第1章賣場有關(guān)促銷知識任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營銷行為，而是供應(yīng)商與賣場雙贏的結(jié)果。因此，對于供應(yīng)商來說，如何通過促銷活動(dòng)本身來贏得大賣場對自己的支持，不但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。一個(gè)真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場對供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績，同時(shí)還能夠有效地降低促銷成本。因此，促銷方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行，都不能脫離賣場的實(shí)際情況，更離不開供應(yīng)商對賣場的了解。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對賣場的了解程度，將直接決定促銷活動(dòng)對賣場的吸引力和活動(dòng)效果。下面我們就來了解一下有關(guān)大賣場方面的促銷知識，以便于供應(yīng)商更好地對促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。11大賣場營銷策略分析老百姓購物，經(jīng)常是“貨”比三家，圖的就是個(gè)物美價(jià)廉。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，在這個(gè)充滿競爭的市場上，顧客消費(fèi)權(quán)衡的不僅僅是“貨”本身，小貼士幫助供應(yīng)商站在賣場角度來看待營銷策略的制定，讓促銷活動(dòng)更貼合賣場的“胃口”。而是消費(fèi)過程中一切可細(xì)化的因素。對于經(jīng)營零售商品的賣場來說，營銷活動(dòng)也就變得至關(guān)重要，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營的核心競爭手段。每個(gè)賣場都在進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)賣場也都把營銷活動(dòng)作為吸引顧客的主要手段。并且，每個(gè)客戶的消費(fèi)傾向也都被賣場的營銷活動(dòng)所影響。說白了，就是誰能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在哪里消費(fèi)。那么，到底什么是營銷活動(dòng)呢營銷活動(dòng)也稱為營銷企劃。營銷和企劃是遞進(jìn)式的管理手段，二者相輔相成。簡單地說，營銷就是“做什么”，即通過一系列的分析方法和調(diào)查手段，來找出顧客需求，是企業(yè)的重要功能之一，凡是企業(yè)與顧客接觸和交易，都屬于營銷所關(guān)心的范疇。企劃即是解決“怎么做”的問題，根據(jù)營銷得出的客觀數(shù)據(jù)，采取具有針對性的活動(dòng)來吸引顧客，滿足顧客的需求。企業(yè)只有分清什么是營銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)營目標(biāo)。大賣場營銷策略的幾種方式1市場選址調(diào)查不斷地?cái)U(kuò)張市場，是大賣場核心競爭內(nèi)容之一。所以市場擴(kuò)張的速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場關(guān)注和研究的重要課題。筆者所在的賣場就不惜成本地在做這項(xiàng)工作，每個(gè)新店的選址都會(huì)進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查。宏觀上包括預(yù)設(shè)項(xiàng)目地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況、地方政策、地區(qū)特性等；微觀上則包括項(xiàng)目所在地的有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)的人口狀況、居住狀況、消費(fèi)習(xí)性、競爭對手狀況、商品資源狀況等。僅僅一本小小的調(diào)查報(bào)告，所花費(fèi)的成本近10萬元。值還是不值只能用事實(shí)來說話。通俗地說，大賣場的經(jīng)營方式就是賣各類商品給顧客。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的等一系列問題，并使之量化成指標(biāo)。前期的市場調(diào)查，是任何大賣場開新店所必備的功課。2顧客滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營的過程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會(huì)被市場所淘汰。顧客是大賣場的衣食父母，必須隨時(shí)關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。顧客滿意度調(diào)查是個(gè)好工具，通過平均取樣、面對面的溝通調(diào)查來了解顧客對賣場的綜合印象。通常說來，綜合調(diào)查分為以下四類（1）商圈調(diào)查。即賣場商圈內(nèi)小區(qū)的狀況。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競爭對手加入等。（2）大賣場商品調(diào)查。即顧客對分類商品的滿意程度，居民對分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。（3）大賣場的“硬件”滿意度調(diào)查。包括賣場設(shè)施是否完善（如購物車、購物籃）；賣場購物氛圍的滿意度（如店內(nèi)音樂是否舒適）等。（4）大賣場的“軟件”滿意度調(diào)查?！败浖狈?wù)指的是員工的服務(wù)情況，賣場營銷方法的被認(rèn)可程度（如促銷活動(dòng)是否吸引顧客，DM宣傳是否有效等）。顧客滿意度給大賣場提供了改進(jìn)的方向和指標(biāo)，是大賣場向前發(fā)展的“指路燈”。3“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個(gè)在KFC工作的朋友所托。KFC每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)。如顧客點(diǎn)餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客。“神秘客”就是請熟知標(biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)的過程中檢測店鋪的各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對檢查情況客觀地打分的一種管理手段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對各店進(jìn)行評比和檢討。筆者所在的賣場，就引用了這個(gè)有效的管理工具，定期對賣場進(jìn)行檢查，以確保各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)有效地執(zhí)行。4市場價(jià)格跟蹤調(diào)查市場價(jià)格跟蹤調(diào)查是大賣場與競爭對手抗衡不可或缺的營銷策略。每天賣場都會(huì)派出價(jià)格調(diào)查員，到競爭賣場調(diào)查分類商品的價(jià)格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來調(diào)整自身賣場商品的價(jià)格情況。選取部分商品，將其價(jià)格降至低于競爭對手，以保證商品價(jià)格的競爭力度；同時(shí)也需將部分商品調(diào)高價(jià)格，并保持與競爭對手一致，保證賣場的毛利率?？傊?，市場調(diào)查是大賣場需要潛心研究的一種經(jīng)營手段。以上種種營銷方法，都是在解決“做什么”的問題，為賣場指明經(jīng)營的方向。有了方向，接著就要行動(dòng)起來，讓企劃來幫我們解決具體該“怎么做”的問題。12大賣場企劃活動(dòng)的“四大秘訣”商品鋪進(jìn)終端，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便的問題，還沒有解決賣得動(dòng)、賣得快的問題，即消費(fèi)者樂于買的問題。所以，對于供應(yīng)商來說，如何提升更多消費(fèi)者對商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并從其消費(fèi)過程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌持久的忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來實(shí)施企劃活動(dòng)，才能提升賣場自身的競爭力，并達(dá)到協(xié)助經(jīng)營的目的，已成為大賣場經(jīng)營管理中不可或缺的職能要求。越來越多的大賣場將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來定位，其對企劃工作的重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問題的，就要首先了解企劃活動(dòng)的本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營銷中，營銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。小貼士通過了解大賣場企劃活動(dòng)的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計(jì)要素，使促銷活動(dòng)更貼合賣場需求。有的放矢地規(guī)劃企劃活動(dòng)“超低價(jià)”、“撿便宜”、“買二贈(zèng)一”、“超值換購”這是大家在大賣場經(jīng)常見到的促銷信息。而到底哪個(gè)活動(dòng)能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購買行為，這就需要我們有的放矢地來對待了。例如，在冬天臨近的時(shí)候，對涼席進(jìn)行包裝促銷，其收獲的效果一般會(huì)低于所投入的促銷成本。簡單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購買”的東西。筆者所在的賣場，每次在實(shí)施企劃活動(dòng)前，對活動(dòng)的營銷調(diào)查是必不可少的一項(xiàng)工作。其主要運(yùn)用的方法有如下幾種1活動(dòng)檔期安排說到檔期，相信大家都不會(huì)陌生，經(jīng)常會(huì)聽到某位明星說“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個(gè)活動(dòng)插不進(jìn)來了”。說白了，檔期就是活動(dòng)的時(shí)間和日期安排。對于大賣場來講，活動(dòng)檔期就是賣場一段周期的企劃活動(dòng)安排。對活動(dòng)檔期的安排主要針對影響消費(fèi)者購買的各項(xiàng)因素來制定。通常說來，顧客的購買行為會(huì)受到節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間（如周、月份、寒暑假以及時(shí)事）等多種因素影響。所以，抓住這些機(jī)會(huì)，是賣場提高銷售額、聚集人氣的關(guān)鍵。中國的傳統(tǒng)節(jié)日非常多，再加上近年來西方“洋節(jié)”在中國逐漸盛行，這就足以形成貫穿全年的促銷好點(diǎn)子。2對歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣場就已實(shí)現(xiàn)了通過現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，來記錄賣場經(jīng)營數(shù)據(jù)。在每次活動(dòng)前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。如，從去年同期商品銷售排行前名的商品列表中，挑出本次活動(dòng)主打商品。因?yàn)檫@些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實(shí)證明是現(xiàn)階段大多數(shù)顧客的需求。3對競爭市場的調(diào)查分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在競爭激烈的現(xiàn)代市場，對競爭者我們要求的不再只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。我們需要弄清楚競爭對手都在做什么，并有針對性地制定出打擊競爭對手的方法和手段。打擊競爭對手不是做與競爭對手相同的活動(dòng)，而是針對競爭對手的活動(dòng)，尋求差異化的競爭。做到“敵有我有，敵無我還有”行之有效的活動(dòng)創(chuàng)意知道了做什么，有了活動(dòng)的方向。接下來，我們再來解決怎么做，怎么做好的問題。通常說來，大賣場的營銷活動(dòng)不外乎價(jià)格促銷、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、場外推廣、換購等?；顒?dòng)的外延，其實(shí)只是包裝的“噱頭”，就是一個(gè)“換湯不換藥”的工作。運(yùn)用哪種方式，怎么進(jìn)行包裝這就是所謂的“創(chuàng)意”?；顒?dòng)主題金牛報(bào)喜財(cái)神到1商品活動(dòng)（圖11）0901檔春節(jié)第一波檔春節(jié)第一波檔期時(shí)間0901、12/261/08、14、16K24P支數(shù)分配每頁30支封面封底各店地址P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14P15P16P17P18風(fēng)暴商品行銷活動(dòng)告之（12/2612/31）雜貨7支百一4支百二4支家電2支生鮮5支（1/11/8）雜貨7支百一4支百二5支家電1支生鮮5支均價(jià)風(fēng)暴雜貨處30支雜貨處30支雜貨處30支家電30支雜貨處25支清潔用品雜貨處30支封面主題春節(jié)第一波雜貨1支百一1支百二1支家電1支封底主題、10、百一30支百二30支百一30支雜貨處30支生鮮122612317支P15P16P17P182元均價(jià)雜貨6支百一6只3元均價(jià)雜貨6支百一6支百二6支5元均價(jià)雜貨5支百一5支百二5支10元均價(jià)雜貨5支百一5支百二5支干干凈凈過新年百一處25支清潔用品年貨大薈萃雜貨處30支百一10支家電15支生鮮010101087支百二30支年貨大薈萃百一30支百二25支家電30支圖11“金牛報(bào)喜財(cái)神到”商品活動(dòng)展示2集客活動(dòng)（圖12）、0901、2008122620081231、6、2009010120090108、8、08、10、10、SVC、50、20、20、3、50、3000、3000、091、208、10、SVC、50、圖12“金牛報(bào)喜財(cái)神到”集客活動(dòng)展示3氣氛推廣活動(dòng)（圖13）好的企劃方案并不一定要有多么與眾不同的噱頭，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃。大賣場的核心業(yè)務(wù)是出售商品，所以，商品活動(dòng)是賣場活動(dòng)的“重頭戲”。只要挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。、1/261/28、1、2、3、4、1、2、3、4、200、200、3、3、1800、2、3、4、圖13“金牛報(bào)喜財(cái)神到”氣氛推廣活動(dòng)展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著越來越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個(gè)重要因素。如果沒有執(zhí)行力，無論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無法發(fā)揮其本身的威力。也就是說，一個(gè)再好的企劃方案，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，也將以失敗告終。筆者所在的賣場就曾發(fā)生過類似的事件。從表面上看，活動(dòng)做得是紅紅火火，但收益卻并不大。例如，為了促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)，我們規(guī)劃了“一次性買滿50元5點(diǎn)的會(huì)員積分，即可加1元獲得10元商品1份”的一個(gè)活動(dòng)?；顒?dòng)做得異常火爆，但在活動(dòng)檢查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)執(zhí)行人員并沒有按照規(guī)定嚴(yán)格地檢查該顧客購買的商品收銀小票是否達(dá)到50元整，以至于造成禮品的成本大幅提升，甚至完全影響了整個(gè)活動(dòng)的效果。從某種意義上講，嚴(yán)格地控制活動(dòng)執(zhí)行，是企劃管理的主要任務(wù)。唯一有效的控管方法莫過于追蹤檢查。因?yàn)?，?zhí)行者通常都只是做被檢查的和可能被檢查的事情。必不可少的活動(dòng)檢討“吃一塹，長一智”。對于企劃活動(dòng)而言，活動(dòng)檢討是很好用的工具。活動(dòng)檢討，不是傳統(tǒng)意義上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以傳承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法?；顒?dòng)檢討就是一套從實(shí)踐中總結(jié)，再運(yùn)用到實(shí)踐中去的活動(dòng)兵法大全，大賣場應(yīng)該予以充分重視，其價(jià)值不可估量。企劃人員必須懂策劃的專業(yè)知識。賣場是因商品而存在的，作為賣場的企劃人員也必須要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特性和商品的組合，只有這樣才能圍繞客人對商品的需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者愿望的企劃方案；只有這樣才能更好地在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，做好組合和搭配的設(shè)計(jì)，讓商品活起來動(dòng)起來，購物氣氛熱烈起來。因此，建議對賣場企劃人員要放在商品部門實(shí)習(xí)一段時(shí)間，建立對商品的認(rèn)識和感覺。同時(shí)，企劃部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來領(lǐng)導(dǎo)。這樣就能確保商品和企劃案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開展?；顒?dòng)前期調(diào)查、優(yōu)化的活動(dòng)方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動(dòng)檢討。想要做一場成功的企劃活動(dòng)，賣場必須要經(jīng)歷以上的完整階段。13大賣場媒體促銷操作攻略在市場競爭激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會(huì)里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽還是大勢所趨相信大家各有親身體會(huì)，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略的載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總小貼士通過了解大賣場的媒體促銷策略，幫助供應(yīng)商更好地利用不同媒體來達(dá)到促銷活動(dòng)的宣傳效果，同時(shí)學(xué)會(huì)借力賣場的媒體資源。總，有哪些是適宜賣場運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣場需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱大眾媒體（MASSMEDIUM）最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報(bào)紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬維網(wǎng)廣播（WEBCASTING）。人際媒體（INTERPERSONALMEDIUM）人際對話（CONVERSATION）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場包括以下幾種形式，如圖14所示。戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。除去戶外廣告，報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢始終如一地受到企業(yè)的青睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是內(nèi)容不能針對接受者的獨(dú)特需求和興趣而個(gè)性化，接受者對內(nèi)容沒有控制，不能引起互動(dòng)。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢互補(bǔ)的人際媒體。其特征為交流參與者對交流的內(nèi)容有對等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對每個(gè)參與者的特定需求和興趣而個(gè)性化，如短信、郵件等。戶外廣告繪畫類光源類電子類交通類空中類路牌彩旗條幅招貼海報(bào)霓虹燈燈箱彩燈多色翻動(dòng)顯示屏發(fā)光二極顯示屏超大屏幕電視車身廣告車內(nèi)廣告牌站牌車內(nèi)字幕顯示車視車載船舶飛行器飛艇廣告熱汽球降落傘其他類賽場廣告遮陽傘廣告園林花壇廣告橋梁廣告廣告塔雕塑廣告燈柱廣告冰燈彩燈立體模型表示選用的圖14戶外廣告形式圖示隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場逐步進(jìn)入完全信息互動(dòng)階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場前端的零售企業(yè)的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。在上面，筆者對媒體進(jìn)行了一個(gè)系統(tǒng)的概念性介紹。接下來，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問題，這個(gè)是高難度的課題，大賣場需要全力以赴。筆者所在的賣場在媒體運(yùn)用上提出了“整合營銷傳播”的概念。何謂“整合營銷傳播”呢整合營銷傳播，其英文是INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION。其中心思想就是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣場在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個(gè)階段的媒體營銷方案也是有差異的。以筆者所在的賣場為例來說明在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。初開店該時(shí)期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開店初期聚集人氣為主。應(yīng)用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳。即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。發(fā)展期在賣場的發(fā)展時(shí)期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來發(fā)布，借“第三方”之口傳播。成熟期此時(shí)期的賣場，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。將銷售信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對性強(qiáng)，以及性價(jià)比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計(jì)劃都會(huì)直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場對此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。叢林期隨著零售市場日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場重點(diǎn)投入的工程。維持客戶的忠誠度，不是單方面的信息給與，而是需要針對接受者的獨(dú)特需求和興趣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。短信息、電子郵件以人際媒體針對性強(qiáng)、互動(dòng)性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。以上僅僅以賣場發(fā)展的各個(gè)階段的特性來選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒有什么深?yuàn)W之處下面以某賣場開業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見表11的步驟表11某賣場開業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃媒體類別媒體名稱目的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例長效媒體車身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告100臺(tái)車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000238公交語音擴(kuò)大公司知名度公司名稱如賣場提醒您站到了400臺(tái)車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000238車站站牌擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。如您的好芳鄰賣場7月10日開業(yè)啦快來撿便宜地址1015塊以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月（1年）150000119路牌廣告擴(kuò)大公司知名度，指引賣場地址公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。如您的好芳鄰賣場7月10日開業(yè)啦快來撿便宜地址1015個(gè)賣場1公里商圈內(nèi)沿線路牌2008年8月2009年7月（1年）10000079短效媒體報(bào)紙發(fā)布銷售信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。如您的好芳鄰賣場7月10日開業(yè)啦快來撿便宜免費(fèi)辦理會(huì)員卡平均1次/周開業(yè)前各家主流報(bào)紙媒體同時(shí)投放集中轟炸，開業(yè)后根據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇目標(biāo)客群閱讀比例高的報(bào)紙投放開業(yè)期2008年7月2008年8月300000238續(xù)表媒體類別媒體名稱目的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例短效媒體電臺(tái)廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷售活動(dòng)信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。如您的好芳鄰賣場7月10日開業(yè)啦快來撿便宜免費(fèi)辦理會(huì)員卡12次/日選擇目標(biāo)客群收聽比例最高的電臺(tái)開業(yè)期2008年7月2008年8月5000040短信直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來客銷售信息發(fā)布。如您的好芳鄰賣場7月10日開業(yè)啦快來撿便宜免費(fèi)辦理會(huì)員卡短信宣傳條數(shù)20萬條選擇有效小靈通號碼或本地手機(jī)號碼進(jìn)行群發(fā)開業(yè)期2008年7月2008年8月1000008DM單直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來客銷售信息發(fā)布。如您的好芳鄰賣場7月10日開業(yè)啦快來撿便宜免費(fèi)20萬份/月，2次/月商圈區(qū)域進(jìn)行小區(qū)投遞開業(yè)期2008年7月2008年8月5000040辦理會(huì)員卡合計(jì)12600001000策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個(gè)花錢的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上。媒體策略也講究性價(jià)比，有機(jī)地將各類媒體組合起來，根據(jù)其特點(diǎn)來制定投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績效最大化。14大賣場如何制作成功的DM鏈接DM是英文DIRECTMAIL的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8K或16K廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是企業(yè)重要的促銷方式之一。談到DM，業(yè)內(nèi)外人士都不再會(huì)感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。DM作為眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見。DM區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢1DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地小貼士了解大賣場DM海報(bào)的制定程序，更便于供應(yīng)商從自身品牌出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好DM發(fā)布。選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2DM是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告宣傳，接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。5想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。6內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。7信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。8企業(yè)可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。9廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，最主要的原因就是便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需要一些條件來支持。首先，應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛。DM能最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛。它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性價(jià)比最高的商品，提供方便顧客購物的訊息指南。DM制作的關(guān)鍵那么，如何才能制作出顧客喜愛的DM呢這也是賣場一直研究的一項(xiàng)重要課題。一個(gè)好的DM，最重要的是內(nèi)容。即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來支持。筆者所在的賣場一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一。對DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評估，有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐罚瑢ζ溥M(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用“適當(dāng)”二字形容DM的制作過程，是因?yàn)椤斑m當(dāng)”對于DM是至關(guān)重要的。什么是適當(dāng)?shù)闹黝}就是用營銷的專業(yè)方式，來進(jìn)行市場調(diào)查和分析。包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。并根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出“賣點(diǎn)”，擬定出本期的促銷主題。如春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購買禮物等。根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”、“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)?shù)纳唐芳窗ㄟm當(dāng)?shù)钠奉惡瓦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格。DM畢竟篇幅有限，不能羅列所有的商品。選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚q如“拋磚引玉”。規(guī)范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。DM的選品原則1分類原則同一小分類的（即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如飲料被分為“碳酸飲料、果汁飲料”等的眾多小分類）商品最多不得超過23支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。因?yàn)?，同一小分類的商品過多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢必會(huì)導(dǎo)致自己比自己，自己打壓自己的局面。比如可口可樂和百事可樂同時(shí)進(jìn)行促銷，不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，就是“西風(fēng)壓到東風(fēng)”。無論誰勝誰負(fù)都不是賣場所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。同一商品上檔頻率要間隔三檔。如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品的正常銷售。如一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了。更可怕的是，當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，將很難被顧客認(rèn)可。2定價(jià)原則顧名思義，定價(jià)原則就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)。DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”。（1）關(guān)于進(jìn)價(jià)原則。商品進(jìn)價(jià)即賣場從供應(yīng)商處購入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，使商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場要與供應(yīng)商進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅（進(jìn)價(jià)降幅（正常進(jìn)價(jià)促銷進(jìn)價(jià)）/正常進(jìn)價(jià)100）也會(huì)有差異。筆者所在的賣場將進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分。即雜貨類商品降幅5，百貨類商品降幅10。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。（2）關(guān)于售價(jià)原則。DM商品吸引顧客購買的一個(gè)最重要的因素，就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢同類商品的顧客消費(fèi)心理是由兩個(gè)比較決定的一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較；另一個(gè)是與其他購物場所比較。針對這兩點(diǎn)我們制定了兩個(gè)原則第一，由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史最低促銷價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格。第二，商品的售價(jià)降幅（降幅（正常售價(jià)促銷售價(jià)）/正常售價(jià)100）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類商品降幅5，百貨類商品降幅10。有了DM選品的兩個(gè)原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場的促銷成本，吸引顧客的購買，提升賣場的業(yè)績。顧客也樂意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見人愛的DM。好的DM，好的商品，就像一塊寶玉，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是一塊石頭。一份好的DM，在設(shè)計(jì)時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法DM的設(shè)計(jì)制作方法大致有如下幾點(diǎn)1設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢。2愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。4配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。5DM的頁面排版也有很大的學(xué)問，同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列在相鄰頁面，以便顧客閱讀，如圖15所示。0902檔春節(jié)第二波檔春節(jié)第二波檔期時(shí)間0902、1/091/25、17、8K24P支數(shù)分配每頁40支封面封底各店地址P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14P15P16P17P18風(fēng)暴商品行銷活動(dòng)告之（1/91/15）雜貨6支百一3支百二4支家電1支生鮮4支（1/161/25）雜貨6支百一3支百二4支家電1支生鮮4支13課40支封面主題春節(jié)第二波雜貨2支封底主題“、“、1520、百一30支P19P20P21P22年貨商品美味團(tuán)圓生鮮60支百一30支過大年送好禮10課80支年貨商品年貨商品甜蜜過大年12課80支年貨商品年貨大街13課80支年貨商品15課40支11課40支年貨商品11課40支百二40支百二40支家電40支家電40支百二40支百一20支圖15DM的商品排列圖示6考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。7好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。比如可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護(hù)膚小知識等。還可根據(jù)主題加入文化氛圍，比如介紹中秋節(jié)的來歷，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么、穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價(jià)值的紀(jì)念冊來收藏。8好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。要與顧客形成互動(dòng)，加入詢問式廣告內(nèi)容，比如保久奶與鮮奶的差別有哪些有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁。請記住好的商品好的設(shè)計(jì)成功有效的DM15大賣場DM海報(bào)的制作要素總體而言，DM海報(bào)有三個(gè)優(yōu)勢值得肯定其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方式靈活，不大受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；其三是具有長時(shí)間反復(fù)閱讀及珍藏價(jià)值。那么如何把握DM海報(bào)的要素，制作出高質(zhì)量的DM海報(bào)呢小貼士了解大賣場DM海報(bào)的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好促銷商品的DM選擇和制作。主題制作DM海報(bào)一般與各賣場的全年促銷策劃方案緊緊相扣，一般會(huì)按半月一期，遇大節(jié)日會(huì)另外安排特刊。那么，時(shí)期已定，重要的就是促銷主題了。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。主詞重在詞新意淺，耳聽親切。語句不宜太長，太長了很難讓人記住。在如今的都市生活中，大賣場已成為人們生活的最好向?qū)?，并可以給人們提供最大化的幫助。DM海報(bào)就具備這個(gè)宣傳功能。比如，到了中秋，一般各賣場都以拼命宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品及促銷為主題，把月餅放在首頁隆重登出，與其這樣，不如來段賣場與顧客的親情故事講述，鼓動(dòng)一下，附上關(guān)于親情、關(guān)于友愛、關(guān)于愛心援助等宣傳語以及自創(chuàng)的禮品包，豈不是更生動(dòng)其實(shí)，送禮者更注重的是表達(dá)心意，收禮者要的是對方最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。相對主題設(shè)置而言，一份海報(bào)最重要的還是企業(yè)導(dǎo)語，其次才是本次促銷主題，而且各頁面還可以有自己的副標(biāo)題。這樣會(huì)給顧客一個(gè)視覺的新鮮感，不會(huì)看了首頁，就隨便翻翻了事兒。每個(gè)檔期的促銷主題，是與促銷時(shí)期相關(guān)的。節(jié)日促銷、換季促銷、店慶促銷、常規(guī)促銷、特別促銷（與以上三大主題無關(guān)的臨時(shí)主題）。無論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。如果想全都表達(dá)，那就會(huì)造成顧客似是而非或似曾相識的感覺。久而久之，顧客便會(huì)棄之不閱。筆者就曾有一個(gè)切身體會(huì)一到每期海報(bào)發(fā)放期，我都會(huì)用心翻閱，看有沒有自己正計(jì)劃購買的東西。我會(huì)先看看各自首頁，什么主題，是生日促銷還是節(jié)日促銷，或者首頁上的幾個(gè)商品組合，大體可以說明這個(gè)商家要做哪一類的促銷了。然后再進(jìn)入其他頁面，總會(huì)圈上幾筆，安排到哪家賣場去買。在廣告語上可以分為價(jià)格促銷、換季新品、主題活動(dòng)促銷等形式。以上幾類廣告語一般會(huì)采用直述或提問的句子表達(dá)特點(diǎn)或者起鼓動(dòng)作用。要擁有好的促銷主題以及確切的表達(dá)，不僅要有好的語言功底，還要有一份真切的心，體會(huì)顧客的需求，用對親人的語言來對他們說，同時(shí)要時(shí)常跳出過去經(jīng)驗(yàn)以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。圖16便是一份精心制作的DM海報(bào)。2009年CNY華中區(qū)企劃案圖16DM海報(bào)展示（1）春節(jié)節(jié)慶商品布置時(shí)間200811262009210從0824起檔期時(shí)間09010903春節(jié)戶外霓虹及氣模時(shí)間2008/12/262009/02/10檔期時(shí)間09010903春節(jié)團(tuán)購布置時(shí)間2008/12/26200901/90901春節(jié)氣氛布置時(shí)間2008/12/26200902/1009010903年貨一條街布置第一階段2008/12/260901年貨商品第二階段2008/1/90902起所有年貨商品圖16DM海報(bào)展示（1）（續(xù)）促銷方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷方式企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項(xiàng)都不能馬虎。企業(yè)形象促銷除了制定促銷主題外，按自身需求在大的節(jié)日可進(jìn)行一些整體促銷活動(dòng)，形式不限，但要根據(jù)促銷費(fèi)用量體裁衣。分類促銷主要是根據(jù)季節(jié)變化需要及節(jié)日特點(diǎn)靈活運(yùn)用。類別主題促銷的作用不及企業(yè)整體促銷，在操作上容易產(chǎn)生概念模糊，容易引起顧客誤解，可以做一些更細(xì)類別的整體促銷。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易劃分的類別。品牌促銷是廠家宣傳自身品牌的一個(gè)好時(shí)機(jī)，但往往被濫用成產(chǎn)品全線羅列圖。品牌促銷必須具備幾個(gè)要素一是品牌整體買送或優(yōu)惠；二是暢銷單品最低價(jià)格銷售；三是有前景有投入的新品種的推廣。擁有這三個(gè)要素，就會(huì)是一個(gè)成功的促銷方案。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點(diǎn)費(fèi)用投入的決心，對整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行會(huì)認(rèn)真到底。單品促銷是最重要的部分，按照常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不同對品種進(jìn)行挑選是必需的。其基本步驟是首先，確定本次促銷的思路，確定思路后再選擇你中意的供應(yīng)商。其實(shí)，就是具體的品種在沒有確定思路前，可以先回顧一下供應(yīng)商近階段提供的促銷資料，這些將給予你一些啟發(fā)，從而找到下手處。針對一些促銷信息，進(jìn)行一些挑選，找一些可能各賣場都將同時(shí)進(jìn)行的促銷單品，利用采購員手中的資源及供應(yīng)商近段的最緊急的需要支持的方面，虛實(shí)結(jié)合地與供應(yīng)商談判，直逼價(jià)格底線，達(dá)成談判效果。促銷思路一定是促銷的靈魂所在，那么單個(gè)的促銷產(chǎn)品才會(huì)緊附于魂而閃現(xiàn)其光點(diǎn)。主線條的促銷單品確定了，再來點(diǎn)配套性的促銷單品。比如，別人沒有的單品促銷。比如，一些不知名品種的好的促銷。促銷除了競爭因素之外要避免同質(zhì)化，還要體現(xiàn)自己的特色。DM海報(bào)細(xì)節(jié)策劃好的主題有了，好的促銷單品有了，接下來就要看各家的海報(bào)策劃的本領(lǐng)了。策劃制作雖說是最后一步，但也是出奇制勝的一步。試想，再標(biāo)致的五官，如果安插在一張臟亂的臉上也是不好看的。顧客對一個(gè)賣場的印象，往往是在購物時(shí)產(chǎn)生的。由于顧客與賣場存在理解不對稱的地方，因此，對賣場的印象多少都會(huì)帶有“瑕疵”的。從某種意義上講，促銷海報(bào)作為給顧客制造印象最多的一個(gè)渠道，就是通過策劃來打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)1排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無論海報(bào)的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。2版面主色調(diào)不要輕易變化如果有一大堆海報(bào)擺在你面前，你一眼就能夠辨認(rèn)出這是哪家的海報(bào)。這往往是由海報(bào)主色調(diào)帶給你的“第一感”導(dǎo)致的，而不是你主觀想看的。要知道，顧客是肯定不會(huì)從企業(yè)名稱來辨認(rèn)是哪家海報(bào)的。所以，要想更多地抓住顧客的眼球，就不要頻繁地更換海報(bào)的主色調(diào)。當(dāng)然，各檔期根據(jù)不同的主題而作一定的渲染則是必需的。但我們可以在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次的過渡要和諧。尤其是在亮度上，不要過多地集中跳躍。通常說來，在企業(yè)首頁的LOGO標(biāo)識下，往往是醒目標(biāo)注本次促銷主題的地方。因此，可以用塊狀來分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的不同。但整幅及各面的所有邊框色調(diào)仍是企業(yè)的主色調(diào)。畢竟，邊框往往是最先進(jìn)入顧客視野的地方。3排版格式相對固定化版面格式是次于主色調(diào)的最重要的特色之一，也是顧客視覺分辨各類海報(bào)的要素。所謂排版格式是指版面中對各單品的圖片及信息單元隔離或融入處理的方式。單品圖片及文字的處理是最復(fù)雜的一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方式很好地結(jié)合起來，才能讓整張海報(bào)顯得有靈氣。不相聯(lián)的單品塊塊分離，特別是有大力度的促銷單品，更是要獨(dú)立顯示。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢這樣，既節(jié)省了版面，又具有類別特色。只要把價(jià)格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，顧客一定不會(huì)看錯(cuò)的。值得一提的是，寧可文字小，也不要省文字。只要對品種特點(diǎn)宣傳有利的，切不可模糊地糊弄顧客，這樣只會(huì)自找麻煩。在版面的設(shè)計(jì)上，一定的花邊和飾圖是少不了的，但也不要過于復(fù)雜，只是選幾種合適的用就可以了。4廣告導(dǎo)語要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)比如，生活型超市注重低價(jià)，但不要總是同樣的詞語“甩賣，價(jià)低”，也可以從效果面來鼓動(dòng)顧客。例如，店慶了畫一個(gè)大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂呵呵地說參加派對啦這也不背離企業(yè)的主題思想嘛。如果是要換季，或者是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說。總之，一切都要圍繞著顧客的需求來制定。生活型超市講求的是貼近民眾生活。所以，要盡量以平易、實(shí)在、體貼、祥和的姿態(tài)出現(xiàn)。如果是家電超市，可不能“小氣”，要有“大家風(fēng)范”，別讓人小瞧了。如果是家居超市，可得講究意韻雅致，顧客看中的往往就是它的風(fēng)格和別致。5各單元文字說明及價(jià)格標(biāo)示符，要采用固定格式前面已經(jīng)講過文字說明的字體要統(tǒng)一，但色料可根據(jù)版面色調(diào)不同而改變。但各幅面應(yīng)盡量保持統(tǒng)一，或在其他原因下，同版幅要相同。價(jià)格標(biāo)示符也是同理。值得注意的是一個(gè)賣場的海報(bào)盡量從始而終地用同一種價(jià)格標(biāo)示符。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格是才是顧客最看重的，也是必看的。所以，價(jià)格標(biāo)示符尤其應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)包括框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一種物體的簡圖形。一般生活型超市多選用橢圓形舒卷形較親切；而家居家電型超市多選用硬度大的書頁形、方形、三角形。其次，要注重箭頭的設(shè)計(jì)和框體圖形相配。有的商家在做海報(bào)時(shí)往往會(huì)一味擴(kuò)大圖片的大小，為了省空間，只做小小的價(jià)格標(biāo)示放在商品圖片上，既不打眼，也有礙商品的直觀性。其實(shí)，商品圖片只要清晰，不必細(xì)看便可輕易認(rèn)出哪個(gè)品牌哪個(gè)品種。所以，賣場在設(shè)計(jì)時(shí)更要注重價(jià)格的標(biāo)明方法。也不是說一定要有箭頭標(biāo)識，關(guān)鍵是價(jià)格所指一定要明確。有時(shí)為了版面設(shè)計(jì)要求，往往會(huì)在商品圖片的不同方位設(shè)置價(jià)格牌。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也不必過于復(fù)雜。以上圖形固定了，便可以設(shè)置邊框及字體，以及內(nèi)空填色的不同來讓價(jià)格標(biāo)示符生動(dòng)起來。圖17也是一份DM海報(bào)的展示。一切活動(dòng)都是以人為本的。那么多的DM海報(bào)，顧客自然會(huì)“百里挑一”。DM海報(bào)源源不斷，引導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，顧客定會(huì)獨(dú)樂其中，依賴并相信這份引導(dǎo)。只要商家掌握好促銷活動(dòng)的各要素，并融入全方位的經(jīng)營理念，就能把促銷海報(bào)制作成賣場的“名片”，顧客可信賴和交流的“平臺(tái)”。面包特賣0408040817RT圖17DM海報(bào)展示（2）印花商品0405260608圖17DM海報(bào)展示（2）（續(xù)）16大賣場如何做好DM投遞計(jì)劃DM商品是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，吸引顧客流量提高營業(yè)額的一類低于平時(shí)價(jià)格的促銷商品。大賣場通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周圍商圈的居民接收到此類信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價(jià)格，往往會(huì)吸引大批的顧客，是超市競爭的主要載體之一。如何有效地投遞DM是每個(gè)賣場不惜成本和代價(jià)投入研究和嘗試的工作重點(diǎn)之一。這也是由DM的獨(dú)特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性。DM是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象接受。影響DM廣告效果的主要因素是目標(biāo)對象的選定及到達(dá)。小貼士通過了解大賣場的DM投遞計(jì)劃，能夠充分了解大賣場商圈的基本情況，更便于供應(yīng)商有針對性地選擇不同賣場做DM廣告。目標(biāo)對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒有可靠有效的投遞計(jì)劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的“廢紙”。所以說，投遞計(jì)劃是有效投放DM的前提。何謂投遞計(jì)劃顧名思義就是投放DM的計(jì)劃表。表12是某賣場的投遞計(jì)劃表。表12某賣場的投遞計(jì)劃表商圈編號小區(qū)名稱小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備注燕馬社區(qū)2989220074仁厚社區(qū)1230100081南巷社區(qū)1830130071GP001430019001北巷社區(qū)119080067891小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)同益社區(qū)130080062雙左社區(qū)70050071長航公安局及周邊1400110079永豐社區(qū)1430100070多聞社區(qū)1650120073友誼社區(qū)1300110085寶豐社區(qū)110590081凌云社區(qū)97780082GP005430035001電業(yè)社區(qū)103480077713競爭者核心小區(qū)舞臺(tái)社區(qū)70045064GP006430036002濟(jì)生社區(qū)2000120060903小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小民主一、二街100070070全新社區(qū)1500100067天仁小區(qū)1600120075區(qū)無址派發(fā)18500會(huì)員郵寄10000店內(nèi)留存3000合計(jì)份數(shù)31500注商圈是指來店的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。商圈編號指大賣場將商圈根據(jù)來店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內(nèi)小區(qū)的狀況進(jìn)一步進(jìn)行劃分。將特性（位置、消費(fèi)能力等）相同的小區(qū)以約10000戶為準(zhǔn)，給予一個(gè)編碼。便于進(jìn)行商圈的研究和經(jīng)營。入戶率小區(qū)投遞份數(shù)小區(qū)實(shí)際戶數(shù)，即DM投放比例。小區(qū)居民滲透率根據(jù)商圈居民到店消費(fèi)時(shí)，專業(yè)問卷調(diào)查得出。即小區(qū)居民到店消費(fèi)的比例。一個(gè)完整的投遞計(jì)劃，必須具備表12表述的基本調(diào)查數(shù)據(jù)。做好以上項(xiàng)目數(shù)據(jù)的調(diào)查和研究則是做好投遞計(jì)劃的核心關(guān)鍵。除此之外，還必須踏踏實(shí)實(shí)地做好如下規(guī)劃1商圈的研究和調(diào)查其實(shí)，商圈的調(diào)查應(yīng)該是賣場以及零售行業(yè)選址開店前的必須工作。包括賣場5公里范圍內(nèi)的小區(qū)、單位團(tuán)體以及競爭者的具體分布地點(diǎn)，小區(qū)的居民人口戶數(shù)（家庭人口均數(shù)、戶數(shù)），樓層類別（高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）和小區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（高檔公務(wù)員居住小區(qū)、平民區(qū)或富人花園小區(qū)、單位集體宿舍等）等，舉例說明。比如，商圈區(qū)域居民戶數(shù)為473140戶。表13為數(shù)據(jù)列表。表13某商圈區(qū)域調(diào)查表商圈區(qū)域半徑居民戶數(shù)居民戶數(shù)百分?jǐn)?shù)居民人口居民人口百分?jǐn)?shù)1KM49635101657811212KM64177142026511523KM103956223167932334KM142529303576432645KM1128432434179625合計(jì)4731401001384664100商圈區(qū)域GP劃分46個(gè)。GP001該區(qū)居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數(shù)平房住宅（每個(gè)大院平均住510戶人家，人口密度較高），社區(qū)概念在這里并不明顯。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置的主要交通路線。由于該區(qū)居民生活水平較低，日常購物一般都選擇離家較近的小便利店，個(gè)別生活水平較高的居民偶爾會(huì)去廣場的家樂福等地購物。GP002該居民區(qū)多為機(jī)關(guān)單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。該區(qū)主要購物場所為江漢路的店和店。前期做好商圈的調(diào)查和研究是選址的重要理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營運(yùn)作的基本保障。值得一提的是，商圈的研究是需要不斷跟進(jìn)的。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)的區(qū)域狀況是會(huì)改變的（如小區(qū)拆遷，新樓盤建設(shè)，競爭者開業(yè)等），尤其是今天的中國處于快速發(fā)展中，必須及時(shí)修訂，及時(shí)更新。大賣場對商圈的經(jīng)營必須積極重視。2入戶率的制定入戶率及小區(qū)DM的投放比例。