八種武器作者：付遙第一章 什么決定業(yè)績(jī)第一節(jié) 積極的心態(tài)第二節(jié) 樹(shù)立信念第三節(jié) 素質(zhì)和能力第四節(jié) 銷(xiāo)售技能第五節(jié) 最偉大的職業(yè)第二章 銷(xiāo)售以人為本第一節(jié) 兩類(lèi)市場(chǎng)第二節(jié) 客戶(hù)群分析第三節(jié) 客戶(hù)的基本資料第四節(jié) 銷(xiāo)售以人為本第五節(jié) 使你脫穎而出第六節(jié) 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展策略第三章 銷(xiāo)售的六個(gè)階段第一節(jié) 基于客戶(hù)采購(gòu)流程的銷(xiāo)售過(guò)程第二節(jié) 計(jì)劃和準(zhǔn)備階段第三節(jié) 接觸客戶(hù)第四節(jié) 需求分析第五節(jié) 銷(xiāo)售定位第六節(jié) 贏取訂單第七節(jié) 跟進(jìn)第八節(jié) 失敗之后第四章 八種武器前言 銷(xiāo)售的目的和八種銷(xiāo)售活動(dòng)第一節(jié) 展會(huì)第二節(jié) 技術(shù)交流第三節(jié) 電話(huà)銷(xiāo)售第四節(jié) 登門(mén)拜訪第五節(jié) 測(cè)試和提供樣品第六節(jié) 贈(zèng)品第七節(jié) 商務(wù)活動(dòng)第八節(jié) 參觀考察第五章 面對(duì)面銷(xiāo)售第一節(jié) 以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的面對(duì)面銷(xiāo)售第二節(jié) 拉近客戶(hù)距離第三節(jié) 探詢(xún)和說(shuō)服第四節(jié) 計(jì)劃下一步第五節(jié) 觀察第六章 銷(xiāo)售演講技巧第一節(jié) 演講的威力第二節(jié) 演講的四個(gè)步驟第三節(jié) 肢體語(yǔ)言和表情第四節(jié) 銷(xiāo)售演講 第七章 戰(zhàn)勝異議第一節(jié) 克服客戶(hù)的不關(guān)心第二節(jié) 克服客戶(hù)的疑慮和誤解第三節(jié) 克服缺陷第八章 其他銷(xiāo)售技巧第一節(jié) 談判技巧第二節(jié) 顧問(wèn)型銷(xiāo)售技巧第三節(jié) 高層客戶(hù)銷(xiāo)售第九章 成長(zhǎng)之路第一節(jié) 獵手第二節(jié) 客戶(hù)信賴(lài)的顧問(wèn)第三節(jié) 長(zhǎng)期的合作伙伴第四節(jié) 成長(zhǎng)歷程第五節(jié) 業(yè)績(jī)的提升后記 第一章 什么決定業(yè)績(jī)第一節(jié) 積極的心態(tài)案例1：永不放棄一位年輕的銷(xiāo)售代表剛剛加入公司并且沒(méi)有大客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。他第一次拜訪客戶(hù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大定單，但是發(fā)招標(biāo)書(shū)的截止時(shí)間已經(jīng)過(guò)了三天。客戶(hù)拒絕發(fā)給他招標(biāo)書(shū)。軟件開(kāi)發(fā)商代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并且拒絕與他合作。一切都很不利，但是他居然反敗為勝。原因是什么？他進(jìn)入公司后負(fù)責(zé)北方地區(qū)的電力系統(tǒng)。第一次去拜訪河南省的電力系統(tǒng)時(shí)，他將整個(gè)省電力局跑了個(gè)遍。他首先了解省電力局哪個(gè)部門(mén)有可能采購(gòu)電腦，然后逐戶(hù)逐門(mén)地去認(rèn)識(shí)客戶(hù)。當(dāng)他敲開(kāi)用電處的大門(mén)的時(shí)候，一個(gè)年輕的工程師很遺憾地告訴他：用電處馬上要采購(gòu)一批服務(wù)器，采用公開(kāi)招標(biāo)的形式，但是由于你們的公司以前沒(méi)有來(lái)聯(lián)系過(guò)，所以沒(méi)有將你們公司列入投標(biāo)名單。而且?guī)滋煲郧熬徒刂拱l(fā)招標(biāo)書(shū)了，得到標(biāo)書(shū)的供應(yīng)商們已經(jīng)開(kāi)始做投標(biāo)書(shū)了，三天以后就是開(kāi)標(biāo)的時(shí)間。工程師接著說(shuō)：這是我們的第一次采購(gòu)，最近還會(huì)招標(biāo)，到時(shí)歡迎你們投標(biāo)。辦公室里人來(lái)人往，客戶(hù)講完之后，就回到座位去招呼其他人了。銷(xiāo)售代表一個(gè)人站在辦公室中間，猶豫著不知何去何從。銷(xiāo)售代表離開(kāi)客戶(hù)的辦公室，開(kāi)始給當(dāng)?shù)豂T圈的朋友打電話(huà)，了解這個(gè)項(xiàng)目的情況。朋友一聽(tīng)這個(gè)項(xiàng)目，就勸他不要做了，這個(gè)項(xiàng)目的軟件開(kāi)發(fā)商早已經(jīng)選定了，不但軟件已經(jīng)開(kāi)發(fā)完了，而且試點(diǎn)都做得很成功，這次招標(biāo)就是履行程序。銷(xiāo)售代表想辦法弄來(lái)這個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商的電話(huà)號(hào)碼，打電話(huà)到開(kāi)發(fā)商的總經(jīng)理那里談是否可能推薦自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商的總經(jīng)理很客氣地拒絕了他的要求：軟件開(kāi)發(fā)一直基于另一家公司的硬件，而且投標(biāo)書(shū)已經(jīng)寫(xiě)好了。他的態(tài)度很明確：這次不行，歡迎來(lái)談，以后可以合作。所有的門(mén)似乎都被封死了，客戶(hù)的招標(biāo)書(shū)的截止日期已經(jīng)過(guò)了。即使想辦法拿到標(biāo)書(shū)，關(guān)鍵的軟件開(kāi)發(fā)商又不肯支持，客戶(hù)又幾乎一個(gè)都不認(rèn)識(shí)，時(shí)間也很有限。況且要做出投標(biāo)書(shū)，他需要付出很大的代價(jià)，他需要立即請(qǐng)工程師從北京飛過(guò)來(lái)并請(qǐng)工程師做報(bào)價(jià)、合同和一份高質(zhì)量的投標(biāo)書(shū)。如果這時(shí)他放棄，其實(shí)沒(méi)有人會(huì)責(zé)怪他。他沒(méi)有放棄，轉(zhuǎn)身又回到了客戶(hù)的辦公室，來(lái)到客戶(hù)的座位前，希望客戶(hù)能夠?qū)⒄袠?biāo)書(shū)給他。工程師說(shuō)，我這里沒(méi)問(wèn)題，但是你必須得到處長(zhǎng)的同意，處長(zhǎng)在省內(nèi)另外一個(gè)城市開(kāi)會(huì)。銷(xiāo)售代表立即撥通處長(zhǎng)的手機(jī)，處長(zhǎng)壓低了聲音問(wèn)是誰(shuí)，銷(xiāo)售代表自我介紹了以后，處長(zhǎng)說(shuō)他正在開(kāi)會(huì)，讓銷(xiāo)售代表晚一點(diǎn)打過(guò)來(lái)。銷(xiāo)售代表不再有任何猶豫，果斷地來(lái)到長(zhǎng)途汽車(chē)站直接搭車(chē)趕往處長(zhǎng)所在的城市，下車(chē)后直奔處長(zhǎng)下榻的賓館。這時(shí)已經(jīng)是中午了，他來(lái)到會(huì)務(wù)組，打聽(tīng)到處長(zhǎng)的住處。他上去敲門(mén)敲了很久，沒(méi)人開(kāi)門(mén)，他一推發(fā)現(xiàn)門(mén)是虛掩的，就緩緩地將門(mén)推開(kāi)。處長(zhǎng)正在午休，光著膀子躺在床上。他進(jìn)門(mén)時(shí)處長(zhǎng)醒了，但眼睛還睜不開(kāi)，光著上身坐在床上揉著眼睛。銷(xiāo)售代表上前自我介紹，講明希望能將標(biāo)書(shū)發(fā)給自己。沒(méi)有誰(shuí)會(huì)愿意在午休的時(shí)間被銷(xiāo)售代表堵到房間里來(lái)進(jìn)行“強(qiáng)行”推銷(xiāo)，處長(zhǎng)滿(mǎn)面怒容。銷(xiāo)售代表一直不斷道歉著，他向客戶(hù)解釋?zhuān)核仓肋@樣不好，但是他特意從北京飛過(guò)來(lái)，而且自己的公司在這個(gè)領(lǐng)域非常有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶(hù)的項(xiàng)目應(yīng)該有所幫助。精誠(chéng)所至，客戶(hù)逐漸原諒了他，松口同意發(fā)給標(biāo)書(shū)。銷(xiāo)售代表再三感謝以后，火速趕回鄭州，當(dāng)他到達(dá)電力局時(shí)辦完手續(xù)拿到標(biāo)書(shū)時(shí)，客戶(hù)已經(jīng)快下班了。雖然拿到標(biāo)書(shū)，但僅僅意味著有了一個(gè)機(jī)會(huì)。于是，銷(xiāo)售代表請(qǐng)求負(fù)責(zé)寫(xiě)標(biāo)書(shū)的工程師第二天飛往鄭州。他的想法是死馬當(dāng)活馬醫(yī)，輸了也沒(méi)關(guān)系，下次投標(biāo)的時(shí)候至少可以混個(gè)人熟和臉熟。投標(biāo)書(shū)一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。這時(shí)已經(jīng)只有兩個(gè)晚上一個(gè)白天了，他們安排好了分工以后，開(kāi)始行動(dòng)。三天以后，他們終于將三本漂漂亮亮的投標(biāo)書(shū)交到電力局。為了能夠贏得這個(gè)定單，他們放出了可以承受的最低價(jià)格。開(kāi)標(biāo)那天，所有的廠家都聚到客戶(hù)的會(huì)議室，投標(biāo)就在這里進(jìn)行。其他的標(biāo)很快就定了，但討論服務(wù)器的標(biāo)時(shí)，時(shí)間很長(zhǎng)，他們一直等到晚上。終于，客戶(hù)宣布他們中標(biāo)。積極的心態(tài)：永不放棄、熱情和幫助客戶(hù)成功永不放棄是銷(xiāo)售代表需要具備的首要心態(tài)。在這個(gè)案例中，情況對(duì)這位銷(xiāo)售代表很不利，他本來(lái)不應(yīng)該有獲勝的機(jī)會(huì)，為什么他最終贏了這個(gè)定單？后來(lái)銷(xiāo)售代表問(wèn)用電處的處長(zhǎng)：“為什么您在招標(biāo)書(shū)的截止時(shí)間已經(jīng)過(guò)了的時(shí)候還是發(fā)了標(biāo)書(shū)給我？”用電處的處長(zhǎng)說(shuō)：“你這個(gè)小伙子很敬業(yè)，居然立即就坐長(zhǎng)途汽車(chē)來(lái)了，就給你標(biāo)書(shū)吧！”銷(xiāo)售代表又詢(xún)問(wèn)負(fù)責(zé)投標(biāo)的總工程師，總工說(shuō)：“我進(jìn)到會(huì)議室的時(shí)候，所有的投標(biāo)書(shū)都擺在桌上，你們的標(biāo)書(shū)非常搶眼，印刷得很精致，就象一本精裝書(shū)一樣。其他公司的投標(biāo)書(shū)就只有幾片紙，這個(gè)初始的印象告訴我你們公司值得信賴(lài)?？紤]到價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，我還是拍板選了你們?！痹趹?zhàn)爭(zhēng)中，如果士兵有槍有炮，就用槍炮；子彈打完了，就去拼刺刀；刺刀斷了，就用貼身的匕首去拼；匕首打飛了，就用拳頭打用腳踢；胳臂和腿斷了就壓住敵人用牙咬；牙齒咬不動(dòng)了，也要大喊為自己人助威。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，頑強(qiáng)的士兵是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，在銷(xiāo)售中也不例外。這種決不放棄，堅(jiān)定不移的精神就是積極的心態(tài)。銷(xiāo)售代表永不放棄的態(tài)度經(jīng)常會(huì)造成客戶(hù)的抵觸，這時(shí)熱情的態(tài)度可以避免客戶(hù)的不快。當(dāng)處長(zhǎng)光著膀子從床上坐起來(lái)看見(jiàn)銷(xiāo)售代表的時(shí)候，他的第一個(gè)反應(yīng)一定是不高興，銷(xiāo)售代表如果不能熱情地向客戶(hù)解釋?zhuān)蛻?hù)可能會(huì)更加不快。銷(xiāo)售代表的熱情是可以傳染給客戶(hù)的。熱情是銷(xiāo)售代表需要具備的第二個(gè)心態(tài)。在我剛開(kāi)始做培訓(xùn)時(shí)，希望找到一家穩(wěn)定可靠的印刷公司幫助印刷培訓(xùn)教材。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我看到一個(gè)印刷公司的廣告，便打電話(huà)給這家公司。一個(gè)銷(xiāo)售代表接了電話(huà)，答應(yīng)立即送樣品來(lái)給我看。下午，他拿著各種樣品過(guò)來(lái)，我仔細(xì)地看了這些樣品，質(zhì)量并不能讓我滿(mǎn)意。他得知后，吞吞吐吐地說(shuō)還有一種很精致的包裝，但是沒(méi)有帶來(lái)。這些樣品基本上讓我失去了興趣，認(rèn)為他們不能印刷滿(mǎn)意的教材，便沒(méi)有再約定時(shí)間。后來(lái)我沒(méi)有找到合適的印刷公司，就暫時(shí)將這件事放了下來(lái)。幾周后，我又接到他的電話(huà)，說(shuō)他正巧要經(jīng)過(guò)我們公司，想順便把新包裝的樣品送來(lái)給我看。這種新的樣品正是我希望裝訂的樣式，價(jià)格是貴一些，但完全在預(yù)算以?xún)?nèi)。我很塊決定將資料交給他們印刷，我們公司很快成了這家印刷公司最大的客戶(hù)之一。我很奇怪他為什么沒(méi)有第一次就將這個(gè)樣品帶來(lái)，他說(shuō)當(dāng)時(shí)猜想這種樣品價(jià)格比較貴，我可能不接受，結(jié)果差點(diǎn)失去了這次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這位印刷公司的銷(xiāo)售代表在擔(dān)心價(jià)格太貴，客戶(hù)可能不會(huì)接受。產(chǎn)生這樣心理的原因是他認(rèn)為將產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，賺了客戶(hù)的錢(qián)，他抱著這種心態(tài)與客戶(hù)打交道，便處處覺(jué)得在求客戶(hù)，做事就縮手縮腳、瞻前顧后。他不知道，對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，最重要的是通過(guò)采購(gòu)的商品創(chuàng)造更大的價(jià)值，價(jià)格是次要的因素。銷(xiāo)售代表是幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)愿望的關(guān)鍵人物，因?yàn)榭蛻?hù)要達(dá)到目標(biāo)必須與銷(xiāo)售代表合作才可以得到需要的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售代表是幫助客戶(hù)成功，幫助客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值或者節(jié)約費(fèi)用的人，而不是從客戶(hù)的錢(qián)包里賺錢(qián)的人。只有抱著幫助客戶(hù)成功的心態(tài)，銷(xiāo)售代表與客戶(hù)接觸時(shí)才可以正確調(diào)整自己的角色，有助于克服膽怯的心理，并與客戶(hù)建立雙贏和互信的關(guān)系。永不放棄、熱情和幫助客戶(hù)成功是優(yōu)秀銷(xiāo)售代表必須具備的心態(tài)，具備了這三個(gè)心態(tài)的銷(xiāo)售代表才是具備積極心態(tài)的銷(xiāo)售代表。積極的心態(tài)決定了銷(xiāo)售代表與客戶(hù)在一起的時(shí)間。一個(gè)成天與客戶(hù)泡在一起的銷(xiāo)售庸才的成績(jī)一定超過(guò)很少與客戶(hù)在一起的銷(xiāo)售天才。優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表的共同特點(diǎn)就是天天與客戶(hù)在一起。積極的心態(tài)可以衍生出自信、勤奮、努力、敬業(yè)和認(rèn)真這些成功所必須的因素。信念激勵(lì)心態(tài)幸運(yùn)的是，當(dāng)一個(gè)人剛剛從事他喜歡的工作的時(shí)候，幾乎都曾經(jīng)具備積極的心態(tài)。新員工加入公司的時(shí)候，學(xué)生在新學(xué)期開(kāi)始的時(shí)候，妻子在剛剛出嫁的時(shí)候，他們都有積極的心態(tài)。新員工為了留給單位的同事一個(gè)好印象，工作很積極。新學(xué)期的學(xué)生下定決心好好學(xué)習(xí)，認(rèn)真做作業(yè)，取得好成績(jī)。新娘子每天伺候公婆，打掃衛(wèi)生，希望成為一個(gè)好妻子。隨著時(shí)間的推移，積極的心態(tài)就漸漸消失了。新員工開(kāi)始上班遲到了、和同事有矛盾了；學(xué)生開(kāi)始不認(rèn)真聽(tīng)課了，上課走神；新娘子與婆婆鬧矛盾，飯菜也不做了，家里也不去打掃了。消極心態(tài)的標(biāo)志就是抱怨。聽(tīng)他們的抱怨可以了解到他們失去積極心態(tài)的原因：太累了，受不了，不公平，收入少。幾乎所有的事情都可以使人失去積極的心態(tài)，甚至沒(méi)有任何事情發(fā)生，簡(jiǎn)單的重復(fù)工作也可以消磨掉積極心態(tài)。銷(xiāo)售代表也一樣。他們的心態(tài)也會(huì)從積極轉(zhuǎn)向消極。最初，每個(gè)新銷(xiāo)售代表都非常積極和主動(dòng)，他們來(lái)到一個(gè)新的公司，希望在這個(gè)公司得到好的成長(zhǎng)。一段時(shí)間過(guò)去了，當(dāng)再見(jiàn)到他們的時(shí)候，有一些人開(kāi)始不斷地抱怨，抱怨完之后繼續(xù)去見(jiàn)客戶(hù)。再過(guò)一段時(shí)間，見(jiàn)到他們之后，他們說(shuō)少見(jiàn)一次客戶(hù)無(wú)所謂，他們以前一天平均見(jiàn)三個(gè)客戶(hù)，現(xiàn)在只見(jiàn)兩個(gè)了，他們的積極心態(tài)已經(jīng)不見(jiàn)了。人的一生一定充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飄飄然。要想成功，無(wú)論在任何情況下必須保持積極的心態(tài)。抱怨無(wú)濟(jì)于事，只能幫人們找到失敗的借口。假如在戰(zhàn)爭(zhēng)中，一位士兵不管什么原因戰(zhàn)死了，他還有機(jī)會(huì)抱怨和尋找借口嗎？可是很多銷(xiāo)售代表在沒(méi)有完成任務(wù)時(shí)總是找一些理由為自己辯護(hù)。當(dāng)銷(xiāo)售代表已經(jīng)輸了定單或者沒(méi)有完成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，銷(xiāo)售代表再解釋已經(jīng)沒(méi)有意義了。銷(xiāo)售代表輸?shù)舳▎位蛘邲](méi)有完成任務(wù)一定有兩方面的原因。一方面是外在的因素，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格太便宜，或者工程師將投標(biāo)書(shū)的價(jià)格做錯(cuò)了。對(duì)于外在因素，銷(xiāo)售代表應(yīng)該充分關(guān)注并想盡辦法減少外界因素的損失。另外一方面是內(nèi)在因素，例如，銷(xiāo)售代表有沒(méi)有正確地進(jìn)行銷(xiāo)售。解決和消除外在的不利因素并贏取定單是銷(xiāo)售代表的職責(zé)，銷(xiāo)售代表不應(yīng)該將外在的因素當(dāng)做失敗的理由。輸了就是輸了。我曾經(jīng)聽(tīng)到的一個(gè)銷(xiāo)售主管解釋自己沒(méi)有完成任務(wù)的借口是：客戶(hù)因?yàn)橛又醒腩I(lǐng)導(dǎo)檢查工作而延遲采購(gòu)，因此上個(gè)季度任務(wù)完成得不好。這是從外在因素來(lái)解釋自己的失敗，不能幫助自己改進(jìn)做法?？偨Y(jié)失敗的內(nèi)在原因和外在原因，并改進(jìn)自己的做法，去爭(zhēng)取以后的勝利才是失敗時(shí)銷(xiāo)售代表應(yīng)該具備的積極心態(tài)。積極的心態(tài)這么重要，怎么能保持和激發(fā)積極的心態(tài)。第二節(jié) 樹(shù)立信念案例2：哪里出了問(wèn)題？一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表連續(xù)兩個(gè)季度沒(méi)有完成任務(wù)，業(yè)績(jī)甚至比不上剛進(jìn)公司的新人。他的銷(xiāo)售報(bào)表中始終只有幾個(gè)一成不變的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。他出了什么問(wèn)題？怎么才能幫助他提高業(yè)績(jī)呢？一個(gè)部門(mén)來(lái)了兩個(gè)銷(xiāo)售代表。一個(gè)是新招進(jìn)來(lái)的銷(xiāo)售代表，另一個(gè)是已經(jīng)進(jìn)入公司一年的銷(xiāo)售代表。新銷(xiāo)售代表從來(lái)沒(méi)有做過(guò)電腦硬件的銷(xiāo)售也沒(méi)有很好的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，另一位銷(xiāo)售代表年齡比她大六七歲，在一家很著名的IT行業(yè)的公司做過(guò)多年的銷(xiāo)售。部門(mén)銷(xiāo)售主管在與他們進(jìn)行面談的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)那位年長(zhǎng)一些的銷(xiāo)售代表在經(jīng)驗(yàn)上和銷(xiāo)售技巧方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新銷(xiāo)售代表。第一個(gè)季度過(guò)去了，兩個(gè)人都沒(méi)有完成任務(wù)。這可以理解，因?yàn)樗麄儎傞_(kāi)始接觸新的客戶(hù)，需要時(shí)間與客戶(hù)建立聯(lián)系。但是新銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)居然比那位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售代表的好一些，這使得經(jīng)理非常奇怪。在接下來(lái)的季度里，經(jīng)理有幾次與他們一起去拜訪客戶(hù)，很明顯，年長(zhǎng)的銷(xiāo)售代表表現(xiàn)得更好。經(jīng)理認(rèn)為上個(gè)季度的成績(jī)是一個(gè)巧合，下個(gè)季度他的業(yè)績(jī)一定能上去。一個(gè)季度漸漸過(guò)去了，新銷(xiāo)售代表完成了任務(wù)，年長(zhǎng)的銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售額還與上個(gè)季度差不多，依然沒(méi)有完成任務(wù)。經(jīng)理承擔(dān)著巨大的壓力，必須完成團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售任務(wù)，因此必須要提高這個(gè)年長(zhǎng)的銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)。銷(xiāo)售主管首先要找到原因，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)Q于兩個(gè)方面，一個(gè)是銷(xiāo)售代表見(jiàn)客戶(hù)時(shí)的表現(xiàn)，另外一個(gè)是銷(xiāo)售代表與客戶(hù)在一起的時(shí)間。老銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售技能不錯(cuò)，說(shuō)明問(wèn)題不在銷(xiāo)售技能上，經(jīng)理就開(kāi)始注意他有多少時(shí)間在客戶(hù)身上。經(jīng)理每周與他一起討論他的銷(xiāo)售報(bào)表中每一個(gè)定單時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些定單沒(méi)有進(jìn)展并且沒(méi)有新的機(jī)會(huì)加到銷(xiāo)售報(bào)表中來(lái)。為什么沒(méi)有找到新的機(jī)會(huì)呢？銷(xiāo)售主管開(kāi)始仔細(xì)地與他一起討論他手中每一個(gè)客戶(hù)的情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他根本不了解他的客戶(hù)，這說(shuō)明他幾乎沒(méi)有花時(shí)間和客戶(hù)在一起。當(dāng)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)時(shí)，就找他談話(huà)，并向他了解他的每一個(gè)客戶(hù)的具體情況，例如，客戶(hù)有多少電腦，買(mǎi)電腦用于那些方面，哪些部門(mén)負(fù)責(zé)哪些方面，他們的應(yīng)用系統(tǒng)的現(xiàn)狀，每個(gè)客戶(hù)的信息中心的負(fù)責(zé)人的名字是什么，信息中心當(dāng)年的主要任務(wù)是什么。經(jīng)理后來(lái)問(wèn)銷(xiāo)售代表：“你最近去見(jiàn)過(guò)這些客戶(hù)嗎？”他猶豫了一下承認(rèn)沒(méi)有。經(jīng)理詢(xún)問(wèn)原因，他終于將原因說(shuō)了出來(lái)，他進(jìn)入公司以后的第一個(gè)季度，他們部門(mén)的經(jīng)理離開(kāi)了，新的經(jīng)理上任以后調(diào)整了他的客戶(hù)，因此，他的業(yè)績(jī)受到了影響。他的心態(tài)受到了打擊，所以覺(jué)得即使每天去見(jiàn)客并與客戶(hù)建立了良好的關(guān)系，客戶(hù)也可能被分走。銷(xiāo)售主管立即將一份準(zhǔn)備好的業(yè)績(jī)提高計(jì)劃（Performance Improvement Plan）拿出來(lái)，要求他必須在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成本季度任務(wù)的百分之六十，并且百分之百地完成本季度任務(wù)。銷(xiāo)售主管告訴他：“我理解你為什么會(huì)有這樣的想法，但是我不能原諒你拿著公司的薪水，卻不履行自己作為銷(xiāo)售代表的職責(zé)?！变N(xiāo)售代表在業(yè)績(jī)提高計(jì)劃上簽了字，如果他不能在限定的時(shí)間完成規(guī)定的任務(wù)，意味著他可以開(kāi)始找新的工作了。簽完以后，銷(xiāo)售代表的態(tài)度和工作方法開(kāi)始變了，他開(kāi)始要求與經(jīng)理一起去見(jiàn)客戶(hù)并且經(jīng)常與經(jīng)理討論項(xiàng)目的情況。這個(gè)季度結(jié)束的時(shí)候，他超額完成了銷(xiāo)售任務(wù)，拿到了往常沒(méi)有拿到的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金。有志者事竟成在這個(gè)案例里，這個(gè)銷(xiāo)售代表經(jīng)歷了一段波折，心態(tài)受了打擊，開(kāi)始消極工作。他的經(jīng)理啟動(dòng)公司的程序，與他一起簽署了業(yè)績(jī)提高計(jì)劃。業(yè)績(jī)提高計(jì)劃的簽定意味著他要么達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，要么離開(kāi)公司。在交談中，銷(xiāo)售代表的經(jīng)理與他充分地討論了改進(jìn)計(jì)劃，其實(shí)這就是業(yè)績(jī)提升計(jì)劃中的內(nèi)容。如果銷(xiāo)售代表覺(jué)得自己有能力，他將盡力去證明自己能夠達(dá)到銷(xiāo)售指標(biāo)。當(dāng)他下定決心一定要努力達(dá)到目標(biāo)的時(shí)候，他的心態(tài)就改變了。設(shè)立明確的目標(biāo)并一定要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就是信念。人的潛力有多大？每個(gè)人的潛力發(fā)揮出了多少？有一個(gè)笑話(huà)，說(shuō)比爾蓋茨一邊思考一邊走路，見(jiàn)到地上有一百美元，他沒(méi)有拾，就直接走過(guò)去了。有人問(wèn)他為什么，他說(shuō)：“2000年我的財(cái)產(chǎn)增加了一百億美元，平均每個(gè)工作日增加四千萬(wàn)美元，每秒種收入大約一千三百美元。我彎腰一次，可能花三秒種的時(shí)間，耽誤三秒鐘的思考時(shí)間會(huì)少三千九百美元的收入。我為什么要去揀一百美元放棄了三千九百美元呢？”假如一位銷(xiāo)售代表的月收入是一萬(wàn)元，大約一千二百美元，大概是比爾蓋茨一秒鐘的收入。銷(xiāo)售代表辛辛苦苦干了一個(gè)月，居然不如比爾蓋茨一秒鐘掙得多，原因在于普通人沒(méi)有將自己的全部潛力發(fā)揮出來(lái)。也許，比爾蓋茨發(fā)揮了百分之五十的潛力，普通人只發(fā)揮了百分之十。怎么能夠激發(fā)自己的潛力？激發(fā)自己的潛力的第一步是樹(shù)立目標(biāo)和信念。每個(gè)人一定要給自己不斷地設(shè)定目標(biāo)，失去了目標(biāo)就意味著失去了前進(jìn)的方向，同時(shí)也失去了積極的心態(tài)和不達(dá)目的絕不罷休的精神，毛澤東為什么能成為一代偉人？因?yàn)槊珴蓶|具備遠(yuǎn)大志向，這一點(diǎn)可以從毛澤東的兩首詩(shī)中了解到。1925年1月，毛澤東南下廣州，主持農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所。在離開(kāi)長(zhǎng)沙前夕，填詞沁園春長(zhǎng)沙一首。沁園春 長(zhǎng)沙（一九二五年，長(zhǎng)沙） 獨(dú)立寒秋，湘江北去，橘子洲頭?？慈f(wàn)山紅遍，層林盡染；漫江碧透，百舸爭(zhēng)流。鷹擊長(zhǎng)空，魚(yú)翔淺底，萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由。悵寥廓，問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉??？ 攜來(lái)百侶曾游，憶往昔崢嶸歲月稠。恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂；書(shū)生意氣，揮斥方遒。指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬(wàn)戶(hù)侯。曾記否，到中流擊水，浪遏飛舟？十年之后，已經(jīng)是紅軍領(lǐng)袖的毛澤東率領(lǐng)紅軍初到陜北，當(dāng)看到陜北大雪飛揚(yáng)的壯觀景象時(shí)，感慨之余，填詞沁園春雪。 沁園春 雪（一九三六年，陜北） 北國(guó)風(fēng)光，千里冰封，萬(wàn)里雪飄。望長(zhǎng)城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。須晴日，看紅裝素裹。分外妖嬈。江山如此多嬌，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。雖然時(shí)過(guò)境遷，毛澤東的“悵寥廓，問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉??？”的豪氣依存，“惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射大雕?！钡臍飧鸥钱?dāng)世者無(wú)出其右。一九三六年，毛澤東的志向更加明確，毛澤東在長(zhǎng)沙時(shí)是：“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬(wàn)戶(hù)侯?！笔旰?，毛澤東感嘆：“俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝?！笔瓴桓闹鞠?。毛澤東在十年內(nèi)經(jīng)歷了大起大伏：民國(guó)的宣傳部長(zhǎng)、創(chuàng)辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所、被通緝、秋收起義、進(jìn)軍井岡山、妻子被軍閥殘害、兒子失蹤、反圍剿、被王明批判喪失紅軍的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、第五次反圍剿的失敗、長(zhǎng)征初期的失利、遵義會(huì)議，帶領(lǐng)軍隊(duì)完成長(zhǎng)征到達(dá)陜北。所有這些震蕩和挫折都沒(méi)有能夠擊跨和摧毀他的信念。毛澤東在晚年談到他一生中經(jīng)歷了二十一次挫折，相信他的挫折一定超過(guò)我們一般的人。但是每遇挫折，他都變得更加堅(jiān)強(qiáng)，他最終贏得了各種挑戰(zhàn)。毛澤東在這么多的挫折中能夠保持積極心態(tài)的原因在于他堅(jiān)強(qiáng)的信念。只有自己才能設(shè)置自己的信念，因此只有自己才能調(diào)整自己的心態(tài)。銷(xiāo)售代表的成功也是一樣基于堅(jiān)定的信念。一個(gè)曾經(jīng)十分優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表向我說(shuō)過(guò)：“在我做銷(xiāo)售代表的時(shí)候，經(jīng)常遇到很艱苦的項(xiàng)目，別人都認(rèn)為我輸定了，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)去慶祝了，我還是不放棄，只要合同沒(méi)有簽，就要與客戶(hù)爭(zhēng)取到最后一分鐘，直到把這個(gè)項(xiàng)目贏回來(lái)。一些輸?shù)舳▎蔚匿N(xiāo)售代表都為此后悔一輩子?！睘樾拍钤O(shè)置目標(biāo) 僅僅有信念是不夠的，人還要設(shè)定明確的目標(biāo)。如果建筑公司希望在六個(gè)月內(nèi)蓋一棟五層的樓房，他們可能要用一個(gè)月打地基，然后以一個(gè)月一層的速度向上蓋，而不能跳過(guò)地基直接去蓋第六層。做事也是一樣，僅有信念是不完整的。事情只能一步一步地做，目標(biāo)只能一個(gè)一個(gè)地實(shí)現(xiàn)。做每件事都需要設(shè)置一個(gè)具體的目標(biāo)，踏踏實(shí)實(shí)，認(rèn)認(rèn)真真地工作，這樣才能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。銷(xiāo)售代表的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單而且明確：完成銷(xiāo)售任務(wù)。銷(xiāo)售代表天生就要完成任務(wù)，而且不需要任何借口。第三節(jié) 素質(zhì)和能力能力可以快速提高作為銷(xiāo)售代表，僅有積極的心態(tài)是不可能能贏得定單的。在第一個(gè)案例中，贏得定單的另一個(gè)重要的原因是標(biāo)書(shū)的質(zhì)量以及報(bào)價(jià)策略的成功。銷(xiāo)售代表收集了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料和價(jià)格，分析客戶(hù)的心理，制定正確的報(bào)價(jià)策略，做出高質(zhì)量的標(biāo)書(shū)。這一切都需要具備超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售技能。積極的心態(tài)、堅(jiān)定的信念和技能是支撐成功的三根支柱，對(duì)于成功缺一不可。心態(tài)和信念是人在生活中不斷磨練和積累的，技能則可以迅速提高并使銷(xiāo)售代表超越競(jìng)爭(zhēng)者取得勝利。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很難評(píng)判積極的心態(tài)、強(qiáng)烈的信念和技能三者孰重孰輕。銷(xiāo)售技能往往成為決定成敗的關(guān)鍵。 相對(duì)于心態(tài)和信念，能力的提高更容易。心態(tài)和信念決定于人的成長(zhǎng)環(huán)境，例如家庭教育和朋友的影響，在加入企業(yè)之后面臨如何將自己的目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)的問(wèn)題。能力相對(duì)簡(jiǎn)單一些，不同的職務(wù)需要不同的能力，根據(jù)職責(zé)對(duì)這些技能進(jìn)行組合的結(jié)果就是技能模型?？鐕?guó)公司都有專(zhuān)門(mén)研究銷(xiāo)售代表技能模型以及通過(guò)提高技能提高業(yè)績(jī)的機(jī)構(gòu)。技能模型不僅僅用于培訓(xùn)，而且用于招聘、對(duì)員工的輔導(dǎo)以及員工升職的綜合評(píng)定。分析技能模型后，可以發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售代表需要的銷(xiāo)售技能只有十多個(gè)，其中包括五項(xiàng)基本素質(zhì)和能力，公司往往通過(guò)招聘來(lái)篩選符合條件的新員工，其他的是銷(xiāo)售技能，通過(guò)培訓(xùn)，這些銷(xiāo)售技能可以迅速提高。下面五個(gè)素質(zhì)和技能是銷(xiāo)售代表必須具備的基本條件，但它們并非是銷(xiāo)售代表所專(zhuān)有的。五項(xiàng)基本的素質(zhì)和能力第一項(xiàng)是知己所長(zhǎng)。每個(gè)人都有各自的缺點(diǎn)和長(zhǎng)處，人們年輕時(shí)并不了解自己，隨著閱歷日漸豐富，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)自己的薄弱和擅長(zhǎng)之處，有志者會(huì)時(shí)常留意自己的弱點(diǎn)并設(shè)法彌補(bǔ)。但是沒(méi)有十全十美的人，每個(gè)人都有不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也都有自己的優(yōu)勢(shì)所在，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)擅長(zhǎng)之處，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短。有成就的人首先了解自己的特點(diǎn)，對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，往往可以通過(guò)別人彌補(bǔ)。一般來(lái)講，人們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)階段是不了解自己的特點(diǎn)，不知道自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)在哪里；第二個(gè)階段是知而改，即知道自己的缺點(diǎn)，并努力改進(jìn)自己的缺點(diǎn)；第三個(gè)階段是揚(yáng)長(zhǎng)避短，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避免從事自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。第二項(xiàng)是溝通技能。有的時(shí)候，一些擁有一流的頭腦但缺乏溝通技能的人的成績(jī)可能不如一個(gè)頭腦二流但很善于與人溝通的人。在公司里獲得成功的人，必定是那些擅長(zhǎng)使用公司資源的人，獲取別人的支持很大程度上取決于溝通能力。第三項(xiàng)是基本商業(yè)知識(shí)。銷(xiāo)售代表首先要了解本公司的基本情況，因?yàn)榭蛻?hù)在做出采購(gòu)決定時(shí)需要了解這些情況，例如研究和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)體系等。公司的基本情況包括：經(jīng)營(yíng)模式、文化和理念、公司歷史、長(zhǎng)期的目標(biāo)、各種規(guī)定和制度以及主要部門(mén)的職能。大多數(shù)公司通常會(huì)安排新員工培訓(xùn)，這是銷(xiāo)售代表了解公司的最好時(shí)機(jī)，而且這些資料不會(huì)經(jīng)常變化，可以滿(mǎn)足兩三年內(nèi)銷(xiāo)售代表的需求。銷(xiāo)售代表還需要了解本行業(yè)的情況：這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)是什么？客戶(hù)在哪里？客戶(hù)采購(gòu)產(chǎn)品的用途？自己的公司處于本行業(yè)的什么位置？銷(xiāo)售代表也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況：他們產(chǎn)品和方案的特點(diǎn)是什么？他們的客戶(hù)群有哪些？這些知識(shí)將決定銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售過(guò)程中的判斷。公司很難在這方面提供完整的培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表應(yīng)該至少訂購(gòu)一份本行業(yè)界的權(quán)威報(bào)紙來(lái)了解這些基本的商業(yè)知識(shí)。第四項(xiàng)是正直和信用。正直和信用對(duì)銷(xiāo)售代表的長(zhǎng)期發(fā)展具有決定性的意義，是獲得長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。誠(chéng)實(shí)和信用的定義是，無(wú)論在有人監(jiān)督還是無(wú)人監(jiān)督的情況下，一個(gè)人都在做著同樣的自己認(rèn)為重要的事。銷(xiāo)售代表如果希望在這個(gè)行業(yè)獲得長(zhǎng)期地發(fā)展和成功，銷(xiāo)售代表一定要做到：老老實(shí)實(shí)對(duì)客戶(hù)；老老實(shí)實(shí)對(duì)公司；老老實(shí)實(shí)對(duì)同事；老老實(shí)實(shí)對(duì)上級(jí)；老老實(shí)實(shí)對(duì)合作伙伴。正直與誠(chéng)信不意味著沒(méi)有策略。銷(xiāo)售代表應(yīng)該注意：第一、針對(duì)不同的人和情形，銷(xiāo)售代表可以從不同的角度闡述自己的觀點(diǎn)；第二、不同的事情有不同的重要性和優(yōu)先級(jí)，銷(xiāo)售代表應(yīng)該根據(jù)優(yōu)先級(jí)分配時(shí)間和資源；第三、追求雙贏，銷(xiāo)售代表不僅僅要保護(hù)自己公司的利益，也應(yīng)該保護(hù)客戶(hù)的利益。從長(zhǎng)期來(lái)講，只有更好地保護(hù)客戶(hù)的利益，銷(xiāo)售代表才能保護(hù)自己公司的利益。為了確保雙贏，銷(xiāo)售代表應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)、老板、其他部門(mén)同事保持順暢的溝通，確保他們知道相互的立場(chǎng)和優(yōu)先級(jí)。銷(xiāo)售代表對(duì)客戶(hù)的信用建立在遵守承諾上。遵守承諾的第一步是小心承諾、承諾一定不要超出能夠兌現(xiàn)的范圍。最簡(jiǎn)單和有效的辦法是盡量減少承諾，但應(yīng)超值交付。這樣，銷(xiāo)售代表漸漸地可以同客戶(hù)及在自己的公司里建立起信用。這種信用將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售代表的長(zhǎng)期發(fā)展十分有益。第五項(xiàng)是技術(shù)知識(shí)。不同行業(yè)的銷(xiāo)售代表需要不同的技術(shù)知識(shí)，而且銷(xiāo)售代表、研發(fā)人員和技術(shù)支持/服務(wù)人員對(duì)技術(shù)的了解是不同的。一般來(lái)講，銷(xiāo)售代表對(duì)技術(shù)知識(shí)的掌握是分三個(gè)階段。第一個(gè)階段是產(chǎn)品知識(shí)。銷(xiāo)售代表需要向客戶(hù)清晰地介紹自己公司各種產(chǎn)品的特性、益處、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)銷(xiāo)售代表技術(shù)知識(shí)方面最基本的要求。公司總會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不斷變化的客戶(hù)的需求，因此銷(xiāo)售代表需要不斷地補(bǔ)充產(chǎn)品的知識(shí)。通常，公司推出新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)安排有關(guān)產(chǎn)品的培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表只要參加這些技術(shù)培訓(xùn)就可以獲得新產(chǎn)品知識(shí)。第二個(gè)階段是系統(tǒng)分析，客戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的需要。例如客戶(hù)建一棟大樓需要采購(gòu)建筑材料，對(duì)于不同的大樓應(yīng)該推薦不同的建筑材料，八十層的高樓所需要的水泥就不同于三層的小樓。銷(xiāo)售代表應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的需求幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)出系統(tǒng)，并根據(jù)客戶(hù)的需求向客戶(hù)介紹產(chǎn)品和服務(wù)。如果銷(xiāo)售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷(xiāo)售時(shí)步入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布下的戰(zhàn)場(chǎng)。第三個(gè)階段是行業(yè)解決方案。行業(yè)解決方案指客戶(hù)為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求采取的行動(dòng)計(jì)劃。其中不僅僅包含產(chǎn)品，還包括業(yè)務(wù)流程、安裝實(shí)施、人員培訓(xùn)和售后服務(wù)與支持。如果銷(xiāo)售代表能詳悉客戶(hù)所在行業(yè)的各種解決方案并能夠根據(jù)客戶(hù)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況提供有益的建議，銷(xiāo)售代表實(shí)際上在幫助客戶(hù)取得長(zhǎng)期的成功。這時(shí)，客戶(hù)將把這個(gè)銷(xiāo)售代表視為值得信賴(lài)的合作伙伴。通常在公司招聘銷(xiāo)售代表的時(shí)候，公司認(rèn)為一個(gè)應(yīng)聘者已經(jīng)具備上述五個(gè)素質(zhì)和基本技能時(shí)，才會(huì)聘用他作為該公司的銷(xiāo)售代表。這五個(gè)基本的素質(zhì)和能力對(duì)銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常關(guān)鍵，但是最終能夠迅速提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素是銷(xiāo)售技能的提高。業(yè)績(jī)與技能、信念和心態(tài)之間的關(guān)系就象浮在海上的冰山。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是浮在水面以上的部分，人人都可以看見(jiàn)，其實(shí)真正決定業(yè)績(jī)的是水下看不到的因素，這些就是技能、積極的心態(tài)和信念。只有提高這三個(gè)決定業(yè)績(jī)的因素，才可以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。第四節(jié) 銷(xiāo)售技能案例3：晏子與齊王銷(xiāo)售的本質(zhì)是什么？是一門(mén)藝術(shù)還是一門(mén)科學(xué)？為什么需要重新定義銷(xiāo)售的本質(zhì)？晏子是春秋時(shí)有名的人物。他來(lái)到齊國(guó)時(shí)，齊國(guó)國(guó)王挽留晏子幫助他治理國(guó)家。晏子被派到齊國(guó)的東阿，作了市長(zhǎng)。三年以后，晏子結(jié)束了第一個(gè)任期，來(lái)拜見(jiàn)齊王。齊王很不高興地說(shuō)：我對(duì)先生很器重，但是先生卻辜負(fù)了我，您的政績(jī)很不好。晏子沒(méi)有解釋?zhuān)皇菓┣簖R王再給他三年的時(shí)間。三年以后，晏子拜見(jiàn)齊王，齊王非常高興，大大地稱(chēng)贊了晏子的政績(jī)。晏子說(shuō)：在我的第一個(gè)任期時(shí)，很好地對(duì)待百姓，如果當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)膽敢欺壓百姓，我就毫不留情地把他們抓起來(lái)。我從來(lái)也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。因?yàn)槲覂尚淝屣L(fēng)，所以也就不能用禮物和錢(qián)財(cái)來(lái)討好我的上級(jí)。您的左右請(qǐng)求我辦事時(shí)，如果對(duì)的我就做，如果不對(duì)我就拒絕。三年里，百姓家境殷實(shí)，盜亂不生。但是當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)巨商、我的上司和您的左右都對(duì)我很不滿(mǎn)意。所以，您一定從他們那里聽(tīng)到了很多對(duì)我不利的話(huà)。三年以前，我重新上任以后，開(kāi)始搜刮百姓，用小稱(chēng)借給他們種子，交稅時(shí)卻用大稱(chēng)。商人之間發(fā)生沖突時(shí)，誰(shuí)給我的錢(qián)多，我就支持誰(shuí)。我利用搜刮的錢(qián)財(cái)，每逢我的上級(jí)和您的左右的喜事和節(jié)日的時(shí)侯送去，而且比別人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。所以，您現(xiàn)在聽(tīng)到的都是我的好評(píng)。我們想象一下，假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸患疑a(chǎn)軍用物資的作坊（晏子也兼任當(dāng)?shù)氐能娛率啄X）生產(chǎn)刀槍劍戟。在晏子執(zhí)政的前三年，這個(gè)作坊的老板一定不敢偷工減料，產(chǎn)品不但質(zhì)量好價(jià)格也公道。但是后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價(jià)格再公道也不能獲得定單，必須逢年過(guò)節(jié)給晏子送個(gè)紅包，或者出錢(qián)將晏子的孩子送到中原的魏國(guó)去留學(xué)，或者送給晏子一個(gè)傾國(guó)傾城的女秘書(shū)。老板已經(jīng)不是依據(jù)軍隊(duì)的要求生產(chǎn)和銷(xiāo)售質(zhì)高價(jià)廉的武器，而是成天去想辦法腐敗晏子。銷(xiāo)售是一門(mén)科學(xué)很不幸，清官在中國(guó)古代是鳳毛麟角，銷(xiāo)售在古代的中國(guó)已經(jīng)走了樣，因此在近代出現(xiàn)了胡雪巖這樣的既官亦商的紅頂商人。中國(guó)在改革開(kāi)放的二十多年里，市場(chǎng)處于從舊的體制轉(zhuǎn)向真正的市場(chǎng)機(jī)制之間，這種過(guò)渡給銷(xiāo)售帶來(lái)了很多誤解和模糊。很多人理解的銷(xiāo)售是走后門(mén)、拉關(guān)系或者投其所好、買(mǎi)通客戶(hù)決策人。這樣的想法也給銷(xiāo)售代表帶來(lái)了不好的名聲。銷(xiāo)售是當(dāng)今世界上最偉大的職業(yè)，不僅是一門(mén)藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，它涉及到心理學(xué)、組織行為學(xué)、技術(shù)知識(shí)和項(xiàng)目管理，現(xiàn)代的大學(xué)里的商業(yè)學(xué)科都包含了市場(chǎng)和銷(xiāo)售的學(xué)科，這是銷(xiāo)售的本質(zhì)是科學(xué)的一個(gè)明證。銷(xiāo)售還是每一家公司最重要的部門(mén)。在幾乎所有的跨國(guó)公司，很多重要部門(mén)的經(jīng)理都要由有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任。道理很簡(jiǎn)單，公司必須獲得客戶(hù)的認(rèn)可才可以生存，銷(xiāo)售代表是最了解客戶(hù)的人群。銷(xiāo)售代表需要什么樣的能力呢？銷(xiāo)售能力既然銷(xiāo)售是一門(mén)科學(xué)，那么銷(xiāo)售代表就需要了解關(guān)于銷(xiāo)售的知識(shí)并具有應(yīng)用這些知識(shí)的能力。例如，應(yīng)該收集什么客戶(hù)資料，怎么收集這些資料（這些資料可以幫助銷(xiāo)售代表進(jìn)行計(jì)劃和準(zhǔn)備）；銷(xiāo)售代表還應(yīng)該了解客戶(hù)的采購(gòu)流程和銷(xiāo)售的步驟，銷(xiāo)售代表應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的采購(gòu)流程在不同的階段采取不同的銷(xiāo)售行為。銷(xiāo)售代表應(yīng)該了解銷(xiāo)售的八種場(chǎng)合以及在不同場(chǎng)合中應(yīng)該達(dá)到什么目的。我們把這些統(tǒng)稱(chēng)為銷(xiāo)售策略。面對(duì)面銷(xiāo)售是最常用的銷(xiāo)售手段，每一次面對(duì)面成功的銷(xiāo)售是贏取定單的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售代表必須掌握怎樣和客戶(hù)寒暄、探詢(xún)客戶(hù)的需求并說(shuō)服客戶(hù)接受你的產(chǎn)品。同時(shí)銷(xiāo)售代表應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng)客戶(hù)，決定下一步行動(dòng)計(jì)劃。面對(duì)面銷(xiāo)售的核心是客戶(hù)的需求。銷(xiāo)售代表在拜訪客戶(hù)時(shí)要隨機(jī)應(yīng)變，但僅僅了解這些技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷(xiāo)售代表必須將這些技巧變成銷(xiāo)售習(xí)慣和本能。金鏞所著的天龍八部里的王語(yǔ)鄢通曉天下各種武功，各門(mén)各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識(shí)別出是什么招式，甚至可以指點(diǎn)段譽(yù)怎么應(yīng)對(duì)。但是王小姐自己卻手無(wú)縛雞之力，連一個(gè)街頭無(wú)賴(lài)都打不過(guò)。銷(xiāo)售代表不能象這位王小姐，不僅要知道，而且要掌握這些銷(xiāo)售技巧。成功的銷(xiāo)售代表不僅僅能夠在一對(duì)一銷(xiāo)售時(shí)說(shuō)服客戶(hù)，而且善于影響客戶(hù)整個(gè)機(jī)構(gòu)的決定。銷(xiāo)售演講是影響客戶(hù)機(jī)構(gòu)中眾多的對(duì)采購(gòu)有影響的人的好辦法。銷(xiāo)售演講不僅可以使銷(xiāo)售代表在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的客戶(hù)，而且精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和演示往往會(huì)收到比面談更好的效果。在銷(xiāo)售過(guò)程中，事情不總是那么順利，客戶(hù)總是有各種各樣的顧慮。銷(xiāo)售代表如果善于處理這些顧慮，便可以消除客戶(hù)的障礙。反之，如果沒(méi)有說(shuō)服客戶(hù)，甚至越描越黑，會(huì)使定單丟失。這就是戰(zhàn)勝異議的技巧。談判也是銷(xiāo)售代表應(yīng)該具備的能力。銷(xiāo)售代表要賣(mài)出產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)，客戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)并降低采購(gòu)價(jià)格，看起來(lái)很矛盾。其實(shí)銷(xiāo)售代表應(yīng)該從另外一個(gè)角度看問(wèn)題，客戶(hù)采購(gòu)你的設(shè)備是為了更大的利益，因此你的公司和產(chǎn)品在幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想?？蛻?hù)在采購(gòu)產(chǎn)品后將獲得更大的投資回報(bào)，因此銷(xiāo)售代表是幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，而不是掏客戶(hù)腰包的人。本著正確的想法，銷(xiāo)售代表就可以與客戶(hù)一起做出雙贏的決定。將客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)引導(dǎo)到有利的方向就是顧問(wèn)型銷(xiāo)售能力?？催^(guò)拯救大兵雷恩嗎？盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時(shí)，正好撞在德國(guó)人布置的防線(xiàn)上。盟軍士兵被戰(zhàn)壕和碉堡里的德軍殺戮而無(wú)還手之力。雖然最終登陸成功，盟軍卻付出了巨大的代價(jià)，原因就是盟軍進(jìn)入了德軍布置的戰(zhàn)場(chǎng)。在銷(xiāo)售中也是一樣，銷(xiāo)售代表一定要在客戶(hù)的需求分析和設(shè)計(jì)階段引導(dǎo)客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)到自己有利的方向，這樣銷(xiāo)售代表才可以提高獲勝的概率和降低獲勝的代價(jià)。這種技巧就是顧問(wèn)型銷(xiāo)售代表需要掌握的技巧。高層客戶(hù)銷(xiāo)售是最難于掌握的銷(xiāo)售能力。銷(xiāo)售代表都明白客戶(hù)高層往往是項(xiàng)目的決策人，怎么在銷(xiāo)售中獲得他們的支持？其實(shí)向高層客戶(hù)銷(xiāo)售也有容易的方面，因?yàn)樗麄內(nèi)绻l(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售代表的公司的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)對(duì)自己有益，他們會(huì)立即做出采購(gòu)決定。對(duì)客戶(hù)的高層進(jìn)行銷(xiāo)售的關(guān)鍵有三個(gè)方面：第一是如何接觸高層客戶(hù)；第二是如何說(shuō)明自己的產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)高層客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有什么幫助；第三是如何與高層客戶(hù)保持長(zhǎng)期的互信的關(guān)系。銷(xiāo)售策略、面對(duì)面銷(xiāo)售、銷(xiāo)售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問(wèn)型銷(xiāo)售、高層客戶(hù)銷(xiāo)售是銷(xiāo)售代表的核心銷(xiāo)售能力。與銷(xiāo)售代表的五項(xiàng)基本素質(zhì)和能力一起構(gòu)成了銷(xiāo)售代表的綜合能力。第五節(jié) 最偉大的職業(yè)案例4：直銷(xiāo)模式中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)是什么？是經(jīng)濟(jì)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要力量是什么？是企業(yè)。企業(yè)發(fā)展的火車(chē)頭是什么？是銷(xiāo)售。中國(guó)企業(yè)最需要提高的環(huán)節(jié)是什么？是現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。戴爾電腦以直銷(xiāo)模式掀起了個(gè)人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷(xiāo)模式，戴爾電腦已經(jīng)成為全球個(gè)人電腦銷(xiāo)量第一的公司。戴爾直銷(xiāo)模式的奧秘是：直接的客戶(hù)關(guān)系。戴爾的銷(xiāo)售部門(mén)分成兩部分，即負(fù)責(zé)大客戶(hù)的LCA和負(fù)責(zé)小型機(jī)構(gòu)和家庭消費(fèi)者的HSB。銷(xiāo)售代表建立與客戶(hù)直接的關(guān)系，固定的銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)固定的客戶(hù)，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)固定的區(qū)域或者一個(gè)固定的行業(yè)?？蛻?hù)有任何要求，都可以找到固定的人員來(lái)提供服務(wù)。由于戴爾與客戶(hù)之間沒(méi)有中間商，戴爾直接控制著與客戶(hù)的關(guān)系。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，這些PC廠家無(wú)法象戴爾這樣直接響應(yīng)客戶(hù)的要求，而經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如戴爾。對(duì)于重要客戶(hù)，戴爾還免費(fèi)向客戶(hù)提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶(hù)可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購(gòu)記錄。按定單生產(chǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，銷(xiāo)售代表將客戶(hù)的定單傳給生產(chǎn)線(xiàn)，工人按照客戶(hù)的定單進(jìn)行生產(chǎn)并進(jìn)行檢測(cè)。而且戴爾可以按照客戶(hù)的要求，將客戶(hù)需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進(jìn)行測(cè)試。然后，戴爾可以按照客戶(hù)的要求將電腦運(yùn)輸?shù)娇蛻?hù)指定的任何地點(diǎn)。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不同，在客戶(hù)采購(gòu)電腦的時(shí)候，電腦已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，經(jīng)銷(xiāo)商只能根據(jù)客戶(hù)的要求重新調(diào)整配置。這樣，既造成成本的增加也造成質(zhì)量的下降。專(zhuān)業(yè)的支持和服務(wù)?？蛻?hù)收到電腦的第二天，技術(shù)工程師親自上門(mén)安裝，任何開(kāi)箱時(shí)的質(zhì)量問(wèn)題都在第一時(shí)間得到解決?？蛻?hù)還享受到終身的技術(shù)支持服務(wù)?？蛻?hù)遇到故障時(shí)，可以通過(guò)免費(fèi)的800電話(huà)向技術(shù)支持的工程師咨詢(xún)。如果是硬件故障或者其他需要上門(mén)解決的故障，工程師在第二個(gè)工作日上門(mén)維修。只要客戶(hù)采購(gòu)了戴爾電腦，以上的所有服務(wù)都是免費(fèi)的。另外，戴爾還提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)網(wǎng)站，提供每周七天，每天二十四小時(shí)的服務(wù)。以客戶(hù)為導(dǎo)向的研究和開(kāi)發(fā)體系。戴爾不專(zhuān)注于專(zhuān)有技術(shù)的開(kāi)發(fā)而是向客戶(hù)提供最需要的技術(shù)。戴爾的銷(xiāo)售代表與客戶(hù)有直接的關(guān)系，他們聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)并把這些意見(jiàn)反饋給研發(fā)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這使得戴爾電腦的技術(shù)不斷得到更新，生命周期更長(zhǎng)。在案例中可以看到，銷(xiāo)售是企業(yè)的火車(chē)頭。銷(xiāo)售代表拿到定單，生產(chǎn)線(xiàn)才開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，售后服務(wù)工程師才可以去安裝或者服務(wù)。財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)更要圍繞銷(xiāo)售進(jìn)行。研發(fā)部門(mén)也一樣，他們按照銷(xiāo)售代表的建議來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了，公司就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，其他的部門(mén)就會(huì)隨著銷(xiāo)售的增加而擴(kuò)展。相反，銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)務(wù)萎縮了，公司就要裁員，其他部門(mén)就會(huì)削減。銷(xiāo)售代表還是公司最重要的人物。在銷(xiāo)售過(guò)程中，任何人都可以被替換，銷(xiāo)售代表不能被替換，因?yàn)樗麄冋莆罩c客戶(hù)的關(guān)系。企業(yè)的每個(gè)人的薪水都是客戶(hù)付的，客戶(hù)可以說(shuō)是企業(yè)每個(gè)人的衣食父母。在公司內(nèi)部，銷(xiāo)售代表最貼近客戶(hù)，成了客戶(hù)的代言人。銷(xiāo)售代表因?yàn)橛辛丝蛻?hù)這個(gè)尚方寶劍可以號(hào)令公司的其他部門(mén)，他們只要說(shuō)：“客戶(hù)希望我們?cè)鯓釉鯓印?，就沒(méi)有人可以用其他的理由與其爭(zhēng)論。銷(xiāo)售代表調(diào)動(dòng)公司資源最有力的手段是銷(xiāo)售報(bào)表。在大多數(shù)公司，只要銷(xiāo)售代表能夠拿到定單，銷(xiāo)售主管幾乎能為銷(xiāo)售代表做任何事（當(dāng)然是指合法不損害公司利益并在職責(zé)范圍內(nèi)的事情。）銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。如果客戶(hù)不高興，他們就要解決客戶(hù)的問(wèn)題，否則客戶(hù)會(huì)停止采購(gòu)。銷(xiāo)售代表經(jīng)常因?yàn)榧夹g(shù)部門(mén)的人沒(méi)有讓客戶(hù)滿(mǎn)意而丟失定單，遭受損失的還是銷(xiāo)售代表。別人的錯(cuò)誤帶來(lái)的損失要由銷(xiāo)售代表來(lái)承擔(dān)，看起來(lái)有些不合理，但這就是現(xiàn)實(shí)。因此，銷(xiāo)售代表需要監(jiān)控和掌握公司與客戶(hù)之間的聯(lián)系，確?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度。不僅如此，很多公司的銷(xiāo)售代表都可以直接調(diào)動(dòng)工程師向客戶(hù)提供服務(wù)。因?yàn)槌袚?dān)了這么大的責(zé)任，他們的壓力是公司最大的。銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)是最容易衡量的，只要看銷(xiāo)售額以及利潤(rùn)情況就可以了。在很多公司，銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售額每周被統(tǒng)計(jì)并發(fā)給每個(gè)銷(xiāo)售主管，他們可以看到自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和排名，如果一位銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)季度都不好，他就要開(kāi)始找其他工作了。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就象兩國(guó)交兵，銷(xiāo)售代表就象前線(xiàn)的戰(zhàn)士，其他部門(mén)就象國(guó)內(nèi)的后援系統(tǒng)。后援系統(tǒng)為戰(zhàn)士提供食物、彈藥、武器和服裝等一切物資，這是戰(zhàn)勝對(duì)手的先決條件。如果后援保障系統(tǒng)不力，銷(xiāo)售代表就可能在前線(xiàn)遭遇兇險(xiǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是一樣，如果生產(chǎn)人員生產(chǎn)產(chǎn)品出了故障，客戶(hù)可能就不會(huì)再買(mǎi)公司的產(chǎn)品，銷(xiāo)售代表就完不成任務(wù)。銷(xiāo)售代表是公司的英雄。在戴爾公司的客戶(hù)服務(wù)中心有一個(gè)大鑼。如果有一個(gè)大定單進(jìn)來(lái)，贏得定單的銷(xiāo)售代表就重敲一下，整個(gè)公司都回蕩起鑼聲。只有銷(xiāo)售代表有這樣的殊榮。銷(xiāo)售代表的薪水最高。戴爾的銷(xiāo)售代表超額完成任務(wù)后，他的獎(jiǎng)金以工資的百分之四十為基礎(chǔ)乘以四倍。常有銷(xiāo)售代表一個(gè)季度可以拿到十幾萬(wàn)元的薪水和工資。曾經(jīng)有一位銷(xiāo)售代表完成了十倍的任務(wù)，一個(gè)季度的收入就可以買(mǎi)一輛奧迪了。在企業(yè)中，收入最高的人往往是銷(xiāo)售代表，甚至超過(guò)公司的總經(jīng)理。2002年初，戴爾公司完成銷(xiāo)售任務(wù)的銷(xiāo)售代表甚至可以抽取寶馬轎車(chē)。銷(xiāo)售代表最有機(jī)會(huì)提升。幾乎每個(gè)IBM的高級(jí)主管都有銷(xiāo)售的經(jīng)歷，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售的經(jīng)歷，就很難具備為客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)。如果非銷(xiāo)售部門(mén)的管理層的提升是從部門(mén)內(nèi)部進(jìn)行的，這種內(nèi)部的提拔和循環(huán)將會(huì)造成部門(mén)之間的不同理念，這種不同的理念將造成未來(lái)部門(mén)之間的沖突。因此跨國(guó)公司的管理層通常都有銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)。因此，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)對(duì)于銷(xiāo)售代表以后的提升和發(fā)展有很大的益處。第二章 銷(xiāo)售以人為本第一節(jié) 兩類(lèi)市場(chǎng)案例5：禁折令航空公司的機(jī)票打折引起了廣泛的關(guān)注。一方面，民航總局為了防止虧損而禁止打折，另一方面航空公司為了票源又網(wǎng)開(kāi)一面。有沒(méi)有更好的解決方案？ 關(guān)于機(jī)票禁折令，在網(wǎng)上有各種各樣的觀點(diǎn)： 網(wǎng)友一：機(jī)票降價(jià)，這可是大快人心的好事，可偏偏社會(huì)上和媒體上大驚小怪！降價(jià)本是航空公司自己的事，何須他人操勞，美其名曰為整頓秩序。問(wèn)題的癥結(jié)在于政企不分。國(guó)家再也不能將各大航空公司大攬大包，只有將他們放出去，讓他們自由競(jìng)爭(zhēng)。到那時(shí)，中國(guó)的民航企也才有希望，中國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)才有希望。 網(wǎng)友二：公款消費(fèi)的旺盛促使機(jī)票價(jià)格的提高，高價(jià)遠(yuǎn)離了基本的工薪階層。其實(shí)我們的每一個(gè)定價(jià)都應(yīng)該考慮為全國(guó)多少人服務(wù)，能得到多少中國(guó)人贊同，不要只為自己追求利潤(rùn)。無(wú)利不對(duì)，利太高也不對(duì)，利只能一點(diǎn)一點(diǎn)積累。 網(wǎng)友三： 1998年的民航業(yè)處于一片混亂之中。價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致當(dāng)年全行業(yè)虧損。在這種情況之下，民航總局在1999年出臺(tái)了禁折令。當(dāng)時(shí)大家以為只是暫時(shí)控制局面的措施，不久將會(huì)取消。但一晃三年了，禁折令仍在生效。禁折令的出發(fā)點(diǎn)是好的，控制住了民航業(yè)的混亂局面，同時(shí)反映了政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用。作為民航總局而言，想放開(kāi)價(jià)格又怕航空公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，重返1998年的混亂局面。再者航空公司都負(fù)債經(jīng)營(yíng)，成本很高，放開(kāi)票價(jià)對(duì)民航的扭虧有很大的壓力。因此只好長(zhǎng)期對(duì)航空市場(chǎng)用行政手段來(lái)控制價(jià)格。所以從此次六公司進(jìn)言的情況看，禁折令不會(huì)很快解除，正如手機(jī)的單向收費(fèi)不會(huì)很快實(shí)施一樣，仍需等待一段時(shí)間。 民航企業(yè)沒(méi)有建立起現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)制度。航空公司之間依賴(lài)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)而沒(méi)有考慮客戶(hù)的真正需求。其實(shí)，航空市場(chǎng)可以細(xì)分成兩類(lèi)完全不同的市場(chǎng)，一類(lèi)是消費(fèi)者市場(chǎng)，另一類(lèi)是商業(yè)市場(chǎng)。我們來(lái)看看這兩類(lèi)市場(chǎng)有何不同： 購(gòu)買(mǎi)者不同。消費(fèi)者市場(chǎng)的客戶(hù)是家庭或者客人；商業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是機(jī)構(gòu)，例如企業(yè)、政府、軍隊(duì)等各種團(tuán)體。在中國(guó)，乘飛機(jī)旅行的主要是公務(wù)人員，所以超過(guò)一半的機(jī)票是被大客戶(hù)買(mǎi)走了。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的不同，每個(gè)公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前都要設(shè)置不同的銷(xiāo)售系統(tǒng)。 采購(gòu)金額不同。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者財(cái)力有限，在一年之內(nèi)的采購(gòu)的金額也十分有限。大客戶(hù)則根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，會(huì)有很多的采購(gòu)。例如，一個(gè)普通消費(fèi)者一年頂多花幾千元買(mǎi)機(jī)票，可是大型的公司可能一年會(huì)買(mǎi)幾千萬(wàn)元的機(jī)票。IBM有上千個(gè)銷(xiāo)售代表，每個(gè)銷(xiāo)售代表平均一年出差十次，一年就要采購(gòu)兩萬(wàn)張機(jī)票，IBM需要花費(fèi)大約兩千萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。 廣告宣傳方式不同。消費(fèi)者受廣告影響很大，而企業(yè)因?yàn)榻?jīng)常采購(gòu)，所以他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。例如，保潔公司請(qǐng)一些女孩子在電視上甩一甩秀發(fā)來(lái)給洗發(fā)水做廣告，消費(fèi)者見(jiàn)到廣告就想去試一下。一個(gè)銀行的信息中心主任不會(huì)根據(jù)廣告來(lái)采購(gòu)，因?yàn)榭蛻?hù)的機(jī)構(gòu)使用了數(shù)以千百記的電腦，信息中心對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格清清楚楚，他們更依據(jù)自己的體驗(yàn)來(lái)采購(gòu)。 銷(xiāo)售方式不同。大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和方案要求嚴(yán)格，他們本身就有設(shè)計(jì)和維護(hù)的專(zhuān)家，他們需要和廠家的銷(xiāo)售代表面對(duì)面的討論方案。由于大客戶(hù)的大量采購(gòu)，廠家值得也愿意派銷(xiāo)售代表上門(mén)銷(xiāo)售。消費(fèi)者只是需要的時(shí)候才去采購(gòu)，他們希望家旁邊的便利店就可以買(mǎi)到，這時(shí)銷(xiāo)售代表往往是商店或者營(yíng)業(yè)廳人員，他們?cè)诠潭ǖ牡攸c(diǎn)等待客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 服務(wù)要求不同。如果家里的電視機(jī)壞了，只要廠家給修而且不用付錢(qián)，消費(fèi)者就已經(jīng)阿彌陀佛了?？墒倾y行的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，電信局的電話(huà)交換機(jī)，航空公司的飛機(jī)就不能有半點(diǎn)含糊。哪怕一點(diǎn)點(diǎn)故障，廠家就必須立即進(jìn)行維修，工程師必須上門(mén)，客戶(hù)不可能將產(chǎn)品送回廠家。 由于購(gòu)買(mǎi)者，采購(gòu)金額，廣告宣傳方式、銷(xiāo)售方式和服務(wù)要求這些方面的不同，造成了兩類(lèi)市場(chǎng)的巨大差別，形成了兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于消費(fèi)品，廠家采用分銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，廠家下面往往有總代理或者批發(fā)商，總代理和批發(fā)商銷(xiāo)售給區(qū)域性的代理或者二級(jí)批發(fā)商，然后產(chǎn)品才能進(jìn)入商場(chǎng)，零售店與消費(fèi)者見(jiàn)面。由于電子商務(wù)的發(fā)展，大型連鎖店利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，直接向廠家定貨，例如沃爾瑪或者家樂(lè)福。對(duì)于大客戶(hù)，廠家組織專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍直接與客戶(hù)建立采購(gòu)聯(lián)系，有時(shí)客戶(hù)需要完整的解決方案，一家承包商或者集成商直接對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，但廠家也需要直接與客戶(hù)見(jiàn)面，最終選擇廠家的權(quán)利還是在客戶(hù)手中。另有一些產(chǎn)品既適合家用又適合商用，所以公司往往設(shè)置不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍。 民航市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者和大客戶(hù)混合的市場(chǎng)，但是航空公司還采用針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售體制。如果航空公司成立大客戶(hù)部，向大型機(jī)構(gòu)提供大客戶(hù)應(yīng)該享受的服務(wù)和優(yōu)惠，這家航空公司一定可以在市場(chǎng)中勝出。大客戶(hù)銷(xiāo)售與消費(fèi)者銷(xiāo)售是不同的領(lǐng)域，但是對(duì)于銷(xiāo)售代表而言，銷(xiāo)售技能是相同的。第二節(jié) 客戶(hù)群分析案例6：增長(zhǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍剛建立起來(lái)，每個(gè)季度的銷(xiāo)售額要增加百分之三十到百分之五十。銷(xiāo)售代表人數(shù)有限，幾乎每個(gè)定單都不容許有失誤，怎么能夠保證銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的獲勝機(jī)率？1998年7月，我加入了剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戴爾計(jì)算機(jī)公司，負(fù)責(zé)華北和東北地區(qū)電信業(yè)務(wù)。我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)間里營(yíng)銷(xiāo)策略是：首先集中精力在北京的客戶(hù)上，這樣可以節(jié)約大量的旅行時(shí)間和費(fèi)用；其次優(yōu)先向重復(fù)采購(gòu)的大客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)，使得初期銷(xiāo)售投入可以繼續(xù)得到回報(bào)；另外將低于五萬(wàn)美元的小定單交給內(nèi)部的銷(xiāo)售代表，然后將力量集中于大定單上；最后我們非常謹(jǐn)慎對(duì)待超過(guò)五十萬(wàn)美元的大定單。這些定單