商業(yè)機(jī)密 ,請(qǐng)勿外傳 精瑞運(yùn)動(dòng)品連鎖賣場(chǎng) 可行性研究報(bào)告 某 科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 某 精瑞投資管理有限公司 二六年五月 - 2 - 目 錄 1 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目投資單位 項(xiàng)目宗旨及商業(yè)模式 目標(biāo)定位 組織機(jī)構(gòu)和協(xié)作伙伴 專業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 2 項(xiàng)目背景分析 中國(guó)體育用品行業(yè)宏觀分析 浙江杭州體育用品產(chǎn)業(yè)背景分析 項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)背景分析結(jié)論 3 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 國(guó)外若干市場(chǎng)概況 國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)概況 浙江杭州體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀 體育用品消費(fèi)群體劃分 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 4 經(jīng)營(yíng)策略 門店布局 商品組合策略 價(jià)格策略 渠道策略 營(yíng)銷策略 服務(wù)策略 選址策略 企業(yè)文化建設(shè) 5 五年發(fā)展計(jì)劃 6 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 7 資金需求和財(cái)務(wù)計(jì)劃 8 項(xiàng)目評(píng)價(jià) - 3 - 1 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目名稱 精瑞運(yùn)動(dòng)品股份有限公司，以下簡(jiǎn)稱“精瑞運(yùn)動(dòng)”。 項(xiàng)目投資單位 浙江精瑞控股發(fā)展有限公司和國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)共同投資組建。 項(xiàng)目宗旨及商業(yè)模式 精瑞運(yùn)動(dòng)的宗旨是：我們提供的不僅僅是體育用品和服務(wù)，更重要的是“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境、健康永相伴”的健康生活理念和體育休閑文化。 精瑞運(yùn)動(dòng)是一家股份制 的企業(yè)，以各類體育用品的零售業(yè)務(wù)和相關(guān)的各種服務(wù)作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，以開架自選為主、專柜為輔的超市化服務(wù)為商業(yè)業(yè)態(tài)，以連鎖化專業(yè)店經(jīng)營(yíng)為商業(yè)模式。 目標(biāo)定位 精瑞運(yùn)動(dòng)將充分抓住國(guó)民消費(fèi)需求升級(jí)和北京 2008 奧運(yùn)會(huì)這一千載難逢的機(jī)會(huì)，按照“立足杭州、進(jìn)京迎奧”，“拓展規(guī)模、布局全國(guó)”和“夯實(shí)基礎(chǔ)、完成上市”的三步走發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在 2006年開出杭州首家主力店和 2008年北京首家主力店的基礎(chǔ)上，到 2011 年門店數(shù)達(dá)到 16家以上，完成北京、上海、廣州、成都、杭州、青島等城市的連鎖布局，年銷售額達(dá)到 9億元 以上。 精瑞運(yùn)動(dòng)將堅(jiān)持面向大眾，為民利民，以最全的商品，最優(yōu)惠的價(jià)格，最整潔的環(huán)境，最專業(yè)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。充分發(fā)揮投資管理經(jīng)驗(yàn)，以及與體育管理部門、專業(yè)協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)及著名運(yùn)動(dòng)員的良好關(guān)系，探索并形成精瑞運(yùn)動(dòng)“高效、專業(yè)”的管理團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)使精瑞運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)體育用品零售業(yè)的頂級(jí)民族品牌，成為體育用品零售業(yè)的“國(guó)美”或“蘇寧”。 - 4 - 組織機(jī)構(gòu)和協(xié)作伙伴 司組織結(jié)構(gòu) 以上是精瑞運(yùn)動(dòng)成熟的公司組織結(jié)構(gòu)圖。在精瑞運(yùn)動(dòng)的初級(jí)階 段，十大總部可以濃縮為營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、營(yíng)運(yùn)部、行政部及發(fā)展部等五部門。以下為精瑞運(yùn)動(dòng)初期公司及門店組織機(jī)構(gòu)圖： 股東會(huì) 總裁 董事會(huì) 監(jiān)事會(huì) 發(fā)展總部 監(jiān)察總部 營(yíng)銷總部 物流總部 營(yíng)運(yùn)總部 人力資源總部 體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部 財(cái)務(wù)總監(jiān) 監(jiān)督 提名 采購(gòu)總部 財(cái)務(wù)總部 下屬各門店 行政總部 - 5 - 股東會(huì) 總裁 董事會(huì) 監(jiān)事會(huì) 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷部 營(yíng)運(yùn)部 行政部 財(cái)務(wù)總監(jiān) 監(jiān)督 店長(zhǎng) 提名 發(fā)展部 副總裁 副總裁 副總裁 行政后勤 招聘培訓(xùn) 督導(dǎo)考核 會(huì)計(jì) 出納 物流 商品采購(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷 企劃 新店拓展 公關(guān) 店長(zhǎng)助理 店長(zhǎng)助理 行政部 收銀部 銷售一部 銷售二部 銷售保消防 防損 水電工程 倉(cāng)庫(kù)管理 電腦管理 總臺(tái)服務(wù) 收銀 理貨 促銷 運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部 - 6 - 股東會(huì) 股東會(huì)是公司最高權(quán)力中心， 股東會(huì) 主要 行使下列職權(quán)：（一）決定公司的經(jīng)營(yíng)方針和投資計(jì)劃；（二）選舉和更換董事，決定有關(guān)董事的報(bào)酬事項(xiàng)；（三）選舉和更換由股東代表出任的監(jiān)事，決定有關(guān)監(jiān)事的報(bào)酬事項(xiàng)；（四）審議批準(zhǔn)董事會(huì)的報(bào)告；（五）審議批準(zhǔn)監(jiān)事會(huì)或者監(jiān)事的報(bào)告；（六）審議批準(zhǔn)公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案；（七）審議批準(zhǔn)公司的利潤(rùn)分配 方案和彌補(bǔ)虧損方案；（八）對(duì)公司增加或者減少注冊(cè)資本作出決議；（九）對(duì)發(fā)行公司債券作出決議；（十）對(duì)股東向股東以外的人轉(zhuǎn)讓出資作出決議；（十一）對(duì)公司合并、分立、變更公司形式、解散和清算等事項(xiàng)作出決議；（十二）修改公司章程。 董事會(huì) 和監(jiān)事會(huì) 董事會(huì)由稱職的商業(yè)及工業(yè)專業(yè)人士和專家組成。這個(gè)董事會(huì)協(xié)助我們的管理層制定切實(shí)可行的決策，執(zhí)行最有效率的任務(wù)。但是，董事會(huì)對(duì)管理的決策不負(fù)任何責(zé)任。 董事會(huì)對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：（一）負(fù)責(zé)召集股東會(huì)，并向股東會(huì)報(bào)告工作；（二）執(zhí)行股東會(huì)的決議；（三）決定公司的經(jīng)營(yíng) 計(jì)劃和投資方案；（四）制訂公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案；（五）制訂公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案；（六）制訂公司增加或者減少注冊(cè)資本的方案；（七）擬訂公司合并、分立、變更公司形式、解散的方案；（八）決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置；（九）聘任或者解聘公司總裁，根據(jù)總裁的提名，聘任或者解聘公司副總裁、財(cái)務(wù) 總監(jiān) ，決定其報(bào)酬事項(xiàng)；（十）制定公司的基本管理制度。 監(jiān)事會(huì)由財(cái)務(wù)專家、管理專業(yè)人士和公司員工代表組成，負(fù)責(zé)監(jiān)督董事會(huì)的決策是否合法合理，是否損害公司整體利益。 監(jiān)事會(huì) 直接向股東會(huì)負(fù)責(zé)， 行使下列職權(quán)：（一）檢查 公司財(cái)務(wù)；（二）對(duì)董事、總裁執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、法規(guī)或者公司章程的行為進(jìn)行監(jiān)督；（三）當(dāng)董事和總裁的行為損害公司的利益時(shí)，要求董事和總裁予以糾正；（四）提議召開臨時(shí)股東會(huì)；（五）公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。 總裁和財(cái)務(wù)總監(jiān) 總裁是公司執(zhí)行機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)的決策方針?？偛?對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：（一）主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議；（二）組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案；（三）擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案；（四）擬訂公司的基本管理制度；（五）制定公司的具體規(guī)章；（六）提請(qǐng)聘 任或者解聘公司副 總裁 、財(cái)務(wù) 總監(jiān) ；（七）聘任或者解聘除應(yīng)由董事會(huì)聘任或者解聘以外的管理人員；（八）公司章程和董事會(huì)授予的其他職權(quán)。 財(cái)務(wù)總監(jiān)由董事會(huì)委派，直接對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，其 職責(zé) 在于 監(jiān)督 公司 資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)、 制定 重大財(cái)務(wù)決策和審查財(cái)務(wù)報(bào)告，對(duì)重大財(cái)務(wù)收支與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行與總裁聯(lián)簽制 。財(cái)務(wù)總監(jiān) 是公司戰(zhàn)略方向的發(fā)現(xiàn)者、系統(tǒng)管理的設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者、企業(yè)預(yù)算體系的設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者 ，因此 必須擅長(zhǎng)多項(xiàng)管理能力 。 十大總部 - 7 - 隨著公司規(guī)模的拓展，偏重公司宏觀整體決策的董事會(huì)、總裁等核心管理層和需要注重細(xì)節(jié)指導(dǎo)的門店管理層之間的溝通難度 將不可避免的增大，為了保證公司決策的上行下效形成統(tǒng)一的管理整體，十大總部為主的中級(jí)管理階層的建立顯得尤為重要。因此在門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，公司總部將設(shè)行政總部、人力資源總部、財(cái)務(wù)總部、監(jiān)察總部、采購(gòu)總部、營(yíng)運(yùn)總部、營(yíng)銷總部、物流總部、發(fā)展總部、體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部共十大總部部門，各部門職權(quán)如下： 行政總部負(fù)責(zé)公司的行政管理；人力資源總部負(fù)責(zé)員工的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)包括崗位技能培訓(xùn)和售前售中服務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，門店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化服務(wù)手冊(cè)的總結(jié)、制定、完善，員工服務(wù)狀況的考核督導(dǎo)等職責(zé)；財(cái)務(wù)總部負(fù)責(zé)公司總部的財(cái)務(wù)管理及 下屬門店的財(cái)務(wù)管理；監(jiān)察總部負(fù)責(zé)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率的調(diào)查，防止商業(yè)腐敗，同時(shí)還負(fù)責(zé)生產(chǎn)商的回訪調(diào)查、消費(fèi)者的回訪調(diào)查、門店的調(diào)查等；采購(gòu)總部主要負(fù)責(zé)各超市門店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的統(tǒng)一采購(gòu)，與供貨方的談判交涉等；營(yíng)運(yùn)總部主要面對(duì)消費(fèi)者，負(fù)責(zé)門店經(jīng)營(yíng)、公司形象、賣場(chǎng)環(huán)境、售后服務(wù)、強(qiáng)化下屬門店管理等職權(quán)；營(yíng)銷總部主要負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一營(yíng)銷；物流總部主要負(fù)責(zé)各門店商品的統(tǒng)一配送及門店間的商品調(diào)撥；發(fā)展總部則主要負(fù)責(zé)對(duì)連鎖超市發(fā)展的目標(biāo)城市的選擇，城市內(nèi)商業(yè)環(huán)境的考察，門店選址的分析等；體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部主要負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)體育 運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)明星，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，組織相關(guān)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者交流運(yùn)動(dòng)體會(huì)、心得、經(jīng)驗(yàn)，傳播正確科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念、知識(shí)等。 市的協(xié)作伙伴 精瑞運(yùn)動(dòng)作為一家大型體育用品零售企業(yè)，離不開供貨廠商的支持。因此我們有必要選擇一些供貨廠商成為我們的戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)作伙伴，由于精瑞運(yùn)動(dòng)的低價(jià)策略將不可避免地對(duì)體育用品區(qū)域代理商和專賣店形成一定的沖擊，因此一些進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，代理機(jī)制成熟的體育用品廠商一時(shí)難以成為精瑞運(yùn)動(dòng)可靠的協(xié)作伙伴。精瑞運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)作伙伴將主要定位在一些國(guó)際知名但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍未完全 開拓的運(yùn)動(dòng)品廠商，以及一些品牌知名度不高但成長(zhǎng)性較好的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品廠商。精瑞運(yùn)動(dòng)將利用他們定價(jià)松動(dòng)、機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)營(yíng)造低價(jià)理念，同時(shí)他們利用精瑞運(yùn)動(dòng)這個(gè)平臺(tái)拓展國(guó)內(nèi)知名度，開拓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。 此外，像一些體育場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)健身會(huì)所和專業(yè)體育機(jī)構(gòu)等與精瑞運(yùn)動(dòng)存在上下游關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位，也存在共同的合作機(jī)會(huì)，完全可以成為精瑞運(yùn)動(dòng)忠實(shí)的協(xié)作伙伴。 專業(yè) 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 投資是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)人才的業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的事實(shí)證明商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能獲得專業(yè)人才，留住并善用他們，誰(shuí)就能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備獲勝 的先機(jī)。因此精瑞運(yùn)動(dòng)的成功同樣離不開優(yōu)秀人才的加盟。在精瑞運(yùn)動(dòng)管理層中的人才應(yīng)具備以下兩大素質(zhì)：第一，超市經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)，精瑞運(yùn)動(dòng)以超市經(jīng)營(yíng)模式為主，具有超市管理經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)素質(zhì)的人才的加盟能使精瑞運(yùn)動(dòng)的管理快速地駛?cè)胗行虻能壍溃坏诙?，體育用品業(yè)務(wù)素質(zhì)，體育用品的銷售與一般的商品銷售相比有一定的專業(yè)性，銷售人員必須充分了解自己銷售的體育用品的質(zhì)量、材料、使用、保養(yǎng)、 - 8 - 安全等方面的專業(yè)性知識(shí)，并在銷售的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳盡的專業(yè)服務(wù)才能使消費(fèi)者滿意，同時(shí)體現(xiàn)精瑞運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性。 具體而言，精瑞運(yùn)動(dòng)急需具備零售連鎖 企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的以下五類人員： 第一、人力資源管理人才，負(fù)責(zé)超市運(yùn)營(yíng)的人力資源管理職能工作； 第二、商品運(yùn)營(yíng)管理人才，精通超市商品的分類、陳列、上架、儲(chǔ)備等運(yùn)營(yíng)管理職能； 第三、專業(yè)商品采購(gòu)人才，了解體育用品行業(yè)產(chǎn)品門類，具有專業(yè)的采購(gòu)能 力和談判水準(zhǔn)； 第四、財(cái)務(wù)管理人才，熟悉零售行業(yè)的會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)流程。 第五、營(yíng)銷管理人才，熟悉體育用品的營(yíng)銷管理等業(yè)務(wù)。 在首家超市開業(yè)后，普通人力資源管理工作將下放到中層，根據(jù)公司所處的不同發(fā)展階段，提出不同的人事策略。在超市成長(zhǎng)期，人事工作重點(diǎn)將放在各類專業(yè)人才的 需求分析和招聘引進(jìn)上。依照擬設(shè)立的組織結(jié)構(gòu)和計(jì)劃建立的公司規(guī)模，從投入產(chǎn)出最優(yōu)化的角度出發(fā)，通過(guò)獵頭公司和勞務(wù)中介分類招收公司發(fā)展需要的各類人才和勞務(wù)人員。待公司運(yùn)作成熟后，將著力建設(shè)人才培養(yǎng)體系，使精瑞運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展得到強(qiáng)有力的人才支撐，并根據(jù)需要完善各項(xiàng)激勵(lì)政策，促進(jìn)公司員工能夠始終朝著企業(yè)目標(biāo)不斷奮進(jìn)。 2 項(xiàng)目背景分析 中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)宏觀分析 體隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到國(guó)家的重視與關(guān)注，畢竟在和平年代體育競(jìng)技水平的提高不僅僅是全民身體素質(zhì)與生命健康的保障， 更是振奮民族精神的法寶。正是國(guó)家的重視和不懈努力，我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)加速度的發(fā)展，從奧運(yùn)會(huì)金牌零的突破到雅典奧運(yùn)會(huì)金牌數(shù)排名第二，量變的積累已經(jīng)形成了質(zhì)變突破基礎(chǔ)。而體育事業(yè)的輝煌成就，又反過(guò)來(lái)使得我國(guó)人民對(duì)于體育鍛煉的興趣與需求更加強(qiáng)烈。在這種良性互動(dòng)的背景下，在 2008 年奧運(yùn)會(huì)申辦成功的契機(jī)中，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將得到更長(zhǎng)足的發(fā)展。 體育用品作為開展體育活動(dòng)最基本的物質(zhì)條件，它的質(zhì)量與競(jìng)技水平和運(yùn)動(dòng)成績(jī)有著非常直接的關(guān)系，所以一直以來(lái)都得到了體育管理部門的高度重視。世界上一些國(guó)家的體育項(xiàng)目負(fù)責(zé)人往往也是 該項(xiàng)目的著名運(yùn)動(dòng)員，或是器材、設(shè)備的制造商或經(jīng)銷商，這就從機(jī)制上把體育用品的制造與相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合在一起。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)體育用品業(yè)從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計(jì)劃到市場(chǎng)、從封閉的自給自足到走向國(guó)際市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)。但由于我國(guó)體育用品業(yè)起步和進(jìn)入市場(chǎng)較晚，結(jié)構(gòu)體系不盡合理，企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌效應(yīng)差等原因，在一定程度上制約了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2000 年開始我國(guó) 16 歲以上的體育人口就達(dá)到了 女性占 在我國(guó)人口總數(shù) 迅速增加的背景下，經(jīng)常性從事育人口比例仍在以每年 - 9 - 1%左右的速度遞增。 自 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，體育消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，且連年超過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。從1994 1998年中國(guó)城市人口的收入每增加 1，它的體育消費(fèi)就增加 1998年全國(guó)體育消費(fèi)總額大約 1400億元。 1994 1998年，城市體育消費(fèi)增加了 115， 1998年的體育消費(fèi)是 1994年的 而 到本世紀(jì)中葉，中國(guó)的年體育消費(fèi)總額有望達(dá)到 目前，我國(guó)城鄉(xiāng)居民以家庭為單位全年體育消費(fèi)平均為 。體育用品市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模并逐漸進(jìn)入快速 發(fā)展階段。 浙江及杭州體育用品產(chǎn)業(yè)分析 江省以及杭州市的體育運(yùn)動(dòng)成績(jī)正處于快速發(fā)展的上升通道中。 改革開放以來(lái)，浙江省已成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，但在體育方面起步相對(duì)較晚， 20世紀(jì) 80年代“富省窮體”、“足球沙漠”成為了浙江體育的代名詞， 90年代中期以后，這一情況有所轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，在建設(shè)“教育強(qiáng)省、科技強(qiáng)省、衛(wèi)生強(qiáng)省、體育強(qiáng)省”的奮斗目標(biāo)指引下，浙江省的體育成績(jī)?nèi)〉昧碎L(zhǎng)足的進(jìn)步， 2004 年浙江省運(yùn)動(dòng)健兒共獲得 15 個(gè)世界冠軍、 19 個(gè)亞洲冠軍和 96個(gè)全國(guó)冠軍。特別是在雅典奧運(yùn)會(huì)上，浙江籍運(yùn)動(dòng)員 共取得 4 枚金牌、 1 枚銀牌和 1 枚銅牌， 2人打破 1項(xiàng)世界紀(jì)錄、 2項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄和 1項(xiàng)全國(guó)紀(jì)錄，保持了我國(guó)恢復(fù)參加奧運(yùn)會(huì)以來(lái)我省運(yùn)動(dòng)員在每屆都有金牌的殊榮。 2005年浙江 省運(yùn)動(dòng)健兒共取得世界冠軍 11個(gè)、亞洲冠軍 8個(gè)、全國(guó)冠軍 20個(gè)。在第十屆全運(yùn)會(huì)上，浙江運(yùn)動(dòng)員共獲得金牌 29枚、銀牌 20枚、銅牌 12枚及總分1291 分的好成績(jī)，其中 1人 2次創(chuàng) 2項(xiàng)全國(guó)紀(jì)錄，列金牌榜第六、獎(jiǎng)牌榜第七、團(tuán)體總分第八，并創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)成績(jī)和精神文明雙豐收。 2005 年 7 月，在中共浙江省委十一屆八次全會(huì)上，確定了浙江建設(shè)體育強(qiáng)省的三大工程，即實(shí)施“小 康健身工程”，“奧運(yùn)爭(zhēng)光工程”，“體育產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展工程”。這三項(xiàng)工程，主要目標(biāo)包括：到 2010年，體育人口達(dá)到 45%以上，國(guó)民體質(zhì)合格率達(dá)到 85%以上；奧運(yùn)會(huì)金牌總數(shù)排位、年度貢獻(xiàn)率和全運(yùn)會(huì)位次穩(wěn)定在全國(guó)前八位；體育產(chǎn)業(yè)增加值占全省 杭州作為浙江的省會(huì)城市，其體育成績(jī)也隨著浙江省體育成就的提升而飛速發(fā)展 。 “ 十五 ”期間，杭州籍運(yùn)動(dòng)員參加國(guó)際比賽獲得金牌 51 枚，銀牌 27 枚，銅牌 25 枚；參加全國(guó)比賽獲得金牌 205 枚，銀牌 175 枚，銅牌 139 枚；在第十屆全運(yùn)會(huì)上， 93 名杭州籍運(yùn)動(dòng)員代表浙江省參加了 17個(gè)大項(xiàng)的比賽，獲得 8枚金牌、 11枚銀牌和 3枚銅牌，為浙江體育代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)金牌榜第六、獎(jiǎng)牌榜第七、總分第八的歷史性飛躍立下了汗馬功勞。成功舉辦了國(guó)際馬拉松賽、 “ 挑戰(zhàn)杯 ”2005 亞洲男子排球賽、國(guó)際滑聯(lián)短道速滑世界杯（杭州站）比賽等一系列重要體育賽事，提高了杭州的競(jìng)技體育水平和賽事組織能力，擴(kuò)大了體育對(duì)外交流，提升了城市的品位和知名度。 州經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，為體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 杭州經(jīng)濟(jì)總量近年來(lái)一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭， 2005 年杭州市 到 元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) 連續(xù) 15年保持 了 兩位數(shù) 的 增長(zhǎng)。 2005 年杭州市人均 431 美元，城區(qū) 居民家庭人均年可支配收入 達(dá)到 16601 元 。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均 過(guò) - 10 - 5000 美元以后，消費(fèi)理念將產(chǎn)生變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，這種消費(fèi)變化的特點(diǎn)，就是從滿足生活的基本需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享受。而體育運(yùn)動(dòng)休閑作為休閑享受的一個(gè)重要組成部分，其需求也將快速提升。 著 2006 年杭州舉辦國(guó)際休閑博覽會(huì)，杭州“休閑之都”的定位已經(jīng)逐漸成形，而作為休閑活動(dòng)最重要、最時(shí)尚、最受人歡迎的運(yùn)動(dòng) 休閑也將更加深入人心。 浙江省近年來(lái)體育設(shè)施建設(shè)日新月異，政府的投入大幅度增長(zhǎng)，場(chǎng)館建設(shè)高潮迭起，方興未艾。僅 2003 年一年，全省投入體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)資金就達(dá) 5573 萬(wàn)元，方米。省內(nèi)各縣市的體育場(chǎng)館建設(shè)也日新月異。全省第五次體育場(chǎng)地普查的數(shù)據(jù)顯示，到 2003 年底，全省共有各類體育場(chǎng)地 35869 個(gè)，場(chǎng)地面積達(dá) 平方米。其中杭州市共建各類體育場(chǎng)地 6286個(gè)，其中標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)地 3928個(gè)，非標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)地 2358個(gè)，占地面積 12704996 ，建筑面積 994009，人均體育場(chǎng)地面積 人均體育場(chǎng)地建筑面積 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004 年杭州市體育系統(tǒng)包括省體育局在杭場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收達(dá) 育場(chǎng)館建設(shè)的蓬勃興起，為體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展提供了硬件保障。 浙江省是制造業(yè)強(qiáng)省，體育用品制造業(yè)在全國(guó)占據(jù)了重要的地位，而全省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)為體育用品制造業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)了解，浙江省體育用品產(chǎn)業(yè)以小型私營(yíng)企業(yè)為主，同時(shí)具有鮮明的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色。目前已形成了多個(gè)各具特色的體育用品生產(chǎn)的特色區(qū)域 ，為打造先進(jìn)體育用品制造業(yè)基地創(chuàng)造了良好的條件。據(jù)省體育局統(tǒng)計(jì)資料顯示，全省體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 2000年為 2003年已增加到 元， 而其中體育用品制造業(yè)占據(jù)了其中1/2 強(qiáng)。 目前杭州市從事體育用品生產(chǎn)制造（加工）的各類工廠共有 378家，年生產(chǎn)值超過(guò) 12億元，從業(yè)人數(shù)達(dá)到 育用品銷售商的發(fā)展情況 到 2004 年底， 全省共有體育用品銷售專營(yíng)企業(yè) 250 余家，從業(yè)人數(shù) 4 萬(wàn)多人，年?duì)I業(yè)收入超過(guò) 20億元。 項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)背景分析結(jié)論 根據(jù)目前全國(guó)體育用品市場(chǎng)的整體情況 ，以及杭州目前體育用品產(chǎn)業(yè)的背景特點(diǎn)，精瑞運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的確立可以說(shuō)生逢其時(shí)，大有可為。 第一、國(guó)家的政策導(dǎo)向支持了體育用品市場(chǎng)的發(fā)展壯大。 從全民健身工程的深入展開到奧運(yùn)會(huì)的體育經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，國(guó)家政策對(duì)于體育經(jīng)濟(jì)的傾向性無(wú)疑是顯而易見(jiàn)的。從中國(guó)體育總局的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要中我們可以明確地看到：“ 扶持體育用品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，發(fā)展體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。體育行政部門要按照政事分開、政企分開的原則，加 - 11 - 強(qiáng)對(duì)體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的宏觀管理，推行體育經(jīng)營(yíng)許可證制度，重點(diǎn)扶持一批體育事業(yè)單位和經(jīng)濟(jì)實(shí)體開展體育用品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。要充分發(fā)揮 中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì) 的作用，加強(qiáng)與體育用品生產(chǎn)廠家的聯(lián)系，為其提供新產(chǎn)品、技術(shù)改造和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等方面的信息。在北京舉辦一年一度的 中國(guó)體育博覽會(huì) ，同時(shí)用招標(biāo)的方式在其它省市舉辦一年一次的流動(dòng)性體育用品博覽會(huì)，為國(guó)內(nèi)外體育用品廠家提供展示和交易產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，促進(jìn)體育用品市場(chǎng)的開發(fā)和建設(shè)。 ” 在政府的大力倡導(dǎo)和支持下，我國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展壯大必將逐漸駛?cè)肟燔嚨?，漸入佳境。 第二、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了體育用品市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)。 隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，我國(guó)居民收入水平和生活水平也水漲船高。法 國(guó)巴黎百富勤 (中國(guó)消費(fèi)前景中提出，我國(guó)人均消費(fèi)額從 2003 到 2020 年將每年增長(zhǎng) 新的消費(fèi)高峰就要來(lái)臨，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將不斷改變。 2003 年，中國(guó)人均 090美元，國(guó)內(nèi)居民的財(cái)富積累達(dá)到了消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)， 2005年全國(guó)人均 703多美元?；趯?duì)消費(fèi)全面啟動(dòng)的預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ延赏顿Y拉動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)拉動(dòng)。消費(fèi)升級(jí)將給我國(guó)與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的提供商提供前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇，包括體育用品在內(nèi)的發(fā)展型、享受型、娛樂(lè)型生活資料的消費(fèi)支出將大大提升。需求 的增長(zhǎng)無(wú)疑為體育用品市場(chǎng)的加速發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 第三、我國(guó)體育用品制造業(yè)的飛速發(fā)展，體育用品質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式等素質(zhì)的提升為體育用品零售業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)保障。 體育用品零售市場(chǎng)的發(fā)展僅僅依靠國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我國(guó)畢竟人均收入水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)位較高，對(duì)于中低收入階層來(lái)說(shuō)可望而不可及。而國(guó)內(nèi)體育用品制造業(yè)的發(fā)展，對(duì)于降低體育用品的平均價(jià)位，滿足不同收入層次的消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求，拓寬國(guó)內(nèi)體育用品零售市場(chǎng)總量意義重大。 3 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 國(guó)外若 干體育用品市場(chǎng)概況 人們常說(shuō) “ 衣食住行樂(lè) ” ，根據(jù)經(jīng)濟(jì)專家說(shuō)法，市場(chǎng)需求排序也確實(shí)如此，研究顯示一個(gè)國(guó)家國(guó)民年平均所得要達(dá)到某個(gè)水準(zhǔn)后才會(huì) “ 有余 ” 從事運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)，所謂 “ 有余 ” 包括余錢及余暇。在全球經(jīng)濟(jì)逐漸回升、 流行疫病促使人們警覺(jué)需要運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)免疫力等諸多因素作用下， 體育 用品市場(chǎng)已呈上揚(yáng)趨勢(shì)。目前全球每年體育總產(chǎn)值高達(dá) 4500 多億美元，并且每年以 20%的高速度增長(zhǎng)著。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)一般占國(guó)民生產(chǎn)總值的 2%左右。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)全球第一， 美國(guó)體育用品市場(chǎng)的規(guī)模 也 為全球之最，約占全球三分之一的份額。據(jù)美國(guó)體育用品制造商協(xié)會(huì)（ 統(tǒng)計(jì)顯示，2003 年全美體育用品的總出貨量為 498 億美元，市場(chǎng)占有率最高的體育產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋和 健身 器械，其中 健身 器械的銷售額達(dá) 40 億美元 。 2004 年美國(guó)體育用品市場(chǎng)的銷售總額比 2003 年上漲 - 12 - 了 據(jù)相關(guān)資料表明，美國(guó)人均體育消費(fèi)超過(guò) 1000美元年， 日本的體育消費(fèi)額與歐洲相比大致相同或稍高一些，而日本的體育人口比歐洲國(guó)家少。主要原因之一是日本某些體育項(xiàng)目的高消費(fèi)（如高爾夫、滑雪），這些項(xiàng)目的體育用品價(jià)格偏高，而且場(chǎng)地使用費(fèi)過(guò)高，達(dá)到了歐洲國(guó)家的 2 5 倍。另一個(gè)主要原因是日本人個(gè)人支出的自由度較大。有關(guān)調(diào)查表明，日本每年的人均體育消費(fèi)為 3 萬(wàn)多日元（約合人民幣 2000 元），其中體育用具和服裝消費(fèi)約 1萬(wàn)日元，場(chǎng)地設(shè)施使用費(fèi)約 樂(lè)部入會(huì)費(fèi)和擔(dān)保金等約 家庭體育消費(fèi)中，占最大比例 的是體育用具，其次分別是體育用品、設(shè)施使用費(fèi)和體育培訓(xùn)班學(xué)費(fèi)。 波蘭、捷克、匈牙利等東歐 3 國(guó)及俄羅斯 2004 年 的體育用品銷售額分別為 2 億美元、 1 億美元、 0億美元 。 國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)概況 精瑞運(yùn)動(dòng)主要面向國(guó)內(nèi)的體育用品零售市場(chǎng)， 2004年 我國(guó) 元，比 上 年同期增長(zhǎng)了 實(shí)現(xiàn)銷售收入 上 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為 上 年同期增長(zhǎng)了 截止 2005年 10月體育用品行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為 ，比 上 年同期增長(zhǎng)了 實(shí)現(xiàn)銷售收入 元，比 上 年同期增長(zhǎng)了 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為 上 年同期增長(zhǎng)了 日本 美津濃 所做 的市場(chǎng)調(diào)查分析 報(bào)告 認(rèn)為， 2005年的中國(guó)體育用品市場(chǎng)大約會(huì)有 10億美元的批發(fā)價(jià)值產(chǎn)生 。 考慮到這數(shù)字大約只有美國(guó) 同期 體育用品市場(chǎng)批發(fā)總額的 1/50， 因此 其增長(zhǎng)空間相當(dāng)大 ， 到 2008年奧運(yùn)會(huì)，應(yīng)該會(huì)有成倍的增長(zhǎng)，其中 的 商業(yè)機(jī)會(huì)相當(dāng)可觀。 我國(guó)體育用品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：目前全國(guó)超級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)約 300家，百貨商場(chǎng)約 1200家，專業(yè)主題體育門店 4934家，體育批發(fā)市場(chǎng) 33家。如下圖 : 5% 4%90%1%超級(jí)賣場(chǎng)300家百貨商場(chǎng)218家專業(yè)主題體育門店4934家體育批發(fā)市場(chǎng)33家超級(jí)市場(chǎng)體育用品賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)如下： - 13 - 443027221914 1210 106 501020304050家樂(lè)福 好又多 沃爾瑪 易初蓮花 華潤(rùn)萬(wàn)家 世紀(jì)聯(lián)華 麥德隆 百佳 新一佳 樂(lè)購(gòu) 天潤(rùn)發(fā)體育用品主題門店：文體綜合店的數(shù)量為 669 家，體育服裝店的數(shù)量為 2670 家，體育用品店的數(shù)量為 1169 家，體育器材店的數(shù)量為 426 家，這些門店大多數(shù)還是以專賣店的形式存在。如下圖 : 14%53%24%9%文體綜合店數(shù)量，6 6 9 家體育服裝店數(shù)量，2 6 7 0 家體育用品店數(shù)量，1 1 6 9 家體育器材店數(shù)量，4 2 6 家百貨商場(chǎng)：目前百貨商場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)館，一般都規(guī)模比較大，有些甚至專門開辟整層來(lái)專 業(yè)經(jīng)營(yíng)體育用品，而我國(guó)體育用品零售市場(chǎng)中 50%以上的銷售量都產(chǎn)生于此。而百貨商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)館的形態(tài)在外觀形象、經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面也與本精瑞運(yùn)動(dòng)品超市最為接近。見(jiàn)下圖 : 8%92%百貨商店體育用品樓層面積百貨商店非體育用品總面積 - 14 - 10%90%整層專賣體育用品的商店數(shù)量百貨商店總數(shù)量8%92%經(jīng)營(yíng)體育用品面積大于5 0 0 杭州市體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀 州概況 杭州是浙江省省會(huì)，位于中國(guó)東南部沿海長(zhǎng)江三角洲核心地帶，市區(qū)總面積 683平方公里，總?cè)丝?人。杭州市是 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的對(duì)外開放城市，也是全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市。杭州經(jīng)濟(jì)近年來(lái)一直保持了快速發(fā)展快速的增長(zhǎng)，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)。 2004 年杭州人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到 4242美元， 2005年杭州人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值更是達(dá)到了 5431美元。 杭州商業(yè)概況 杭州是浙江最大的商業(yè)中心之一。目前市級(jí)商業(yè)中心、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、居住區(qū)商業(yè)中心、郊區(qū)城鎮(zhèn)商業(yè)和專業(yè)特色街五個(gè)層次化商業(yè)布局基本形成，商業(yè)已成為吸納就業(yè)的一個(gè)主要產(chǎn)業(yè)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，杭州居民的消費(fèi)能力也不斷提高， 2005 年杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了 元。在居民消費(fèi)觀念上，以物質(zhì)消費(fèi)為主的傳統(tǒng)消費(fèi)觀正在向現(xiàn)代的綜合消費(fèi)觀轉(zhuǎn)移，以家庭為載體的休閑消費(fèi)、文化消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、健康消費(fèi)將成為生活的主流，而新的消費(fèi)觀念需要新的商業(yè)形式來(lái)承接。 杭州體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀 杭州體育用品市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)杭州市體育局杭州市體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r數(shù)據(jù)， 2004 年杭州市銷售體育用品的各類市場(chǎng)及商店有 348 家，年銷售額達(dá) 元，上繳稅收 2312 萬(wàn)元，從業(yè)人員 3000 余人。 目前，杭州市體育用品業(yè)的發(fā)展年增長(zhǎng)率均為 30%以上 。據(jù)調(diào)研測(cè)算， 2005 - 15 - 年杭州市體育用品年 銷售額超過(guò) 7億元。 杭州體育用品市場(chǎng)從銷售數(shù)量上看，已經(jīng)初步具有了一定的規(guī)模，但是從結(jié)構(gòu)上看，杭州目前體育用品零售形式多為獨(dú)立店鋪或商場(chǎng)專柜，以專賣形式為主，以品牌區(qū)分產(chǎn)品，商品類型重復(fù)，缺乏全面性，而且一般來(lái)說(shuō)一個(gè)品牌只有一類主導(dǎo)產(chǎn)品。 體育用品消費(fèi)群體劃分 目前國(guó)內(nèi)體育用品的消費(fèi)群體按照消費(fèi)者的身份來(lái)劃分主要有以下幾類： 第一、富人階層，該消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，運(yùn)動(dòng)時(shí)間較為穩(wěn)定，參與體育運(yùn)動(dòng)的目的在于顯示身份、休閑娛樂(lè)、保養(yǎng)身體，主要參與類似高爾夫、網(wǎng)球、游艇釣魚等運(yùn)動(dòng)，對(duì)于體育用品的價(jià)格敏感 度較低，注重體育用品的品牌和質(zhì)量。 第二、中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)階層，該消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)時(shí)間不穩(wěn)定，參與體育運(yùn)動(dòng)的目的在于保持健康、放松心情、舒緩工作壓力，主要參與游泳、健身、形體、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)，體育用品的價(jià)格對(duì)其消費(fèi)有一定的影響力，比較注重體育用品的品牌和質(zhì)量。 第三、大學(xué)生階層，該消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，運(yùn)動(dòng)時(shí)間充裕，參與體育運(yùn)動(dòng)的目的在于滿足興趣、鍛煉身體，參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目涵蓋面較廣，包括了游泳、球類等各方面，對(duì)于體育用品的價(jià)格敏感度較高，運(yùn)動(dòng)服裝鞋類方面重視品牌多于質(zhì)量。 第四、少年兒童階層，該群體自身并 無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但家長(zhǎng)對(duì)于該群體的運(yùn)動(dòng)需求往往會(huì)盡力支持，參與運(yùn)動(dòng)的目的在于娛樂(lè)和鍛煉身體，參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括了一些樂(lè)趣較多相對(duì)安全激烈性較低的運(yùn)動(dòng)，如：輪滑、乒乓球、羽毛球、自行車等，對(duì)于體育用品價(jià)格敏感度高，重視體育用品的質(zhì)量。 第五、大眾階層，該群體涵蓋了退休老人、工薪階層、中學(xué)生等，該群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，參與體育運(yùn)動(dòng)的目的在于強(qiáng)身健體，主要參與一些花費(fèi)時(shí)間不大，成本較低的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，對(duì)于體育用品的價(jià)格敏感度較高，重視體育用品質(zhì)量多于品牌。 第六、特殊運(yùn)動(dòng)階層，該群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不一，運(yùn)動(dòng)時(shí)間能夠保證，參與運(yùn)動(dòng)的 目的在于滿足興趣、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，參與的運(yùn)動(dòng)主要有：戶外遠(yuǎn)足、登山攀巖、野外生存、滑雪等，該階層對(duì)于體育用品的價(jià)格敏感度較高，重視體育用品的質(zhì)量，對(duì)體育用品品牌的了解也比較專業(yè)。 以上六類消費(fèi)者群體從另一個(gè)角度 消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)看又可以分為四個(gè)層次：低端消費(fèi)者 ,主要包括部分大眾階層；中低端消費(fèi)者，主要包括部分少年兒童階層、部分大學(xué)生階層及部分大眾階層；中高端消費(fèi)者，主要包括部分少年兒童階層、部分大學(xué)生階層和部分中產(chǎn)白領(lǐng)階層；高端消費(fèi)者，主要包括富人階層、部分中產(chǎn)白領(lǐng)階層及專業(yè)或特殊運(yùn)動(dòng)階層。 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局 目前國(guó)內(nèi)的體育用品零售行業(yè)并未出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，行業(yè)整體格局是國(guó)外零售商初步登陸，國(guó)內(nèi)體育用品零售商普遍規(guī)模不大，形式上以百貨公司運(yùn)動(dòng)館、品牌專賣店、體育用品商場(chǎng)的業(yè)態(tài)居多，新生的運(yùn)動(dòng)品專業(yè)店業(yè)態(tài)剛剛產(chǎn)生。據(jù)估算，幾種經(jīng)營(yíng)形態(tài)的年銷售額比例如下圖： - 16 - 30%33%20%17%百貨公司運(yùn)動(dòng)館占據(jù)了3 0 % 品牌專賣店占3 3 %體育用品商場(chǎng)占2 0 %其他（含戶外店等）占1 7 %各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如下表所示： 業(yè)態(tài) 描述 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 產(chǎn)品類別 典型商店 體育用品商場(chǎng) 類似于小商品市場(chǎng)格局，商場(chǎng)由各個(gè)獨(dú)立的招商攤位組成 1、投資成本少 2、可快速拓展市場(chǎng) 1、各鋪位品種單一，質(zhì)量參差不齊； 2、難以統(tǒng)一管理 3、缺乏對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)服務(wù)指導(dǎo) 4、布局擁擠，不適合運(yùn)動(dòng)實(shí)踐 適合中低檔需求量大的商品 五環(huán)運(yùn)動(dòng)商城、杭州文體市場(chǎng)等 百貨公司運(yùn)動(dòng)館 百貨公司的樓層或?qū)^(qū)，內(nèi)部分割為各品牌的專柜 1、流動(dòng)資金投入少 2、品牌形象較好 3、總體人氣足、交易機(jī)會(huì)多 1、總體投資大，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì) 2、價(jià)格較高 3、店內(nèi)同類商品競(jìng)爭(zhēng)較大 4、缺乏專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo) 5、布局擁擠，難以展開運(yùn)動(dòng)實(shí)踐 適合中、高檔的商品 銀泰百貨運(yùn)動(dòng)館、杭州大廈運(yùn)動(dòng)館、杭州百貨大樓運(yùn)動(dòng)館等 品牌專 賣店 總面積一般在 100店代理某一品牌的運(yùn)動(dòng)商品 1、進(jìn)貨渠道暢通，通路費(fèi)用較低 2、商品毛利率較高 3、投資少，開辦程序簡(jiǎn)便 1、品牌單一，顧客選擇余地小 2、選址極為重要因而租金較高 3、商品價(jià)格較高 4、缺乏專業(yè)服務(wù) 適合中、高檔的商品 耐克專賣店、阿迪達(dá)斯專賣店、李寧專賣店等 運(yùn)動(dòng)品專業(yè)店 總面積一般在 3000超市的形式，買斷經(jīng)營(yíng)各種品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。 1、可快速發(fā)展連鎖，擴(kuò)大規(guī)模 2、營(yíng)業(yè)面積較大，有運(yùn)動(dòng)實(shí)踐場(chǎng)地 3、能提供低廉的價(jià)格、全面的商品及專業(yè)的服務(wù) 4、 易組織各種體育活動(dòng)和促銷活動(dòng)，開展1、初期定價(jià)易與生產(chǎn)商產(chǎn)生一些摩擦 2、初期商品毛利率較低 3、人才招聘及管理難度相對(duì)較大 4、投資較大 適合所有檔次的商品 迪卡儂運(yùn)動(dòng)品專業(yè)超市 - 17 - 各項(xiàng)增值服務(wù) 從上述分析，可以看到目前存在的主流業(yè)態(tài)均存在著各自的優(yōu)勢(shì)和局限性，比較而言，運(yùn)動(dòng)品專業(yè)店的業(yè)態(tài)更加符合體育用品零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)在降低營(yíng)業(yè)成本為商品低價(jià)創(chuàng)造條件，為顧客提供安逸的購(gòu)物環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物服務(wù)等方面更有優(yōu)勢(shì)。 杭州主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 貨商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)館 目前在杭州市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模方 面和業(yè)態(tài)方面與精瑞運(yùn)動(dòng)最為相近同時(shí)也是銷售量最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是四大百貨商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)館：銀泰百貨運(yùn)動(dòng)館、杭州大廈運(yùn)動(dòng)館、杭州百貨大樓運(yùn)動(dòng)館及解百商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)館。根據(jù)我們的調(diào)研，這四家店運(yùn)動(dòng)館的營(yíng)業(yè)面積和 2005年銷售額情況大致如下： 名稱 營(yíng)業(yè)面積（ 2005年銷售額（萬(wàn)元） 銀泰百貨運(yùn)動(dòng)館 3000 9000 杭州大廈運(yùn)動(dòng)館 2600 7000 杭州百貨大樓運(yùn)動(dòng)館 2000 6000 解百商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)館 1500 4000 牌專賣店 杭州各品牌專賣店數(shù)量眾多，主要集中分布于延安路、體育 場(chǎng)路、東坡路、解放路一帶，專賣店目前在杭州體育用品零售市場(chǎng)份額中占據(jù)了第二位，僅次于百貨商店運(yùn)動(dòng)館。根據(jù)我們的調(diào)查，運(yùn)動(dòng)品專賣店的銷售情況往往因其經(jīng)銷的品牌的知名度和美譽(yù)度、店面選址、營(yíng)業(yè)面積不同而有所不同，而品牌因素是影響其銷售額的首要因素。目前以延安路為例，年銷售額為 500 萬(wàn)元不等，其中中等價(jià)位的運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)休閑品牌的專賣店銷售情況相對(duì)較好。根據(jù)我們調(diào)研，品牌專賣店全市年銷售額約為 卡儂運(yùn)動(dòng)品專業(yè)超市 除了上述已經(jīng)存在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，法國(guó)迪卡儂專業(yè)運(yùn)動(dòng)超市也即將 成為精瑞運(yùn)動(dòng)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。迪卡儂是在業(yè)態(tài)上與精瑞運(yùn)動(dòng)相近，其世界第二大體育用品零售商的國(guó)際地位表明其實(shí)力的雄厚。目前迪卡儂計(jì)劃其在 2006 年將投資 714 萬(wàn)元在杭州拱墅區(qū)開設(shè)第一家門店，門店將于 6月 7日開業(yè)。迪卡儂杭州拱墅店位于上塘路 600號(hào)（ 600號(hào)為百安居）南側(cè)兩層結(jié)構(gòu)，營(yíng)業(yè)面積 3740平方米。 法國(guó)迪卡儂集團(tuán)成立于 1976 年，集全系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和零售為一體，在同行業(yè)中排名歐洲第一，全球第二。在中國(guó)迪卡儂目前已在上海、廣州、深圳、南京、青島、無(wú)錫開設(shè)了 10 家門店，其中上海門店數(shù)量達(dá)到了 5 家，分 別為花木店、金橋店、長(zhǎng)寧店、莘莊店、普陀店。迪卡儂上海門店?duì)I業(yè)面積一般都為 3000右，據(jù)調(diào)研，其主力店 花木店 2005年銷售額約為 7000萬(wàn)元，而其他幾家門店的年銷售額也達(dá)到了 3500萬(wàn)元。 - 18 - 盡管迪卡儂實(shí)力雄厚，但是由于迪卡儂經(jīng)營(yíng)的體育用品主要集中在其自身?yè)碛械钠叽笃放粕唐罚虼嗽诟?jìng)爭(zhēng)上有著一定的局限性。據(jù)了解，迪卡儂杭州門店的品牌布局策略將有所調(diào)整，自有品牌商品比例將降至 50%左右。應(yīng)該說(shuō)迪卡儂不論在業(yè)態(tài)上還是在淡化體育用品品牌意識(shí)強(qiáng)調(diào)功能分類方面，都有著明顯的先進(jìn)性，但在目前國(guó)民體育運(yùn) 動(dòng)觀念還未完全確立，購(gòu)買體育用品品牌意識(shí)還比較強(qiáng)的國(guó)情下，迪卡儂這種先進(jìn)性反而在一定程度上限制了其競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟迪卡儂的品牌中國(guó)百姓都不熟悉，而不熟悉的牌子其價(jià)格也缺乏可比性，很難被普通消費(fèi)者所接受或認(rèn)同。 場(chǎng)預(yù)測(cè) 我國(guó)目前的體育用品市場(chǎng)整體而言仍處在初級(jí)階段，但發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛，今后幾年的加速發(fā)展已在可預(yù)料之中。 2008年北京奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 政府全民健身工程牽頭市場(chǎng)消費(fèi) 國(guó)民平均所得及消費(fèi)水平持續(xù)升高 非典過(guò)后消費(fèi)者健康意識(shí)抬頭，消費(fèi)者逐漸 認(rèn)同“花錢買健康”的觀念 體育人口發(fā)展仍遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，潛力豐厚 體育用品市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，商機(jī)無(wú)限 體育用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完善 渠道商素質(zhì)不一 專業(yè)人才難求 人均體育消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍然較慢 體育消費(fèi)觀念尚屬萌芽階段 總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的飛速發(fā)展已成定局，但是正如電器、 品等行業(yè)一樣，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，目前過(guò)高的行業(yè)平均中間銷售利潤(rùn)將會(huì)大大下降，而隨著行業(yè)平均銷售利潤(rùn)的降低，目前占據(jù)主流業(yè)態(tài)的百貨運(yùn)動(dòng)館、品牌專賣店的生存空間將由于產(chǎn)品毛利率 的下降而被壓縮，市場(chǎng)份額逐年下降，而大型的連鎖專業(yè)超市將漸入佳境，這一點(diǎn)在電器行業(yè)和藥品行業(yè)都已得到了證實(shí)。 根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)的五年內(nèi)，我國(guó)將涌現(xiàn)出 5 家以上大型的全國(guó)性體育用品專業(yè)連鎖超市，總的市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到 10由于大型連鎖專業(yè)超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品種優(yōu)勢(shì)、一站式便捷服務(wù)優(yōu)勢(shì)其生存的空間將會(huì)越來(lái)越廣闊。而隨著大型連鎖超市數(shù)量的增多，也會(huì)進(jìn)一步降低體育用品零售行業(yè)的平均毛利率，最終將使得廣大消費(fèi)者在購(gòu)買體育用品時(shí)得到實(shí)惠，從而推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。 - 19 - 根據(jù)目前的市場(chǎng)分析，保 守預(yù)測(cè) 2007年精瑞運(yùn)動(dòng)品專業(yè)店的年銷售額能夠達(dá)到 3000萬(wàn)元，未來(lái) 5年的銷售額平均增長(zhǎng)率也將保持在 20%左右。 4 經(jīng)營(yíng)策略 門店布局 從國(guó)外先進(jìn)的體育用品專業(yè)店來(lái)看，一般都采用功能性分類和運(yùn)動(dòng)目的性分類相結(jié)合的超市布局策略。誠(chéng)然，體育運(yùn)動(dòng)是一種具有一定技術(shù)性和目的性的活動(dòng)，這種布局策略能夠有效地適應(yīng)消費(fèi)者不同的運(yùn)動(dòng)需求和運(yùn)動(dòng)目的，是一種比較先進(jìn)的值得精瑞運(yùn)動(dòng)借鑒的布局方法。但是 ,目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于體育用品的品牌意識(shí)和品牌炫耀心理仍然較強(qiáng)，這種現(xiàn)象讓我們不能忽略或淡化布局中的品牌意識(shí)，因 此精瑞運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)了一種相對(duì)折衷的布局方案，隨著超市的發(fā)展，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)觀念的轉(zhuǎn)變，超市的布局也將逐漸向國(guó)外先進(jìn)的體育用品專業(yè)店的布局轉(zhuǎn)變。 精瑞運(yùn)動(dòng)門店概念性布局圖： 單層門店布局圖 - 20 - - 21 - 運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)將銷售目前市場(chǎng)上為人所熟知的國(guó)際流行品牌，國(guó)內(nèi)著名品牌等，品牌區(qū)以品牌來(lái)劃分單位區(qū)域； 運(yùn)動(dòng)專業(yè)區(qū)將以體育用品的功能性進(jìn)行分類，以兩長(zhǎng)貨架為天然分割區(qū)塊，分為：跑步區(qū)、水上運(yùn)動(dòng)區(qū)、戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)、健身區(qū)、自行車及滑輪滑板區(qū)、兒童區(qū)、小球區(qū)、集體項(xiàng)目區(qū)等八大區(qū)塊，每區(qū)塊內(nèi)同類商品再按運(yùn)動(dòng)目的，如 偶爾運(yùn)動(dòng)、經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、比賽運(yùn)動(dòng)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。運(yùn)動(dòng)專業(yè)區(qū)中專門開辟一塊兒童區(qū)，專門陳列兒童專用運(yùn)動(dòng)品；同時(shí)還將開辟活動(dòng)區(qū)，給顧客進(jìn)行試用體驗(yàn)。 高檔區(qū)主要陳列一些國(guó)際頂級(jí)品牌，提升超市形象； 特賣區(qū)以流動(dòng)貨架車為主，在舉行特賣活動(dòng)時(shí)擺放特賣品用； 運(yùn)動(dòng)輔助用品區(qū)主要放置一些通用于各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的或者難以分類的中小型體育輔助用品，如：運(yùn)動(dòng)眼睛、運(yùn)動(dòng)手表、手電筒、電池等； 休閑吧供顧客休憩用，休閑吧內(nèi)擺放影像設(shè)備和書刊雜志，便于品牌的推廣和運(yùn)動(dòng)知識(shí)的普及。 商品組合策略 精瑞運(yùn)動(dòng)的定位是低價(jià)連鎖超市，低價(jià)格、高質(zhì) 量、多品種及專業(yè)服務(wù)是精瑞運(yùn)動(dòng)的立足之本。精瑞運(yùn)動(dòng)根據(jù)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)以“中、高端產(chǎn)品為主，低端產(chǎn)品和奢侈品為輔”作為商品的組合策略，同時(shí)針對(duì)不同地區(qū)不同顧客群對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 中端運(yùn)動(dòng)品包括了一些國(guó)內(nèi)知名品牌，這些產(chǎn)品質(zhì)量較好，款式新穎，價(jià)格適中，因此其受眾也最多。 高端運(yùn)動(dòng)品主要包括一些國(guó)際流行品牌，其質(zhì)量和款式檔次較高，為消費(fèi)者所追求。以中端和高端產(chǎn)品為主，既能夠保證超市抓住最龐大的消費(fèi)者群體同時(shí)也能提升超市的形象。 低端運(yùn)動(dòng)品包括了一些國(guó)內(nèi)不知名的品牌和一些運(yùn)動(dòng)耗材、簡(jiǎn)易運(yùn)動(dòng)器具等，盡管低 端運(yùn)動(dòng)品價(jià)格較低、單位毛利率不高，但是低端運(yùn)動(dòng)品的受眾人數(shù)卻不少，尤其是一些運(yùn)動(dòng)耗材往往銷售數(shù)量會(huì)很大，要維護(hù)超市一站式購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，必須將其作為重要的輔助商品，同時(shí)低端運(yùn)動(dòng)品在低價(jià)跑量的銷售策略下，往往會(huì)在一段時(shí)間之后帶來(lái)出其不意的利潤(rùn)。 奢侈運(yùn)動(dòng)品包括了一些國(guó)際知名品牌的頂級(jí)款式、國(guó)際頂級(jí)品牌、專業(yè)或奢侈運(yùn)動(dòng)裝備，這些產(chǎn)品價(jià)格較高，其受眾數(shù)量盡管相對(duì)較少，但由于其單位價(jià)格高，因此其銷售額不容小覷，尤其是該類產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，因此毛利率相對(duì)較高，同時(shí)也能大幅提升超市的品位和形象，因此，有必要作為超市商品結(jié) 構(gòu)的一個(gè)組成部分。 超市商品結(jié)構(gòu)分類詳見(jiàn)附件 1精瑞運(yùn)動(dòng)商品結(jié)構(gòu)分類表 價(jià)格策略 精瑞運(yùn)動(dòng)的的價(jià)格策略是降低進(jìn)貨成本、控制毛利率、讓利消費(fèi)者。目前體育用品行業(yè)的平均銷售毛利率較高，尤其是運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋類，整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中毛利率 毛利率 =（售價(jià) - 22 - /售價(jià) 高過(guò) 70%也實(shí)屬平