第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第六章 導論 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標市場 第三節(jié) 市場定位策略 希望學完這章后，你應該能夠： 1掌握市場細分的概念、原則與依據(jù) 2了解市場細分的程序與方法 3了解影響目標市場選擇的因素 4掌握目標市場選擇的五種模式及目標市場營銷策略 5掌握市場定位的概念，作用與方式 6了解市場定位的步驟 7掌握市場定位戰(zhàn)略與市場定位策略 本章學習目標 第一節(jié) 市 場 細 分 一、市場細分的概念與作用 （一）市場細分的概念 所謂市場細分又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是企業(yè)在對市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)影響消費者需要、欲望與購買行為的有關(guān)因素，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個具有不同需求傾向的消費者群的市場分類過程。 （二）市場細分的作用 1有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會 2可以更好地滿足消費者的需要 3有利于中、小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4有利于企業(yè)制定市場營銷組合策略 5有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 二、市場細分的依據(jù) （一）消費者市場細分的依據(jù) 1地理環(huán)境因素 2人口因素 3心理因素 4行為因素 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 細 分 標 準 具體細分標準 1產(chǎn)品最終用戶 軍用 、 民用 、 商用等 2用戶地點 地區(qū) 、 交通 、 氣候等 3用戶規(guī)模 企業(yè)資金 、 規(guī)模 、 銷售額 4購買者追求的利益 質(zhì)量 、 價格 、 服務(wù)等 三、市場細分的原則 （一）可區(qū)分性原則 （二）可進入性原則 （三）可盈利性原則 （四）相對穩(wěn)定性原則 （五）符合倫理性原則 四、市場細分的程序與方法 （一）市場細分的程序 1正確地選擇市場范圍 2列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求 3確定市場細分標準 4為各個可能存在的細分子市場確定名稱 5確定本企業(yè)開發(fā)的子市場 6進一步對自己的子市場進行調(diào)查研究 7采取相應的營銷組合策略開發(fā)市場 （二）市場細分的方法 1單一因素法 2綜合因素法 3系列因素法 第二節(jié) 目標市場選擇 一、影響目標市場選擇的因素 （一）必須依托于企業(yè)的資源和實力 細分市場的目的，是企業(yè)從中找出有利可圖的市場。 （二）必須建立在對細分市場的充分評估基礎(chǔ)上 細分市場，本身就是對整個市場進行認真分析和研究，企業(yè)還應對細分了的市場再次進行認真的評估，找出各細分市場的市場規(guī)模、增長率和市場的吸引力等方面的差異。 二、目標市場選擇的五種模式 22 2 22 ）密集單一市場 （二）有選擇的專門化 （三）市場專門化 （四）產(chǎn)品專門化 （五）完全市場覆蓋 三、目標市場營銷戰(zhàn)略 營銷組合 1營銷組合 2營銷組合 3營銷組合整個市場細分市場 1細分市場 2細分市場 3細分市場 1 或細分市場 2 或細分市場 3無差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略營銷組合或或（一）無差異性營銷戰(zhàn)略 當企業(yè)面對的是同質(zhì)市場或同質(zhì)性較強的異質(zhì)市場時，便可以采用這一戰(zhàn)略開展市場營銷活動。 （二）差異性市場營銷戰(zhàn)略 這是企業(yè)把整個大市場細分為若干個不同的市場群體，依據(jù)每個小市場需求上的差異性，有針對性地組織經(jīng)銷商品和制定促銷策略，亦即組織不同的商品，根據(jù)不同的商品制定不同的價格，采用不同的分銷渠道，應用多種廣告設(shè)計和廣告宣傳，去滿足不同顧客的需求。 （三）密集（集中）型市場營銷戰(zhàn)略 密集型市場戰(zhàn)略也稱集中型市場戰(zhàn)略。這是企業(yè)把整個市場細分化后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標，實行專業(yè)化經(jīng)營，即企業(yè)集中力量向一個或少數(shù)幾個細分市場推出商品，占領(lǐng)一個或少數(shù)幾個細分市場的戰(zhàn)略。 追 求 利 益 營銷穩(wěn)定性 營 銷 成 本 營 銷 機 會 競 爭 程 度 管 理 難 度 無差異策略 經(jīng)濟性 一般 低 易失去 強 低 差異性策略 銷售額 好 高 易發(fā)展 弱 高 集中性策略 形象和市場占有率 差 低 易失去 強 低 三種目標市場營銷戰(zhàn)略比較 三種目標市場營銷戰(zhàn)略比較 四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品特點 （三）商品市場生命周期 （四）市場特點 （五）競爭狀況 第三節(jié) 市場定位策略 一、市場定位的概念與作用 （一）市場定位的概念 市場定位（ 稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。 （二）市場定位的作用 首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。 其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 二、市場定位的方式 （一）避強定位 避強定位是指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 （二）迎頭定位 這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 （三）重新定位 重 新定位通常是指對那些銷路少、市場反映差的產(chǎn)品進行二次定位。重新定位策略是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標消費者對其原有的印象，使目標消費者對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識過程 。 三、市場定位的步驟 （一）確定產(chǎn)品定位的依據(jù) 產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進行分析。 （如圖 6以用產(chǎn)品價格和產(chǎn)品功能兩個因素把目標市場劃分成六個小區(qū)。 高中少 多低價格功能高價少功能 高價多功能中等價格少功能 中等價格多功能低價少功能 低價多功能高中少 多低（二）明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀況 企業(yè)要進入的目標市場往往早已有競爭者在經(jīng)營，因此，產(chǎn)品定位的第二個步驟就是要在調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有競爭者的情況在定位圖上標示出來，以便下一步的定位操作。 高 中 少 多 低 價格功能 A B C 1 中 少 多低價格功能（三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置 了解了現(xiàn)有競爭者的狀況，企業(yè)便可以根據(jù)競爭狀況和本企業(yè)的條件來確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置，并據(jù)此制定相應的市場營銷策略。 四、市場定位戰(zhàn)略 （一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。 （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不用的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （三）人員差別化戰(zhàn)略 人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 （四）形象差別化戰(zhàn)略 形象差別化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。 五、市場定位策略 （一）比附定位 （二）屬性定位 （三）利益定位 （四）與競爭者劃定界線的定位 （六）質(zhì)量價格定位 本章思考題 1為什