整體市場分析 項目區(qū)域分析 區(qū)域竟品項目分析 項目分析 營銷策劃 目 錄 營銷推廣 1 1 2 3 4 主力營銷價值的導入 項目主力客戶群體描述 項目價值提升 小結(jié) 競品態(tài)勢回顧 營銷策劃 5 競爭態(tài)勢回顧 打配套牌 已經(jīng)有了華潤 打運動牌 已經(jīng)有了奧林春天 走教育社區(qū)之路 已經(jīng)有陽光清華 走古典生活路線的 已經(jīng)有了倍特領(lǐng)尚 ?我們怎么辦 和他們一樣， 老調(diào)重談 那完全會陷入同質(zhì)化 顯然是死路一條。 ？ 3 ？我們不妨先換個思路， 跳出房地產(chǎn) 4 主力營銷價值的導入 從 對，我們不妨看手機行業(yè)， 2007年前， 這就是一個競爭慘烈的行業(yè)， 但 2007年， 當 一切都改變了， 同樣一款手機， 就那么兩款樣式 沒有花哨的外表 更沒有過多的吹噓， 但卻贏得了消費者的青睞 ？為什么 我們繼續(xù)往下 5 主力營銷價值的導入 從 我們從擁有蘋果手機者入手， 用過的人都覺得 手機好用、操作便捷 很人性化，充分抓住了人們的需求 。 因而，通過一個系列的演繹 蘋果手機在一片紅海中 尋找到了藍海 蘋果也成了時尚、科技、新潮的代名詞 也成了年輕一代的新寵 于是便有了排隊熱搶 黃牛拼命 限量供應 這一切都是奇跡。 6 主力營銷價值的導入 從 7 主力營銷價值的導入 從 我們再看我們自己有什么， 產(chǎn)品已經(jīng)定型， 沒有再發(fā)揮的空間 戶型偏中小型 有較大的贈送面積 但和華潤比沒有優(yōu)勢 項目是周邊最小的 無法再在配套上做文章 因此， 在我們不斷的做減法后 我們發(fā)現(xiàn) 有一個目標越來越清晰 ？什么是 青年領(lǐng)地，一塊制造青春夢想的地方，小我的大生活，樂園 8 力營銷價值的導入 向上力、向光性、忙碌、社會新興群體 青春孵化、陽光、健朗、明媚、楚楚、生命力 22歲 可涵蓋 90后，甚至可以延伸幕后隱性群體 70后 美麗美好、愛情符號、性別親近、家庭、歸屬與奉獻、大愛 角色象征： 情感表義： 生理表義： 群體表義： 地理表義： “ 是 嶺南神韻 嶺南神韻，需要的是差異化的產(chǎn)品訴求，這里的產(chǎn)品包括無形的產(chǎn)品 嶺南神韻，需要尋找特定的 目標客戶群體 來塑造項目的形象。 9 力營銷價值的導入 而通過 “ 對身份角色、理想、自我抱負的轉(zhuǎn)換。 模糊客戶與準客戶的轉(zhuǎn)換，同時也為投資客戶創(chuàng)造了投資前景。 面對各類概念的描述，已經(jīng) 顯得疲態(tài) 、 空洞、缺乏落地 的著力感。 因此，我們要做概念的支撐點，達到抓取目標客群，裙帶跟隨者。 不能沒有概念 這就是 “ 念導入嶺南神韻 從電子產(chǎn)品、手機到多媒體， 果影響生活。 一只蘋果 體現(xiàn)對 家庭觀念、戀情、親情 的一種梳理。 10 力營銷價值的導入 他們是時尚的 科技生活成為生活的重要部分 喜歡宅 3 無線暢想生活 不滿足標配智能化 關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合 11 力營銷價值的導入 電子書成了新寵 因此，我們營銷定位 蘋果樂園，蘋果社區(qū) 12 力營銷價值的導入 在這里 蘋果樂園，蘋果社區(qū) 這就是 時刻與時尚派對 成為聚會話題的 您，就是奇跡 您，就是 萬方的體量規(guī)模 價值受到擠壓 有壓力才更有動力。 13 藝 板塊價值 越來越 凸顯 有提升的空間 。 區(qū)域樓盤除華潤外， 同質(zhì)化明顯 需要突出重圍 。 項目核心價值升華 區(qū)域價值概論 項目核心價值升華 14 起預設(shè)的目標客群外的市場關(guān)注與購買 與競爭者完全差異化 制造更多的投資置業(yè)機會 喚醒居住品質(zhì)的租賃市場 然而，通過 “蘋果 導入，將提升項目預期的價值空間。完全的差異化。 從常規(guī)打法來看，項目無疑會陷入 陽光清華、太陽城、甚至倍特領(lǐng)尚 等的同價競爭，項目無異于自尋狹路。 1、售樓部智能化展示平板電腦展示 2、職業(yè)顧問工作時人手一臺 、小區(qū)蘋果手機可 4、樣板間展示 15 目核心價值升華 價值提升的項目包裝 項目策略點一： 全市公開征集蘋果笑臉開通征集網(wǎng)站，或者與知名網(wǎng)站配合。 項目策略點二： 開展 “ 生活論壇，詮釋 影響一個圈層。 項目策略點三， 關(guān)于教育產(chǎn)業(yè)的思考，學校園區(qū)，代表青春蘋果，正是 16 目核心價值升華 價值提升策略點 他們以 80后為主 他們獨立特行 張揚個性 購房后盾是父母 他們時尚的， 他們對生活的詮釋 就是 主力客戶群體描述 客戶群體定位 只能承受 35 即首付 10萬，月供 1500元左右 沒有家庭生活 自主決策購房 特定消費者人群很清晰 他們幾乎是本案最核心的消費群 這里吸引他們的磁場，他們亦是這里的未來 17 標客戶群體定位 時刻與時尚派對 成為聚會話題的 您，就是奇跡 您將成為 喝包裝水 只租房不買房，只打的不買車 寧肯煲電話粥也不寫信 既不跟父母要錢，也不給父母錢 不吃早餐 對哲學敬而遠之 不承諾做得到就做，做不到的承諾也沒用 只穿舒服的鞋子 不為健康犧牲嗜好 拒絕圈子 跟再好的朋友也不借錢 扔東西時從不心疼 不把情人帶入朋友圈 可以不看書，但一定要看碟 絕不送行 不戴手表 18 力客戶群體描述 目標客戶定位 不帶雨傘 不在公共場合談論嚴肅的話題 老找不著東西 愛過很多次，但從不為誰要死要活 生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院 懶得存錢 找他們的最好方式 喜歡的東西不計較價格 悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮 不在乎別人的看法 從不認 同鄉(xiāng) 養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩 注重包裝多過內(nèi)容 不按點吃飯 只要需要，不在乎做任何工作工作掙錢 不對別人噓寒問暖，也不喜歡被人噓寒問暖 19 主力客戶群體描述 目標客戶定位 時刻與時尚派對 成為聚會話題的 您，就是奇跡 您將成為 派 結(jié) 通過詮釋“ 差異化競品 項目 通過 “蘋果 的價值延伸，提升項目的價值 通過 蘋果一族全新詮釋 目標客群，進而影響 邊緣客群 ，完成他們的職業(yè)規(guī)劃 這一切最終都以項目來 詮釋“ 活方式 、樂園，精神家園。 而這種項目改變必須是 4兩撥千金 ，極高的投入產(chǎn)出比。 如， 居方案、 線世界、暢享智能生活 20 案例 :老潘的 7天快捷酒店如何 】 整體市場分析 項目區(qū)域分析 區(qū)域竟品項目分析 項目分析 營銷策劃 目 錄 營銷推廣 21 1 2 3 4 項目主推廣語 項目推廣渠道思考 項目整體推策略 推廣案例借鑒 競品推廣態(tài)勢 營銷推廣 5 22 大而全， 缺乏創(chuàng)新 不斷的轟炸 使受眾越來越疲勞 會員制成了首先 招募會員 交錢優(yōu)惠 我們是在賣建筑形態(tài) 而不是在賣地產(chǎn) 項目推廣策略 競品推廣態(tài)勢 23 項目推廣案名： 嶺南 項目推廣策略 主廣告語 24 主推廣告語 時刻與生活話題、時尚派對 成為聚會話題的 您，就是奇跡 您， 派生活， 您，就是奇跡！ 果派 ! 您，就是奇跡！ 項目推廣策略 主廣告語 25 A 項目推廣策略 渠道深度思索 26 目策略點一 由“ ,可否思考我們的 項目策略點二 由“朋友 戀人 人類繁衍生息，我們能做些什么。 整體推廣策略 打破傳統(tǒng)營銷思維固有模式 杜絕狂轟亂炸 好鋼用在刀刃上 有的放矢 項目營銷整合戰(zhàn)略建議 整體推廣策略 項目推廣策略 整體推廣策略 27 批營銷 營銷執(zhí)行策略設(shè)定 有計劃的蓄水 強勢的媒體傳播 強有力的現(xiàn)場執(zhí)行 二批營銷 三批營銷 高頻的廣告覆蓋 項目影響力和知名度的快速形成制造熱銷效應，初步確立項目品牌形象，完成一期目標。 二期蓄水 有節(jié)奏的媒體保溫 有效的現(xiàn)場去化 適度的廣告銜接 利用一期強勢推廣所造就的標桿項目形象，有序展開二期推廣，完成二期目標。 三期順勢而推 媒介公關(guān)事件策動 高效的現(xiàn)場去化 利用一二期口碑效應，策動媒體公關(guān)行銷和外圍 成三期目標。 項目推廣策略 整體推廣策略 28 達核心概念！ 您，就是奇跡！ 樓書 意境區(qū) 戶外大牌燈箱車身廣告 現(xiàn)場及外設(shè)（沃爾瑪?shù)龋┱古_ 影視報媒 /公交、站臺廣告 特色公關(guān)活動 /巡展 / 項目推廣策略 整體推廣策略 29 求強強合作！ 項目推廣策略 整體推廣策略 30 在建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、建筑施工、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，與大師及名企強強合作，可以有效增加項目知名度和美譽度，提高客戶的認同及尊榮感。 根據(jù) 營銷推廣的過程中，通過建筑用材體現(xiàn)安全性和環(huán)保性。 戶外 項目推廣策略 整體推廣策略 31 考慮到項目的核心客群和游離客群大多都擁有私家車，因此組織核心客戶，聯(lián)合綿陽的相關(guān)車商，開展自駕游活動。 在縱情山水，留戀大自然的風光之后，也密切了開發(fā)商和客戶的關(guān)系，加強了交流和溝通。同時，也緊密了客戶與客戶之間的關(guān)系。 參加活動的統(tǒng)一張貼樓盤廣告。 后期可將自駕游車隊建成旅游俱樂部，定期組織業(yè)主踏青、賞花，通過口碑營銷的方式提升企業(yè)品牌形象。 項目推廣策略 整體推廣策略 32 據(jù)方案中的開發(fā)和營銷周期，實現(xiàn)項目住宅整體銷售均價為 4,30000元 / 暫定）。 項目銷售價格目標 項目銷售周期目標 按照開發(fā)工程進度方案，在項目按計劃取得銷售條件情況下， 12個月完成整個項目銷售，開盤首月銷售達到 50%，前四個月達 75%， 12個月，住宅銷售率 98%。 項目品牌目標 打造獨具特色的高尚社區(qū)，在綿陽中高端住宅產(chǎn)品中形成差異化核心競爭 優(yōu)勢。 開發(fā)商品牌目標 延續(xù)和提升投資商的品牌知名度和美譽度。 第一階段：（蓄水期） 項目推廣策略 整體推廣策略 33 階段主題：形象展示，物料準備 階段主題：形象展示，物料準備 階段任務：通過形象展示，使項目成為客群最為關(guān)注的熱點 階段目標：網(wǎng)站、營銷物料準備（戶型單張，售樓部包裝及導示系統(tǒng)） 訴求要點： 主訴求手段：現(xiàn)場戶外 廣告節(jié)點：市區(qū)戶外廣告啟動 注明：此階段為形象準備期，不建議大量采用媒體推廣。 第二階段：（高調(diào)開盤） 銷售中心開放前一周，集中推廣，密集投放廣告，加大宣傳力度！ 開盤前公關(guān)活動：項目品鑒會、客戶冷餐會等！ 重要節(jié)點：銷售中心（體驗中心）開放、 開盤一系列公關(guān)活動 項目推廣策略 整體推廣策略 34 階段主題： 階段任務：建立形象高度，突出優(yōu)勢資源，市場占位，先聲奪人。 階段目標：制造登場氣勢，展示項目高品質(zhì)價值。 訴求要點：品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念 主訴求手段：戶外 +軟文 +會刊 +活動 軟宣炒作主題： 第三階段：（持續(xù)熱銷） 項目推廣策略 整體推廣策略 35 階段主題： 階段任務：現(xiàn)場開放，廣告大舉投放 階段目標：保證項目持續(xù)熱銷 訴求要點：高品質(zhì)居住社區(qū) 主訴求手段：戶外、主要公交站臺、公交車身 其它：硬廣（綿陽整版 +半版，每周一次）、短信 樣板房品鑒（意境區(qū)開放時） 軟宣炒作主題：繁華與自然相融合、特色景觀規(guī)劃 第四階段：商業(yè)、車庫及尾盤期 項目推廣策略 整體推廣策略 36 階段主題： 階段任務：收尾 階段目標：熱銷 訴求要點：實景營銷，產(chǎn)品特色，景觀特點 主訴求手段：戶外（市區(qū)、高速）、站臺（市區(qū)主干道）、硬廣 （綿陽晚報） 其它：短信 +巡展 軟宣炒作主題：產(chǎn)品細賣點 嶺南神韻 時刻與時尚派對 你 就是奇跡 做不同的自己 37 目推廣策略 營銷推廣費用預算 二、銷售費用占銷售總額 1%，為 300萬。 一、