1 案例分析 湘西自治州旅游調(diào)查評(píng)價(jià)及開發(fā)思路 王亞力教授 博士芙蓉旅管0801 0802湖南文理學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院2011年秋 2 序言摘選 湖南湘西 神秘而令人向往 在這里滿眼是詩 一種純粹的詩 在這里生命是另一形式的表現(xiàn) 即人與自然契合 山拖著湘西 水秀著湘西 更有那古老厚重的歷史文化襯著湘西 資源有限 智力無限 未來的湘西必將成為世界知名國際級(jí)生態(tài)風(fēng)情旅游目的地 摘自 規(guī)劃 序言 3 一 區(qū)域概況 湘西土家族苗族自治州位于湖南省西北部 與湖北 貴州 重慶三省市接壤 全州總面積1 5萬平方公里 轄州府吉首和瀘溪 鳳凰 古丈 花垣 保靖 永順 龍山8個(gè)縣市 總?cè)丝?70萬人 其中土家族 苗族等少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?5 湘西州是湖南省唯一進(jìn)入國家西部大開發(fā)的地區(qū) 是國家新一輪扶貧開發(fā)重點(diǎn)地區(qū) 是湖南省湘西地區(qū)開發(fā)重點(diǎn)地區(qū)和扶貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場(chǎng) 4 一 區(qū)域概況 湘西州旅游資源豐富獨(dú)特 旅游景區(qū)面積占全州面積的6 高于全國1 和全省4 的比例 本區(qū)有厚重的歷史文化 有國家級(jí)歷史文化名城1座 鳳凰古城 國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)2個(gè) 芙蓉鎮(zhèn) 里耶鎮(zhèn) 國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處 溪州銅柱 老司城 里耶戰(zhàn)國古城 沈從文故居 紅色塔臥 鳳凰古城 國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄13項(xiàng) 土家族打鎦子 土家族擺手舞 苗族鼓舞 土家族毛古斯 辰河高腔 土家族織錦技藝 苗族銀飾鍛制技藝 土家族梯瑪神歌 酉水船工號(hào)子 踏虎鑿花 鳳凰藍(lán)印花布 鳳凰紙?jiān)?苗族民歌 5 一 區(qū)域概況 湘西有濃郁的民族風(fēng)情 湘西州是湘鄂渝黔地區(qū)民族風(fēng)情表現(xiàn)最鮮明 最濃郁的神秘之地 土家族和苗族兩個(gè)主體少數(shù)民族都有各自獨(dú)特的語言 習(xí)俗 服飾 建筑 飲食 音樂 舞蹈 民族風(fēng)俗流傳千年 民族藝術(shù)門類繁多 民族服飾別具一格 民族飲食風(fēng)味獨(dú)特 湘西有神奇的山水風(fēng)光 有2個(gè)國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū) 猛洞河 德夯 1個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū) 小溪 2個(gè)國家級(jí)森林公園 不二門 南華山 2個(gè)國家地質(zhì)公園 紅石林 鳳凰 6 一 區(qū)域概況 湘西州旅游業(yè)發(fā)展很快 2007年 全州共接待游客793 5萬人次 實(shí)現(xiàn)旅游收入31 3億元 同比增長21 和27 3 預(yù)計(jì)2008年 全州共接待游客852 6萬人次 實(shí)現(xiàn)旅游收入38 44億元 同比增長7 45 和22 8 全州經(jīng)營收入過千萬元的旅游企業(yè)已達(dá)15家 有骨干旅游公司9家 星級(jí)賓館48家 旅行社27家 旅游車隊(duì)5家 旅游車輛400余臺(tái) 其他從事旅游餐飲住宿 旅游商品生產(chǎn)銷售 農(nóng)家樂等民營企業(yè)和個(gè)體工商戶2200多家 旅游從業(yè)人員達(dá)15萬多人 7 一 區(qū)域概況 湘西旅游是湖南旅游的重要支撐 自2000年實(shí)施旅游帶動(dòng)戰(zhàn)略之后 以鳳凰古城被列為國家歷史文化名城和南方長城的發(fā)現(xiàn)為契機(jī) 州委 州政府和有關(guān)縣市狠抓了旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè) 湘西旅游實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展 在全省乃至全國異軍突起 湘西州已成為湖南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地區(qū)和高增長地區(qū) 是湖南省三大旅游板塊和四條黃金旅游帶之一 長沙 張家界 鳳凰精品旅游線路已成為全國10條黃金旅游線路之一 湖南省規(guī)劃期內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展的11條省內(nèi)精品旅游線路有2條經(jīng)過湘西州 重點(diǎn)培育的11條省際旅游線路有4條經(jīng)過湘西州 8 一 區(qū)域概況 湘西州旅游業(yè)前景十分廣闊 旅游是湘西今后發(fā)展的最大門路 州委 州政府高度重視發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè) 出臺(tái)了 關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 明確提出提升 神秘湘西 旅游品牌 建設(shè)吉首旅游集散中心 舞活鳳凰旅游龍頭 打造兩條旅游風(fēng)景線 形成三大核心景點(diǎn)圈 實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)增值 拓展國內(nèi)外旅游市場(chǎng) 9 一 區(qū)域概況 到2012年 政府決心把湘西州打造成國內(nèi)外知名旅游目的地 年接待游客2000萬人次以上 旅游總收入突破100億元 相當(dāng)于全州gdp28 以上 旅游產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 實(shí)現(xiàn)旅游資源大州向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)州轉(zhuǎn)變 10 一 區(qū)域概況 表2 1大湘西旅游經(jīng)濟(jì)圈旅游資源等級(jí) 資料來源 根據(jù)國家旅游局網(wǎng)站資料整理 11 一 區(qū)域概況 圖2 1湘西洲近10年旅游接待量 12 一 區(qū)域概況 圖2 2湘西近10年旅游收入 13 二 湘西景觀 14 二 湘西景觀 15 二 湘西景觀 16 二 湘西景觀 17 三 資源調(diào)查評(píng)價(jià) 一 旅游資源基本情況1 數(shù)量多 品質(zhì)高 有國家級(jí)歷史文化名城1座 國家歷史文化名鎮(zhèn)2個(gè) 國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)2個(gè) 國家級(jí)森林公園2個(gè) 國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)2個(gè) 國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處 國家首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)2個(gè) 國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正式公布15項(xiàng) 尚有9項(xiàng)待公布 2 種類齊全 通過調(diào)查 全州共有旅游資源8個(gè)主類 25個(gè)亞類 116個(gè)基本類型 18 表3 2湘西州旅游資源等級(jí)評(píng)價(jià) 19 表3 3湘西主要旅游資源景區(qū) 點(diǎn) 縣域分布 20 三 資源調(diào)查評(píng)價(jià) 旅游資源總體評(píng)價(jià)1 種類豐富 湘西旅游資源涵蓋了8大主類的全部 種類齊全 另外 資源自然 文化各具特色 相互輝映 歷史文化與民族民俗旅游資源具有很大的挖掘潛力 2 品位較高 湘西高級(jí)旅游資源比例較大 具有一批有國際吸引力的旅游資源 如土家族苗族風(fēng)情 鳳凰古城 圖3 1 王村古鎮(zhèn) 里耶秦城 南方長城 圖3 2 和黃絲橋古城等 另外 溪州銅柱 乾州古城 猛洞河 沈從文故居和墓地 浦市古鎮(zhèn) 德夯苗寨 沱江 奇梁洞 邊城茶峒等30余處資源也具有很強(qiáng)的跨區(qū)域吸引力 21 三 資源調(diào)查評(píng)價(jià) 旅游資源總體評(píng)價(jià)3 集中分布 空間分布具有以下三個(gè)特色 1 以文化名城名鎮(zhèn)為中心 形成聚集圈 以鳳凰古城 芙蓉鎮(zhèn)景點(diǎn)圈最具代表性 2 沿水帶 酉水 沅水等 分布 形成兩條資源聚集帶 3 民族文化分布呈現(xiàn) 北土南苗 格局 總之 湘西旅游資源以大聚集 小分散的格局表現(xiàn) 有利于旅游產(chǎn)品的集中開發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)集群形成 22 三 資源調(diào)查評(píng)價(jià) 旅游資源總體評(píng)價(jià)4 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 湘西州的旅游資源中 山秀著水 水托著山 水與山的完美結(jié)合 孕育了湘西神秘 夢(mèng)幻的生態(tài)山水環(huán)境 這與張家界的山岳風(fēng)光形成了 互異 互補(bǔ) 的局面 為兩地進(jìn)行協(xié)調(diào)發(fā)展和差異化發(fā)展提供了良好的前提 5 特色明顯 湘西旅游資源最大優(yōu)勢(shì)在于其豐富的多民族文化資源和豐厚的歷史文化及鄉(xiāng)土文化 如以趕尸 放蠱 落花洞女為代表的神秘文化 以土家 苗族為代表的民俗文化 以遺存完整的古鎮(zhèn)古村為特色的歷史文化 以生態(tài)凈土與良好的自然環(huán)境等為代表的原生態(tài)文化等 23 三 資源調(diào)查評(píng)價(jià) 24 三 資源調(diào)查評(píng)價(jià) 25 四 資源開發(fā)思路 一 旅游空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃綜合考慮湘西州外部條件 內(nèi)部肌理 資源分布 發(fā)展條件等因素 通過點(diǎn) 線 圈的組織與梳理 最終形成 一個(gè)中心 一個(gè)龍頭 兩條風(fēng)景線 三大核心圈 六條發(fā)展軸 的 11236 旅游空間布局結(jié)構(gòu) 26 表4 2湘西州旅游發(fā)展空間結(jié)構(gòu) 27 28 兩條風(fēng)景線 大湘西旅游風(fēng)情走廊建設(shè) 二 風(fēng)景線的發(fā)展定位風(fēng)景線一 大湘西旅游黃金走廊大湘西旅游形象地標(biāo)風(fēng)景線二 大湘西生態(tài)廊道大湘西旅游財(cái)富走廊 29 三大景點(diǎn)圈 大湘西三大核心景點(diǎn)圈建設(shè) 一 芙蓉鎮(zhèn)核心景點(diǎn)圈規(guī)劃 30 四 資源開發(fā)思路 二 旅游目的形象構(gòu)建1 形象定位湘西能夠形成的獨(dú)特品牌元素主要體現(xiàn)在其 神秘 之處 圍繞神秘可以形成一系列的產(chǎn)品品牌 神秘山水 神秘民族 神秘苗疆 神秘王村 神秘民俗 神秘邊城上述系列產(chǎn)品子品牌和子項(xiàng)目構(gòu)建出湘西旅游形象定位 即 神秘湘西風(fēng)情畫境湘西是一本書 記載著厚重的歷史文化 湘西是一幅畫 描繪著神秘的山水風(fēng)光 湘西是一首歌 流淌著濃郁的民族風(fēng)情 風(fēng)情畫境 則憑借其神奇的風(fēng)情魅力給游客 投資商等留下深刻的印象和 進(jìn)入畫境 般的感受 二者組合為湘西旅游的總體形象定位 將起到引領(lǐng)湘西特色旅游目的地建設(shè) 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 旅游魅力推介等方面之作用 31 四 資源開發(fā)思路 二 旅游目的形象構(gòu)建2 形象宣傳口號(hào) 宣傳口號(hào) 相約鳳凰 玩轉(zhuǎn)湘西 土苗秘境 驚彩湘西 針對(duì)海外 人境真意 盡在湘西 xiangxichinamorepoetrymorediscovery 針對(duì)國內(nèi)大眾市場(chǎng) 回歸心中自然 感悟湘西風(fēng)情 針對(duì)深度游市場(chǎng) 尋夢(mèng)芙蓉 發(fā)現(xiàn)邊城 針對(duì)年輕市場(chǎng) 酉沅湘水 有緣相隨 針對(duì)休閑度假市場(chǎng) 湘西山水 和諧境界 32 四 資源開發(fā)思路 3 vi形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)湘西旅游vi形象 使湘西旅游形象可以有形傳遞 在符合理念識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上 可以創(chuàng)造一整套具有爆炸力 沖擊力和視覺感染力的全新vi形象系統(tǒng) 33 四 資源開發(fā)思路 三 戰(zhàn)略選擇思考1 處于整合提升階段 目的地品牌形象競爭與區(qū)域中心地位競爭成為旅游地競爭的關(guān)鍵 2 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 產(chǎn)業(yè)集群成長 區(qū)域旅游集散中心地位建設(shè)以及城市功能的增強(qiáng)等將成為湘西旅游整合提升的關(guān)鍵動(dòng)力 3 資源共享 交通一體 共同營銷是實(shí)現(xiàn)湘西旅游跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇 4 民族民俗文化旅游潛力巨大 應(yīng)成為區(qū)內(nèi)重點(diǎn)開發(fā)方向 定位 形成湘西與張家界的 雙核 驅(qū)動(dòng)局面 兩架馬車共同拉動(dòng)大湘西旅游經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展 34 四 資源開發(fā)思路 四 開發(fā)戰(zhàn)略1 文旅一體戰(zhàn)略 1 著力探索對(duì)各類文化資源保護(hù)性開發(fā)的新模式 重塑民族文化 民俗文化 歷史文化等人文景觀 結(jié)合旅游要素建設(shè)綠地 水景 休閑旅游設(shè)施 2 推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 歷史文化與現(xiàn)代休閑產(chǎn)品結(jié)合 創(chuàng)新出具有厚重歷史感 民族感的特色住宿 餐飲 娛樂產(chǎn)品 使文化具有生產(chǎn)力 促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化 3 打造有利于促進(jìn)文旅一體化的活動(dòng)集聚區(qū) 如鳳凰古城 乾州古城 芙蓉鎮(zhèn) 浦市古鎮(zhèn) 德夯苗寨 邊城茶峒等均具備相應(yīng)條件 35 四 資源開發(fā)思路 四 開發(fā)戰(zhàn)略2 資源整合與區(qū)域聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略以湘西州為基地整合周邊資源 全面提升湘西州旅游業(yè)的功能層級(jí)和影響力 1 通過大湘西旅游品牌 整合張家界 懷化 銅仁 恩施等地脈人脈類似地區(qū) 2 通過大型活動(dòng) 專項(xiàng)旅游 游線等整合長株潭 鄂西北 黔東南 滇西南 3 通過全國生態(tài)旅游綠色走廊 與三峽 神農(nóng)架 柳州等形成聯(lián)動(dòng) 36 四 資源開發(fā)思路 四 開發(fā)戰(zhàn)略3 轉(zhuǎn)型增效戰(zhàn)略湘西州的旅游發(fā)展要努力實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型 1 從旅游門票經(jīng)濟(jì)向旅游綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 提升旅游高附加值比重 2 由傳統(tǒng)旅游資源觀向創(chuàng)新資源觀轉(zhuǎn)型 實(shí)現(xiàn)從有限資源到無限資源的轉(zhuǎn)變 3 從資源產(chǎn)品競爭向品牌文化競爭轉(zhuǎn)型 樹立品牌帶動(dòng)消費(fèi)的旅游發(fā)展觀 4 從旅游景區(qū) 點(diǎn) 向旅游目的地轉(zhuǎn)型 扭轉(zhuǎn)單一景區(qū)孤軍奮戰(zhàn)的局面 37 四 資源開發(fā)思路 圖4 1旅游轉(zhuǎn)型增效戰(zhàn)略示意圖 38 四 資源開發(fā)思路 四 開發(fā)戰(zhàn)略4 旅游國際化戰(zhàn)略從理念 產(chǎn)品 營銷 形象 資本 人才 服務(wù) 管理 客源 品牌等角度全面實(shí)現(xiàn)與國際標(biāo)準(zhǔn)和需求接軌 促進(jìn)湘西州向國內(nèi)一流 國際一流旅游區(qū)的轉(zhuǎn)型 39 四 資源開發(fā)思路 五 發(fā)展模式1 以構(gòu)建多元化旅游地消費(fèi)模式為基礎(chǔ)即構(gòu)建 開放式旅游地 自由行消費(fèi)體系 相對(duì)封閉型景點(diǎn) 引導(dǎo)性服務(wù) 的多元化的旅游地消費(fèi)模式 旅游地相對(duì)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放 允許游人自由進(jìn)入 從具體項(xiàng)目中盈利 從吃 住 行 游 購 娛 康 教八大旅游基本要素出發(fā)豐富旅游目的地體系 提倡引導(dǎo)消費(fèi) 加強(qiáng)細(xì)節(jié)服務(wù)層面 擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)投資與管理體系 40 四 資源開發(fā)思路 五 發(fā)展模式2 以旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為支撐以旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的 民族文化 民俗風(fēng)情和神秘山水 為依托 衍生出三大旅游產(chǎn)業(yè)鏈 原創(chuàng)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈 民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)業(yè)鏈和神秘山水旅游產(chǎn)業(yè)鏈 強(qiáng)化旅游業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合 打造湘西旅游的 復(fù)合產(chǎn)業(yè)體系 41 四 資源開發(fā)思路 五 發(fā)展模式2 以旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為支撐 1 原創(chuàng)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)建文化原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基地的形式 啟動(dòng)民族歌曲創(chuàng)作 影視創(chuàng)作 器樂表演 民族舞蹈創(chuàng)作 旅游文化劇創(chuàng)作 節(jié)會(huì)創(chuàng)作等工程 在山水風(fēng)光產(chǎn)業(yè)鏈和民俗風(fēng)情產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上 實(shí)現(xiàn)湘西州旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等持續(xù)性強(qiáng) 壟斷性強(qiáng)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型 42 四 資源開發(fā)思路 五 發(fā)展模式2 以旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為支撐 2 民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)業(yè)鏈通