.,1,星河丹堤8-11月(開盤前)推廣策略,風(fēng)火廣告2005-8-15,.,2,風(fēng)火廣告,2005春交會標(biāo)志著項(xiàng)目正式出場,哈啰！中產(chǎn)定位人群、調(diào)性和品位,戶外廣告牌公眾性的告知及品牌樹立,公益廣告塑造親和力，提升品牌形象,預(yù)熱期的導(dǎo)入階段,.,3,風(fēng)火廣告,我們始終沒有給公眾一個(gè)明確的說法,.,4,風(fēng)火廣告,認(rèn)知模糊,丹堤是什么類型的項(xiàng)目？丹堤能給人們帶來的是什么？,.,5,風(fēng)火廣告,形象模糊,丹堤是什么風(fēng)情的項(xiàng)目？丹堤是怎么樣的調(diào)性和品位？,.,6,風(fēng)火廣告,我們面臨著兩個(gè)急需解決的問題,.,7,風(fēng)火廣告,中產(chǎn),星河丹堤,?,150萬,200-400萬,價(jià)格提升帶來的人群轉(zhuǎn)變，以及由此而帶來的調(diào)性變化，如何與前期的推廣銜接？,如何結(jié)合,?,如何銜接,.,8,風(fēng)火廣告,與此同時(shí)我們的對手在做什么?,.,9,風(fēng)火廣告,深圳別墅項(xiàng)目總覽,.,10,風(fēng)火廣告,香蜜湖一號尖崗山別墅中信高爾夫別墅振業(yè)城觀瀾高爾夫球會萬科城,近期市場主要競爭對手,.,11,風(fēng)火廣告,觀瀾高爾夫大宅,.,12,風(fēng)火廣告,香蜜湖一號,.,13,風(fēng)火廣告,振業(yè)城,.,14,風(fēng)火廣告,萬科城,.,15,風(fēng)火廣告,第五園,.,16,風(fēng)火廣告,通過上述資料我們可以看出,觀瀾高爾夫大宅、香蜜湖一號都是有山有水的房子，同丹堤的資源有相似處，一個(gè)位于偏遠(yuǎn)的寶安，一個(gè)處于城市中的豪宅區(qū)，相同的是它們都在以“毫宅”形象示人；據(jù)統(tǒng)計(jì)，振業(yè)城的廣告投入費(fèi)用是目前別墅項(xiàng)目的最大投入，“振業(yè)城的一小步，的一大步”，然而項(xiàng)目作為一處別墅，其品質(zhì)感與尊貴感始終不夠深入；萬科城、第五園做為萬科的項(xiàng)目，文化味道更濃，尤其第五園，極其現(xiàn)代的建筑形式，推廣著“骨子里的中國”。,.,17,風(fēng)火廣告,我們的做法?,05年7-9.10引發(fā)市場關(guān)注,05年9.11-10.15區(qū)隔對手/地位確立,05年10.16-開盤前市場認(rèn)同/控制市場,.,18,風(fēng)火廣告,中產(chǎn)？,上中產(chǎn)！,再一次明確我們的目標(biāo)人群,還是普通的中產(chǎn)嗎？,START,提升,.,19,風(fēng)火廣告,他們50歲左右，他們有知識，他們有修養(yǎng)有內(nèi)涵，他們低調(diào)內(nèi)斂，他們講求品位注重生活，他們藐視艷俗，他們向往自然又無法脫離城市，他們是經(jīng)過“向上的力量”后取得社會地位的一群人，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，工作、生存與安全感已經(jīng)不再成為他們的壓力，他們的心態(tài)陽光，他們有更多的時(shí)間來生活,.,20,風(fēng)火廣告,.,21,風(fēng)火廣告,知識是上中產(chǎn)的核心，是他們的財(cái)富、資本，以及為他們帶來“物質(zhì)”與“金錢”的手段，也是這種“知識”的具備讓他們有著對生活的不同理解。,上中產(chǎn),從收入、社會階層來說，均無法突破“中產(chǎn)”階層界限的一類人,.,22,風(fēng)火廣告,他們也是一群向往自然又無法脫離城市的,城市隱士,.,23,風(fēng)火廣告,丹堤的核心利益點(diǎn)是什么？,AND,城市,原生山水,別墅群,一個(gè)相似形態(tài)別墅群落，稀有。,一個(gè)擁有原生山水的別墅群落，很稀有。,原生山水別墅群在城市中，更加稀有。,.,24,風(fēng)火廣告,城市原生山水別墅群,不僅是生活的向往/更是一種精神的吸引,.,25,風(fēng)火廣告,有多少時(shí)間我們在生活？,丹堤重新定位一種人與人、人與物的關(guān)系；,丹堤相信“樂趣是人對生活的不倦與不懈”；,丹堤是“喜歡穿著球鞋在山間慢跑”的人的歸宿；,丹堤里只有野生的，在陽光下生長的植物。,丹堤是“渴望雙腳接觸土地”的人的向往；,.,26,風(fēng)火廣告,丹堤的調(diào)性及風(fēng)格,AND,前所未有的,淡定從容的,具有原生氣質(zhì)的,內(nèi)斂高貴的,與自然和諧共生的,.,27,風(fēng)火廣告,以核心優(yōu)勢區(qū)隔競爭對手星河丹堤市場地位的確立,05年9.11-05年10.15形象建立階段,.,28,風(fēng)火廣告,推廣思路：,1/通過軟文對“西銀湖”片區(qū)的炒作，確立區(qū)位價(jià)值；2/戶外廣告明確項(xiàng)目屬性及樹立形象；3/“上山下鄉(xiāng)”作為活動綱領(lǐng)，應(yīng)延續(xù)和擴(kuò)大，形成貫穿項(xiàng)目始終的活動；4/由于本階段處于“10.1”秋交會的節(jié)點(diǎn)間，因此會針對針對秋交會進(jìn)行一些宣傳和活動的配合。,炒作先行/戶外形象/活動滲透,.,29,階段推廣主題：,城市原生山水別墅群,.,30,風(fēng)火廣告,*,特區(qū)報(bào),*,1112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415FSFSFSFSFS,9月10月,Pro,深圳商報(bào),Media,特區(qū)報(bào)9月14日半版軟文主題：發(fā)現(xiàn)西銀湖-城市中的原生山水（暫擬）9月21日半版軟文主題：西銀湖-中產(chǎn)標(biāo)簽（暫擬）9月28日半版軟文主題：秋交會西銀湖揭開神秘面紗（暫擬）10月12日半版軟文主題：山水涵養(yǎng)中的生活（暫擬）深圳商報(bào)9月15日半版軟文主題：發(fā)現(xiàn)西銀湖-城市中的原生山水（暫擬）9月22日半版軟文主題：西銀湖-中產(chǎn)標(biāo)簽（暫擬）9月29日半版軟文主題：秋交會西銀湖揭開神秘面紗（暫擬）10月13日半版軟文主題：山水涵養(yǎng)中的生活（暫擬）,軟文投放,.,31,風(fēng)火廣告,戶外形象廣告9.11-10.15,城市原生山水別墅群,區(qū)域：深南大道/濱海大道/機(jī)場/梅林關(guān)口,.,32,公關(guān)活動,探尋最適合人類居住的地方,丹堤的活動都將以“探尋最適合人類居住的地方”為主題開展活動，以形成延續(xù)性。,別墅起源,.,33,風(fēng)火廣告,公關(guān)活動,本階段的活動都應(yīng)與秋交會相結(jié)合，形成一個(gè)系統(tǒng)、連貫的展示。,秋交會前：,人群的匯聚/活動告知,1/可通過一些中高端的且與自然相關(guān)的協(xié)會組織匯聚目標(biāo)人群，如高球會、車友會等。2/通過軟文的發(fā)布附帶進(jìn)行活動告知。,.,34,風(fēng)火廣告,公關(guān)活動,秋交會時(shí)：,制造熱點(diǎn)/活動舉行,1/將秋交會前匯聚的客戶邀請至展廳，形成人氣氛圍；2/在秋交會現(xiàn)場張貼活動告知海報(bào)，引起秋交會現(xiàn)場的關(guān)注，制造熱點(diǎn)；3/充分利用“星河會”資源，現(xiàn)場入“林湖會”者，出可享受會員折扣、活動等待遇外，還可享有星河會的部分禮遇，4/現(xiàn)場登記的意向客戶與此前積累的客戶可根據(jù)先后順序分批參加“探尋人類最適合居住的地方”之“別墅起源”的活動，活動中安排“徒步郊野公園”“山湖漂流”“野外燒烤”等內(nèi)容，體驗(yàn)一天的“原生生活”，而導(dǎo)游則可負(fù)責(zé)在介山水的時(shí)候不樓聲色的進(jìn)行項(xiàng)目介紹。,.,35,秋交會展廳出沙盤的展示外，城市山水別墅的居住意境的營造是重點(diǎn)。,將丹堤元素引入現(xiàn)場，全部微縮造型，如：山、湖、石砌的臺階、院子里的樹、木槳、燒烤爐的碳等，營造丹堤的原生感受。,風(fēng)火廣告,秋交會現(xiàn)場,.,36,有多少時(shí)間我們在生活？,展廳提示語,你的雙腳有多久沒有接觸過土地了？,重拾簡單的日子，自有簡單的滿足。,.,37,風(fēng)火廣告,確立市場信心增強(qiáng)認(rèn)同感進(jìn)一步控制市場,05年10.16-開盤前現(xiàn)場展示階段,.,38,風(fēng)火廣告,推廣思路：,1/由于體驗(yàn)中心的開放以及現(xiàn)場部分空間的開放，本階段以銷售中心和現(xiàn)場的山湖林海為主；2/此階段為項(xiàng)目的引爆期，如戶外廣告、報(bào)紙硬廣、電視廣告以及一些營銷活動等將紛紛登場；,核心展示/媒體配合,.,39,風(fēng)火廣告,1/體驗(yàn)中心開放，展示環(huán)境的出現(xiàn)建立消費(fèi)者信心；,2/工地現(xiàn)場條幅，打通通路；,3/戶外廣告牌更換新形象“開盤告知”；,5/電視廣告集中在11月開盤前后播出，30秒形象+5秒標(biāo)板方式。,4/報(bào)紙硬廣建立丹堤品牌形象/開盤信息告知；,媒體組合,同時(shí)，也可根據(jù)客戶類型選擇相應(yīng)的分眾媒體，如專業(yè)雜志等。,6/搜房網(wǎng),.,40,風(fēng)火廣告,*,特區(qū)報(bào),*,1718192021222324252627282930311234567891011121314151617181920FSFSFS,10月11月,Pro,深圳商報(bào),Media,特區(qū)報(bào)10月21日整版硬廣主題：丹堤形象廣告-別墅起源（暫擬）10月28日整版硬廣主題：丹堤形象廣告-城市原生山水別墅群（暫擬）11月4日整版硬廣主題：丹堤形象廣告-城市原生山水別墅群（暫擬）11月11日整版硬廣主題：產(chǎn)品說明會（暫擬）11月18日整版硬廣主題：開盤告知（暫擬）深圳商報(bào)10月28日整版硬廣主題：丹堤形象廣告-別墅起源（暫擬）11月4日整版硬廣主題：丹堤形象廣告-