網(wǎng)絡廣告策劃書姓名：馬紅月學號：081524019班級：08 工商管理目錄序言-3策劃書正文-3摘要-3策劃目的-4策劃目標-4SWOT 分析-4網(wǎng)絡廣告投放-8網(wǎng)絡廣告發(fā)布-8網(wǎng)絡廣告預算-10序言從最近幾年的形勢來看，廣大本科應屆畢業(yè)生與不少社會人士所組成的考研大軍一直成為社會所關注的熱點。面對愈發(fā)激烈的社會就業(yè)競爭壓力，考研不再是一味的追求學術的探究，而成為很多畢業(yè)生謀求更好就業(yè)崗位的途徑。但是，在調(diào)查中顯示，目前的考研生源大部分是異地報考，而每個招研究生的院校考研的指定參考書都是不一樣的，廣大考生尤其是跨地區(qū)的考生，在本科就讀的地區(qū)根本就買不到相關的考研參考資料，所以考生都是在網(wǎng)上購買參考資料，考研書籍及各類相關的考研參考資料在網(wǎng)上銷售成為一種流行。顯然，例如在淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等可以看到有些網(wǎng)店的生意紅紅火火，而有些網(wǎng)店的生意冷冷清清，無人問津。究其原因是什么呢？無疑，店主的網(wǎng)絡廣告營銷是其影響因素之一。在一般情況下，當進入網(wǎng)絡的時候，都是點擊最具吸引力的廣告。如何設計一個具有吸引力的考研資料銷售的網(wǎng)絡廣告，策劃書的正文將進行詳細闡述。策劃書正文一、摘要    電子網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡廣告一般指建立一個廣告內(nèi)容 www 節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的 www 節(jié)點。當然，信息應用是最簡單、最基本的一層。在這個層次上，店主可以通過利用 Internet 來發(fā)布信息，并充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，與外界進行雙向溝通。在這個應用層次中，不需要對店主信息技術有太高的要求，只是最基本的使用，比如：通過發(fā) E-mail 與消費者進行溝通、交流，定期給客戶發(fā)各種產(chǎn)品信息郵件、產(chǎn)品推薦郵件、電子刊物等，加強與顧客的聯(lián)系；建立網(wǎng)店主頁，將一些有關產(chǎn)品、服務的介紹放在上面，輔之精美的圖文，供訪問者瀏覽。從商業(yè)環(huán)境上來看，網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存，基于此，綜合網(wǎng)絡廣告的策劃分析，進行了財務預算評估，確定策劃是可行的。二、策劃目的擴大網(wǎng)店的點擊率，改善網(wǎng)店生意，提高網(wǎng)店交易收益。三、策劃目標廣告投放時間先設定為六個月1、前期：保證利潤，避免虧損2、后期：保持與各大網(wǎng)站建立良好的合作關系，擴大廣告的投放范圍。四、SWOT 分析1、優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告是多維廣告。 1傳統(tǒng)媒體廣告是二維的，而網(wǎng)絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，這樣大大增強了網(wǎng)絡廣告的實效性。網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體。 2互聯(lián)網(wǎng)用戶 72集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，64年齡在 18 到 35 歲之間，58受過大學教育。網(wǎng)絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活。 3網(wǎng)絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。網(wǎng)絡廣告具有交互性和縱深性。 4交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)的媒體信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多更詳細的信息。網(wǎng)絡廣告能進行完善的統(tǒng)計。 5“無法衡量的東西就無法管理”網(wǎng)絡廣告通過及時和精確的統(tǒng)計機制，使廣告主能夠直接對廣告的發(fā)布進行在線監(jiān)控。網(wǎng)絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果。 6廣告主能通過 Internet 及時衡量廣告的效果，通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以統(tǒng)計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。網(wǎng)絡廣告的投放更具有針對性。 7通過提供眾多的免費服務，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。網(wǎng)絡廣告的受眾關注度高。 8網(wǎng)絡廣告縮短了媒體投放的進程。 9廣告主在傳統(tǒng)媒體上進行市場推廣一般要經(jīng)過三個階段：市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中，廠商要首先獲取注意力，創(chuàng)立品牌知名度；在消費者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立品牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個階段合并在一次廣告投放中實現(xiàn)：消費者看到網(wǎng)絡廣告，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網(wǎng)上實施購買行為。 網(wǎng)絡廣告具有可重復性和可檢索性。10網(wǎng)絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。2、劣勢網(wǎng)絡廣告的覆蓋率低。 1統(tǒng)計資料顯示，即使在北京，網(wǎng)絡廣告的覆蓋率也是在城市人口的 8，上海只有 2，其覆蓋率的增長將在相當長的一段時間里受制于計算機和電話的普及。供選擇的廣告位有限。 2  目前網(wǎng)絡廣告的形式不外乎“旗幟廣告（banner） ”和“圖標（icon 或 button） ”等，而每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是有限的。創(chuàng)意的局限性。 3網(wǎng)絡廣告現(xiàn)在最常用的尺寸是 486*60（或 80）像素，相當與15*2 厘米左右，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目標消費者的廣告創(chuàng)意，其難度可想而知。調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏。 4國內(nèi)至今還沒有完整的有關網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研、網(wǎng)絡消費習慣的調(diào)研、網(wǎng)絡廣告的流量監(jiān)測。3、機遇互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，已達到 16。 1網(wǎng)民數(shù)量的激增和細分，使網(wǎng)告主，代理商看到網(wǎng)絡廣告發(fā)展的潛力。平臺多樣化。 2網(wǎng)路運營商服務細分，向精準駛發(fā)。以 iFocus、窄告、點睛等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放模式，正日益受到廣告商、代理公司的親賴。那 iFocus 為例，它整合中國國內(nèi)門戶網(wǎng)站資源、alex 排名 5000 內(nèi)的優(yōu)質(zhì)垂直門戶網(wǎng)站，以及中國最大的網(wǎng)絡聯(lián)盟 20 萬家網(wǎng)站資源，從而打造成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)“三位一體”的網(wǎng)絡媒體資源平臺。為廣告主細分出網(wǎng)站資源，歸類網(wǎng)絡受眾的網(wǎng)絡行為，可用于各類廣告投放需求。通過人群細分，通過各類技術甄別手段以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡行為習慣；從而有理可依的找到精確的媒介列表。真正做到從受眾，找媒體。更多平臺則細分往縱深發(fā)展。如旅游搜索的去哪兒、電子商務的阿里旺旺、Web2.0 的校內(nèi)網(wǎng)等等。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟，08 年以后網(wǎng)絡廣告將面臨不錯的機遇。4、挑戰(zhàn)網(wǎng)絡廣告服務商對于渠道代理、網(wǎng)店主的管理流程標準還沒成 1型。導致在售前、售中、售后關系處理、維護上出現(xiàn)不良狀況或脫節(jié)部分，直接導致廣告投放的效果。從搜索引擎這部分來說，到目前位置搜索引擎模式單一，無創(chuàng) 2新，依然依靠單一的關鍵字等搜索來達到推廣效果。監(jiān)管機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)領域的管理加強。這樣將對于網(wǎng)站提出更高 3的要求，對于渾水摸魚、舞弊作假的廣告而言，會是致命的打擊。新媒體、數(shù)字媒體等新生力量的威脅。無線廣告、各類戶 4外廣告都將成為一股強大的新力量，參與到廣告市場的角逐中來。五、網(wǎng)絡廣告的投放1、網(wǎng)絡廣告投放的網(wǎng)頁：頻道頁、內(nèi)容頁、迅雷下載頁等。2、 網(wǎng)絡廣告的形式：流媒體廣告（教育類） 、考研論壇置頂貼、客戶端廣告（如騰訊） 。3、網(wǎng)絡廣告投放的位置：網(wǎng)頁的頂端或者網(wǎng)頁的兩側(cè)。六、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布哪一部分人是我們的目標用戶？哪一部分人看到了這些廣告？這是在投放網(wǎng)絡廣告之前要解決的問題，也是投放網(wǎng)絡廣告的關鍵所在，在網(wǎng)絡廣告投放策劃的分析報告中，通過觀察用戶的上網(wǎng)習慣，對上網(wǎng)頻率、上網(wǎng)時間的研究的分析和把控，找準對特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾，然后網(wǎng)店主利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標客戶。這樣做的目的也與傳統(tǒng)廣告投放的目的一樣，在節(jié)約費用的同時能收到較好的效果。因此無論是在傳統(tǒng)廣告投放還是網(wǎng)絡廣告投放，前期對目標受眾的媒體接觸習慣進行分析是十分必要的一項工作。除了對目標受眾人群的媒體階層習慣進行分析和把握之外，還必須及時獲取各類考生的需求信息和反饋信息，這樣做的目的一方面是檢驗廣告投放的效果到底怎么樣，以方便在廣告投放過程中不斷進行改進；另外一方面也會是收集目標客戶的需求，利用網(wǎng)店主與目標客戶進行溝通。網(wǎng)店主獲得受眾信息反饋途徑除了傳統(tǒng)途徑之外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性進行獲取。目前獲取反饋信息的途徑有以下幾種：1.發(fā)放調(diào)查表這是傳統(tǒng)調(diào)查方法中最為常見的一種方式，通過發(fā)放調(diào)查表進行調(diào)查，然后經(jīng)過統(tǒng)計學進行整理分析出相關情況，以獲取用戶對考研相關書籍資料了解的程度，對考研資料的信息需求情況。一般采取簡單的選擇題的形式出現(xiàn)。2.用戶注冊做網(wǎng)絡營銷的人，做電子商務的人特別看中數(shù)據(jù)庫營銷，的確，數(shù)據(jù)庫中的客戶是做好生意的法寶，是店主盈利的根本來源。因此很多電子商務類型的網(wǎng)站，通常會選擇以郵箱為注冊方式，以獲取用戶的相關信息。借以了解自己產(chǎn)品的消費群體，然后根據(jù)注冊用戶的信息針對性的發(fā)送一些相應的廣告。例如我常有在卓越、當當購買書籍的習慣，所以每當這些網(wǎng)上出現(xiàn)什么活動的時候，就會有電子郵件來提醒我。當然了，網(wǎng)絡運營商了解注冊用戶的信息越多，對網(wǎng)絡運營商來說越有利，他可以通過注冊用戶的信息了解用戶的基本構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等以了解用戶的產(chǎn)品需求，提供相應服務；此外一些用戶會在產(chǎn)品欄目中留下自己的產(chǎn)品的評價，對企業(yè)的評價。對于這些“寶貴”的建議，為網(wǎng)絡運營商提供了寶貴的意見。網(wǎng)絡運營上在投放廣告之前，對目標客戶群進行一系列的分析，其目的就是為了讓自己的廣告能根據(jù)不同類型的廣告主的不同需求，準確地判斷出受眾的行為特征，選擇最合適的廣告進行投放，以達到最大的廣告到達率和點擊率的目的。我們把這種廣告稱之為定向廣告。定向廣告就是通過建立目標對象的數(shù)據(jù)庫，了解用戶的基本資料，利用網(wǎng)絡的交互性，借助軟件技術實行一對一的信息傳遞。七、網(wǎng)絡廣告的預算在商業(yè)中，做如何事情都有一個資金預算，其原因是“錢有的時候真的能辦到很多事情” ，當擁有足額的資金的時候，的確要想實現(xiàn)某以目標，那是非常容易的事情，但事實是很多情況下資金并不是很足，即使很足，也不容許大肆浪費之事。每一個項目都要涉及一個投入產(chǎn)出比，用最少的錢完成最多的事情。于是，在商業(yè)中做如何事情都有一個預算，做營銷有營銷的預算，開發(fā)一個新的項目也有投資預算，因此企業(yè)主投放廣告自然而然也有廣告預算。了解網(wǎng)絡廣告的預算，首選得了解網(wǎng)絡廣告的一些計價方法：CPM：按照網(wǎng)站訪問人次收費，這是目前國內(nèi)最常用的一種 1廣告收費模式。 。CPC：按照點擊次數(shù)來收費，這中收費模式目前在國內(nèi)也很 2常用。CPA：按照廣告脫發(fā)的實際效果，即回應有效問卷或訂單來 3收費。CPR：按照瀏覽者的每個回應來計費。 4CPS：按照實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。 5CPL：按照搜集潛在客戶名單多少來收費。 6CPP：按照銷售銷售筆數(shù)來計費。 7PFP：根據(jù)每千次閃現(xiàn)收費。 8包月方式：按照“多少錢一個月”的固定方式收費了解完網(wǎng)絡廣告的基本計費方式之后，接著正是網(wǎng)絡廣告預算的相關問題，網(wǎng)絡廣告作為廣告主的意向活動，它必須納入整個廣告主的商業(yè)活動之中進行成本與收益進行分析，以對整個廣告計劃的績效做出評估，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告既有其相似之處，又有特有的不同。對網(wǎng)絡廣告預算的方法也分為以下幾種：銷售百分比法 1利潤百分比法 2銷售單位法 3競爭對抗法 4目標任務法 5試驗調(diào)查法 6量入為出法 7這些方法各有優(yōu)勢，關鍵還得看網(wǎng)絡運營商如何把控了。在完成對網(wǎng)絡廣告投放費用的確定之后，下一步就是如何有效的“花”這筆錢了，1、網(wǎng)站的選擇。其實網(wǎng)絡廣告的策劃和網(wǎng)絡廣告的投放，最關鍵的一部分就在于選擇什么樣的網(wǎng)站，網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的信譽、訪問者的