1/5龜靈膠囊營銷企劃案1995年中國的保健市場從極度的繁榮中跌入低谷，剛投人生產(chǎn)的陜西西安日商獨資龜靈制藥有限公司的銷售也陷入了困境。我們神龍營銷與策劃有限公司對其產(chǎn)品進行了深入了解之后于7月15日與龜靈制藥公司聯(lián)合成立了“龜靈膠囊中國區(qū)營銷有限責任公司”。當天下午我們14個人帶著80箱藥、1萬元人民幣和15萬份宣傳報開進了無錫市場，建立了三個直銷點，開始了在華東地區(qū)的營銷戰(zhàn)。整理。到了1995年底，我們已經(jīng)成功地占領(lǐng)了大半個華東市場，營銷人員也增加到了193人，直銷和批銷網(wǎng)遍及華東的各大中城市，實現(xiàn)純利潤210萬元，還在生產(chǎn)線上的藥品也已經(jīng)有人買去了。預計96年我們這一產(chǎn)品的銷售額將達到15億元以上，遠景銷售額將在5億至15億元人民幣。現(xiàn)在我們就將龜靈膠囊的整體營銷策劃介紹給廣大朋友?？傮w策劃說明龜靈膠囊是在中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學理論的指導下，以古代驗方“龜令集”為基礎(chǔ)，并結(jié)合西醫(yī)理論和現(xiàn)代生物工程技術(shù)，選用烏龜、靈芝、人參等十七種藥物利用生物酶分解技術(shù)和德、美、日三國先進的制藥設(shè)備生產(chǎn)制造2/5而成的純中藥制劑，這一配方的研制者是三名在日本工作的中醫(yī)學教授。龜靈膠囊的主要功效是調(diào)補五臟、平衡陰陽、輸通氣血、殺滅病毒、抑制腫瘤癌癥、促進機體代謝與細胞再生；主要用于腫瘤癌癥、肺炎、肝炎、腎炎、腸胃炎、心臟病、糖尿病、高血腥、心腦系統(tǒng)障礙、高血壓等多種疾病的治療與保健。所以龜靈膠囊在中國市場上擁有一個從初生嬰兒到百歲老翁的龐大銷售市場，同時也面臨著幾千種競爭產(chǎn)品和低谷中的中國醫(yī)藥保健品市場，以及產(chǎn)品無名氣、企業(yè)困難無資金等許多不利因素，我們就是在這種情況下開始的市場營銷。一、市場分析我們?yōu)槭裁匆婚_始就選擇華東市場呢因為華東地區(qū)的經(jīng)濟比較發(fā)達，人民生活水平普遍高于中國其它地區(qū)，還因為華東地區(qū)是肝炎病、胃腸道疾病、糖尿病等病癥的高發(fā)區(qū)，而“龜靈膠囊”的主治功效就集中在這幾種病上。當時選擇無錫市場做我們的立足點則是考慮到從全國的角度講保健市場競爭激烈，而無錫相對來說市場狀態(tài)最佳。主要競爭產(chǎn)品只有三至五種，由于這里的人們對活菌口服液需要的長期依賴而希望有一種新藥代替它，我們正是抓住了這一點。從全國市場分析，我們這一產(chǎn)品可以很好的在它的治療范圍內(nèi)爭取到約45以上的消費者市場，這3/5對我們來說無疑是一個非常龐大的市場。二、產(chǎn)品分析我們當時選中“龜靈膠囊”首先是因為它的治療效果非常好。從它在日本的三年應用記錄上分析，它的治愈率在975以上，有效率在100。從它在中國銷售出去的藥的購買服用者那里得到的情況也與此接近，而且購買者還首先把此藥介紹給同類病患者。單從這幾點上分析就足以證明本藥確實不錯。當然本產(chǎn)品也存在一些問題，首先就是成本太高，其次是治療范圍過寬，所以用藥時間較長且用藥量較大，還有就是本產(chǎn)品沒有名氣、更沒獲得過任何獎勵，同時產(chǎn)品的包裝也只是非常簡單的紙盒包裝等。三、企業(yè)目標由于龜靈膠囊產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)虧損處于半停產(chǎn)狀態(tài)，所以企業(yè)的短期目標就是使產(chǎn)品全部銷售出去，以便回收資金使企業(yè)能夠正常運轉(zhuǎn)。而我們實現(xiàn)這一短期目標總共只用了三個月零九天的時間。現(xiàn)在企業(yè)的中期目標是銷售額達到15億元同時有“龜靈”系列產(chǎn)品上市，這一目標我們也正在實現(xiàn)當中，“龜靈口服液”的生產(chǎn)投放期也已經(jīng)定在了96年底。企業(yè)的長期目標是開拓“龜靈”系4/5列產(chǎn)品的全球市場，并且在制藥領(lǐng)域中最少再推出三個以上的全新產(chǎn)品。四、市場銷售戰(zhàn)略“龜靈膠囊”及其系列產(chǎn)品的市場是全世界。這就是我們?yōu)槠湓谑袌錾系亩ㄎ?。當然光有把龜靈膠囊推向全世界的目標還不成，因為我們首先要解決的是如何把“龜靈膠囊”在中國銷售好的問題?？紤]到當時企業(yè)的困境我們采用了直銷以樹立產(chǎn)品聲名，并采用報紙?？瘡V告，以降低廣告投入和現(xiàn)金批銷以快速收回資金，同時還可免除債務(wù)的方法使本產(chǎn)品能夠很快占領(lǐng)市場并獲得利潤。我們將所獲的利潤全部投入用于廣告和拓展直銷網(wǎng)絡(luò)，這樣我們從無錫開始用了一個半月就在江蘇省和廣東省建立起了43個直銷處，產(chǎn)品銷量也開始猛長，廣告也開始從自己印制的宣傳品向廣播、電視等所有廣告媒體一起上的立體戰(zhàn)略發(fā)展。在銷售當中我們將“龜靈膠囊”的價格定為每盒36粒裝的為、4317元，每盒60粒裝的定為7935元，批銷價格分別為3717元和725元。服用本藥一般需要2到8個療程才能治療好病，而每一療程的用藥量分別是8盒和4盒。所以這一產(chǎn)品的價格定位是高檔次高品質(zhì)的藥品產(chǎn)品定位。當然價格之所以定這么高主要是本廠規(guī)模不大、產(chǎn)品成本偏高所致。但從實際情況看，廣大消費者從5/5治療效果上出發(fā)還是完全接受了我們這一價格的。五、公關(guān)廣告宣傳“龜靈膠囊”在無錫登陸時的廣告宣傳只有我們印制的15萬份宣傳品。當時我們除去三位醫(yī)藥專家在直銷專柜咨詢銷售外，余下的所有人一齊向各家各戶發(fā)送宣傳品。當我們積累了一個星期的營業(yè)款后就立即全部投入到了電視、廣播、日報、晚報，并和無錫一家廣告公司合作開始了我們的利用所有媒體和廣告手段的全方位立體廣告戰(zhàn)略了。公關(guān)方面我們在無錫開展了專家義診，向福利院老人免費送藥，與電臺、電視臺聯(lián)合開辦專家熱線健康咨詢，還有后來波及全華