世界杯事件營銷專項(xiàng)推廣方案 九易廣告遵義項(xiàng)目組 2010年 4月 彩世界杯 本案目的 在世界杯期間， 借世界杯的勢，遵義移動推出系列營銷活動，體現(xiàn)移動的差異化服務(wù)。同時，促進(jìn)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣與用戶數(shù)量的增長。 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動概況 傳播規(guī)劃 目錄 活動背景 2010年 6月 11日至 7月 12日，第十九屆世界杯足球賽將在南非舉行。各行業(yè)商家借“世界杯”搶占商機(jī)，紛紛打響“世界杯”營銷戰(zhàn)，期望能夠搭上“世界杯”的順風(fēng)車，領(lǐng)先其他競爭對手。 借世界杯的勢，遵義移動公司在“世界杯”期間推出系列營銷活動，希望通過活動體現(xiàn)移動的差異化服務(wù)，促進(jìn)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的以及用戶數(shù)量的增長。 消費(fèi)者分析 2002世界杯及 2006年世界杯收視調(diào)研顯示，中國球迷的年齡大都分布在 18 35歲，他們以學(xué)生和上班族為主體，男女比例大約為 64 。本屆南非世界杯的比賽時間大都在北京時間的晚 7點(diǎn)到次日凌晨 2點(diǎn) 30分，因此球迷仍以年輕人為主體，整體特征基本沒有改變。 根據(jù)對球迷的調(diào)查研究，將球迷劃分為以下三類： 呼朋喚友型 無可奈何型 獨(dú)自品嘗型 1、獨(dú)自品嘗型的球迷： 在家通過電腦上網(wǎng)或者電視觀看世界杯直播或轉(zhuǎn)播的群體，這部分球迷不喜歡喧鬧的環(huán)境，喜歡一個人在世界杯的比賽中享受那份孤獨(dú)的激情！ （此類球迷不是本次活動的主要受眾目標(biāo)） 2、呼朋喚友型的球迷： 在世界杯期間，只要一有比賽，他們幾乎都會呼朋喚友的一起去酒吧邊喝著啤酒，吃著小吃，聊著關(guān)于足球的話題觀看世界杯。這是真正的鐵桿球迷，通常也是某些球隊(duì)的超級粉絲。 3、無可奈何型球迷： 是鐵桿球迷，但是因?yàn)榉N種原因，無法通過各種傳播媒體（電視、電腦、報紙等）了解世界杯的賽事情況以及相關(guān)新聞。 比如旅游的時候、爬山的時候等等。 針對不同球迷開展的活動 聯(lián)盟商家優(yōu)惠活動 掌上世界杯活動 有獎短信競猜活動 世界杯圖像征集活動 呼朋喚友型 無可奈何型 所有球迷 所有球迷 主要活動 輔助活動 獨(dú)自品嘗型的球迷可以參加 有獎短信競猜活動 與 世界杯圖像征集活動 。 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動概況 傳播規(guī)劃 目錄 世界杯專區(qū)包裝 : 在大型的自辦營業(yè)廳專門做一個世界杯專區(qū)，要把世界杯的氣氛渲染到極致。 世界杯氛圍營造 一、內(nèi)部包裝： 1、專區(qū)上空飄滿參加世界杯的 32支球隊(duì)的旗幟，在專區(qū)的地板上鋪滿綠色塑料草坪，草坪中間放一個足球模型； 2、專區(qū)內(nèi)的墻壁上貼上活動海報； 3、在專區(qū)內(nèi)的資料架上擺放活動宣傳單頁； 移動大樓前放置空飄 在移動公司的大樓前面放 幅上面寫上 “ 300萬力量，喝彩世界杯 ” 、 “ 掌上世界杯，精彩每一刻 ”“ 世界杯精彩不斷，發(fā)彩信圖片好禮連連 ” 等等內(nèi)容。比如遵義市移動公司可以在澳門路和中華北路的隔離帶密集投放空飄，把世界杯的氛圍營造到最高點(diǎn)。 足球狀的空飄要訂做，估計(jì)要一周的時間。所以，應(yīng)該在 6月 1日訂做。或者采用普通的空飄，只是效果相比較差！營造出來的世界杯氛圍不濃烈。 （示例圖片） 1、專區(qū)門外兩側(cè)個放一個 80*180展架； 世界杯專區(qū)外部包裝 2、世界杯比賽進(jìn)程表，用寫真裱 光膜。用模特架支撐，擺放在營業(yè)廳最顯眼的位置，每天安排一名營業(yè)員更新出線球隊(duì)名單及下一場比賽時間； 3、活動宣傳單頁營業(yè)廳的資料架上，宣傳架上貼上活動宣傳海報。 賽程表示例圖： 1、廳外包裝 在聯(lián)盟商家的進(jìn)口處擺放 報等宣傳物料，門口擺放一個 面的內(nèi)容應(yīng)該讓消費(fèi)者第一感覺就知道，該商家為移動的聯(lián)盟商家。 2、廳內(nèi)包裝 在廳內(nèi)，墻壁上貼上移動的世界杯營銷活動宣傳海報，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解所移動開展的活動，加強(qiáng)消費(fèi)者對活動的印象及了解程度。 在吧臺上，擺放移動世界杯營銷活動的宣傳單頁，便于消費(fèi)者取閱。有助于擴(kuò)廣活動的知曉率。 餐桌上貼上溫馨提示貼，提示貼內(nèi)容包含世界杯賽程表，提示消費(fèi)者下一場球賽開始的時間。讓消費(fèi)者不錯過每一場精彩的比賽，同時，提示貼也應(yīng)該包含短信競猜活動與圖片大比拼活動的相關(guān)信息，告知消費(fèi)者參加活動就有機(jī)會領(lǐng)取獎品。 天花板上掛有足球明星畫面或以往世界杯精彩畫面的吊旗，營造激情世界杯的氛圍； 商家聯(lián)盟氣氛的營造： 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動概況 傳播規(guī)劃 目錄 一、有獎短信競猜活動 1、活動對象： 全網(wǎng)客戶 2、活動主題： 看世界杯精彩不斷，發(fā)短信競猜好喜連連 3、活動內(nèi)容： 日期 活動名稱 獎品 參加方式 6月 11日 到 6月 22日 競猜小組賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 10元話費(fèi)充值卡 “ 世界杯 +小組出線球隊(duì)名”或“ 組出線球隊(duì)名”到 6月 26日到 6月 30日 競猜 16強(qiáng)賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 20元話費(fèi)充值卡 發(fā)送“世界杯 +16進(jìn) 8出線球隊(duì)名”或“ 6進(jìn) 8出線球隊(duì)名”到 7月 2日到 7月4日 競猜 8強(qiáng)賽出線隊(duì)球 精美禮品一份或 30元話費(fèi)充值卡 發(fā)送“世界杯 +8進(jìn) 4出線球隊(duì)名”或“ 進(jìn) 4出線球隊(duì)名”到 7月 7日到 7月8日 競猜 4強(qiáng)賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 40元話費(fèi)充值卡 發(fā)送“世界杯 +4進(jìn) 2出線球隊(duì)名”或“ 進(jìn) 2出線球隊(duì)名”到 7月 11日 競猜季軍賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 50元話費(fèi)充值卡 “ 世界杯 +季軍球隊(duì)名”或“ 軍球隊(duì)名”到 7月 12日 競猜冠軍賽冠軍球隊(duì) 精美禮品一份或 60元話費(fèi)充值卡 發(fā)送 “世界杯 +冠軍球隊(duì)名”或“ 軍球隊(duì)名”到 注：每位移動用戶每場比賽只有一次競猜的機(jī)會。 3、 合作對象談判進(jìn)度 1、圖片接收端口 : 2、合作對象 遵義晚報 ，選擇遵義晚報的好處是在刊登圖片的同時，也可以發(fā)布其他的活動消息，比如 “ 短信有獎競猜活動 ” 、 “ 掌上世界杯活動 ” 等。 必須在 6月 1日前談好所有的相關(guān)事宜 二、世界杯精彩圖片征集活動 （一）活動支撐 （ 1）、設(shè)置獨(dú)立的手機(jī)號碼接收用戶發(fā)送的彩信，這樣的好處是可以便捷的管理接收的圖片并且選擇出優(yōu)秀的作品，但是也存在一定的風(fēng)險，用戶對獨(dú)立手機(jī)號碼的信任程度可能不高，不會選擇參加活動； （ 2）、移動自有的系統(tǒng)端口接收圖片。 （需要確認(rèn)接收的端口） （二）活動內(nèi)容 1、活動對象：全網(wǎng)客戶 2、活動時間： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活動主題：世界杯精彩圖片大比拼，移動豐厚好禮等你拿 3、活動內(nèi)容： 6月 11日至 7月 12日，中國移動用戶只要用手機(jī)把世界杯精彩圖片或者與足球有關(guān)的圖片發(fā)送到 周將會抽取優(yōu)秀作品刊登在 遵義晚報 上。被選用的作品作者將會獲得移動提供的禮品。 第一名 1人：世界杯吉祥物布偶、木頭足球、足球裝備之一； 第二名 2人：足球一個，護(hù)膝或者護(hù)肘一對； 第三名 3人：護(hù)膝或者護(hù)肘一對， 標(biāo)、攝像頭之一 優(yōu)秀獎 44人： 標(biāo)、攝像頭之一 （注：所有活動參與者的參賽圖片必須有自主使用權(quán)，如有圖片其它侵權(quán)行為，法律責(zé)任自負(fù)。） 獎項(xiàng)設(shè)置 三、聯(lián)盟商家優(yōu)惠活動 （一）、聯(lián)盟商家 1、聯(lián)盟商家選擇： 因?yàn)楸敬位顒又饕槍κ澜绫_展，以觀看世界杯為主，聯(lián)盟商家的選擇應(yīng)該具備觀看世界杯的良好氛圍，建議主要選擇酒吧、網(wǎng)吧為主。 2、談判時間進(jìn)度： 所有的聯(lián)盟商家談判必須的在 6月 1日前完成。 （二）活動內(nèi)容 1、活動對象：全網(wǎng)客戶 2、活動時間： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活動主題：到移動聯(lián)盟商家看世界杯，樂享超低折扣！ 4、活動內(nèi)容： （ 1）遵義移動用戶在世界杯期間，只要到移動特約聯(lián)盟商家消費(fèi)，就可以享受 9折優(yōu)惠，同時，用戶只要在世界杯期間到移動自辦營業(yè)廳交話費(fèi)，就可以獲得聯(lián)盟商家代金券。交 20元話費(fèi)得 5元代金券，交 30元得 10元，交 50元得 20元，交 100元得50元代金券等等類推！ （ 2）移動用戶在聯(lián)盟商家消費(fèi)時，登記姓名并競猜那支球隊(duì)可以贏得比賽，猜中者可以免費(fèi)獲得啤酒一支或小吃一碟。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)猜中次數(shù)超過 10次者，將獲得移動提供的面值 四、掌上世界杯 1、活動對象：全網(wǎng)客戶 2、活動時間： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活動主題：移動數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)，暢享激情世界杯 3、活動內(nèi)容： （ 1）、 5元手機(jī)上網(wǎng)套餐： 所有全網(wǎng)客戶均可辦理此業(yè)務(wù)。降低資費(fèi)，讓更多客戶體驗(yàn)到手機(jī)上網(wǎng)獲得最新賽況的快樂，盡情享受世界杯帶來的無限激情?；顒咏Y(jié)束后系統(tǒng)自動取消該業(yè)務(wù)。 （ 2）、彩信畫報： 在世界杯期間， 移動用戶發(fā)送“ 或者“世界杯”到10086即可辦理彩信畫報業(yè)務(wù) ， 移動將會適時的給用戶發(fā)送世界杯精彩賽事的相關(guān)美文、圖片、資訊等。 (需要確認(rèn)遵義移動是否能夠提供彩信畫報 ) （ 3）、視頻點(diǎn)播： 由于球迷以學(xué)生和上班族為主，他們白天需要上課或上班，晚上可能沒有更多的精力去觀看世界杯，為使球迷不錯過世界杯的任何一個精彩瞬間，在世界杯期間，特推出視頻點(diǎn)播活動，只要開通手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的用戶，可以在移動夢網(wǎng)首頁世界杯專欄點(diǎn)播世界杯精彩視頻，世界杯的每一個精彩瞬間都不容錯過。點(diǎn)播的次數(shù)達(dá)到 10次以上，將獲得移動贈送的 10元話費(fèi)大禮包 （該活動只針對手機(jī)具有視頻播放功能的用戶）。 （ 4）、手機(jī)報： 在世界杯期間，推出世界杯特刊，每天早晚各發(fā)一次，定制 遵義移動手機(jī)報 的用戶只需 發(fā)送“ 到 10658000，就可以免費(fèi)的享受 遵義移動手機(jī)報 世界杯特刊， 沒有定制 遵義移動手機(jī)報 的用戶只需發(fā)送“ 到 10658000， 就可以享受免費(fèi) 7天的的 遵義移動手機(jī)報 世界杯特刊體驗(yàn)版。世界杯特刊在世界杯結(jié)束后即 7月 12日后系統(tǒng)立即取消，在世界杯期間，如果用戶需要取消，可以 編輯短信“ 到 10658000取消該業(yè)務(wù)。 (6)、世界杯主題曲彩鈴下載： 2010年南非世界杯的主題曲 飄揚(yáng)的旗幟 震撼人類心靈，同時，張學(xué)友、張靚穎和 K 旗開得勝 也吸引了不少的歌迷和球迷。因此，在世界杯期間，推出世界杯主題曲彩鈴下載，有英文版和中文版供用戶選擇。移動用戶 編輯短信 0658830開戶彩鈴 即可辦理，在世界杯期間內(nèi)辦理彩鈴業(yè)務(wù) 5元包，就免費(fèi)獲得世界杯主題曲中英文版的彩鈴之一。已經(jīng)辦理有彩鈴業(yè)務(wù)的用戶（不免費(fèi)贈送）， 發(fā)送短信 “ 歌曲名 ” 到10658830 或者直接到無線音樂俱樂部點(diǎn)擊根據(jù)提示下載即可。 （需要確認(rèn)世界杯期間辦理彩鈴業(yè)務(wù)是否可以贈送世界杯主題曲彩鈴？） 需要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)后臺支撐 1、手機(jī)上網(wǎng) 業(yè)務(wù)后臺支撐要提供手機(jī)上網(wǎng)的內(nèi)容，分別為資訊、娛樂、互動、游戲四類，其中資訊類提供最新比分戰(zhàn)報、深度分析、花邊資訊等；娛樂類提供圖鈴業(yè)務(wù)；互動類以名人博客、競猜、社區(qū)論壇為主增大客戶黏性；游戲類提供給游戲迷體驗(yàn)世界杯賽事的大餐。 2、彩信 業(yè)務(wù)后臺支撐要提供 彩信畫報的內(nèi)容，適當(dāng)引入合作產(chǎn)品補(bǔ)充世界杯相關(guān)圖片、鈴聲、互動信息等元素，內(nèi)容涵蓋資訊、娛樂信息、互動信息三個方面。同時， 客戶是否可以直接編寫“ 或者“世界杯”發(fā)送到 10086辦理？ 3、手機(jī)視頻 業(yè)務(wù)后臺支撐要提供的視頻要緊跟賽事進(jìn)程，在現(xiàn)場事件發(fā)生后的5分鐘內(nèi)，即可產(chǎn)生視頻內(nèi)容，第一時間將最激動人心的精彩片斷與球迷原汁原味地分享，球迷可以對賽場視頻、花絮、實(shí)時評球等進(jìn)行精彩回放，過足世界杯“眼癮”。 （ 主要由移動夢網(wǎng)網(wǎng)站提供） 4、手機(jī)報 業(yè)務(wù)后臺支撐要提供世界杯及時報道的相關(guān)信息，可以和各媒體合作（電視臺、報社、網(wǎng)站等），手機(jī)報內(nèi)容的編輯可以借鑒其他省份的內(nèi)容，打造一份屬于遵義球迷的世界杯特刊。 5、彩鈴下載 業(yè)務(wù)后臺支撐要提供 2010年世界杯主題曲的中英文版本。并且確認(rèn)用戶在世界杯期間辦理彩鈴業(yè)務(wù)后系統(tǒng)是否能夠自動的贈送中英文版的主題曲。 6、 以上所有發(fā)送短信辦理的業(yè)務(wù)發(fā)送方式是否合理？請移動相關(guān)部門給予指正。 獎品選擇 1、 2010年世界杯吉祥物“扎庫米”系列布偶、木頭足球、足球、護(hù)膝、護(hù)肘等 2、 1標(biāo)、攝像頭 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動概況 傳播規(guī)劃 目錄 傳播規(guī)劃 世界杯營銷活動 （ 6月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 （ 7月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 線上傳播 線下傳播 廣 播 營 業(yè) 廳 宣 傳 網(wǎng) 絡(luò) 短信、外呼 戶 外 飛信 校園廣告位（墻體海報、餐桌海報等） 電 視 報 紙 廣告選擇 媒體選擇 投放時間 投放頻率 投放內(nèi)容 備注 戶外 隔離帶燈箱 6月 1日至 7月 12日 一次性投放 宣傳主畫面 廣播 遵義交通文藝廣播 、 校園廣播 6月 8日到 7月 12日下 2次 /天 活動內(nèi)容及活動時間，參加活動的方式等 四強(qiáng)賽、半決賽、決賽期間密集投放 校園廣告 校園餐桌、墻體海報 6月 1日到 7月 12日 一次性投放 宣傳海報及宣傳主畫面 報紙 遵義晚報 6月 8日到 7月 12日 1次 /周 活動相關(guān)信息軟文炒作、刊登彩信精彩圖片 電視 遵義新聞頻道 6月 11日到7月 12日 15次 /天 主要投放 “ 短信競猜活動 ” 相關(guān)內(nèi)容，其他活動內(nèi)容為次要投放。 選擇屏幕滾動文字廣告 網(wǎng)絡(luò) 遵義論壇、遵義在線、高校 6月 1日到 7月 12日 4天更新一次 動內(nèi)容的 網(wǎng)絡(luò)灌水帖 與論壇合作，把帖子加精首頁顯示 線上傳播 注：建議電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇根據(jù)實(shí)際情況而定，因?yàn)槭芏喾矫娴南拗?，達(dá)不到預(yù)計(jì)宣傳效果，不是理想選擇。 線下傳播 宣傳方式一： 短信群發(fā)或者外呼。在 6月 1日至 7月 12日，采用短信群發(fā)或者外呼的方式告訴用戶正在開展的“世界杯營銷系列活動”，對于全球通中高端客戶，由客戶經(jīng)理用外呼的形式告知客戶活動內(nèi)容。 宣傳方式二： 自有營業(yè)廳 活動期間，營業(yè)廳 宣傳方式三： 飛信宣傳。從 6月 11日至 7月 12日，當(dāng)用戶登錄飛信時，就會彈出關(guān)于活動消息及世界杯賽事適時情況的對話窗口。 短信群發(fā)內(nèi)容 1： 尊敬的中國移動用戶，在世界杯期間，只要在移動聯(lián)盟商家消費(fèi)即可享受 9折優(yōu)惠，同時，交話費(fèi)即可獲得移動商家聯(lián)盟優(yōu)惠券。詳情請咨詢 10086。 短信群發(fā)內(nèi)容 2： 尊敬的中國移動用戶，在世界杯期間，遵義移動推出 5元手機(jī)上網(wǎng)套餐，精彩不容錯過，發(fā)送“ 到“ 即可辦理此業(yè)務(wù)。詳情請咨詢 10086。 短信群發(fā)內(nèi)容 3： 尊敬的中國移動用戶，在世界杯期間，遵義移動推出彩信畫報業(yè)務(wù)，世界杯精彩賽事隨時了解， 移動用戶發(fā)送“ 到“ 即可辦理此業(yè)務(wù)。詳情請咨詢 10086。 短信群發(fā)內(nèi)容 4： 尊敬的中國移動