“醉歌英雄”上市推廣方案（保密級(jí)數(shù)AAA級(jí)）“醉歌英雄”項(xiàng)目組目錄總綱前言目標(biāo)策略展開(kāi)篇推廣篇渠道篇（略）組織篇（略）評(píng)估篇（略）顧客關(guān)系管理專題（略）楔子篇前言一個(gè)形象的比喻酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰(shuí)應(yīng)該是表現(xiàn)的主體毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷我們認(rèn)為必須讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話”。然而，在“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”的過(guò)程中，營(yíng)銷者又必須明白自己真正的使命編劇和導(dǎo)演。所以，如何營(yíng)銷重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少最關(guān)鍵的，莫過(guò)于你有沒(méi)有定位、有沒(méi)有概念。也就是說(shuō)，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的USP在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出我們認(rèn)為必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以情感營(yíng)銷和定位營(yíng)銷“雙劍合壁”，方能“笑傲江湖、對(duì)酒當(dāng)歌”目前，對(duì)于新品“醉歌英雄”而言，冠冕于“英雄主義”的“頭銜”，可謂牽強(qiáng)附會(huì)雖然“頭銜”有了，也只是自我安慰在起作用，它所傳遞的只是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的文化內(nèi)涵，還需深刻發(fā)掘。所以說(shuō)“醉歌英雄”的營(yíng)銷策略必須突破傳統(tǒng)。鑒于此，“醉歌英雄”上市推廣的基本思路為塑造“醉歌英雄”另類的酒文化，激發(fā)目標(biāo)人群內(nèi)心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹(shù)立與眾不同的USP形象。醉歌英雄系列有天地英雄版、真心英雄版、時(shí)代英雄版、醉歌英雄商務(wù)禮品酒、醉歌英雄特供酒、等。然而醉歌英雄的目前的市場(chǎng)情況卻不容樂(lè)觀，全國(guó)行銷網(wǎng)絡(luò)的整體規(guī)劃不太清晰，品牌推廣的力度不佳，都制約醉歌英雄的進(jìn)一步的發(fā)展，鑒與此種情況，我們認(rèn)為把華北的唐山市，作為全國(guó)革新的樣板市場(chǎng)來(lái)精耕細(xì)作，全力扶持唐山的經(jīng)銷商，我們一起來(lái)用全新的營(yíng)銷手段來(lái)鍛造新奇跡，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后全國(guó)復(fù)制。通過(guò)我們對(duì)醉歌英雄的內(nèi)訪外調(diào)以及醉歌英雄和北京天意的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的醉歌英雄的拓市戰(zhàn)略方向通過(guò)推廣醉歌英雄系列產(chǎn)品全面提升醉歌英雄的品牌形象和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)改造醉歌英雄系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高醉歌英雄的銷售額。2009年目標(biāo)1、銷售目標(biāo)；基本目標(biāo)500萬(wàn)元。理想目標(biāo)800萬(wàn)元。渠道目標(biāo)渠道中竄貨壓價(jià)行為控制在輕度，及竄貨和壓價(jià)為零星的個(gè)別的現(xiàn)象。在每個(gè)二類市場(chǎng)中培養(yǎng)13個(gè)銷售額在100萬(wàn)至300萬(wàn)的經(jīng)銷商。在每個(gè)三類市場(chǎng)中培養(yǎng)出13個(gè)銷售額在100萬(wàn)以上的經(jīng)銷商。建立健全的經(jīng)銷商資料庫(kù)。2、市場(chǎng)占有率在二類市場(chǎng)中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要在第一或第二位；在三類市場(chǎng)中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要在前十位；唐山市場(chǎng)占有率要在第一位。3、品牌目標(biāo)醉歌英雄在目標(biāo)市場(chǎng)中市場(chǎng)認(rèn)知度要在50以上；醉歌英雄的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80以上；全年對(duì)醉歌英雄的投訴要控制在5以下。推廣策略在2008年醉歌英雄推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢(shì)配合，以天地英雄為主導(dǎo)品牌，通過(guò)醉歌英雄的品牌樹(shù)立，提升醉歌英雄的整體品牌形象，拉動(dòng)醉歌英雄，同時(shí)以天地英雄、真心英雄、時(shí)代英雄為主要銷量來(lái)源，通過(guò)醉歌英雄商務(wù)酒、歌英雄特供酒的導(dǎo)入來(lái)滿足需要升級(jí)的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。醉歌英雄推廣策略1、目標(biāo)消費(fèi)群（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）高檔醉歌英雄的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删停幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的消費(fèi)者。身份特征政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主。消費(fèi)特征公務(wù)活動(dòng)中宴會(huì)，以及禮品消費(fèi)。消費(fèi)心理追求高檔、注重品牌和身份感、對(duì)自身健康關(guān)注較多。2、推廣主題（說(shuō)什么）我們的推廣主題是圍繞“中國(guó)理性飲酒倡導(dǎo)者”這一核心來(lái)發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語(yǔ)對(duì)酒當(dāng)歌我本英雄主題釋義可詳見(jiàn)下圖。推廣時(shí)間2009年1月上旬2009年1月底中國(guó)理性飲酒倡導(dǎo)者傳承體現(xiàn)事業(yè)的價(jià)值有價(jià)值的才是經(jīng)典的傳承體現(xiàn)生命的價(jià)值推廣總策略（怎么說(shuō)）整合傳播策略現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒(méi)在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“醉歌英雄”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。整合傳播應(yīng)用圖推廣核心公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳軟文炒作促銷刺激傳承體現(xiàn)情感的價(jià)值推廣主要場(chǎng)所（在哪里說(shuō)）以中高檔飯店為主，輔以報(bào)紙、路牌廣告。全年推廣總規(guī)劃我們將2008年全年的推廣分為三個(gè)階段全年的三個(gè)階段我們主要是在第一個(gè)階段是亮相階段，我們要在短期內(nèi)迅速建立知名度和引起消費(fèi)者的關(guān)注。為下一步工作打好一個(gè)基礎(chǔ)，第二個(gè)階段我們是要通過(guò)對(duì)終端的深化加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為醉歌英雄系列酒上市作好準(zhǔn)備。第三個(gè)階段我們主要是通過(guò)廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)醉歌英雄的銷售目標(biāo)。認(rèn)知傳承經(jīng)典渴望享受傳承追求經(jīng)典認(rèn)知傳承經(jīng)典，通過(guò)對(duì)醉歌英雄的由來(lái)、榮譽(yù)、工藝、價(jià)值來(lái)導(dǎo)出流傳的概念，利用公關(guān)活動(dòng)，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費(fèi)者對(duì)流傳念的認(rèn)可，借流傳來(lái)反襯醉歌英雄的價(jià)值，達(dá)到對(duì)醉歌英雄高尚品質(zhì)的認(rèn)可。而醉歌英雄，則集中在高檔飯店限量銷售?？释硎埽ㄟ^(guò)消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄的價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)，針對(duì)淡季的實(shí)際市場(chǎng)情況，采取一種欲擒故縱的市場(chǎng)策略。繼續(xù)采取限量和限制消費(fèi)場(chǎng)所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場(chǎng)的饑渴期。宣傳的主題為每個(gè)人都渴望流傳無(wú)論是人生、事業(yè)、還是情感。追求經(jīng)典，這個(gè)時(shí)期的宣傳主題為“追求經(jīng)典”，講述只有行動(dòng)才可能會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的流傳。這時(shí)的整體策略是產(chǎn)品大規(guī)模的上市；同時(shí)推出中檔醉歌英雄擴(kuò)大醉歌英雄的消費(fèi)人群，以提升醉歌英雄的銷量。目標(biāo)市場(chǎng)唐山市為主戰(zhàn)場(chǎng)核心廣告語(yǔ)傳承的經(jīng)典醉歌英雄展開(kāi)篇醉歌英雄第一階段推廣（時(shí)間2008年8月15日9月15日）推廣核心認(rèn)知傳承公關(guān)活動(dòng)通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)“醉歌英雄”這一新上市產(chǎn)品的關(guān)注。A、開(kāi)展醉歌英雄上市發(fā)布活動(dòng)，通過(guò)上市新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)展尋找經(jīng)典人物、見(jiàn)證歷史時(shí)刻名人儀式啟動(dòng)、讓醉歌英雄酒限量拍賣獻(xiàn)給最可愛(ài)的人等活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)引起轟動(dòng)。B、組織消費(fèi)者“見(jiàn)證輝煌”的活動(dòng)，配合軟文及廣告等手段，使消費(fèi)者對(duì)“醉歌英雄”的歷史有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。C、炒作唐山的杰出代表為醉歌英雄知名度迅速提升借勢(shì)。廣告活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙廣告對(duì)消進(jìn)目標(biāo)行流傳概念的灌輸，使其對(duì)醉歌英雄的價(jià)值快速認(rèn)可。通過(guò)終端形象展示、路牌廣告等，增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的頻次。軟性文章炒作通過(guò)軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到醉歌英雄的價(jià)值特性，認(rèn)可其價(jià)值。樹(shù)立醉歌英雄的高檔形象第一階段推廣主題推廣目標(biāo)推廣手段推廣步驟2008年8、159有15日認(rèn)知傳承的經(jīng)典通過(guò)第一階段的推廣，要收到以下幾個(gè)方面的效果1目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄認(rèn)知度達(dá)到70以上，潛在消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到40以上2完成1萬(wàn)瓶高檔醉歌英雄銷售3市場(chǎng)對(duì)醉歌英雄的需求是實(shí)際銷量的兩倍以上4引導(dǎo)直接消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣；5要讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“流傳”的感念1、利用電視和戶外廣告的宣傳，使目標(biāo)顧客普遍接觸到產(chǎn)品的信息。2、利用軟性文章使消費(fèi)者接受“傳承”概念。3、利用報(bào)紙廣告入市。4、推出系列公關(guān)活動(dòng)“醉歌英雄獲獎(jiǎng)”及前期準(zhǔn)備進(jìn)行上市前的準(zhǔn)備工作，終端選擇以及組織物流等。公關(guān)活動(dòng)1、以醉歌英雄醉歌英雄限量拍賣為引子借勢(shì)炒作。2、通過(guò)對(duì)醉歌英雄上市新聞發(fā)布會(huì)以及醉歌英雄上市的系列活動(dòng)3、炒作唐山的最可愛(ài)的人來(lái)提促銷刺激高檔酒店限量發(fā)售使消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄產(chǎn)生消費(fèi)饑渴心理在終端形象上實(shí)現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生巨大的消費(fèi)沖動(dòng)接受度在50以上。醉歌英雄歷史介紹的炒作醉歌英雄的上市的系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)及“見(jiàn)證活動(dòng)”炒作等。5、在高檔酒店限量發(fā)售和終端差異化形象培育市場(chǎng)饑渴期。升醉歌英雄的知名度4、推出，奧運(yùn)我最期待的冠軍品醉歌英雄、為唐山喝彩”的活動(dòng)。廣告宣傳1、廣告訴求，提高產(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。2、其他廣告手段。促銷活動(dòng)終端展示和市場(chǎng)饑渴的培養(yǎng)。主題釋義認(rèn)知傳承的經(jīng)典作為一種新的概念，“流傳”尚不為廣大消費(fèi)者所接受和了解。通過(guò)“流傳”第一階段的推廣，醉歌英雄的獨(dú)特賣點(diǎn)才可能被消費(fèi)者所接受，為我們提升醉歌英雄整體的企業(yè)形象和全年的銷售打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。我們?cè)诘谝浑A段推廣中，將把“認(rèn)知傳承的經(jīng)典”這一主題貫穿始終。步驟一上市前的準(zhǔn)備（8月8日8月14日）1、踩點(diǎn)對(duì)終端進(jìn)行摸底，高檔醉歌英雄選擇唐山市和其他目標(biāo)市場(chǎng)最高檔的飯店，作為醉歌英雄的最主要的推廣陣地，唐山市選擇20家飯店進(jìn)入，其他目標(biāo)市場(chǎng)選擇510家飯店進(jìn)入。中檔醉歌英雄選擇目標(biāo)市場(chǎng)的中檔并且是非?；鸨┑娘埖?，唐山市選擇80家左右飯店，其它地區(qū)選擇2040家。2、終端包裝以及人員招聘在確定了終端之后，對(duì)終端進(jìn)行全方位的包裝，對(duì)酒店采取分類A、B、C三類。在對(duì)三類門店統(tǒng)一進(jìn)行形象規(guī)劃的前提下，A類作為明星店、中心店，進(jìn)行重點(diǎn)包裝。B類、C類門店進(jìn)行一般包裝。A類明星店的重點(diǎn)包裝，包括A、對(duì)明星店加以重點(diǎn)裝修選擇兩地最高檔而且是最火暴的飯店作為明星店；明星店在裝潢上務(wù)求突出“醉歌英雄”的品牌形象，在其有利位置設(shè)置戶外廣告牌。B、進(jìn)行產(chǎn)品陳列將醉歌英雄的巨型醉歌英雄酒甕在顯眼位置進(jìn)行陳列擺放的設(shè)計(jì)，配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費(fèi)者注意，增加銷售機(jī)會(huì)。C、進(jìn)行宣傳資料的全面設(shè)計(jì)張貼產(chǎn)品海報(bào)；在酒店資料架上擺放宣傳折頁(yè)；懸掛產(chǎn)品橫幅或吊旗；門口擺放產(chǎn)品大立牌；餐桌印有醉歌英雄的煙灰缸，臺(tái)布、紙巾等物品；其他二類店、三類店，根據(jù)門店條件適當(dāng)進(jìn)行的包裝。建設(shè)內(nèi)容包括張貼海報(bào)擺放臺(tái)卡酒甕的堆放與陳列擺放宣傳折頁(yè)對(duì)于飯店的資料建設(shè)，要勤于維護(hù)，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。A、對(duì)于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時(shí)粘貼、修補(bǔ)。B、對(duì)于陳舊的宣傳品，要及時(shí)更新。C、對(duì)于遺失的的宣傳品，要及時(shí)補(bǔ)上。終端各種宣傳品，要責(zé)任到人，負(fù)責(zé)進(jìn)行看管和維護(hù)。招聘素質(zhì)高的促銷小姐，同時(shí)對(duì)促銷小姐進(jìn)行全面的包裝。包括身高在1米65以上，面容姣好；學(xué)歷高中以上；服裝為醒目高檔旗袍；發(fā)型統(tǒng)一；制作標(biāo)準(zhǔn)的促銷手冊(cè)，使消費(fèi)者能夠在終端獲得醉歌英雄統(tǒng)一的全面的信息步驟二“醉歌英雄”的由來(lái)目的通過(guò)借勢(shì)茅臺(tái)與醉歌英雄來(lái)歷體現(xiàn)傳承茅臺(tái)國(guó)酒的經(jīng)典之作醉歌英雄的價(jià)值感，激發(fā)河北人對(duì)醉歌英雄的認(rèn)同感和目消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄的興趣時(shí)間從2008年8月中旬延續(xù)到9月份，貫穿“醉歌英雄”上市的起始階段內(nèi)容首先在報(bào)紙上推出醉歌英雄醉歌英雄典藏歷史的系列傳說(shuō)，導(dǎo)入傳承的經(jīng)典概念，使消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)推出尋找逝去的輝煌的活動(dòng)（如唐山大地震中感人的歷史人物、唐山籍的歷史名人之后、及歷年體育運(yùn)動(dòng)冠軍、唐山籍明星、將軍等）。通過(guò)對(duì)名人的炒作增加人們對(duì)醉歌英雄的關(guān)注。操作方式A、；通過(guò)軟文介紹醉歌英雄的輝煌和歷史，導(dǎo)入傳承的經(jīng)典概念。B、通過(guò)醉歌英雄的上市新聞發(fā)布會(huì)、上市系列助興活動(dòng)和形象使者的亮相。C、通過(guò)對(duì)名人的出身、歷史的炒作增加消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄的關(guān)注D、在目標(biāo)消費(fèi)群喜好的媒介上進(jìn)行有關(guān)的炒作公關(guān)發(fā)布信息的媒體燕趙都市報(bào)、河北日?qǐng)?bào)、河北電視臺(tái)、唐山市電視臺(tái)、其它目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)媒體。步驟三廣告活動(dòng)（一）報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告除了協(xié)助公關(guān)活動(dòng)外。在活動(dòng)間隙，還發(fā)布常規(guī)廣告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求。利用報(bào)紙廣告文字量大、傳達(dá)信息豐富、更換方便的特點(diǎn)，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，如1我們的醉歌英雄是一個(gè)有著歷史和品位的白酒；2介紹傳承經(jīng)典的概念；3介紹醉歌英雄的基本特點(diǎn)，諸如香型、度數(shù)等。4推廣促銷的專題廣告廣告時(shí)間8月8日（于活動(dòng)廣告后發(fā)布，每周兩篇。）廣告媒體燕趙都市報(bào)、唐山日?qǐng)?bào)廣告頻次上市初期，為了引發(fā)消費(fèi)者注意，活動(dòng)廣告可采用整版的形式；此階段的硬性廣告不用多打每周發(fā)布兩次，發(fā)布時(shí)間為周二和周五。根據(jù)廣告規(guī)律，一則報(bào)廣發(fā)布六次以上，才能充分發(fā)揮功效。所以這一系列報(bào)廣可以發(fā)布多次。軟文、硬性廣告以及活動(dòng)廣告一般都安排在周二或周五發(fā)布。星期一人們上班，普遍忙著開(kāi)會(huì)、安排工作等，沒(méi)有時(shí)間看報(bào)，周二是較佳發(fā)布時(shí)機(jī)。周末是人們上街購(gòu)物高峰，周五發(fā)布廣告，促進(jìn)消費(fèi)者周末消費(fèi)。具體發(fā)布時(shí)間可以根據(jù)活動(dòng)進(jìn)展靈活調(diào)整。（二）其他廣告形式在第一階段，為了迅速提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，需要運(yùn)用多種手段進(jìn)行宣傳。1、電視廣告在上市第一個(gè)階段進(jìn)行適量電視廣告投放，大約在8月中旬開(kāi)始。2、戶外廣告在重點(diǎn)飯店附近設(shè)置戶外廣告，信息傳達(dá)集中，時(shí)間持久，影響力大，所以也應(yīng)該采用。建議選擇唐山市市人流量大的路段的高檔飯店，設(shè)置少量此類廣告。步驟四進(jìn)行促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)的目的在于使消費(fèi)者直接的面對(duì)產(chǎn)品，促使其下決心購(gòu)買，本階段最重要的目標(biāo)是通過(guò)反常態(tài)的促銷培育市場(chǎng)饑渴。同時(shí)通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象?！白砀栌⑿邸钡谝浑A段的促銷可考慮全市在9月前限量供應(yīng)一萬(wàn)瓶，每個(gè)酒店每天限量供應(yīng)5瓶為體現(xiàn)醉歌英雄的珍貴性，同時(shí)考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現(xiàn)實(shí)情況所以在淡季實(shí)行限量銷售，限量的原因是醉歌英雄釀制工藝、季節(jié)、原料、儲(chǔ)藏年代等原因的限制導(dǎo)致限量供應(yīng)，實(shí)際投放市場(chǎng)的為1500020000瓶，但對(duì)外宣稱的是1萬(wàn)瓶。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)白酒消費(fèi)的時(shí)間特點(diǎn)和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應(yīng)的政策，在限量的同時(shí)可以有一定的靈活，但是要有時(shí)常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進(jìn)行市場(chǎng)饑渴期的培養(yǎng)。促銷活動(dòng)時(shí)間8月15日（上市日）9月15日（在第一個(gè)月推出時(shí)間太過(guò)倉(cāng)促，所以建議從8月初開(kāi)始，促銷貫穿整個(gè)第一階段。）促銷活動(dòng)地點(diǎn)集中在各個(gè)醉歌英雄本階段推廣的酒店；步驟五加快對(duì)其它飯店的摸底，為產(chǎn)品大規(guī)模上市作好終端準(zhǔn)備工作對(duì)唐山市的高中檔飯店進(jìn)行摸底，有選擇的進(jìn)入，為下半年醉歌英雄的大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行終端準(zhǔn)備第一階段工作安排項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容操作時(shí)間責(zé)任人員備注001踩點(diǎn)8月5日8月8日002戶外廣告地點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)初建及招聘促銷員8月5日8月15日003進(jìn)行終端建設(shè)8月5日8月20日004攝制電視CF片8月5日8月10日005上市軟文炒做8月8日8月15日軟文4偏006戶外廣告的制作8月5日8月20日007上市新聞發(fā)布會(huì)及系列助興活動(dòng)（拍賣藏酒、啟動(dòng)儀式等）8月15日9月15日008尋找逝去的輝煌（慶教師、中秋活動(dòng)）8月15日9月15日009在終端開(kāi)展促銷活動(dòng)8月15日9月15日（貫穿第一階段）010戶外廣告發(fā)布08年8月20日09年8月20日011制作促銷禮品8月5日8月15日絕對(duì)高檔感的禮品建議制作鑲鉆的領(lǐng)帶夾012發(fā)布電視廣告8月8日9月15日013發(fā)布醉歌英雄的硬性報(bào)紙廣告8月8日9月15日硬性廣告共6篇第二階段推廣（時(shí)間2008年9月15日11月15日，2個(gè)月）推廣核心渴望享受經(jīng)典軟文炒作從這一階段開(kāi)始，要逐漸弱化軟文的功能。公關(guān)活動(dòng)通過(guò)贊助電視臺(tái)諸如財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，獲得該節(jié)目的冠名權(quán)。舉行醉歌英雄的系列拍賣活動(dòng)引起市場(chǎng)關(guān)注。廣告活動(dòng)報(bào)紙廣告，通過(guò)故事的形式，正面訴求“醉歌英雄”高貴形象。階段后期電視CF，樹(shù)立品牌形象。其他廣告形式進(jìn)行宣傳。促銷活動(dòng)加大產(chǎn)品的投放數(shù)量，但是依然給市場(chǎng)一定的短缺感，繼續(xù)深入培育市場(chǎng)饑渴。推廣時(shí)間推廣主題推廣目標(biāo)推廣手段推廣步驟第二階段2008年9月15日11月15日渴望經(jīng)典醉歌英雄高檔酒的消費(fèi)人群的認(rèn)知度達(dá)到90以上。醉歌英雄中檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)1、繼續(xù)用終端廣告和戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。2、繼續(xù)用軟性文章進(jìn)行流傳概念的深化，、塑造醉歌英雄成功人士的白酒形象。總結(jié)第一階段上市和銷售經(jīng)驗(yàn)，梳理第二階段推廣思路。1、通過(guò)廣告引出公關(guān)活動(dòng)贊助電視臺(tái)財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，樹(shù)立成功人士用酒的形象知度要達(dá)到50以上全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的中高檔飯店3、利用電視廣告CF樹(shù)立品牌形象。4、戶外廣告繼續(xù)發(fā)布。5、舉行醉歌英雄的拍賣活動(dòng)2、終端宣傳品，配合深化的形象形象做一些調(diào)整。3、進(jìn)行報(bào)紙廣告減少投放。4、拍攝電視CF并發(fā)布，提升品牌形象。5、軟性文章繼續(xù)宣傳。6、在終端進(jìn)行持續(xù)促銷。7、加大飯店的數(shù)量到100家150家8、其他廣告手段配合。主題釋義渴望經(jīng)典通過(guò)第一階段的推廣，“醉歌英雄”已為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。為了讓消費(fèi)者進(jìn)一步地接受“醉歌英雄”品牌，在第二階段的任務(wù)就是把握機(jī)會(huì)與消費(fèi)者做更深層次的碰撞，在碰撞中激發(fā)出品牌更大的潛力。為即將到來(lái)的白酒旺季打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。我們把這一階段的推廣主題定為“渴望經(jīng)典”，目的就是要在深挖“傳承”的概念的前提下，提高“醉歌英雄”的銷量，擴(kuò)大品牌影響，為“醉歌英雄”在目標(biāo)市場(chǎng)上形成領(lǐng)導(dǎo)地位，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。步驟一電視廣告在8月中旬開(kāi)始投放為旺季到來(lái)烘托氣氛步驟二贊助本地電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，并獲得該節(jié)目的冠名權(quán)為樹(shù)立醉歌英雄的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目。本次贊助的時(shí)間為2008年9月至2008年11月2個(gè)月的時(shí)間。步驟三進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)中的優(yōu)選的中高檔飯店，在九月中旬要實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)所選取的飯店由于進(jìn)入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所以我們要在整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)前占領(lǐng)終端，為我們?cè)诘谌街凶非罅鱾鞔蛳乱粋€(gè)良好的基礎(chǔ)。步驟四、進(jìn)入唐山市中檔飯店，唐山煙酒特供渠道、開(kāi)始中檔醉歌英雄的大規(guī)模推廣，主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費(fèi)者。步驟五、舉行系列醉歌英雄的拍賣活動(dòng)，引起目標(biāo)市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)。（三）其他廣告形式戶外廣告保持第二階段工作安排第二階段工作安排項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容操作時(shí)間責(zé)任人員備注001擴(kuò)大高檔醉歌英雄的鋪貨的酒店和特供渠道（吸引團(tuán)購(gòu)，形成送禮高潮）9月15日10月15日在唐山市為100家在002投放電視廣告9月15日11月15日003繼續(xù)贊助河北政經(jīng)節(jié)目9月15日11月15日004舉辦慶祝教師節(jié)、中秋、國(guó)慶節(jié)活動(dòng)8月8日9月10日005對(duì)中檔醉歌英雄開(kāi)始大規(guī)模的鋪貨9月15日11月15日唐山市為300家，其它地區(qū)為100家第三階段的推廣（時(shí)間2008年11月15日2009年2月10日，春節(jié)前）推廣核心追求經(jīng)典軟性文章炒作本階段不強(qiáng)調(diào)軟文的作用。公關(guān)活動(dòng)舉辦慶元旦、春節(jié)音樂(lè)會(huì)。廣告活動(dòng)報(bào)紙廣告主題從訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)、電視CF持續(xù)播放其他廣告形式。促銷活動(dòng)利用元旦、春節(jié)，舉辦的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，拉動(dòng)終端消費(fèi)。推廣時(shí)間推廣主題推廣目標(biāo)推廣手段推廣步驟第三階段2008年11月16日2009年追求經(jīng)典本階段的營(yíng)銷策略以“追求經(jīng)典”為主題，提高正在飲用高檔醉歌英雄的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)推出1、舉辦有獎(jiǎng)銷售2、本階段除了高檔醉歌英雄的促銷以外，廣告以中檔醉歌英雄為總結(jié)第二階段推廣經(jīng)驗(yàn)，整理第三階段推廣思路。1、通過(guò)前期的醉歌英雄的2月10日（春節(jié)前）中檔醉歌英雄針對(duì)中等能力消費(fèi)者，為年度醉歌英雄銷售額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。高檔醉歌英雄銷售量要達(dá)到2萬(wàn)瓶，爭(zhēng)取達(dá)到4萬(wàn)瓶；中檔醉歌英雄銷量要達(dá)到10萬(wàn)瓶爭(zhēng)取達(dá)到15萬(wàn)瓶。醉歌英雄在目標(biāo)市場(chǎng)整體消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到50以上，醉歌英雄消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄的美譽(yù)度達(dá)到80以上主，受眾也要面對(duì)我們的中檔的目標(biāo)消費(fèi)群。3、通過(guò)電視廣告持續(xù)傳播產(chǎn)品信息。4、元旦舉辦醉歌英雄元旦之夜音樂(lè)會(huì)。舉行聯(lián)合促銷購(gòu)買醉歌英雄贈(zèng)送音樂(lè)會(huì)門票5、大規(guī)模的贈(zèng)送小包裝醉歌英雄活動(dòng)推廣已經(jīng)使醉歌英雄的知名度建立起來(lái)。2、本階段的最重要的任務(wù)是如何刺激消費(fèi)者對(duì)醉歌英雄的購(gòu)買3、這個(gè)階段主要是在廣告的空中配合下投入重點(diǎn)在終端的促銷上。主題釋義追求經(jīng)典追求經(jīng)典，通過(guò)認(rèn)知經(jīng)典、渴望經(jīng)典的兩個(gè)階段，白酒市場(chǎng)也漸漸的進(jìn)入旺季，這時(shí)市場(chǎng)的饑渴已經(jīng)到了一種亟待釋放的狀態(tài)，這時(shí)的推廣策略主要是將中高檔的醉歌英雄同時(shí)投入市場(chǎng)，采取差異化的促銷策略，在中秋節(jié)時(shí)期高檔醉歌英雄主要進(jìn)攻零售禮品市場(chǎng)，中檔品種主要在中檔次的飯店進(jìn)行推廣。在此之后主要主攻中檔醉歌英雄，其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈(zèng)品等方式吸引消費(fèi)者。高檔醉歌英雄的促銷主要在終端更新形象，進(jìn)行市場(chǎng)深化。在元旦春節(jié)之際，要組織大型的促銷活動(dòng)，在飯店和商場(chǎng)超市進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為在春節(jié)前后白酒消費(fèi)的最火暴的季節(jié)實(shí)現(xiàn)銷量的突破，形成一個(gè)消費(fèi)者追求經(jīng)典，爭(zhēng)相消費(fèi)的局面。同時(shí)為明年的銷售打下一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。步驟一開(kāi)始實(shí)施醉歌英雄的有獎(jiǎng)旅游活動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者，采取買一定的醉歌英雄，