品牌定位對(duì)于目前電動(dòng)車行業(yè)來說實(shí)屬一件大事，從其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，我們也同樣能得出這樣的結(jié)論：品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗，缺乏適當(dāng)定位仍然是眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸所在，所有，對(duì)于品牌定位的工作不可小視。 那么，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是適合自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又準(zhǔn)確反映產(chǎn)品賣點(diǎn)？品牌定位的前期和后期又該做一些什么工作？以下我們就來探討這些問題。 定位之前分析市場(chǎng)需求 對(duì)任何企業(yè)來說，細(xì)致認(rèn)真的市場(chǎng)分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市場(chǎng)需求的分析。電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展已經(jīng)十余年，面對(duì)目前的行業(yè)狀況、競(jìng)爭環(huán)境等，企業(yè)必須有一個(gè)全面的了解，并有自己的分析，包括了解自身與其他同類企業(yè)競(jìng)爭中所發(fā)生的狀況，電動(dòng)車市場(chǎng)總體的性質(zhì)和特征，區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分狀況，以及電動(dòng)車消費(fèi)群體的需求細(xì)分。其次深入地對(duì)照總體市場(chǎng)情況，找出自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 如何分析市場(chǎng)需求，舉例來說，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的分工也越來越細(xì)。城里的女人已多年沒納鞋底，男人們也不愿自己打家具、刷墻壁，甚至汽車清洗、喬遷新居也都請(qǐng)人代勞了。于是，細(xì)心的人便發(fā)現(xiàn)了這些市場(chǎng)需求，一些賺“懶人”錢的行業(yè)如洗車、洗衣、物業(yè)清洗、搬家、居室裝修等便應(yīng)運(yùn)而生，大賺其錢。市場(chǎng)需求分析就是要走近消費(fèi)者，切實(shí)關(guān)心他們需要什么樣的電動(dòng)車，需要什么樣的服務(wù)，哪些人偏好這種產(chǎn)品功能、車款外形，哪些人又偏好另外的產(chǎn)品功能與車款外形等。 細(xì)致深入的市場(chǎng)需求分析有助于企業(yè)合理開發(fā)產(chǎn)品，并準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)。新日電動(dòng)車電視廣告做好競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)研 電動(dòng)車全國市場(chǎng)目前保有量已經(jīng)達(dá)到了1.2億，雖然說其市場(chǎng)空間依然非常巨大，但是再巨大的空間也會(huì)慢慢趨向飽和，有限的市場(chǎng)只能容納有限的競(jìng)爭者。為了生存，企業(yè)就必須競(jìng)爭，企業(yè)進(jìn)行品牌定位，也就是為了細(xì)分出目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，避開不必要的競(jìng)爭者，或者說在眾多競(jìng)爭者中脫穎而出。 競(jìng)爭對(duì)手的分析包括多個(gè)方面，首先，了解競(jìng)爭者的品牌定位，分析其品牌的個(gè)性以及所凸顯的產(chǎn)品賣點(diǎn)；其次，是了解競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)定位，分析其目標(biāo)市場(chǎng)的特征；再次，是了解競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品定位，分析其產(chǎn)品的差異化所在；此外，還應(yīng)該了解競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格體系、優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)、企業(yè)弱勢(shì)等。 知己知彼，才是企業(yè)做好自身品牌建設(shè)的前提，學(xué)習(xí)競(jìng)爭對(duì)手在品牌定位上所取得的經(jīng)驗(yàn)，警惕競(jìng)爭對(duì)手所犯的錯(cuò)誤，這也是企業(yè)在品牌建設(shè)道路上的一條快速提升的途徑。對(duì)自己的產(chǎn)品做SWOT分析 要想了解一個(gè)品牌，首先要去了解它的產(chǎn)品。而對(duì)于企業(yè)來說，品牌定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如果一個(gè)企業(yè)連自己的產(chǎn)品特性都沒有搞清楚就想為品牌個(gè)性做一個(gè)定論的話，那必然是脫離實(shí)際，不符合品牌發(fā)展需要的。 因此，要做好品牌定位，必然先對(duì)自身產(chǎn)品做一個(gè)全面的分析，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等。首先是優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須非常清楚自己的電動(dòng)車產(chǎn)品具備哪些其他品牌產(chǎn)品并不具備的優(yōu)越性能、獨(dú)特外觀等，了解這一點(diǎn)之后，企業(yè)也將更清楚地知道自己產(chǎn)品更適合于哪一類人群使用；其次是劣勢(shì)，了解自身產(chǎn)品的劣勢(shì)是為了在品牌宣傳時(shí)避開這些問題，以及更好地解決這些問題，比如某品牌電動(dòng)車產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)固，適合載物等用途，但在外觀上稍顯不足，那么，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)就不能著重提及到外形等。然后是機(jī)會(huì)，企業(yè)需要清楚自身產(chǎn)品的發(fā)展前景是否廣闊，消費(fèi)需求發(fā)展是否有利于這種類型的產(chǎn)品；最后，企業(yè)還需了解自身產(chǎn)品的威脅，也就是說，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是否夠吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)上是否有同類型或者更加優(yōu)越的產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)生威脅，這也是企業(yè)在品牌定位之前都必須了解的。 定位之中確定品牌的定位 在以上的所有調(diào)研工作都結(jié)束后，接下來就可以確立品牌的定位了。一般說來，品牌定位分為以下幾個(gè)部分：品牌MI理念識(shí)別系統(tǒng)部分。其中需要確立的是品牌文化的基本描述、品牌價(jià)值觀的提煉、品牌個(gè)性的確立，并提出品牌口號(hào)等。 品牌VI視覺識(shí)別系統(tǒng)部分。包括品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)、品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌道具設(shè)計(jì)、品牌環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌公司形象設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定等。 品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分。其中包括品牌延伸規(guī)定、品牌輸出規(guī)定、品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范、品牌禁止行為規(guī)定、 制定品牌管理辦法。 品牌SI推廣識(shí)別系統(tǒng)部分。品牌銷售人員形象設(shè)計(jì)、品牌銷售服務(wù)規(guī)定、品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)、品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì)、品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。 依靠這套整體系統(tǒng)，去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播，使品牌在這樣有規(guī)則的定位下，使其品牌信息有效地傳達(dá)至消費(fèi)群體。 此外，品牌的定位還需堅(jiān)持幾個(gè)原則，品牌定位傳達(dá)的信息能表現(xiàn)品牌獨(dú)一無二的特色，能表現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn)，能形成消費(fèi)者對(duì)品牌的相關(guān)聯(lián)想。品牌傳播的核心概念和廣告口號(hào) 品牌定位口號(hào)通常要濃縮品牌的個(gè)性特征，并強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，但口號(hào)注重鼓動(dòng)性并受到詞語篇幅限制，常常“擇其要而言之”。核心概念闡述與廣告口號(hào)應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 清晰的品牌名稱及限定語，一般情況下，定位口號(hào)需要出現(xiàn)品牌名稱，并用適當(dāng)?shù)南薅ㄕZ（形容詞，副詞）加深品牌名稱的記憶。例如：愛瑪愛就馬上行動(dòng)，新日有陽光的地方就有新日。 其次，需要顯示品牌相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。每一個(gè)品牌都有專屬的消費(fèi)群體，他們往往是品牌最忠實(shí)的受用者和擁護(hù)者。定位口號(hào)要能表達(dá)品牌與他們之間的密切關(guān)系，反映他們的心聲。 再次，定位口號(hào)一定要在競(jìng)爭的情勢(shì)中凸顯品牌的個(gè)性與優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)該品牌區(qū)別于同類的顯著特征，如“小刀就是好，沒電也能跑”、“ 偷不走的高仕電動(dòng)車”、“ 鴻爾達(dá)，跑的遠(yuǎn)才是硬道理”等等。 最后，廣告口號(hào)需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌接觸的真實(shí)感受，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)帶出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。就是從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，以真實(shí)共鳴打動(dòng)更多人的心。 如“速派奇，放心騎”等。做好不同消費(fèi)者的調(diào)研 對(duì)于不同消費(fèi)者需求的調(diào)研，也就是為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位做鋪墊。而在調(diào)研過程中，企業(yè)需要解決以下幾個(gè)問題。 第一個(gè)問題是，你的電動(dòng)車產(chǎn)品是要吸引那些偏好價(jià)格實(shí)惠的顧客，還是吸引那些尋求高品質(zhì)的顧客？有的顧客追求的是性價(jià)比，希望以較實(shí)惠的價(jià)格買到電動(dòng)車，而對(duì)于電動(dòng)車外觀、性能上的一些微小細(xì)節(jié)卻相對(duì)不是非常關(guān)注，如果企業(yè)選擇這一類消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，勢(shì)必在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)時(shí)考慮產(chǎn)品成本，以及如何提升性價(jià)比；有的顧客是追求高配置、高性能產(chǎn)品，他們關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量是否足夠好、性能是否足夠優(yōu)越、外觀是否足夠吸引人，如果選擇這一類消費(fèi)群體，企業(yè)就需要考慮如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及如何設(shè)計(jì)研發(fā)流行車款等。 第二個(gè)問題是，你的電動(dòng)車產(chǎn)品是主要提供給學(xué)生、上班族等年輕人群，還是提供給鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民、工人？對(duì)于學(xué)生與年輕人來說，他們購買時(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品外觀是否時(shí)尚，所以更傾向于簡易款或電單車，而對(duì)于在外打工者或鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民等群體，他們一般住所與上班的地點(diǎn)較遠(yuǎn)，希望購買到動(dòng)力強(qiáng)勁、續(xù)行里程長的豪華款電動(dòng)車。另外，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者、中年消費(fèi)者與老年消費(fèi)者購車需求都有差異，因此，企業(yè)在充分了解不同消費(fèi)群體的需求之后，才能制定正確的市場(chǎng)定位與品牌定位。 定位之后產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品品牌定位一致 品牌定位完成之后，不僅僅是品牌傳播的口徑必須與其相對(duì)應(yīng)，更重要的是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞品牌定位而開展。前面已經(jīng)說過，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)的，是根據(jù)其產(chǎn)品的特性，在賣點(diǎn)上提煉而成的，因此，在品牌定位明確之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格與功能設(shè)置整體上都需要與之前的相統(tǒng)一，從而體現(xiàn)品牌的這一定位。 品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，而產(chǎn)品定位是品牌定位的外在體現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)電動(dòng)車品牌來說，其品牌個(gè)性是否鮮明，體現(xiàn)在產(chǎn)品上表現(xiàn)為產(chǎn)品特征是否鮮明，是否與其他電動(dòng)車產(chǎn)品相區(qū)別，簡單地說，就是你的產(chǎn)品是否具有賣點(diǎn)。 如某電動(dòng)車品牌的市場(chǎng)定位為年輕女性消費(fèi)人群，它的產(chǎn)品必然需要從功能設(shè)置、外形設(shè)置等多個(gè)方面體現(xiàn)這一定位，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)之時(shí)就將這一理念貫穿整個(gè)過程。在品牌定位確立之后，如果企業(yè)完善產(chǎn)品組合，大量生產(chǎn)適合中老年使用的電動(dòng)車產(chǎn)品，那么這一品牌在消費(fèi)者心中，特別是年輕女性消費(fèi)者心中的原本青春靚麗的品牌印象就會(huì)馬上發(fā)生改變，從而損失一部分這一類消費(fèi)者。品牌傳播和推廣始終圍繞品牌定位展開 如前所述，品牌定位過程中已經(jīng)將品牌的理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別和推廣識(shí)別，以及廣告口號(hào)等都進(jìn)行了系統(tǒng)的確定，因此在品牌的傳播與推廣時(shí)就需要緊緊圍繞已經(jīng)確立的品牌定位展開。 統(tǒng)一宣傳語，無論在任何階段、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)合，都統(tǒng)一以原先確立的廣告宣傳語作為宣傳口徑，哪怕是在特定主題活動(dòng)過程中，也必須將品牌的宣傳語以文字、圖片、聲音等形式傳達(dá)出來，使消費(fèi)者對(duì)自身品牌的廣告語印象深刻。 統(tǒng)一視覺識(shí)別元素，在品牌傳播與推廣過程中，涉及到視覺元素的傳播，必須以企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中的元素為準(zhǔn)，不宜頻繁變換風(fēng)格。 推廣的理念與主題應(yīng)保持統(tǒng)一性，以品牌定位為基礎(chǔ)展開。如愛瑪電動(dòng)車的品牌定位為時(shí)尚、低碳，因此其在后期進(jìn)行的各種宣傳都以時(shí)尚、低碳為切入點(diǎn)，而其舉辦的“杰倫?愛瑪?shù)吞汲鲂泄嫘袆?dòng)”，也正是基于這一出發(fā)點(diǎn)。先定位，再傳播 品牌定位要達(dá)到的目的，是讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的產(chǎn)品。 品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在電動(dòng)車市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里，自然也不會(huì)在消費(fèi)者心中留下清晰的印象，消費(fèi)者也缺少購買這個(gè)品牌的理由。 目前電動(dòng)車行業(yè)的企業(yè)對(duì)品牌定位已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其重要性，但并不是所有品牌都有了清晰的品牌定位。對(duì)于品牌定位不明晰的企業(yè)來說，目前大規(guī)模的宣傳只能是盲目而不系統(tǒng)的，傳播的主題越多，消費(fèi)者對(duì)你的品牌就越不了解。因此，如果想在行業(yè)中確立統(tǒng)一、完整的品牌印象，就一定得記住，當(dāng)務(wù)之急是給品牌定好位，然后才是進(jìn)行