華碩筆記本廣告投放策略 前言 通過(guò)分析筆記本總體投放模式和競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放情況 結(jié)合我們自身的媒介思考方法 我們從定性和定量上 對(duì)華碩筆記本的廣告投放提出我們的思考點(diǎn) 一 廣告為誰(shuí)而投 我們對(duì)筆記本媒體的總體認(rèn)識(shí) 現(xiàn)在 筆記本媒體的基本格局是 IT專(zhuān)業(yè)媒體 大眾媒體 特指大眾平面媒體 以下同 財(cái)經(jīng)及行業(yè)媒體三分天下 數(shù)據(jù)來(lái)源 CCID及自身監(jiān)測(cè) 但廣告為誰(shuí)而投 以下是大家的共識(shí) IT專(zhuān)業(yè)媒體 IT人士 IT界的工作者 IT愛(ài)好者 IT負(fù)責(zé)人 大眾媒體 更為廣泛的人群財(cái)經(jīng)及行業(yè)媒體 商務(wù)人士及行業(yè)特定人群 而在這樣的格局中 我們注意到兩點(diǎn) IT專(zhuān)業(yè)媒體的份額是否需要占到一半 大眾媒體的作用在哪 1 IT專(zhuān)業(yè)媒體的份額是否需要占到一半 IT人士 除了是筆記本的直接的目標(biāo)消費(fèi)群和購(gòu)買(mǎi)決策者 更多的是因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)知識(shí)使其成為購(gòu)買(mǎi)的 意見(jiàn)領(lǐng)袖 通過(guò)廣告影響這些 意見(jiàn)領(lǐng)袖 而推動(dòng)銷(xiāo)售 這應(yīng)該是大多企業(yè)重點(diǎn)投放IT專(zhuān)業(yè)媒體的緣由 但是 因?yàn)槠渌?不懂 才造就了 意見(jiàn)領(lǐng)袖 當(dāng)筆記本逐漸被大家所熟悉 意見(jiàn)領(lǐng)袖 的作用逐漸減弱時(shí) 我們認(rèn)為 IT專(zhuān)業(yè)媒體的作用也會(huì)相應(yīng)地減弱 2 大眾媒體的作用在哪 大眾媒體的份額逐漸上升 這是筆記本媒體格局的一個(gè)總體趨勢(shì) 家庭和個(gè)人巨大的增長(zhǎng)潛力 促使了各企業(yè)加大大眾媒體的投放 賽迪 是這樣分析這種趨勢(shì) 我們認(rèn)為 這是事實(shí)的一面 但當(dāng)我們看到IBM在2003年3 4月 在大眾媒體的投放量 占40 超過(guò)在IT專(zhuān)業(yè)媒體 占36 時(shí) 再看到IBM的 電子商務(wù) 版電視廣告在大張旗鼓的播放時(shí) 我們想到了事實(shí)的另外一面 對(duì)于高端品牌而言 投放大眾媒體 除了影響潛在消費(fèi)者 更多的是影響筆記本使用者的旁觀者 目的是 讓你使用IBM筆記本時(shí) 你會(huì)得到許多羨慕的眼光 強(qiáng)化品牌的自豪感 我們認(rèn)為 對(duì)于華碩筆記本而言 這一點(diǎn)也是適用的 從以上兩點(diǎn) 我們提出第一個(gè)策略點(diǎn) 在保持專(zhuān)業(yè)媒體 IT類(lèi) 財(cái)經(jīng)及行業(yè)類(lèi) 一定的廣告影響下 加大大眾媒體的投放量 以強(qiáng)化華碩筆記本的品牌自豪感 品牌優(yōu)越感 二 人們的錯(cuò)覺(jué) 我們從競(jìng)爭(zhēng)品牌所看到的 為什么人們覺(jué)得IBM的廣告很多 覺(jué)得經(jīng)常能看到IBM的廣告 在我們做的小范圍調(diào)查中顯示 在各筆記本品牌的投放中 IBM的廣告投放量是比較大 但事實(shí)上 IBM投放間隔時(shí)間也是比較長(zhǎng)的 以下是IBM和東芝在北京 上海 廣州的投放頻率比較 我們統(tǒng)計(jì)了兩大代表品牌在各地當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w的投放量 數(shù)據(jù)來(lái)源 慧聰資訊 從IBM在北京 上海 廣州當(dāng)?shù)孛襟w的投放看 其實(shí) 兩次投放的間隔時(shí)間都是挺長(zhǎng)的 即使在投放頻率最高的廣州 IBM的兩次投放間隔時(shí)間基本都是一周左右 但是IBM都是基本投放整版 半版 在2003年3 4月全國(guó)媒體的投放中 整版的投放頻次占到總頻次的32 半版占到26 我們認(rèn)為 錯(cuò)覺(jué)的產(chǎn)生在于 整版 半版 廣告有效地將廣告的被動(dòng)閱讀變?yōu)橹鲃?dòng)閱讀 絕對(duì)地強(qiáng)化了單次廣告的記憶度 從而使廣告的記憶能保持在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi) 盡管廣告的投放頻次不是很強(qiáng) 但也會(huì)覺(jué)得經(jīng)?？吹綇V告 為此 我們提出第二個(gè)策略點(diǎn) 在費(fèi)用一定的情況下 減少頻次 加大單次廣告投放量 傾向于更多地選擇整版 半版 廣告 其取得更佳的廣告效果 三 以20 的費(fèi)用達(dá)到80 的效果 對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)給予更多廣告關(guān)注 80 20法則在筆記本的銷(xiāo)售格局得到了驗(yàn)證 20 的地區(qū)占據(jù)了80 的銷(xiāo)售 像華北 華東 華南 其中又以北京 上海 廣州等核心大城市為代表 占到的份額就很大 而華中 東北 西北 西南等地區(qū)所占到的份額就很小 但兩件身邊的事情 還引發(fā)了我們更深的思考 1 事情一 我們?cè)诒６ǖ囊晃豢蛻?hù) 專(zhuān)門(mén)來(lái)北京購(gòu)買(mǎi)筆記本 北京 上海 廣州的銷(xiāo)售是否有相當(dāng)大的比重來(lái)源于周邊的二級(jí)城市 2 事情二 我們出差到蘭州 看到當(dāng)?shù)氐墓P記本消費(fèi)熱度很高 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)看 筆記本80 的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是否有可能來(lái)源于這些只占20 銷(xiāo)售份額的地區(qū) 華中 東北 西北 西南等地區(qū)是否蘊(yùn)藏著巨大的銷(xiāo)售潛力 事實(shí)上 從各品牌的區(qū)域廣告投放情況 我們便得到了驗(yàn)證 各品牌的廣告投放區(qū)域已經(jīng)涉及到全國(guó)各地 再結(jié)合從各競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)域投放模式和華碩筆記本現(xiàn)有情況我們提出第三個(gè)策略點(diǎn) 在保持核心區(qū)域的廣告影響基礎(chǔ)上 有步驟地?cái)U(kuò)大華中 東北 西北 西南等地區(qū)的廣告比重 同時(shí) 適當(dāng)考慮投放核心城市周邊的二級(jí)城市 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)域投放特征比較 只統(tǒng)計(jì)當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w的投放量 IBM 以區(qū)域核心城市為主 在每個(gè)地區(qū)的投放量都較大 華中 東北 西北 西南地區(qū)已經(jīng)占到較大的比重 數(shù)據(jù)來(lái)源 慧聰資訊 以下同 聯(lián)想 投放地區(qū)眾多 延伸到許多二級(jí)市場(chǎng) 中山 南海 佛山 順德 淄博 和西北的呼和浩特 蘭州 這些都是其他品牌沒(méi)有投放廣告的城市 雖然在各地的投放頻次不高 但基本以整版 半版 廣告出現(xiàn) 戴爾 重點(diǎn)投放北京 上海 廣州 其他地區(qū)以全國(guó)性大眾媒體進(jìn)行廣告影響 總結(jié) 我們?yōu)槿A碩筆記本提出的三點(diǎn)策略建議 1 在保持專(zhuān)業(yè)媒體 IT類(lèi) 財(cái)經(jīng)及行業(yè)類(lèi) 一定的廣告影響下 加大大眾媒體的投放量 以強(qiáng)化華碩筆記本的品牌自豪感 品牌優(yōu)越感 2 在費(fèi)用一定