確掃描學(xué)生客戶，高效推進營銷服務(wù) 單位：中國移動遼寧公司 時間： 2010年 9月 應(yīng)用背景 二 實施方案 1. 校園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐 2. 校園市場營銷支撐 三 應(yīng)用案例 四 創(chuàng)新點及效益評估 五 未來展望 目 錄 園市場是集團公司“三新戰(zhàn)略”的重點市場，該群體 樂于嘗試新產(chǎn)品、客戶價值成長性高，但流動性較高，忠誠度低 客戶忠誠度低 校園市場是競爭的焦點、對手的主攻對象。該市場競爭激烈，學(xué)生客戶流動性高、忠誠度較低，學(xué)生客戶易遭競爭對手優(yōu)惠資費策反流失以及重入網(wǎng)比例較高，校園市場的業(yè)務(wù)發(fā)展情況需要及時進行監(jiān)控、預(yù)警。 客戶價值成長性高 校園市場群體規(guī)模大、溝通的需求旺盛、樂于嘗試新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)使用活躍、客戶價值成長性高。學(xué)生客戶是將來應(yīng)長期保有的客戶人群及高端潛在客戶，所以校園市場是移動公司重要的戰(zhàn)略市場。 “三新戰(zhàn)略”的重點市場 校園市場 園市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和問題 動感地帶品牌用戶數(shù)仍有提升空間，動感地帶品牌純度仍有待提升，需要采取相關(guān)措施，引導(dǎo)客戶進行品牌遷移，提高動感地帶品牌純度，增強動感地帶品牌影響力。 校園客戶流動性過強，忠誠度較低，校園客戶易流失，畢業(yè)生流動導(dǎo)致的棄卡換號問題非常嚴(yán)重，急需加強校園客戶的維系和保有工作?，F(xiàn)階段校園客戶流失無法判斷哪些是離校自然流失，哪些是非正常流失。 無法精確識 別校園客戶 校園客戶 流失率高 動感地帶品牌 純度仍有提升 空間 校園市場競爭 激烈，用戶規(guī)模 和收入提升存 在壓力 當(dāng)前校園市場營銷無法精確定位學(xué)生客戶，識別不到準(zhǔn)確的目標(biāo)學(xué)生客戶，營銷缺乏針對性，需要通過 競爭對手對校園市場新增客戶爭奪激烈，秋季校園迎新市場是各方爭奪的焦點。競爭對手以校園寬帶等優(yōu)勢產(chǎn)品捆綁移動業(yè)務(wù)的方式挖掘校園客戶。校園市場用戶規(guī)模以及收入增長存在較大的壓力，需要進一步采取相關(guān)措施提升校園客戶價值、挖掘收入增長潛力。 應(yīng)用背景 二 實施方案 1. 校園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐 2. 校園市場營銷支撐 三 應(yīng)用案例 四 創(chuàng)新點及效益評估 五 未來展望 目 錄 園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐概覽 經(jīng)分專題 建設(shè)支撐 校園基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)整合與維護 校園區(qū)域客戶識別模型 學(xué)生客戶識別模型 新增與新生學(xué)生客戶識別模型 學(xué)生客戶統(tǒng)一視圖 學(xué)生客戶市場分析 學(xué)生客戶市場監(jiān)控 園市場經(jīng)分專題架構(gòu) 園基礎(chǔ)信息維護機制 校園基礎(chǔ)信息維護 學(xué)校信息維護 學(xué)生及教職工信息維護 校園基站信息維護 校園渠道信息維護 意義：校園各類基礎(chǔ)信息的及時準(zhǔn)確，對于學(xué)生客戶識別具有重要的意義 園基礎(chǔ)信息維護流程 縣 （ 市 區(qū) ） 渠 道 人 員人 工 錄 入 校 園 信 息經(jīng) 營 分 析 系 統(tǒng)校 園 信 息學(xué) 生 信 息 學(xué) 校 信 息渠 道 信 息縣 （ 市 區(qū) ） 公司 主 管 審 核地 市 分 公 司 渠道 主 管 審 核 校園信息維護流程圖 步驟一、區(qū)縣渠道人員通過 步驟二、 步驟三、錄入信息通過經(jīng)分界面進行展示，由上級渠道管理人員對錄入信息進行審核修改 步驟四、對于審核通過的信息，正式更新經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)； 園基站信息維護流程 步驟一、省網(wǎng)絡(luò)部定期將更新的基站數(shù)據(jù)提供給地市公司 步驟二、地市公司進行基站信息與學(xué)校信息的匹配，并且對數(shù)據(jù)進行稽核，同時將結(jié)果反饋給市場經(jīng)營部，市場經(jīng)營部發(fā)現(xiàn)問題后及時與網(wǎng)絡(luò)部協(xié)商 步驟三、市場部審核無誤后將校園基站數(shù)據(jù)傳給經(jīng)分系統(tǒng)； 步驟四、經(jīng)分系統(tǒng)根據(jù)一定的業(yè)務(wù)規(guī)則對數(shù)據(jù)進行校驗，無誤后入庫 增 加 基 站 小 區(qū) 與學(xué) 校 相 關(guān) 對 應(yīng)分 公 司 市 場 部 網(wǎng) 絡(luò) 部 經(jīng) 分 系 統(tǒng)提 供 基 站 數(shù) 據(jù)修 改 結(jié) 果 反 饋問 題 反 饋 與 溝 通存 在 問 題是更 新 數(shù) 據(jù)否數(shù) 據(jù) 校 驗存 在 問 題數(shù) 據(jù) 入 庫否協(xié) 調(diào) 相 關(guān) 部 門 核 查是園市場識別模型 校園區(qū)域客戶：指表示所在校園區(qū)域內(nèi)的移動客戶群體 學(xué)生客戶：指校園區(qū)域內(nèi)屬于學(xué)生客戶群體 學(xué)生新增客戶：指學(xué)生客戶中發(fā)現(xiàn)新入網(wǎng)或第一次新增通話的客戶 新生客戶：指學(xué)生客戶中屬于新生的客戶群體 移 動 客 戶 競 爭 對 手學(xué) 生 客 戶 學(xué) 生 客 戶學(xué) 生 新 增 客 戶 學(xué) 生 新 增 客 戶新 生 新 生學(xué) 生 客 戶 識 別 模 型學(xué) 生 營 銷 卡 激 活競 爭 對 手 學(xué) 生 號 段新 增并 集校 園 區(qū) 域 客 戶 校 園 區(qū) 域 客 戶校 園 客 戶 識 別 模 型校園客戶學(xué)生客戶學(xué)生新增新生競 爭 對 手 學(xué) 生 客 戶識 別 模 型競 爭 對 手 校 園 客 戶識 別 模 型學(xué) 生 新 增 模 型新 生 識 別 模 型競 爭 對 手 新 生 識 別模 型競 爭 對 手 學(xué) 生 新 增模 型交 往 圈交 往 圈并 集交 往 圈畢 業(yè) 生 畢 業(yè) 生畢 業(yè) 生 識 別 模 型競 爭 對 手 畢 業(yè) 生 識別 模 型畢業(yè)生 畢業(yè)生客戶 應(yīng)用背景 二 實施方案 1. 校園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐 2. 校園市場營銷支撐 三 應(yīng)用案例 四 創(chuàng)新點及效益評估 五 未來展望 目 錄 園市場營銷支撐概覽 校園客戶營銷 搶占校園市場先機、鞏固客戶基礎(chǔ)、贏得校園市場競爭優(yōu)勢地位 校園客戶服務(wù) 校園客戶營銷時機把握 加強暑假和寒假期間營銷、進行客戶保有和關(guān)懷，穩(wěn)定用戶規(guī)模。 掌握未來的高消費市場，占領(lǐng)了未來的競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)品牌忠誠度 1. 新生入學(xué) 3. 假期回家 4. 畢業(yè)生關(guān)懷 學(xué)生客戶生命周期管理 加強校園離網(wǎng)監(jiān)控，通過校園營銷服務(wù)及其保有措施，提高業(yè)務(wù)收入，提升客戶滿意度，維系校園客戶 2. 學(xué)期中保有 園市場營銷支撐思路 秋季校園迎新營銷支撐 畢業(yè)生省內(nèi)異地就業(yè)營銷服務(wù) 假期余額管理 假期返鄉(xiāng)漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)推廣 動感地帶品牌提升 存量客戶監(jiān)控、保有 支撐思路 應(yīng)用背景 二 實施方案 1. 校園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐 2. 校園市場營銷支撐 三 應(yīng)用案例 四 創(chuàng)新點及效益評估 五 未來展望 目 錄 用案例 1 ：假期余額管理 學(xué)生客戶余額提醒和充值關(guān)懷 充值返話費 學(xué)生客戶余額基礎(chǔ)分析 營銷渠道設(shè)計 短信、外呼、客服等多個渠道聯(lián)動 營銷活動跟蹤評估 業(yè)務(wù)方案常態(tài)化管理 確定目標(biāo)用戶 Y 梳理現(xiàn)有硬捆綁方案 多波次營銷 目標(biāo)用戶定位 營銷方案設(shè)計 營銷執(zhí)行評估 常態(tài)化運營機制建立 營銷流程梳理改進 用案例 2 ： 學(xué)生客戶假期返鄉(xiāng)假期漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)推廣 漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)提醒和推薦方案設(shè)計 “非常假期”營銷方案設(shè)計 學(xué)生客戶假期漫游需求分析 營銷渠道設(shè)計 短信、外呼、客服等多個渠道聯(lián)動 營銷活動跟蹤評估 業(yè)務(wù)方案常態(tài)化管理 確定目標(biāo)用戶 Y 梳理現(xiàn)有漫游業(yè)務(wù)方案 多波次營銷 目標(biāo)用戶定位 營銷方案設(shè)計 營銷執(zhí)行評估 常態(tài)化運營機制建立 營銷流程梳理改進 用案例 3 ：秋季新生入學(xué)專項營銷 準(zhǔn)備 (6月 8月） 促銷 (8月 10月） 迎新 (9月 10月 ） 整體方案設(shè)計： 全省校園營銷整體方案設(shè)計、下發(fā)，系統(tǒng)支撐建設(shè)等 校園市場排查： 分公司走訪高校，摸清市場規(guī)模和校方態(tài)度，進行關(guān)系維護，監(jiān)測競爭對手動態(tài)等 制定整體營銷思路： 10年秋季地市校園營銷整體策劃（產(chǎn)品、終端、渠道、促銷），確立領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行小組 營銷資源準(zhǔn)備 (產(chǎn)品、終端、渠道、促銷 ) 前臵工作準(zhǔn)備 促銷隊伍組建和培訓(xùn) 城區(qū)和校園重要宣傳站點和資源搶占，并且大力拓展聯(lián)盟商戶 宣傳預(yù)熱： 品牌宣傳、媒體投放、校園宣傳點統(tǒng)一包裝 促銷宣傳： 宣傳資源分配到位、促銷活動宣傳部署 促銷活動： 校園促銷點和渠道面結(jié)合，全面開展促銷活動 校園直銷人員現(xiàn)場促銷 校園周邊渠道及合作商戶促銷活動安排 根據(jù)競爭對手行為及時調(diào)整促銷策略 迎新宣傳造勢 動感地帶品牌活動 無線音樂俱樂部活動 輔助迎新 : 站點促銷、校車宣傳、校園迎新 迎新活動： 新生軍訓(xùn)、聯(lián)合舉辦迎新晚會等 用案例 4 ：存量客戶監(jiān)控、保有 加強存量客戶監(jiān)控、保有 防競爭對手、監(jiān)控學(xué)生客戶離網(wǎng)傾向， 實施針對性挽留服務(wù) . 客戶提升 動服務(wù)關(guān)懷等，主動促進客戶價值提升、提高客戶滿意度和忠誠度 - 更新動感地帶品牌提升專題模型，定位動感地帶潛在客戶 - 設(shè)計相關(guān)營銷活動，實施動感地帶品牌潛在學(xué)生客戶品牌遷移 - 營銷活動評估 強化校園市場動感地帶品牌效應(yīng) 應(yīng)用案例 5 ：動感地帶品牌提升 用案例 6：畢業(yè)學(xué)生省內(nèi)異地就業(yè)營銷服務(wù) 業(yè)務(wù)宣傳、推廣 主動營銷實現(xiàn)省內(nèi)遷移 業(yè)務(wù)推廣前景分析、評估 營銷渠道設(shè)計 短信、外呼、客服等多個渠道聯(lián)動 營銷活動跟蹤評估 業(yè)務(wù)方案常態(tài)化管理 確定目標(biāo)用戶 Y 支撐系統(tǒng)改造分析、評估、執(zhí)行 多波次營銷 目標(biāo)用戶定位 營銷方案設(shè)計 營銷執(zhí)行評估 常態(tài)化運營 機制建立 營銷流程梳理改進 推廣到流動人口市場 應(yīng)用背景 二 實施方案 1. 校園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐 2. 校園市場營銷支撐 三 應(yīng)用案例 四 創(chuàng)新點及效益評估 五 未來展望 目 錄 益評估 1：有效支撐了暑期動感達(dá)人營銷活動 短信（ 手機上網(wǎng)（ 12580（ 滿足不同客戶的渠道使用偏好 截至到 9月 5日，各渠道累計參與奪獎 313萬次，其中短信奪獎 290萬次， 12580奪獎 10萬次， 3萬次。 益評估 2：為秋季迎新活動提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐 2010年 8月，學(xué)生客戶數(shù)為 908907 人，學(xué)生客市場份額戶占比達(dá)到 2010年 8月，區(qū)域客戶數(shù)為 3289604人，區(qū)域客戶市場份額占比達(dá) 新點 吸收集團規(guī)范，結(jié)合遼寧公司特點，設(shè)計本地化的學(xué)生客戶識別模型 在集團規(guī)范簡單合理的指標(biāo)基礎(chǔ)上，進一步根據(jù)遼寧公司的特點豐富指標(biāo)內(nèi)容，創(chuàng)新指標(biāo)體系使得評估指標(biāo)更加全面和合理 科學(xué)化的進行模型結(jié)構(gòu)優(yōu)化 集團規(guī)范模型特點 分區(qū) 遼寧公司模型特點 立足本地 優(yōu)選優(yōu)化 模型結(jié)構(gòu)清晰，指標(biāo)簡單合理 指標(biāo)更加豐富，評估更加全面 通過模型的反復(fù)驗證和優(yōu)化，綜合考慮了模型的查全率和準(zhǔn)確率，在原有識別模型的基礎(chǔ)上增加調(diào)研的客戶數(shù)，確保模型更加精準(zhǔn) 將模型應(yīng)用于學(xué)生入學(xué)、在校、離校三個階段，并將在校又細(xì)分為學(xué)期和假期，為校園市場營銷提供了有力的數(shù)據(jù)支撐 指標(biāo)創(chuàng)新性 模型準(zhǔn)確性創(chuàng)新 模型應(yīng)用創(chuàng)新 應(yīng)用背景 二 實施方案 1. 校園市場經(jīng)分專題建設(shè)支撐