第 5章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法 網(wǎng)絡(luò)營銷基本方法的概念、特點和優(yōu)勢； 在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中常用的方法； 在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，什么情況下需要使用什么營銷方法； 電子郵件營銷與搜索引擎營銷的營銷方式與技巧。 本章主要內(nèi)容 子郵件營銷 “ 新江南” 公司的 銷 “新江南”旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將 司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面并沒有多少經(jīng)驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送 前暫時沒有條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動，主要是品牌宣傳。 “新江南”公司網(wǎng)站網(wǎng)站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等。網(wǎng)站上有一個會員注冊區(qū)，有用戶 1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經(jīng)有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了。公司內(nèi)部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)來發(fā)送 服務(wù)的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務(wù)的郵件列表定位程度、報價和提供的服務(wù)等方面進行比較分析“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶數(shù)量超過 300， 000份，這份電子刊物將作為本次 案例導(dǎo)入 例導(dǎo)入與思考 為了確保此次活動取得理想的效果，公司將從 2004年 3月 26日開始連續(xù)四周投放 送時間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。接下來公司的市場人員的主要任務(wù)是設(shè)計 對內(nèi)部列表和外部列表分別制作，并且每個星期的內(nèi)容都有所不同。 網(wǎng)絡(luò)營銷人員吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進行 司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個月增加了 3倍多。 （ 1）試分析“新江南”公司 （ 2）公司開展 【 想一想 】 知識 點 1電子郵件的概念 電子郵件（ 寫為 因特網(wǎng)上使用最廣泛的一種服務(wù)。電子郵件是以文件方式存放在計算機中，稱為報文（ 2電子郵件的基本原理 電子郵件與普通郵件有類似的地方，發(fā)信者注明收件人的姓名與地址（即郵件地址），發(fā)送方服務(wù)器把郵件傳到收件方服務(wù)器，收件方服務(wù)器再把郵件發(fā)到收件人的郵箱中 . 目前使用的 味著它允許郵件通過一系列的服務(wù)器發(fā)送到最終目的地。服務(wù)器在一個隊列中存儲到達的郵件，等待發(fā)送到下一個目的地。 3郵件列表 郵件列表是 郵件列表有兩種基本形式： （ 1）公告型：即郵件列表，通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等。 （ 2）討論型：即討論組，所有的成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。 4電子郵件營銷概述 （ 1）電子郵件營銷發(fā)展?jié)摿Υ?（ 2）電子郵件營銷的優(yōu)點 便捷 成本低廉 反饋率高 5電子郵件營銷的基本方式及技巧 （ 1）如何獲得用戶的電子郵件地址 （ 2）如何吸引用戶留下電子郵件地址 （ 3）電子郵件營銷的優(yōu)勢 （ 4）電子郵件的內(nèi)容 6電子郵件營銷的注意事項 （ 1）濫發(fā)郵件 （ 2）郵件沒有主題或主題不明確 （ 3）隱藏發(fā)件人姓名 （ 4）郵件內(nèi)容繁雜 （ 5）郵件內(nèi)容采用附件形式 （ 6）發(fā)送頻率過于頻繁 （ 7）沒有目標(biāo)定位 （ 8）郵件格式混亂 （ 9）不及時回復(fù)郵件 （ 10） 對主動來信的顧客抬高價格 技能訓(xùn)練 【 訓(xùn)練目的 】 了解許可 【 訓(xùn)練內(nèi)容 】 (1) 制定許可 握郵件列表內(nèi)容的設(shè)計。 (2) 自動郵址搜索軟件、郵址整理軟件、群發(fā)郵件軟件的下載安裝和使用。 索引擎營銷 案例導(dǎo)入 例導(dǎo)入與思考 搜索引擎助龍行網(wǎng)躋身國內(nèi)行業(yè)五強 龍行網(wǎng)（ 要提供酒店、機票打折預(yù)訂、城市信息搜索、人脈搜索、個人主頁等服務(wù)，龍行網(wǎng)于 2004年底正式開通，半年后便脫穎而出，躋身國內(nèi)行業(yè)五強。 以打造“城市消費第一門戶”、“出行秘書”為目標(biāo)的龍行網(wǎng)，在為消費者提供出行服務(wù)、消費指南的基礎(chǔ)上，推出了電子打折券新服務(wù)，這是行業(yè)內(nèi)的一個創(chuàng)新。但是，如何把龍行網(wǎng)的特色和增值服務(wù)傳遞給更多的目標(biāo)消費者呢？龍行網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的宣傳方式，將宣傳重點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，選了在百度上做搜索引擎競價排行名。先后設(shè)定了“預(yù)訂酒店”、“預(yù)訂機票”和“北京酒店”、“青島酒店”等幾百個關(guān)鍵詞，并競價到前幾名。 啟用競價排行當(dāng)天，龍行網(wǎng)的訪問量就提高了 3倍，由原來的每天 3萬上升至 10多萬，網(wǎng)絡(luò)推廣所帶來的訂單也呈幾何級遞增。 1年后，公司每天的電話打到 1000多個，訂單額也從每天 5萬元增至 30萬元，其中，網(wǎng)絡(luò)推廣帶來的線上交易量占總交易量的 60%以上。 龍行網(wǎng)成功的案例有什么借鑒之處？ 【 想一想 】 知識 點 1搜索引擎的概念 搜索引擎 (指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。 2搜索引擎的基本原理 搜索引擎先將網(wǎng)站收錄至其服務(wù)器，以備隨時被用戶查詢，這是前提條件。用戶需要相關(guān)信息時，便會使用計算機通過網(wǎng)絡(luò)，將需要查詢的信息的關(guān)鍵字或詞語輸入至搜索引擎中，向搜索引擎查詢。搜索引擎服務(wù)器在接收到用戶的查詢要求后，使會將用戶輸入的關(guān)鍵字或詞語與服務(wù)器里收錄的網(wǎng)站進行對比。如果查詢到有相應(yīng)的網(wǎng)站上有與關(guān)鍵字匹配的信息，使將這些網(wǎng)站返回給用戶，并以在搜索引擎搜索頁顯示的方式展示給用戶。 3搜索引擎營銷的主要模式 所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。 搜索的引擎幾種常見的主要營銷模式是： （ 1）免費登錄分類目錄 （ 2）搜索引擎優(yōu)化 （ 3）收費登錄分類目錄 （ 4）關(guān)鍵詞廣告 （ 5）關(guān)鍵詞競價排名 （ 6）網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告 4關(guān)鍵詞 所謂關(guān)鍵字，就是用戶在使用搜索引擎時輸入的、能夠最大程度概括用戶所要查找的信息內(nèi)容的字或者詞，是信息的概括化和集中化。 5搜索引擎優(yōu)化方法 搜索引擎優(yōu)化是可以給網(wǎng)站帶來巨大流量的最有效的方法。 搜索引擎優(yōu)化方法： （ 1）實行交換鏈接 （ 2）撰寫并在文章目錄里面提交文章 （ 3）注冊一個經(jīng)過優(yōu)化了的關(guān)鍵字域名 （ 4）保持網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單 （ 5）收藏你的網(wǎng)站 6典型搜索引擎產(chǎn)品 目前主流的搜索引擎主要有 度、 。 （ 1） 目前全球規(guī)模最大的搜索引擎，它提供了簡單易用的搜索服務(wù)。 （ 2）百度：是全球最大的中文搜索引擎。 （ 3） 是世界第 2大的搜索引擎。 技能訓(xùn)練 【 訓(xùn)練目的 】 掌握搜索引擎的類型及工作原理。 【 訓(xùn)練內(nèi)容 】 （ 1） 搜索引擎營銷。 （ 2）搜索引擎自動注冊軟件（網(wǎng)站登錄專家和網(wǎng)站推廣專家）的下載、 安裝和使用。 （ 3）搜索引擎優(yōu)化的注冊登記。 客營銷 案例導(dǎo)入 例導(dǎo)入與思考 石頭也瘋狂， 300萬的生意做成了千余萬元 瘋狂的石頭 是一部現(xiàn)代喜劇，故事由一塊在廁所里發(fā)現(xiàn)的價值不菲的翡翠而起。重慶某瀕臨倒閉的工藝品廠在推翻舊廠房時，發(fā)現(xiàn)了一塊價值連城的翡翠。為改變工廠幾個月發(fā)不出工資的局面，廠里特意舉辦了一個展覽，希望能賣出天價。不料，國際大盜麥克與本地以道哥為首的小偷三人都盯上了翡翠，通過各自不同的“專業(yè)技能”，一步一步地向翡翠逼近。他們在相互拆臺的同時，又要共同面對工藝品廠保衛(wèi)科長包世宏這一最大的障礙。在經(jīng)過一系列明爭暗斗的較量，及真假翡翠的交換之后，兩撥賊被徹底地黑色幽默了一把。 瘋狂的石頭 制作成本僅 300萬元，行銷費用也非常少，卻贏得了眾人的關(guān)注?！?300萬的生意被你做成了 1000萬！” 瘋狂的石頭 中這句來自馮董之口 的牢騷話，變成了現(xiàn)實。上映 17天，該影片的總票房就突破千萬，首批 30萬套 狂的票房走勢帶動“石頭”的身價持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、電視臺播映權(quán)都賣出了國產(chǎn)小成本影片的天價。 據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 50%的觀眾走進電影院看 瘋狂的石頭 是因為親友、同事的推薦， 30%則出自于“石頭”網(wǎng)上的超人氣?！笆^”的瘋狂也在此彰顯了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的強大威力。優(yōu)秀的影片內(nèi)容，再加上口口相傳的傳播方式 博客、 “石頭”贏得了高票房。 （ 1） 瘋狂的石頭 成功的案例有什么借鑒之處？ （ 2）博客營銷的價值在哪里？ 【 想一想 】 知識 點 1博客的概念 博客就是網(wǎng)絡(luò)日志 (網(wǎng)絡(luò)日記 )，英文單詞為 。 2博客營銷概述 博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，是公司、企業(yè)或者個人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。 博客營銷主要表現(xiàn)為 3種基本形式： 利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。 企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶。 有能力運營維護獨立博客網(wǎng)站的個人，可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣，達到博客營銷的目的。 下面主要介紹利用第三方平臺的博客營銷模式，歸納為下面五個基本步驟： 選擇博客托管網(wǎng)站，開設(shè)博客帳號。 制定一個中長期博客營銷計劃。 籌建合適的博客環(huán)境，堅持博客寫作。 博客營銷并非獨立的，只是企業(yè)營銷活動的一個組成部分，要 綜合利用博客資源與其他營銷資源。 博客營銷與其他營銷一樣，要進行評估。 技能訓(xùn)練 【 訓(xùn)練目的 】 （ 1）掌握博客的使用方法。 （ 2）體驗博客的主要特點。 （ 3）掌握博客的使用技巧。 【 訓(xùn)練內(nèi)容 】 創(chuàng)建并完善自己的博客。 動營銷 案例導(dǎo)入 例導(dǎo)入與思考 比亞迪汽車短信營銷方案 比亞迪汽車推出“ 彩信推廣。手機用戶收到一個 60度旋轉(zhuǎn)的彩信動畫，并配有優(yōu)美的背景音樂。 2007年 3月 24日，比亞迪開始發(fā)動“ 彩信推廣計劃，只要買車就可以得到 1000元現(xiàn)金獎勵。 此活動從 2007年 3月 24日到 4月 20日，凡是由 000元的現(xiàn)金優(yōu)惠。同時，老客戶也可享受與此等值的售后服務(wù)。 比亞迪在 2007年 3月旨在提高現(xiàn)有客戶滿意度還推出“五心暖春”活動，現(xiàn)在又推出“有 劃。比亞迪 1月成功推出 07新款 創(chuàng)下月銷萬輛的紀(jì)錄之后，比亞迪很快嶄露鋒芒，轉(zhuǎn)而以“關(guān)愛服務(wù)”等軟性營銷手段深層挖掘現(xiàn)有客戶價值。 比亞迪汽車短信營銷方案可行嗎？ 【 想一想 】 知識 點 1移動營銷概述 移動營銷又稱無線營銷，是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科。 （ 1）移動營銷的應(yīng)用領(lǐng)域 （ 2）基于信息名址平臺的移動營銷 從營銷角度來說，企業(yè)營銷工作不外乎以下幾個層面： 品牌認知 互動營銷 終端促銷 即時信息 品牌傳播 2移動營銷案例 案例一：雀巢花心筒緣何供不應(yīng)求？ 案例二：結(jié)婚登記信息查詢系統(tǒng)。 案例三：北京國際音樂節(jié) 30場演出信息一手掌握。 技能訓(xùn)練 【 訓(xùn)練目的 】 體驗移動營銷的方法與特點。 【 訓(xùn)練內(nèi)容 】 （ 1）掌握手機短信在營銷上的應(yīng)用。 （ 2）體驗手機短信傳播的主要特點。 毒式營銷 案例導(dǎo)入 例導(dǎo)入與思考 吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺 一則“吃垮必勝客”的信息曾在網(wǎng)絡(luò)上大肆流傳，并通過網(wǎng)友間的傳遞，一傳十，十傳百，引發(fā)了一股“吃垮必勝客”的旋風(fēng)。 在這則信息里，主要介紹了盛取自助沙拉的好辦法。如何巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，如何一次盛取 7盤沙拉。為了體現(xiàn)信息的真實性，文字旁還配有照片，顯而易見，這是典型的“病毒式營銷”。目標(biāo)群體看到信息后，好奇心頓起，不僅會主動將信息傳遞給親朋好友，還會親自嘗試一下。這則看似保護消費者利益，打擊必勝客的信息，實際上蘊涵著巧妙的營銷技巧。正是這則信息，引發(fā)了眾多的目標(biāo)群體去必勝客店里親身體驗。當(dāng)然，必勝客并沒有被吃垮，反而越吃越旺。 （ 1）“吃垮必勝客”的信息為什么能夠快速傳播？ （ 2）“吃垮必勝客”的營銷策略獲得成功的原因是什么？ 【 想一想 】 知識 點 1病毒式營銷的概念 病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。 病毒式營銷必然含有兩個重要的功能： （ 1）人們在獲得利益的同時不知不覺地、不斷纏繞式地宣傳了商家的在線生意，信息傳播者往往是信息受益者。 （ 2）商家生意信息的傳播是通過第三者“傳染”給他人而非商家自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非商家自己。 2病毒式推廣的傳播途徑 （ 1）即時通迅工具 （ 2）社區(qū)論壇 （ 3）個人博客 （ 4）短信 （ 5）電子郵件 （ 6）視頻網(wǎng)站 3病毒式營銷的方法 （ 1）免費的服務(wù) （ 2）便民服務(wù) （ 3）節(jié)日祝福 （ 5）通過“口頭傳遞”傳播信息 （ 4）精美網(wǎng)頁或笑話 （ 6）利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息 （ 7）通過“事件策劃”營造傳播話題 4病毒式營銷的關(guān)鍵 （ 1）“病毒”必須有吸引力 （ 2）“病毒”必須易于傳播 技能訓(xùn)練 【 訓(xùn)練目的 】 通過訓(xùn)練，讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營銷方法中病毒性營銷的應(yīng)用。 【 訓(xùn)練內(nèi)容 】 將你設(shè)計的創(chuàng)意廣告用電子郵件方式發(fā)送給周圍的同學(xué)、朋友、親戚等人，讓他們把廣告再發(fā)給他們的同學(xué)、朋友、親戚等，然后再繼續(xù)發(fā)送 以此類推，你的廣告將以幾何倍數(shù)的形式散發(fā)開來，形成病毒性營銷。 時通信 案例導(dǎo)入 例導(dǎo)入與思考 在信息化迅速發(fā)展的今天，政府面對各種各樣業(yè)務(wù)，需要一個能夠簡潔對業(yè)務(wù)進行處理的通道，需要一個能夠?qū)崟r，快速與其它工作人員溝通的方式。而電子政務(wù)應(yīng)用則面臨新挑戰(zhàn)：信息資源分散于各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，利用率低 ；“人找事”的工作模式影響政府工作效率；辦公環(huán)境分散影響內(nèi)部協(xié)作效果；對外服務(wù)手段單一影響政府服務(wù)效率等。 以使人們通過 網(wǎng)絡(luò)的連接隨時隨地與組織上的任何人進行通訊和協(xié)作，能夠及時的獲取已集成的業(yè)務(wù)系統(tǒng)消息；她為政府提供了一種強大、易用、可伸縮、安全可控的政府級即時消息傳遞和消息統(tǒng)一集成的在線工作中心的解決方案。 組協(xié)作、視音頻會議以及集成的豐富的業(yè)務(wù)系統(tǒng)消息和通信功能，實時地將人員和信息連接起來。這些解決方案為組織帶來了重大的好處，包括提高個人和團隊的工作效率、促進協(xié)作、改善關(guān)系、提高安全性和企業(yè)級可伸縮性。通過向位于不同地理位置、時區(qū)和組織邊界的小組成員、合作伙伴、供應(yīng)商和服務(wù)對象授予即時通訊的能力，信息就可以在上述團體之間及時、迅速和有效地流動起來。組織可以通過利用實時協(xié)作，更快和更有效地共享想法和信息，從而改進政府的效率。問題的快速解決直接降低了成本，同時加快了政府決策的速度。 即時通信的優(yōu)勢在哪？ 【 想一想 】 知識 點 1即時通信概述 即時通信 （ 稱 件可以說是目前我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件，無論是老牌的 是國內(nèi)用戶量第一的騰訊 及微軟的 們能讓你迅速地在網(wǎng)上找到你的朋友或工作伙伴，可以實時交談和互傳信息。而且，現(xiàn)在不少 音聊天、網(wǎng)絡(luò)會議、電子郵件的功能。 （ 1）即時通信的歷史 是它一誕生，就立即受到網(wǎng)民的喜愛，并風(fēng)靡全球。在它的發(fā)展史上，以色列人是功不可沒的。正是四位以色列籍的年輕人，在 1996年 7月成立的 于同年 11月推出了全世界第一個即時通信軟件 意為“我在找你” “I ，簡稱 到現(xiàn)在， 002全球即時通信 市場 上占有非常重要的地位。 目前，國內(nèi)最為流行的即時通信軟件是 稱 它以良好的中文界面和不斷增強的功能形成了一定的 依托微軟的強大背景，實力也不可小視。此外還有許多有特點的 （ 2）即時通信的原理 息”的。 用戶首先從 建立點對點的聯(lián)系。 用戶（ 好友（ 間采用 如果無法直接點對點聯(lián)系，則用服務(wù)器中轉(zhuǎn)的方式完成。 （ 3）即時通信的 9大應(yīng)用 文字聊天 語音聊天 傳送文件 撥打電話 遠程協(xié)助 視頻聊天 郵件輔助 發(fā)送短信 瀏覽咨詢 2即時通信產(chǎn)品 (1)“ 小企鵝”與“巨人新星” (2)“ 三朝元老”與“巨人新星” 技能訓(xùn)練 【 訓(xùn)練目的 】 熟悉阿里旺旺貿(mào)易通。 【 訓(xùn)練內(nèi)容 】 （ 1）下載、 安裝 并注冊阿里旺旺。 （ 2）選擇某件你感興趣的商品信息，進行詢價，與對方洽談。 企業(yè)站點宣傳與推廣 1網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)一般原則 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)