第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 第 2節(jié) 旅游廣告 第 3節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 第 4節(jié) 旅游人員推銷 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 第一節(jié) 旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念與作用 概念 ： 旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地、旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 實(shí)質(zhì) ：就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念與作用 （一）促銷組合的概念 s2 s3 s4 告 業(yè)推廣 員推銷 共關(guān)系 四種因素的組合和綜合應(yīng) 用就是促銷組合 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 一、旅游促銷的概念與作用 （二）旅游促銷通過(guò)促銷組合所起的作用 提供旅游信息，溝通供需關(guān)系； 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位； 刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià) 定性分析： 憑借歷史經(jīng)驗(yàn)、慣性以及市場(chǎng)表象等定性分析進(jìn)行判斷。 優(yōu)劣 ：耗用時(shí)間少，決策程序較為簡(jiǎn)單，用于決策支持的人力、物力資源投入也較小。但是風(fēng)險(xiǎn)性較大。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià) 定量分析： 依據(jù)外部收集資料，運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和系統(tǒng)分析的有關(guān)工具，對(duì)資料信息進(jìn)行數(shù)學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上提出適當(dāng)?shù)臎Q策模型，再將促銷活動(dòng)的各備選方案進(jìn)行規(guī)范模型分析，進(jìn)而求出最優(yōu)解或非劣可行解，以此作為決策依據(jù)。 優(yōu)劣 ： 能夠較好地去除主觀因素干擾，且能夠在建模過(guò)程中加入隨機(jī)因素分析。具有較高的安全性。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 旅游促銷組合策略的概念 旅游促銷組合策略是企業(yè)為了滿足市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，綜合運(yùn)用各種可能的促銷策略和手段，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體，使企業(yè)獲得最佳的營(yíng)銷效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求旅游企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 （一）四種促銷方式的特點(diǎn) 1. 廣告 傳播面廣而高，利于實(shí)現(xiàn)快速銷售； 可反復(fù)出現(xiàn)同一信息，利于提高被傳播對(duì)象的知名度； 形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)，通過(guò)對(duì)文字、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用，利于被傳播對(duì)象的知名度； 對(duì)于地域廣闊而分散的消費(fèi)者而言，平均廣告成本費(fèi)用較低，但電視這樣的媒體一次性收費(fèi)較高； 說(shuō)服力較弱，不能因人而異，難以形成即使購(gòu)買。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 （一）四種促銷方式的特點(diǎn) 2. 營(yíng)業(yè)推廣 在點(diǎn)上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品； 刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣； 有效期短，如持續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)用，則不利于塑造產(chǎn)品形象； 組織工作量大，耗費(fèi)較大，而影響面較窄。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 （一）四種促銷方式的特點(diǎn) 3. 公共關(guān)系 有第三者說(shuō)話，可信度高，有情節(jié)性、趣味性、可接受性強(qiáng)； 最可能贏得公眾對(duì)企業(yè)的好感； 影響面廣、影響力大、利于迅速塑造被傳播對(duì)象的良好形象； 活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，且組織工作量大； 不能直接追求銷售效果，運(yùn)用限制性大。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 （一）四種促銷方式的特點(diǎn) 4. 人員推銷 個(gè)人行動(dòng)，方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)； 易強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及時(shí)促成交易； 易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系； 易收集顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的反饋信息； 費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，傳播效率低，往往成為平均代價(jià)最高的促銷手段。 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 （二）旅游促銷組合策略 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費(fèi)者 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費(fèi)者 拉式策略 推式策略 第九章 旅游促銷策略 第 1節(jié) 旅游促銷概述 三、旅游促銷組合策略的制定 （三）影響旅游促銷組合決策的因素 市場(chǎng)狀況 購(gòu)買心理 接受階段 產(chǎn)品生命 周期 影響因素 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 第 2節(jié) 旅游廣告 一、 旅游廣告 報(bào)刊廣告 電波廣告 戶外廣告 自辦宣傳品 廣告 根據(jù)使用媒體的 不同可分為 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 一、 旅游廣告 廣告策略 確定廣告策略 廣告預(yù)算決策 廣告信息決策 廣告媒體決策 實(shí) 施 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 評(píng)估 廣告效果 調(diào)整 旅游廣告管理過(guò)程 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策 （一）旅游廣告目標(biāo)的確定 時(shí)間 勸導(dǎo)型 旅游產(chǎn)品展開 競(jìng)爭(zhēng)階段 旅游廣告目標(biāo) 分類 提醒型 旅游產(chǎn)品的 成熟期 告知型 旅游產(chǎn)品市場(chǎng) 開拓初始階段 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策 （二）旅游廣告預(yù)算決策 量入為出法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法 目標(biāo)有任務(wù)法 常用的廣告 預(yù)算方法 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 三、旅游廣告信息決策 （一）旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)和選擇 獨(dú)特性 吸引力 可信度 旅游廣告評(píng)估的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 三、旅游廣告信息決策 （二）旅游廣告信息的表達(dá) 焦點(diǎn) 簡(jiǎn)潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游廣告信息表達(dá)的基本要求 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （一）旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告媒體類型的選擇主要基于四方面因素的考慮： 目標(biāo)受眾的媒體視聽(tīng)習(xí)慣； 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)； 廣告信息的特點(diǎn)； 費(fèi)用水品。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 1、電視 優(yōu)點(diǎn) ：最具影響力，集聲音、圖像、色彩、動(dòng)感四種功能于一體，形、聲、情并茂，可以直觀、真實(shí)、生動(dòng)地反映旅游景觀的特點(diǎn)；電視節(jié)目信號(hào)由衛(wèi)星傳遞，全球大部分地區(qū)均可以接收，利用電視節(jié)目作為旅游廣告載體，可以在大范圍內(nèi)迅速傳播。 缺點(diǎn) ：制作費(fèi)用較高，駐留時(shí)間較短，干擾較大，觀眾選擇性差，設(shè)計(jì)制作有一定難度。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 2、報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn) ：最早使用，最為常規(guī)、最及時(shí)的“有案可查”信息傳遞工具，可信度高，可選擇性較強(qiáng)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，而費(fèi)用遠(yuǎn)較電視為低。 缺點(diǎn) ：印刷質(zhì)量不理想，表現(xiàn)力較弱，一般不利于在上面做旅游景點(diǎn)的展示廣告；針對(duì)性不強(qiáng)，注目率低，在登載條件方面的自由度較小，色彩較為單調(diào)；宣傳旅游景點(diǎn)時(shí)信息量不大，對(duì)具有實(shí)際意義的旅游路線、景觀特征、季節(jié)特色等眾多領(lǐng)域不能涉足。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 3、廣播 優(yōu)點(diǎn) ：信息傳遞最及時(shí)、最靈活，廣告收費(fèi)也較低。 缺點(diǎn) ：缺乏視覺(jué)吸引力，一般較適合旅游交通與旅游銷售信息的輔助廣告媒體，尤其是地區(qū)性旅游信息發(fā)布的媒體。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 4、雜志 優(yōu)點(diǎn) ：讀者的人口類別可選性很強(qiáng)，是旅游雜志廣告容易對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；同時(shí)雜志印刷精美，可圖文并茂，閱讀率高，保存期長(zhǎng)，非常適合做旅游地、景點(diǎn)和飯店等的形象廣告；專業(yè)性、行業(yè)性雜志還有利于細(xì)選讀者群。 缺點(diǎn) ：廣告周期長(zhǎng)、版面受限制，非高頻率的地區(qū)性旅游銷售廣告所選媒體。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 5、戶外廣告 優(yōu)點(diǎn) ：廣告畫面巨大醒目，保存時(shí)間長(zhǎng)久，游客在都市、購(gòu)物途中反復(fù)觀看，必定能夠留下深刻的印象；位置設(shè)置靈活機(jī)動(dòng)，可以選擇適合其宣傳的城市，租用最需要的場(chǎng)所，而且可以依據(jù)旅游客流的變化或景區(qū)季節(jié)特色及時(shí)更換戶外廣告。 缺點(diǎn) ：廣告?zhèn)鞑バ畔⒂邢?，宣傳范圍有限，而且不能自由選擇宣傳對(duì)象。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 6、直郵廣告 優(yōu)點(diǎn) ：對(duì)目標(biāo)顧客的針對(duì)性很強(qiáng)，非常靈活，受時(shí)空條件限制最少，人情味較重。 缺點(diǎn) ：精力、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較高，使用不當(dāng)還易引起收信人反感；需高度注重郵件從內(nèi)涵到外表的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以引起收信人的興趣。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （二）大眾傳媒的特點(diǎn) 7、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用 特點(diǎn) ：迅速、準(zhǔn)確、信息量大、反應(yīng)靈活等優(yōu)點(diǎn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，完全打破了時(shí)間、空間界限，使得信息交換得以以空前的高速進(jìn)行。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （三）評(píng)價(jià)旅游廣告效果 測(cè)評(píng)旅游廣告效果主要有三方面意義： 衡量廣告費(fèi)用的投入是否獲得了預(yù)期的效益； 為修訂廣告計(jì)劃提供依據(jù)； 明確哪些外部因素是廣告所無(wú)法改變的。 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （三）評(píng)價(jià)旅游廣告效果 1、溝通效果的測(cè)定 事前測(cè)定 事后測(cè)定 直接評(píng)分 組合測(cè)試 回憶測(cè)試 識(shí)別測(cè)試 第九章 旅游促銷策略 第 2節(jié) 旅游廣告 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 （三）評(píng)價(jià)旅游廣告效果 2、銷售效果的測(cè)定 （ 1）當(dāng)廣告宣傳的旅游產(chǎn)品是新產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)： 廣告效益 =單位產(chǎn)品（服務(wù)）利潤(rùn) *（廣告后銷售量 廣告前銷售量） 廣告費(fèi)用 （ 2）當(dāng)被廣告宣傳過(guò)的產(chǎn)品繼續(xù)做廣告時(shí)： 廣告效益增長(zhǎng)比率 =銷售額增加率 /廣告費(fèi)用增加率 *100% 第九章 旅游促銷策略 第 3節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 一、旅游營(yíng)業(yè)推廣特征和作用 旅游營(yíng)業(yè)推廣 是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。 第九章 旅游促銷策略 第 3節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 一、旅游營(yíng)業(yè)推廣特征和作用 （一）旅游營(yíng)業(yè)推廣特征 旅游營(yíng)業(yè)推廣的非常規(guī)性； 旅游營(yíng)業(yè)推廣的靈活多樣性； 旅游營(yíng)業(yè)推廣的強(qiáng)刺激性； 旅游營(yíng)業(yè)推廣的短程高效性。 第九章 旅游促銷策略 第 3節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 一、旅游營(yíng)業(yè)推廣特征和作用 （二）旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用 旅游營(yíng)業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； 旅游營(yíng)業(yè)推廣可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)； 旅游營(yíng)業(yè)推廣有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。 第九章 旅游促銷策略 第 3節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過(guò)程 旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃 制訂旅游營(yíng)業(yè)推廣方案 方案的實(shí)施與控制 旅游營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估 確立旅游營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 選擇旅游營(yíng)業(yè)推廣工具 確定刺激的規(guī)模 選擇對(duì)象 決定媒介 選擇時(shí)機(jī) 預(yù)算分配 注意和檢測(cè)市場(chǎng)的反應(yīng)，及時(shí)進(jìn)行必要的促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整。 長(zhǎng)期效益評(píng)估（定性或定量） 短期效益評(píng)估（推廣前后銷售情況比較） 第九章 旅游促銷策略 第 3節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 三、旅游營(yíng)業(yè)推廣方式 免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣 優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣 組合營(yíng)業(yè)推廣 聯(lián)合推廣 服務(wù)推廣 包價(jià)旅游 第九章 旅游促銷策略 第 4節(jié) 旅游人員推銷 第四節(jié) 旅游人員推銷 一、旅游人員推銷的特點(diǎn) 信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱； 具有推銷目的的雙重性； 具有滿足消費(fèi)購(gòu)買者需求的多樣性； 具有推銷活動(dòng)的多層次性； 具有推銷過(guò)程的靈活性。 第九章 旅游促銷策略 第 4節(jié) 旅游人員推銷 二、旅游人員推銷的基本形式 （一）派員推銷 旅游企業(yè)指派專職推銷人員攜帶旅游產(chǎn)品或服務(wù)的說(shuō)明書、宣傳材料及相關(guān)材料走訪客戶進(jìn)行推銷的方式。 （二）營(yíng)業(yè)推銷 旅游產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員接待每位旅游消費(fèi)購(gòu)買者，銷售自身產(chǎn)品的推銷方式。 （三）會(huì)議推銷 旅游企業(yè)利用各種會(huì)議介紹和宣傳本企業(yè)旅游產(chǎn)品或服務(wù)，開展推銷活動(dòng)的方式。 第九章 旅游促銷策略 第 4節(jié) 旅游人員推銷 三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程 （一）旅游人員推銷過(guò)程中的心理博弈 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 黑 箱 第九章 旅游促銷策略 第 4節(jié) 旅游人員推銷 三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程 （一）旅游人員推銷過(guò)程中的心理博弈 動(dòng)機(jī) 目標(biāo) 代價(jià) （負(fù)趨力） 收益 （正趨力） 第九章 旅游促銷策略 第 4節(jié) 旅游人員推銷 三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程 （一）旅游人員推銷過(guò)程中的心理博弈 推銷員 購(gòu)買者 動(dòng)機(jī)組合 能推銷出去 決定購(gòu)買 不能推銷出去 決定不購(gòu)買 第九章 旅游促銷策略 第 4節(jié) 旅游人員推銷 三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程 （一）旅游人員推銷過(guò)