顏摺 ? 策劃時間： 9 月 18 日 -10 月 18 日 地點選擇： 有影響立力小區(qū)內?；蛘呔频陼h室 詳細方案： 待定 項目說明：利用新品發(fā)布會所接觸的資源，聯(lián)合設計單位及小區(qū)項目開發(fā)的房地產(chǎn)公司，并雙方同時冠名，共同投入，共同宣傳，共同協(xié)助執(zhí)行。 項目流程簡介： 邀請協(xié)作單位 -邀請目標消費者或者有經(jīng)驗的家裝消費者 -確定策劃方案 -舉辦本活動 -進行效果評估，并借此活動進行立體宣傳 直接投資： 5000-1 萬元 策劃執(zhí)行單位：星龍商務策劃有限公司 （三）萬豪 ” 品質家居 ” 有獎征文活動 9 月 18 日 -10 月 18 日 以 “ 我的家裝 ” 為主題，體現(xiàn)愛家的中心思想，在報紙上發(fā)表征文消息，與消費者形成良性互動。 與座談會同時舉辦 投資： 1 萬元以下 （四）萬豪 ” 武功山穿越 ” 之極限探險活動 活動策劃目的： 1：再次與房地產(chǎn)企業(yè)，政府相關單位，設計，施工企業(yè)加深關系， 2：針對企業(yè)內部優(yōu)秀職工進行野外拓展訓練，培養(yǎng)生死與共的團隊精神 3：制造新聞熱點，在同行業(yè)內做企業(yè)文化發(fā)展的先驅者 4：樹立和平環(huán)保的企業(yè)形象 活動時間： 10 月 1 日 -10 月 7 日 活動安排： 羊獅幕 -華云界 -武功山金頂穿越活動 活動歷時三到四天，主要活動內容為戶外穿越、攀巖，朔溪活動。 大約投資： 5000 元以內 5.3 項目執(zhí)行日程安排表 萬豪家居建材超市首期營銷之活動策劃方案 日 期 項目策劃，執(zhí)行安排 備 注 8.12-8.16 慶典項目策劃及最終方案確定 意向溝通、合同簽定 8.16-8.26 慶典項目準備工作的完成 8.27 慶典項目的最終檢查驗收 8.28 慶典項目執(zhí) 行 8.30 慶典活動的結帳 9.1-9.4 “ 萬豪家居建材新品發(fā)布會 ” 項目意向溝通 意向溝通合同簽定 9.4-9.10 項目準備 邀請嘉賓 9.10-9.12 項目執(zhí)行準備 9.12 “ 萬豪家居建材新品發(fā)布會 ” 9 月 18 -9 月 22 “ 萬豪家居建材新品發(fā)布會 ” 項目溝通，方案確定。征文活動 意向溝通合同簽定 9.25 “ 萬豪家居建材新品發(fā)布會 ” 第一場 10.9 “ 萬豪家居建材新品發(fā)布會 ” 第二場 征文活動結果發(fā)布 10.16 “ 萬豪家居建材新品發(fā)布會 ” 第三場 9.20-9.25 萬豪 ” 武功山穿越 ” 之極限探險活動項目溝通 9.25-9.28 萬豪 ” 武功山穿越 ” 之極限探險活動項目準備 10.2-10.6 萬豪 ” 武功山穿越 ” 之極限探險活動活動執(zhí)行 10.8.10.10 總結 財務清算 六：媒體傳播組合應用策略 6.1 媒體應用思路 1：有效組合。在眾多媒體之間，尋找最有效，最優(yōu)化的媒體組合進行企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌，促銷信息的傳播 2：資源共享。因為安排了五個項目的策劃執(zhí)行，所以在五個項目之間形成資源共享，形成立體的傳播態(tài)勢。獲得廣告效應的最大化。 3：節(jié)省。達到廣告價格的相對低廉，以統(tǒng)一的媒體應用 手法獲取廣告效益的最大。 6.2 媒體組合 可應用媒體： 電視：萍鄉(xiāng)電視臺一、二套 安源電視臺 電臺：萍鄉(xiāng)人民廣播電臺新聞綜合頻道 萍鄉(xiāng)人民廣播電臺交通文藝頻道 戶外媒體： 各市內大型戶外媒體、路牌廣告 橫幅 彩旗 報紙：萍鄉(xiāng)日報 萍鄉(xiāng)廣播電視報 萍礦工人報 安源周刊 其他： 公交車廣告 郵政廣告 公共廣告欄廣告 印刷品派發(fā)廣告 網(wǎng)絡廣告 媒體組合： A 型組合：報紙 +戶外廣告 +電視廣告 B 型組合：報紙 +電視 +戶外廣告 +公交車廣告 C 型組合：報紙 +電臺 +電視 +戶外廣告 +公交廣告 D 型組合：電臺廣告 +網(wǎng)絡廣告 +報紙廣告 E 型組合：戶外媒體 +公交廣告 +印刷品派發(fā)廣告 6.3 媒體策略 采取一種組合或者多種組合一起利用的辦法。 A 型組合主要針對面為 30-40 歲上班一族 B 型組合主要針對面為不同年齡階層的上班一族 C 型組合主要針對面為各個類別的人群 D 型組合主要針對面為年輕人， SOHO 一族 E 型組合主要針對面為中老年人 6.4 媒體執(zhí)行 項目媒體執(zhí)行辦法 1:萬豪家居建材超市開業(yè)典禮 C 型組合為主，結合 A 型組合內容 具體辦法為： 典禮前夕 10 天內：發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報四分之一版三次 發(fā)布安源周刊一次 每隔兩天發(fā)布一次 500 字以內的軟文 公交車廣告一路線、 16 路線、 2 路線車頭車身廣告 派發(fā)一次氣球 發(fā)布網(wǎng)絡廣告 前 3 天起開始懸掛市內街道橫幅、彩旗 典禮當天：發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報半版祝賀廣告一次 網(wǎng)絡廣告改版 印刷品派發(fā) 電視臺飛字幕廣告開始，連續(xù)發(fā)布五天 建議理由： 1：開業(yè)慶典意為熱烈祥和，隆重喜慶的氛圍，這些廣告都是在第一時間內形成立體的廣告效應，使 “ 萬豪 ” 品牌一次性到達市民中間。 2：以大氣的廣告媒介組合傳達本次慶典的消息，在慶典當 天吸引人氣。 3：給同行業(yè)競爭對手造成擠壓態(tài)勢，引起同行業(yè)內伙伴的注意 2:萬豪家居建材新品發(fā)布會 B 型組合 具體辦法為： 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字數(shù) 500 以內 在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布 6 分之一版廣告，五天一次 繼續(xù)公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡廣告軟文 建議理由：慶典后廣告效應余溫效果不錯，繼續(xù)加大廣告力度，鞏固前段時間的廣告效果，并有針對性的發(fā)布新品發(fā)布會廣告。吸引媒體關注，形成事件營銷的焦點。 3:萬豪 ” 品質家居 ” 座談會 B 型組合 +E 型組合 具體辦法為：延續(xù)新品發(fā)布會期間的廣告辦法， 針對本次座談會在不同小區(qū)開展，可以適當發(fā)布以下廣告： 小區(qū)內招貼，網(wǎng)絡廣告，電視廣告飛字， 4:萬豪 ” 品質家居 ” 有獎征文活動 主要媒體為報紙 發(fā)布 8 分之一版廣告四次 另可發(fā)布網(wǎng)絡廣告 建議理由：只有每天閱讀報紙的人才有機會有時間來寫文章，當然，還有網(wǎng)絡。 5:萬豪杯 ” 武功山穿越 ” 之極限探險活動 D 型組合 因為本次探險活動主要針對面為行業(yè)內對此次活動感興趣的人群，其他行業(yè)的成功人士，不需要投入廣告去招募其他人，發(fā)布廣告的主要意義在于引起社會的關注，吸引媒體的連續(xù)報道。 因此，本次活動的廣告主要為： 1：連 續(xù)發(fā)布網(wǎng)絡廣告 2：連續(xù)發(fā)布廣告軟文（此次活動內容） 6.5 媒體應用日程安排表 萬豪企業(yè)首期媒體應用日程表 應用內容時間 電視 報紙 戶外媒體 其他 8 月 14 日 投放四分之一版三天一次，安源周刊一次四分之一版；每隔兩天發(fā)布一次 500 字以內的軟文 洽談大型戶外媒體 一路線、 16 路線、 2 路線車頭車身廣告， PX66。 COM 廣告發(fā)布 8 月 25 日 前 3 天起開始懸掛市內街道橫幅、彩旗 8 月 28 日 電視臺飛字幕廣告開始，連續(xù)發(fā)布五天 發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報半版祝賀廣告一次 網(wǎng)絡廣告改版氣球派發(fā)印刷品派發(fā) 9 月 2 日 -9 月 12 日 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字數(shù) 500 以內在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布 6 分之一版廣告，五天一次 發(fā)布大型戶外媒體廣告 公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡廣告軟文 9月 12日 -9月 18日 電視臺飛字幕廣告每兩天發(fā)布一天 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字數(shù) 500 以內在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布 6 分之一版廣告，五天一次 公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡廣告軟文 9月 18日 -10月 1日 電視臺飛字幕