1聯(lián)想案例分析聯(lián)想集團(tuán)簡(jiǎn)介聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，是一家以研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售自有品牌的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)于1994年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團(tuán)有限公司（編號(hào)992）的市值達(dá)到約500億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。聯(lián)想集團(tuán)目前擁有員工10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽(yáng)、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國(guó)各地建有數(shù)千家代理分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺(tái)；1999年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入203億元人民幣，連續(xù)二年位居全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第一名；銷(xiāo)售聯(lián)想電腦147萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)四年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，在亞太地區(qū)的市場(chǎng)占有率上升到第一；聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)家120家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的高科技公司。在過(guò)去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)始終致力于為中國(guó)用戶(hù)提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及到個(gè)人電腦、服務(wù)器、主板、外設(shè)、信息家電等INTERNET接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)局端產(chǎn)品等多方面，各類(lèi)產(chǎn)品和技術(shù)已成為中國(guó)政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領(lǐng)域必不可少的信息技術(shù)手段。一對(duì)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者的影響（1）對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的影響聯(lián)想集團(tuán)目前擁有員工10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽(yáng)、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國(guó)各地建有數(shù)千家代理分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺(tái)，以及眾多的售后服務(wù)中心，這方便于消費(fèi)者的選購(gòu)和服務(wù)另外，聯(lián)想以分銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及電話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，從多種渠道方便消費(fèi)者的選購(gòu)，旨在以消費(fèi)者為終端提供最優(yōu)質(zhì)，便捷的服務(wù)。（2）對(duì)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)在面對(duì)潛在的消費(fèi)者的時(shí)候，聯(lián)想選擇多種的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響消費(fèi)者的決策和選擇。首先，方便快捷的咨詢(xún)方式以及客戶(hù)體驗(yàn)中心，是消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的了解聯(lián)想的產(chǎn)品與服務(wù)；同時(shí)，聯(lián)想作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，以及與其他大型企業(yè)的合作，使得更多的人關(guān)注聯(lián)想的發(fā)展，另外，在產(chǎn)品方面，聯(lián)想以其優(yōu)惠的價(jià)格和較高的品質(zhì)，吸引了廣大消費(fèi)者。二對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程的影響（1）在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，其決策要素的重要性排序依次如下質(zhì)量與性能、售后服務(wù)、產(chǎn)品便攜性、高科技功能特征、簡(jiǎn)約內(nèi)斂風(fēng)格、品牌時(shí)尚與個(gè)性、品牌國(guó)際性，如下圖所示。2由圖可以看出，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)筆記本時(shí)最關(guān)注的決策因素仍然是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與性能，其次是售后服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品便攜性要求比較高是與筆記本本身的使用特點(diǎn)決定的。而對(duì)品牌的國(guó)際性指標(biāo)上，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)分值并不是很高，說(shuō)明隨著國(guó)內(nèi)IT廠商自身技術(shù)水平的不斷提高，其產(chǎn)品被消費(fèi)者的認(rèn)可度也不斷提高。總體上看，從上述主要決策因素的排序中可以看出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨于理性，也更看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)。而聯(lián)想則在質(zhì)量與性能上大下苦功，不僅建立了先進(jìn)的研發(fā)中心而且在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷開(kāi)發(fā)了多種系列的產(chǎn)品以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，另外在售后服務(wù)上遍布全國(guó)的1000多家的售后服務(wù)中心使得消費(fèi)者在服務(wù)上體驗(yàn)一站式的便捷服務(wù)。（2）在面對(duì)消費(fèi)者的決策行為時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想在顧客管理上基本上可以分為下面的四個(gè)階段本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|311海量分銷(xiāo)階段有人的地方就有聯(lián)想，這是聯(lián)想獲得中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量第一的最根本的原因。在大量的與經(jīng)銷(xiāo)商的合作中，聯(lián)想電腦獲得了中國(guó)用戶(hù)的肯定；本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|312大顧客服務(wù)階段有些政府背景的聯(lián)想自然不會(huì)讓中國(guó)的大企業(yè)客戶(hù)都讓國(guó)外的公司拿去，大客戶(hù)的采購(gòu)是有其本身的特點(diǎn)的，往往是發(fā)現(xiàn)容易，維持不易；本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|313增值服務(wù)的階段讓已經(jīng)合作過(guò)的顧客進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)是在競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜的環(huán)境中，聯(lián)想所采取的更好的戰(zhàn)略選擇；本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|314優(yōu)化顧客的階段聯(lián)想“中小客戶(hù)戰(zhàn)略”的提出是對(duì)顧客管理的一個(gè)最大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，在當(dāng)今這個(gè)以顧客優(yōu)勢(shì)為最大經(jīng)營(yíng)秘訣的市場(chǎng)中，對(duì)大量的不確定性和不忠誠(chéng)的顧客進(jìn)行必要的區(qū)分和整合是現(xiàn)代顧客管理的最大課題。3本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|31基于上面的分析，聯(lián)想在獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)的過(guò)程中，在顧客管理上完善了以下的模型本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|31本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|31圖13聯(lián)想客戶(hù)管理模型本文首發(fā)于博銳|WWWBORAIDCOM|31三個(gè)體分析與其他產(chǎn)品的比較下面我們一筆記本為例，看聯(lián)想與惠普的比較（1）下圖是聯(lián)想品牌筆記本的7大消費(fèi)感知價(jià)值模型。由圖可以看出，聯(lián)想品牌的所有消費(fèi)感知價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)值均大于行業(yè)平均值，其中服務(wù)因素（產(chǎn)品售后服務(wù)）、便攜因素（產(chǎn)品便捷性）較大程度領(lǐng)先于行業(yè)平均值。目前，聯(lián)想品牌的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，充分反映了聯(lián)想品牌較高的評(píng)價(jià)值。4（2）下圖是惠普品牌筆記本的7大消費(fèi)感知價(jià)值模型。由圖可以看出，惠普品牌的消費(fèi)感知價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)值整體上與行業(yè)平均值相當(dāng)；但比較重要的品質(zhì)因素（產(chǎn)品質(zhì)量與性能）、服務(wù)因素（產(chǎn)品售后服務(wù)）、便攜因素（產(chǎn)品便捷性）指標(biāo)略低于行業(yè)平均值綜合上面兩圖，我們可以看出聯(lián)想在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)上優(yōu)于其他產(chǎn)品，同時(shí)我們也看到，聯(lián)想在個(gè)性化的不斷努力，聯(lián)想針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)了多種系列以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。四環(huán)境因素5環(huán)境因素，是指顧客的外部世界中各種自然的、社會(huì)的與文化的等因素的綜合體，它包括各種事物、地點(diǎn)及其對(duì)顧客的認(rèn)知和行為會(huì)產(chǎn)生影響的人，如家庭、參照群體、社會(huì)階層、文化因素等。（1）家庭家庭是社會(huì)的基本單位，是影響人們消費(fèi)行為的最主要的參照群體，也是絕大多數(shù)公司面對(duì)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演不同的角色提議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。聯(lián)想適時(shí)的推出了家用電腦系列，通過(guò)以家庭為單位的產(chǎn)品推廣，鞏固品牌在消費(fèi)者的地位。（2）參照群體與顧客社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體被稱(chēng)為參照群體。參照群體可以分為三種類(lèi)型第一類(lèi)是初級(jí)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等；第二類(lèi)是次級(jí)群體，包括與顧客有關(guān)的各種群眾團(tuán)體和組織，他們對(duì)顧客行為發(fā)生間接影響；第三類(lèi)是渴望群體，主要是顧客渴望加入或作為參照的個(gè)人或組織，如電影明星、流行歌手等社會(huì)名人及交際圈。參照群體為顧客提供了新的消費(fèi)模式和生活模式的范例，影響到顧客對(duì)某個(gè)事物或商品的看法，導(dǎo)致顧客審美觀和價(jià)值觀的變化，促使人們的行為趨于“一致化”，從而影響顧客對(duì)商品、品牌及使用方式的選擇。聯(lián)想通過(guò)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及中科院的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心中變得更加有地位和分量，然后通過(guò)遍布全國(guó)的客戶(hù)體驗(yàn)中心，使得消費(fèi)者可以方便的對(duì)聯(lián)想的產(chǎn)品了解，同時(shí)對(duì)也有消費(fèi)者的跟蹤服務(wù)，更加深了品牌的信任度。（3）社會(huì)階層社會(huì)階層是指按照一定的指標(biāo)，比如家庭收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)，同一社會(huì)階層的人往往有著共同或相近的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并且影響著他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。聯(lián)想致力于打造讓更多的人可以擁有自己的電腦，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，聯(lián)想的價(jià)格低于同類(lèi)產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者。（4）文化因素文化是人類(lèi)知識(shí)、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱(chēng)。文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷的發(fā)展變化之中。文化一般由兩部分組成，即全體社會(huì)成員共同擁有的基本核心文化以及具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需要水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類(lèi)、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語(yǔ)言等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，比如“80后”的新新人類(lèi)所獨(dú)有的個(gè)性特點(diǎn)，勢(shì)必有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員總是不斷地加強(qiáng)對(duì)文化和亞文化的研究和理解，因?yàn)槲幕蛠單幕瘽B透于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、質(zhì)量、款式、種類(lèi)等整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的諸多環(huán)節(jié)之中。事實(shí)上，銷(xiāo)售人員的活動(dòng)，也是文化或亞文化結(jié)構(gòu)中的有機(jī)組成部分。同時(shí)，聯(lián)想注重于對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，使他們更加貼近于消費(fèi)者。五營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（1）概述聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。在過(guò)去的十幾年里，6聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶(hù)用得更好”的理念，始終致力于為中國(guó)用戶(hù)提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、辦公室產(chǎn)品、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品。（2）產(chǎn)品論市場(chǎng)占有率，聯(lián)想的辦公室產(chǎn)品遠(yuǎn)低于惠普和愛(ài)普生等巨頭，但作為國(guó)內(nèi)最有影響力，最具品牌號(hào)召力的牌子，聯(lián)想一直都在以先鋒的姿態(tài)追趕巨頭的步伐，為國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)樹(shù)立了良好的榜樣，深受好評(píng)。聯(lián)想的辦公室產(chǎn)品主要包括噴墨打印機(jī)、激光打印機(jī)和一體機(jī)，當(dāng)然還有其耗材，產(chǎn)品線不算豐富，苛刻點(diǎn)甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品線是不齊全的。但對(duì)于這樣一個(gè)涉及各個(gè)IT領(lǐng)域的巨人來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該求全責(zé)備。1991年，國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)行業(yè)里的龍頭企業(yè)聯(lián)想公司開(kāi)始投身到激光打印機(jī)的生產(chǎn)。聯(lián)想1993年7月推出了中國(guó)第一臺(tái)具有直接中文處理能力的激光打印機(jī)LJ3A，中文打印速度較早期激打產(chǎn)品提高了十倍。中國(guó)的中文激光打印機(jī)從無(wú)到有，聯(lián)想邁出第一步。此后，聯(lián)想的激光打印機(jī)產(chǎn)品線包括從低端到高端，從網(wǎng)絡(luò)激光打印機(jī)再到彩色激光打印機(jī)，層出不窮。在性能追趕國(guó)外品牌的同時(shí)，價(jià)格大幅降低，正是聯(lián)想的加入，使激光打印機(jī)在國(guó)內(nèi)辦公領(lǐng)域全面普及。在多功能一體機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想可謂中國(guó)多功能一體機(jī)市場(chǎng)的締造者，于1997年發(fā)布了中國(guó)第一臺(tái)多功能一體機(jī)LJ6550，從此中國(guó)外設(shè)市場(chǎng)才有了多功能一體機(jī)的概念，2005年推出全球第一臺(tái)雙面打印、雙面復(fù)印的多功能一體機(jī)。聯(lián)想作為多功能一體機(jī)市場(chǎng)上的開(kāi)拓者、培育者和領(lǐng)航者先后向一體機(jī)市場(chǎng)推出了多款面向商業(yè)用戶(hù)與普通家庭用戶(hù)的一體機(jī)產(chǎn)品，推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。2005年6月2日，從意大利都靈傳來(lái)喜訊，聯(lián)想打印機(jī)產(chǎn)品拿下美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC采購(gòu)大單。雙方正式簽署協(xié)議，聯(lián)想打印機(jī)將被使用在NBC的2006年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播項(xiàng)目中。這是聯(lián)想繼成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴后再次贏得的具有全球影響力的合作伙伴。此次新聯(lián)想在海外拿下的大單，見(jiàn)證了聯(lián)想打印機(jī)產(chǎn)品所具有的國(guó)際品質(zhì)，成為聯(lián)想打印機(jī)邁向國(guó)際市場(chǎng)的重要里程碑事件。（3）渠道聯(lián)想的銷(xiāo)售渠道是相當(dāng)強(qiáng)大的，介于聯(lián)想的IT產(chǎn)品極為豐富，再加上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼多年，對(duì)國(guó)內(nèi)的情況了如指掌，渠道自然做得好。聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了IT渠道、OA渠道、專(zhuān)業(yè)打印機(jī)渠道和諧發(fā)展的廠商。目前，聯(lián)想IT渠道、OA渠道、專(zhuān)業(yè)打印機(jī)渠道的組成比例大致為622，區(qū)域分銷(xiāo)、產(chǎn)品包銷(xiāo)多種模式并存，在18個(gè)分區(qū)，外設(shè)都有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和渠道管理隊(duì)伍，近年在五、六級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快的。聯(lián)想在1999年提出了“店面為王”的銷(xiāo)售理念，講究的就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重視發(fā)揮渠道終端的作用，尤其是在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)重視渠道終端的建設(shè)。在2000年提出了渠道優(yōu)化的策略，提出了渠道要走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的道路。聯(lián)想公司在終端建設(shè)上可謂下足功夫，建立了覆蓋六百余個(gè)縣級(jí)地區(qū)的4000多家專(zhuān)賣(mài)店，使得聯(lián)想“店面為王”的銷(xiāo)售理念得到了很好的體現(xiàn)。聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)如火如荼，前段時(shí)間并購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)后，公司高層紛紛擦拳摸掌，對(duì)公司的渠道進(jìn)行整合，用兩條腿來(lái)走路一條是傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售模式，另一條是直銷(xiāo)模式。雖然說(shuō)辦公室產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式和PC業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售模式有一定的差異，但是這樣的模式對(duì)于其辦公室產(chǎn)品是受益非淺的，可以借肋既有的渠道模式進(jìn)行全方位的整合。（4）促銷(xiāo)7聯(lián)想在辦公室產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng)很少，筆者搜索了很多資料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)只有2個(gè)，比起惠普和愛(ài)普生來(lái)是少得可憐，這也許跟聯(lián)想的產(chǎn)品戰(zhàn)略有關(guān)，聯(lián)想偏重于PC業(yè)務(wù)是眾所周知的。當(dāng)然，在各個(gè)地方是不同的，地方性的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該不算少。（5）奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還有一點(diǎn)不能不提，那就是聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。