長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策探討導讀就愛閱讀網(wǎng)友為您分享以下“長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策探討”的資訊，希望對您有所幫助，感謝您對92TOCOM的支持長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策探討學生XX（湖南XX大學X學院，長沙410128）摘要隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，城鎮(zhèn)化速度加快，人們生態(tài)建設意識不斷增強，“農(nóng)家樂”作為一個現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)業(yè)，迅速興起。長沙市“農(nóng)家樂”休閑旅游尤為火爆，被中國旅游報譽為“全國農(nóng)家樂最火的城市”。本文對長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)現(xiàn)狀進行SWOT分析，針對其存在的問題提出了解決方案，利用已有優(yōu)勢，為長沙市休閑旅游業(yè)提供科學合理的發(fā)展對策。鍵詞農(nóng)家樂；休閑；旅游；生態(tài)；SWOT；星級一、緒論（一）選題研究的目的和意義在競爭激烈的現(xiàn)代社會,都市人更加向往田園牧歌式的生活,“開軒面場圃,把酒話桑麻”的“農(nóng)家樂”旅游就在這樣的形勢下產(chǎn)生了。它的產(chǎn)生和發(fā)展引起了城市居民的濃厚興趣和廣泛重視,在部分城市的郊區(qū),如北京郊區(qū)農(nóng)村、成都近郊、重慶南岸郊區(qū)等地,“農(nóng)家樂”已形成一定規(guī)模,成為都市人假日、周末休閑娛樂的一種獨特的旅游形式。正是由于“農(nóng)家樂”旅游的迅速發(fā)展和大受歡迎,從而得到了學術界的廣泛關注,成為研究的熱點。目前，按照旅游資源和地理區(qū)位為分類標準，國內(nèi)學者將農(nóng)家樂分為五種形式田園風光型農(nóng)家樂；民俗文化、聚群和特色民居型農(nóng)家樂；觀光農(nóng)業(yè)型農(nóng)家樂；城市近郊休閑娛樂型農(nóng)家樂；景區(qū)周邊食宿接待型農(nóng)家樂。對其的研究意義主要有以下四個方面1、觀念方面“農(nóng)家樂”旅游的興起將城市居民帶到了鄉(xiāng)村,促進了城鄉(xiāng)居民的社會文化交流,轉變了農(nóng)民的小農(nóng)經(jīng)濟觀念,同時也促進了農(nóng)村“觀念城市化”的進程,帶動了鄉(xiāng)村社會文明的進步?！稗r(nóng)家樂”旅游還帶來了“旅游資源”觀念的革命,一些過去為人所忽視的資源由于人們時尚追求的變化而成為旅游業(yè)的隱性資源或潛在資源,農(nóng)業(yè)資源也1得到了二次利用。2、經(jīng)濟方面旅游業(yè)是一項可以帶動多行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),“農(nóng)家樂”旅游為農(nóng)村消費市場的啟動提供了新的動力,也為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供了新的增長點,為農(nóng)村剩余勞動力務工和農(nóng)民增收提供了新渠道?！稗r(nóng)家樂”旅游拉動了內(nèi)需,促進了第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整提供了新的契機。3、文化方面由于城市居民的進入,促進了城鄉(xiāng)間的文化交流和農(nóng)村的“觀念城市化”進程,帶動了農(nóng)村地區(qū)社會文明的進步。另外,農(nóng)家樂的從業(yè)人員很大比例來自農(nóng)村,其興起和發(fā)展有利于促進農(nóng)村的社會分工,提高農(nóng)民的技能素質(zhì),促進整個農(nóng)村地區(qū)居民的精神文明建設。4、環(huán)境方面“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展對農(nóng)村的基礎設施和服務設施提出了更高的要求，客觀上促進了農(nóng)村人居環(huán)境建設,美化了環(huán)境。另外,旅游業(yè)的發(fā)展也有利于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落的保護與更新,促進民間藝術的繼承和發(fā)揚。（二）國內(nèi)外研究動態(tài)1、農(nóng)家樂的內(nèi)涵界定研究首先，關于農(nóng)家樂的定義界定研究。目前，國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品一直沒有一個社會公認的權威的定義,提法也多種多樣,如農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、藏家樂等,這些形式的旅游有著不少的內(nèi)在聯(lián)系,與本文所研究的“農(nóng)家樂”旅游屬同一范疇。比較全面的是田喜洲在休閑旅游“農(nóng)家樂”發(fā)展探討一文中給出的狹義和廣義兩種概念。作者指出我們平常所說的”農(nóng)家樂”屬于狹義的“農(nóng)家樂”,從購買者的角度來講,它是指游客在農(nóng)家田園尋求樂趣,體驗與城市生活不同的鄉(xiāng)村意味；從經(jīng)營者的角度來講,它是指農(nóng)民利用自家院落所依傍的田園風光、自然景點,以低廉的價格吸引市民前來吃、住、玩、游、購、娛的旅游形式。而廣義的“農(nóng)家樂”源于農(nóng)業(yè)的概念,即廣義的農(nóng)業(yè),它包括農(nóng)、林、牧、副、漁,所以廣義的“農(nóng)家樂”概念不僅包括狹義的“農(nóng)家樂”,還包括“林家樂”、“漁家樂”等形式1。也許我們可以這樣說,狹義的“農(nóng)家樂”代表的是“農(nóng)家樂”的起步或初級形態(tài),而廣義的“農(nóng)家樂”則涵蓋了現(xiàn)階段“農(nóng)家樂”的所有形式。而胡衛(wèi)華、王慶則更多的將“農(nóng)家樂”歸于鄉(xiāng)村旅游一類,指出“農(nóng)家樂”是一種以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習俗為資源,融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活2動。旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游是對大自然的追求,對融于自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人類活動的追求。這個定義是與都市旅游相對應的。郭煥成等是從觀光農(nóng)業(yè)的角度給出的定義,即觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)活動為基礎,農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結合的一種新型交叉型產(chǎn)業(yè),是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托,與現(xiàn)代旅游業(yè)相結合的一種高效農(nóng)業(yè)3。任虹在界定時強調(diào)了“農(nóng)家樂”旅游的“鄉(xiāng)村性”,一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū),二是以鄉(xiāng)村資源為吸引物,三是主要以城市居民為吸引對象4。國外學者對“農(nóng)家樂”（RURALTOURISM）的定義也是眾說分談，沒有達成統(tǒng)一意見，但具有代表性的是歐盟（EU）和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織OECD所下的定義，即“農(nóng)家樂”（RURALTOURISM）是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，并進一步認為鄉(xiāng)村特點（RURALITY）是“農(nóng)家樂”（RURALTOURISM）的整體核心和賣點5。其次，關于農(nóng)家樂的特點研究。“農(nóng)家樂”旅游的迅猛發(fā)展凸顯了鄉(xiāng)村的旅游優(yōu)勢,符合中國農(nóng)業(yè)大國的國情,有較強的發(fā)展能力。它適應了旅游者的現(xiàn)實消費需求,也順應了現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展潮流,因而擁有廣泛的客源和較強的生命力?！稗r(nóng)家樂”旅游在較短的時間內(nèi)開拓了一個新的經(jīng)濟增長點,很好的調(diào)動了農(nóng)民的積極性,促進了城鄉(xiāng)交流,也加深了城鄉(xiāng)相互的理解與認同?！稗r(nóng)家樂”旅游的這些優(yōu)勢都是由它的眾多特征決定的,不同的學者在總結農(nóng)家樂的這些特征時有著不同的側重點。田喜洲將“農(nóng)家樂”旅游的特征總結為交通優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、特色優(yōu)勢、飲食優(yōu)勢、娛樂優(yōu)勢六個特征6。袁天鳳指出生態(tài)農(nóng)業(yè)的最大特征是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結合,其余六個特征分別為產(chǎn)業(yè)資源化、文化性、生態(tài)性、參與性、市場指向性、季節(jié)性。程道品、梅虎總結出了以下七個特征生產(chǎn)性、觀賞性、娛樂性、參與性、文化性、市場性、季節(jié)性7。陳蕾從區(qū)別于其他旅游項目的角度將“農(nóng)家樂”的特征論述為（1）濃郁的鄉(xiāng)村氣息和農(nóng)家風情,這是吸引城市游客的主要原因；（2）收費公道價格低廉,以此成為大眾化消費的熱點；（3）中短途路程的定位,圈定消費者多為當?shù)爻擎?zhèn)居民,出游便利性高、次數(shù)多,形式多為一二日游,間或采取分次度假的形式；（4）以自住房屋進行經(jīng)營,依營業(yè)需要作適當改建與修整,比如添加人造景觀和娛樂設施等；（5）經(jīng)營以農(nóng)村家庭為主,夫妻或直系兩代人操持,雇傭的服務員也多為親戚8。2、長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)存在的問題研究由于“農(nóng)家樂”旅游是直接依附于第一產(chǎn)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè),烙上了很深的農(nóng)耕文化的印記,因而在經(jīng)營活動中滲透著農(nóng)耕文化的一些問題亟待解決。綜合一些專家的觀點，長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展存在以下問題在發(fā)展理念上，李俊清等認為存在盲目開發(fā),缺少科學論證及合理規(guī)劃,資源浪費嚴重，旅游產(chǎn)品單一,文化含量低等問題，定23位模糊；經(jīng)營、管理等方面，楊桂華、王秀紅認為存在經(jīng)營管理理念落后,制度不嚴,管理漏洞多,經(jīng)營水平參差不齊,發(fā)展不均衡,裝飾品太城市化等問題10；治安、衛(wèi)生和消防等方面，賭博、賣淫嫖娼、吸毒等“六害”現(xiàn)象客觀存在，刑事案件時有發(fā)生，食品衛(wèi)生管理有待加強，李偉民指出消防隱患也越來越突出，“農(nóng)家樂”老板和員工缺乏消防知識，滅火器配備不足,消防水源缺乏,消防車道不暢11。3、長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展對策研究針對長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，學者們也提出一些解決辦法，何景明等認為有以下六大解決方案（1）加強前期論證，規(guī)劃先行；（2）文化興旅，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位；（3）整合營銷，塑造旅游品牌；（4）人力資源培訓，提高鄉(xiāng)村旅游的建設和經(jīng)營水平；（5）硬環(huán)境建設，旅游發(fā)展和農(nóng)村人居環(huán)境建設的共同推進；（6）軟環(huán)境建設，發(fā)揮政府的主導作用12。鄧祖杰還指出“農(nóng)家樂”要持續(xù)發(fā)展,必須協(xié)調(diào)處理好以下五個關系1、正確處理好堅持農(nóng)民自愿與加強政府領導的關系；2、正確處理好發(fā)展農(nóng)村旅游與保護耕地的關系；3、正確處理好發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)與發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的關系；4、正確處理不同層次客戶需求的關系；5、正確處理好城市商家投資農(nóng)村旅游業(yè)和保護農(nóng)民舉辦旅游積極性的關系13。9（三）本文的主要內(nèi)容及研究方法本文共分為四部分。第一部分為緒論，主要闡述了本文選題的目的和研究意義；國內(nèi)外的研究動態(tài)；本文的主要內(nèi)容及研究方法。第二部分主要對長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)進行SWOT分析，長沙市擁有得天獨厚的自然資源，經(jīng)濟的快速增長也給農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的契機。盡管長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)規(guī)章制度較為健全，經(jīng)營發(fā)展有章可循。但是并沒有全面落實到位，許多“農(nóng)家樂”依然是無證經(jīng)營，存在著極大的安全隱患，經(jīng)營內(nèi)容上也過于低俗，制約著其向著更好的方向發(fā)展。近年來，大量資本和資源涌入，競爭急速加劇，造成行業(yè)的擁擠，導致行業(yè)競爭的無序，對農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展構成很大威脅。第三部分針對長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題提出科學合理的發(fā)展對策，引導長沙市休閑旅游業(yè)更穩(wěn)更好的發(fā)展。第四部分為結束語、參考文獻、致謝。本文運用了市場營銷的基本觀念、基本理論和方法對長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展對策進行分析。二、長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)現(xiàn)狀分析（一）優(yōu)勢1、資源良好，經(jīng)營成本低長沙市農(nóng)家樂多處于城鄉(xiāng)結合處，交通便利、資源豐富、自然環(huán)境良好，且周邊4多名人故居等人文景觀，使得人文景觀與自然環(huán)境很好的融合在一起。且農(nóng)家樂旅游的背景是在農(nóng)村，旅游的接待者主要是農(nóng)民，旅游的內(nèi)容也以農(nóng)村生活的體驗或觀摩為主，農(nóng)家美食都是就地取材，現(xiàn)取現(xiàn)吃，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營成本較低。2、交通區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯長沙市近年來花巨資對城市及城市周邊地區(qū)交通狀況進行了改善。新修、改造、改良了一大批道路，并將城際周邊的道路也納入了改造的范圍，使得城市周邊道路狀況得到大幅改善。大部分農(nóng)家樂處于城鄉(xiāng)集合部，是交通道路改善的直接受益者。特別是長株潭城際公交車的開通和正式運行通車，使得有些地方的農(nóng)家樂游客可以直接乘坐公交車到達，極大地方便了市民到農(nóng)家樂旅游。且長沙市人口眾多，消費能力較強，長沙市農(nóng)家樂的市場已是很大，加上湘潭、株洲又處于外圍，在長株潭一體化的融城背景下，市場蛋糕更是越做越大，有著天然的市場優(yōu)勢。3、消費水平較低，符合大眾承受能力根據(jù)長沙市旅游局對赴農(nóng)家樂旅游者消費情況的調(diào)查結果顯示，城市居民中去農(nóng)家樂旅游的人，家庭月收入在3000元以下的很多，占調(diào)查總數(shù)的93。主張一日游消費含吃、住、行人均花費5O元以下的，占調(diào)查人數(shù)的87。這一消費水平，正適應農(nóng)家樂旅游目前的檔次。還有不少的農(nóng)家樂對準中低收人階層，收費更便宜，吃一頓飯玩一天，人均2O元左右14。由此可見，農(nóng)家樂旅游的消費水平較低，符合大眾消費水平。4、規(guī)章制度較為健全，經(jīng)營發(fā)展有章可循長沙市在全國率先出臺了長沙市“農(nóng)家樂”管理辦法、長沙市“農(nóng)家樂”星級劃分及評定標準等文件，不但填補了國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游規(guī)范化建設的空白，更重要的是規(guī)范了長沙市農(nóng)家樂的發(fā)展，為運作高端品牌提供了很好的平臺。早在2007年就制定了“農(nóng)家樂”食品衛(wèi)生規(guī)范，更好的促進了農(nóng)家樂的健康快速發(fā)展15。（二）劣勢1、經(jīng)營者眾多但精品較少，品牌意識薄弱據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2008年8月長沙市農(nóng)家樂有1700余家，可符合長沙市“農(nóng)家樂”星級劃分及評定標準的星級農(nóng)家樂只有116家，其中五星級20家，四星級23家，三星級34家，二星級28家，一星級14家，較其他城市而言還需要追求更多精品16。長沙很多農(nóng)家樂是以農(nóng)戶經(jīng)營為主，既沒有單獨合理的品牌規(guī)劃脫穎市場，更不可能將整個特色品牌聯(lián)結到大市場，僅僅讓農(nóng)家樂的經(jīng)營滿足于各家各戶的小打小鬧，定位不明確，沒有個性和品牌核心價值，很難真正形成游、食、住、行、購、娛一體的5產(chǎn)業(yè)鏈。2、定位模糊，經(jīng)營者對農(nóng)家樂的發(fā)展方向認識不足首先表現(xiàn)在農(nóng)家樂提供的旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，缺乏特色，品位不高。農(nóng)家樂尤其是一些低檔農(nóng)家樂已經(jīng)成為“鄉(xiāng)間麻將會所”的代名詞，提供給游客的服務以飲食住宿為基礎，茶水唱歌為附屬，而棋牌游戲是主打。過于通俗的娛樂項目不僅忽視了百姓的多元娛樂需求和追求健康雅致型消費方式的潛在需要，而且還提高了該潛在旅游形式的替代性。目前，越來越多的農(nóng)家樂認識到多投資搞項目開發(fā)的重要性，卻走入了重設施建設，輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營造的誤區(qū)。城市化進程加快容易讓旅游管理人員和當?shù)鼐用癞a(chǎn)生錯覺，常常向往都市化的建筑和設施，片面追求規(guī)模大和現(xiàn)代化，卻忽視了一些原始、自然的旅游資源的開發(fā)，使景區(qū)出現(xiàn)了大量“突?！苯ㄖ推茐男跃坝^，這與游客向往鄉(xiāng)村的自然原始風貌與古樸的生活方式形成反差。此外，農(nóng)家樂提供的景致大多停留在純粹的觀光游覽上，缺乏文化內(nèi)涵高的旅游項目。對生態(tài)文化、鄉(xiāng)村民俗文化以及農(nóng)業(yè)文化、湖湘地區(qū)文化挖掘的深度有限，沒有反映出農(nóng)家樂以“農(nóng)產(chǎn)、鄉(xiāng)色、民情”為賣點的特色，城市游客的知識性、體驗性旅游消費需求得不到很好的滿足。3、經(jīng)營者文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營理念落后目前較多的農(nóng)家樂都由精明能干、農(nóng)事經(jīng)驗豐富的中老年人尤其是女性當家。她們料理事務精細勤，但同時也受到文化水平不高的束縛。因其文化素質(zhì)偏低，加之小農(nóng)思想嚴重，對于農(nóng)家樂的發(fā)展缺乏全局和長遠考慮，目光短淺，在注重自身經(jīng)濟效益的同時卻無視社會經(jīng)濟效益，存在不正當競爭、或幫助到附近成熟景區(qū)游覽的旅客逃票、或者隨意宰客、或者打起了惡性價格戰(zhàn)，性質(zhì)惡劣，反響極壞。此外，農(nóng)家樂工作人員的招募，帶有較多親友幫工性質(zhì)，這種人事制度的混亂，損耗了過多的人力物力資源，成效卻很低。而且這些工作人員往往缺乏必要的培訓，并且因為家庭成員的年齡與文化差異，造成服務程序不規(guī)范，非標準化的服務也阻礙了行業(yè)的發(fā)展。4、宣傳促銷不力，行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略由于缺乏足夠的市場競爭意識和宣傳促銷觀念，很多地區(qū)或者從沒對農(nóng)家樂旅游進行宣傳促銷，或者促銷力度不夠，導致這些地方的農(nóng)家樂旅游除了當?shù)爻擎?zhèn)居民外，其它游客對它們都不熟悉或從沒聽說過。農(nóng)家樂旅游的營銷戰(zhàn)略與計劃尚停留在初級階段，沒有深度挖掘。即便是對于發(fā)展較快、規(guī)模較大的星級農(nóng)家樂，在營銷手段上的運用也較為單一，沒有形成在宣傳上的整體合一，并且缺乏科學、統(tǒng)一的策劃方案，在包裝、宣傳上整體形象不突出，宣傳促銷力度不夠，影響力小。65、衛(wèi)生狀況不容樂觀，安全方面存在隱患農(nóng)家樂經(jīng)營的主體是農(nóng)民，由于教育程度、生活習慣的限制，加之衛(wèi)生基礎條件欠缺，農(nóng)家樂的衛(wèi)生狀況存在一定問題。一些經(jīng)營戶廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏，生食熟食混裝，烹飪過程粗簡，從業(yè)人員也缺乏必要的保證等，衛(wèi)生隱患值得重視。城郊及鄉(xiāng)村的基礎設施尚不完善與農(nóng)民經(jīng)營意識的淡薄，使得農(nóng)家樂缺乏安全保障。很多簡裝改造家用房的經(jīng)營戶，為招待游客添置過多家用電器，用電負荷增加。消防設施缺乏，存在著極大的火災隱憂。部分地理位置相對偏僻的農(nóng)家旅館，對如何保障旅客生命財產(chǎn)安全也缺乏必要的措施17。（三）機會1、產(chǎn)品迎合了旅游消費觀念的轉變隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，大眾消費觀念也發(fā)生了很大的變化。很多游客已經(jīng)厭倦了長途跋涉、興師動眾、歷時長久的階段式、勞動式旅游，將興趣轉向了綠色環(huán)保、節(jié)省人力物力、時間短、頻率高、注重體驗的城市周邊休閑旅游。從2009年，五一小長假長沙市“農(nóng)家樂”的旅游火爆程度可以看出“農(nóng)家樂”旅游收入已經(jīng)是長沙市旅游收入的重要組成部分18。2、長沙市經(jīng)濟快速發(fā)展，人們消費能力增強近年來，長沙市GDP、人均可支配收入、人均消費性支出都大幅提高。城市居民消費能力極大增強。2006年長沙市實現(xiàn)GDP總量179066億元，人均可支配收入為13924元，人均消費性支出10680元。2007年長沙市實現(xiàn)GDP總量2179億元，人均可支配收入15710元，人均消費性支出11939元。2008年長沙市實現(xiàn)GDP總量突破3000億元，人均可支配收入18000元以上，人均消費性支出13500元以上14。隨著經(jīng)濟的快速增長和城市居民生活水平的大幅提高，消費能力的極大增強，居民對娛樂休閑等精神生活的需求也隨之急劇增長，給農(nóng)家樂旅游的發(fā)展提供了巨大的契機。3、長沙市政府對農(nóng)家樂旅游的大力支持長沙市為確保經(jīng)濟的高速發(fā)展，加速了消費引擎的啟動，不僅著力整合旅游資源，加快發(fā)展旅游經(jīng)濟，還特別強調(diào)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。長沙農(nóng)家樂旅游形式的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅就地轉化、消化了不少農(nóng)產(chǎn)品，也解決了農(nóng)村剩余勞動力的轉移問題，促進了本地第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了農(nóng)民收人。作為一個綠色旅游產(chǎn)業(yè)，政府給予了大力肯定與扶植。長沙市對農(nóng)家樂實行政策性收費，第一年緩交、第二年征收30、第三年征收50、從第四年按標準依法征收。希望通過加大扶持力度，使農(nóng)家樂成為長沙市旅游業(yè)發(fā)展中的一個強勁增長點。74、長沙市娛樂文化繁榮，市民休閑意識強烈長沙又名“星城”，娛樂場所眾多、娛樂文化盛行。“快樂大本營”“超級女聲”“天天向上”等一系列知名娛樂活動的舉辦奠定了長沙娛樂之都的地位。市民的休閑意識目益強烈，對休閑的要求也越來越高，從事休閑旅游經(jīng)營的農(nóng)家樂市場前景廣闊、潛力巨大。（四）威脅1、大量資本和資源涌入，競爭急速加劇，重復建設嚴重隨著農(nóng)家樂的發(fā)展和社會的普遍認可，許多單位和民間個人急于瓜分農(nóng)家旅游這塊大蛋糕，卻又很少考慮與論證游客流量等經(jīng)營要素。結果是重復建設嚴重，造成行業(yè)的擁擠，導致行業(yè)競爭的無序，對農(nóng)家樂的發(fā)展構成很大威脅。2、項目建設盲目，缺少科學論證及合理規(guī)劃農(nóng)家樂的致富之道吸引了大批投資者進人該行業(yè)，盲目開發(fā)現(xiàn)象嚴重。部分經(jīng)營農(nóng)戶輕易上項目，決策之前缺乏對地理位置、自身資源、本地政策、市場需求、基礎設施與環(huán)境承載力的評估，產(chǎn)品開發(fā)也沒有進行可行性論證，再加上農(nóng)民的思維特征是實用理性、重模仿、缺乏創(chuàng)新，所以經(jīng)營理念雷同化的傾向嚴重。體現(xiàn)在農(nóng)家庭院的建筑樣式、園林風格、室內(nèi)陳設、菜肴品種、娛樂項目等，都比較趨同，缺乏個性化色彩。這種狀況導致游客消費方式呈現(xiàn)快進快出的淺層旅游狀態(tài)，回頭率低。從旅游規(guī)劃來看，大多數(shù)區(qū)縣還沒有進行旅游發(fā)展總體規(guī)劃，更談不上農(nóng)家樂旅游的專項規(guī)劃了，“農(nóng)家樂”發(fā)展的盲目性很大。3、基礎設施不完善，環(huán)境破壞現(xiàn)象時有發(fā)生由于農(nóng)家樂主要是建在城市郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，因此基礎設施建設尚不完善。郊區(qū)位于城市與農(nóng)村的結合部，受城市擴展和旅游容量過度飽和的影響，使該區(qū)域內(nèi)存在不同程度的環(huán)境退化，如森林植被減少、山水公園樂園化、風景區(qū)建筑化等。對旅游產(chǎn)品的不當開發(fā)亦引起了城郊環(huán)境的退化。環(huán)境退化的結果反過來又導致了旅游環(huán)境質(zhì)量的下降。城里人向往已久的鄉(xiāng)村景觀和自然之趣在城郊已難尋覓，使農(nóng)家樂旅游失去了其真正的吸引力和生態(tài)服務及生態(tài)文化內(nèi)涵，故而無法滿足都市人親近自然、生態(tài)回歸的休閑目的，大批的“回頭客”流失。三、長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展對策通過對長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)進行SWOT分析，可以清楚的了解到長沙市“農(nóng)家樂”目前所具有的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅，在此基礎上，我們應采取科學合理的營銷策略揚長避短，把握好機會，盡量消除威脅，讓長沙市“農(nóng)家樂”能夠更快8更穩(wěn)更好的發(fā)展。（一）政府引導投資，整體規(guī)劃隨著大量資金流入，長沙市“農(nóng)家樂”盲目開發(fā)現(xiàn)象較嚴重，為了讓“農(nóng)家樂”健康快速發(fā)展，必須堅持“科學規(guī)劃、合理開發(fā)、依法管理、永續(xù)利用”的原則，從實際出發(fā)，因地制宜，對基礎建設、村容村貌、民房設計、街道綠化、道路修建、村落布局等，都要有長遠的、總體的考慮，走可持續(xù)發(fā)展的道路。只有這樣，才能減少投資失誤，提高社會經(jīng)濟效益。使旅游系統(tǒng)內(nèi)資源和產(chǎn)品優(yōu)勢互補，市場共享，循環(huán)順暢，結構穩(wěn)定，功能強大，避免規(guī)?！稗r(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品的雷同與惡性價格競爭。1、農(nóng)房改造景觀化。按照“宜散則散、宜聚則聚”的原則，對“農(nóng)家樂”的農(nóng)房實施就地改造，一幢幢賞心悅目的民居建筑群，一定會組成一道道亮麗的風景。2、基礎設施城市化。按照整體規(guī)劃，對道路硬化、污水處理等鄉(xiāng)村基礎設施進行城市化建設，讓農(nóng)民就地享有城市文明成果。3、配套設施現(xiàn)代化。比如增加農(nóng)村有線電視終端用戶，實現(xiàn)戶戶通光纖、按照社區(qū)衛(wèi)生服務中心建設標準，建設多個村衛(wèi)生服務中心等等。4、景觀打造生態(tài)化。在規(guī)模“農(nóng)家樂”的景觀化打造的同時，要注意保護原生態(tài)植被、建設大塊綠地等等，營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。5、土地經(jīng)營規(guī)模化。在不減少原有耕地面積的前提下，搞好土地整理，將集約出的建設用地用于拍賣或商業(yè)開發(fā)，實現(xiàn)土地資源向土地資本的轉變。通過政府引導，利用荒山、溝渠、坡坎等土地修建會所，實現(xiàn)土地規(guī)模經(jīng)營，壯大村級集體經(jīng)濟，使有限的土地資源發(fā)揮最大的效益19。（二）進一步完善行業(yè)標準制度長沙市早在幾年前就在全國范圍內(nèi)第一個推出長沙市“農(nóng)家樂”管理辦法、長沙市“農(nóng)家樂”星級劃分及評定標準，這對長沙市“農(nóng)家樂”的健康發(fā)展無疑提供了巨大的幫助。旅游業(yè)是典型的服務行業(yè)，而旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，不僅包括有形的產(chǎn)品成分，也含有相當大的無形服務成分，并且服務的優(yōu)劣往往是決定旅游者回頭的關鍵因素。以前長沙市“農(nóng)家樂”在評定標準上，在硬件上的要求很嚴格，9服務質(zhì)量上要求相對寬松。如今應該與時俱進，把建立優(yōu)質(zhì)的服務系統(tǒng)作為一個關鍵的評定標準嚴格要求。旅游業(yè)中的服務由其從業(yè)人員提供，主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護設施與園內(nèi)秩序、清潔的人員、前臺面對游客提供服務的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關的人，提升服務質(zhì)量最終還是要從員工著手。員工應為游客提供充滿親情的、細致入微的人性化服務。培訓員工與游客溝通、提供人性化服務的意識和能力等。成立“農(nóng)家樂”行業(yè)協(xié)會，集約化經(jīng)營20。由于規(guī)模小、散布較廣，“農(nóng)家樂”可參照我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展組織制度的模式，實施“公司基地農(nóng)戶”的組織形式，在“農(nóng)家游”集中的地方成立“農(nóng)家樂”行業(yè)協(xié)會，負責業(yè)務指導、宣傳促銷、會員培訓、活動安排、結算工作和受理游客投訴等，規(guī)范管理，促進有序競爭和可持續(xù)發(fā)展，確保游客合法權益及村民基本權益。協(xié)會可以通過制定章程，統(tǒng)一規(guī)劃、管理、授牌、收費標準、宣傳促銷，對提出申請的農(nóng)戶進行嚴格的考察和審批，對不符合要求、不達標準的經(jīng)營戶進行摘牌并停止營業(yè)，以加強自我約束和自我管理。（三）加強衛(wèi)生、消防監(jiān)管力度近年來，長沙市“農(nóng)家樂”數(shù)量迅速暴增，必然給衛(wèi)生、消防監(jiān)管部門造成很大的壓力，為消除衛(wèi)生和消防安全隱患，必須加強監(jiān)管力度。1、衛(wèi)生方面（1）強化衛(wèi)生許可，嚴格準入條件的執(zhí)行。從源頭規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為，為保證產(chǎn)品的衛(wèi)生質(zhì)量創(chuàng)造良好的硬件基礎。（2）加強專業(yè)指導，嚴格執(zhí)行食品衛(wèi)生法做好對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的事前、事中和事后監(jiān)督，對企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、衛(wèi)生狀況、從業(yè)人員進行常態(tài)衛(wèi)生監(jiān)督管理，對發(fā)現(xiàn)的違法行為及時查處，實實在在抓好企業(yè)的產(chǎn)品衛(wèi)生。（3）企業(yè)要嚴格守法，確保產(chǎn)品質(zhì)量要遵照食品衛(wèi)生法、瓶裝純凈水衛(wèi)生標準等法律、法規(guī)執(zhí)行。生產(chǎn)企業(yè)加強自身檢驗能力建設，對產(chǎn)品進行每批檢驗，合格后方可出廠銷售；仍在委托檢驗的企業(yè)應盡快過渡到自檢，衛(wèi)生部門應重點督促并限期改進。企業(yè)還應加強對原水的檢測，掌握其水質(zhì)情況，特別是采用自備水源的企業(yè)，更應加強水源的保護，把好“原料衛(wèi)生關”。（4）改進薄弱環(huán)節(jié)，不斷提高管理水平。采取有效措施，針對純凈水生產(chǎn)在制水、灌裝和回收桶清洗消毒等易被污染的薄弱環(huán)節(jié)，制定切實可行的管理制度并加以落實。如建立衛(wèi)生管理網(wǎng)絡，劃分保潔區(qū)，配備專職消毒員，建立清洗消毒有關制度，加強對消毒效果監(jiān)測等；執(zhí)行索證的有關制度；執(zhí)行人員體檢把關制度，個人衛(wèi)生執(zhí)行規(guī)章制度并采取獎懲措施等。10特別是對違反制度的員工要及時進行批評教育和經(jīng)濟懲罰，建立和完善自身管理。（5）重視衛(wèi)生知識培訓，提高全員衛(wèi)生素質(zhì)，對全體從業(yè)人員針對食品衛(wèi)生法、消毒方面知識、生產(chǎn)過程的衛(wèi)生規(guī)范、食品生產(chǎn)人員應知應會、個人衛(wèi)生的重要性和不合格產(chǎn)品的危害等方面的內(nèi)容進行培訓，并將其變成每個員工的自覺行動，進而培養(yǎng)起良好的衛(wèi)生習慣，使食品的衛(wèi)生質(zhì)量得到切實的保證，保障廣大消費者的身體健康。2、消防方面（1）“農(nóng)家樂”應視為公眾聚集場所，在開業(yè)前都應進行消防安全檢查，符合條件，取得消防安全檢查意見書同意開業(yè)后才能開業(yè)。對未經(jīng)消防審核和驗收已經(jīng)開辦的“農(nóng)家樂”，應補辦消防審核、驗收手續(xù)，完善其建筑的合法性。對存在的隱患應要求經(jīng)營者立即整改，特別要注意疏散樓梯必須符合規(guī)范要求，同時應設計安裝火災疏散指示標志和應急照明。同時消防部門應該與文化、公安治安部門、工商等密切配合，共同做好“農(nóng)家樂”的安全監(jiān)督管理工作。（2）完善消防水源供水設施。各級政府加大投入，完善消防水源，按規(guī)范要求各業(yè)主設置應該修建消防水池，并配備發(fā)電設備和消防泵。同時應按建筑滅火器配置設計規(guī)范，配備足夠的滅火器材。對遠離公路和道路不暢的“農(nóng)家樂”，應盡量想辦法解決消防車道的問題。（3）“農(nóng)家樂”的老板應該加強消防法律、法規(guī)的學習，經(jīng)常組織員工進行消防培訓，使每一個員工懂得如何報警，如何正確使用滅火器材撲滅初期火災，如何組織客人安全疏散。同時，經(jīng)營者還應該制定各種安全規(guī)章制度，經(jīng)常檢查各類火災隱患，消除不安全因素。特別是對客房、歌舞廳、廚房等重點部位應加大檢查力度，嚴防火災事故的發(fā)生21。（四）發(fā)揮湖湘本土特色提到旅游，在全國范圍內(nèi)，迅速可以聯(lián)想到五岳；在湖南范圍內(nèi)，迅速可以聯(lián)想到張家界；在長沙范圍內(nèi)，迅速可以聯(lián)想到橘子洲頭。如何讓人們一提到旅游就首先想到“農(nóng)家樂”，一提到“農(nóng)家樂”就想到長沙，一提到長沙“農(nóng)家樂”就想到“某某農(nóng)家樂”，在文化制勝的全球旅游趨勢下，現(xiàn)代農(nóng)家樂的競爭，實際上是文化的競爭22。具有文化的農(nóng)家樂，與唐詩宋詞、金石書畫一樣，是一部物化了的中華民族史，承載著華夏五千年文明古國的燦爛輝煌，決定了農(nóng)家樂的未來走向和發(fā)展進程。長沙市“農(nóng)家樂”作為“最火爆的農(nóng)家樂”不能守株待兔，應該主動出擊，發(fā)揮偉人故里效應，打造更具湖湘文化內(nèi)涵的“農(nóng)家樂”。深刻挖掘湖湘文化，提高辣椒文化的含金量。辣椒是源自南美洲的舶來品，植根湘壤的歷史也不過只有三百余年，卻與湖南人締結了不解的情緣。辣椒的辣味滋養(yǎng)了湖南人豪爽率直、熱情奔放、樂觀開朗的性格和不畏艱難、力爭上游、敢為人先的精11神。辣椒一直是湖湘文化的一種圖騰，辣椒在湖南累積的厚重歷史和文化內(nèi)涵，表現(xiàn)的更為現(xiàn)實和富有象征意義?？v觀湖南歷史，無數(shù)政治、軍事、藝術、文化方面崛起于三湘大地的杰出人物，都是在湖南的辣椒文化中孕育、成長起來的。魏源、曾國藩、左宗棠、譚嗣同、蔡鍔、毛澤東等近代湖湘的英才，還有頑強拼搏、豪氣沖天的乒壇皇后鄧亞萍，都體現(xiàn)出其辣椒般的品德和性格。尤其以毛澤東的辣椒政治最為著名，“不吃辣椒不革命”由此可見，辣椒對于湖南具有重大的社會意義和歷史意義。深刻挖掘湖湘文化與辣椒文化的關聯(lián)，把它們有機的結合在一起，在“農(nóng)家樂”中展示、發(fā)揚光大，有利于提高辣椒文化的含金量，產(chǎn)生更大的社會經(jīng)濟效益。打造辣椒文化品牌，塑造“農(nóng)家樂”特色旅游文化，是一個系統(tǒng)而龐大的工程，必須有一個強有力的保障體系。辣椒的種植、加工、銷售，以辣椒為題材的旅游紀念品的生產(chǎn)銷售、大型實景演出，辣椒博物館等，必須采取政府主導，部門參與、村為基礎、企業(yè)運作的模式，才能保證這一工程的順利實施。首先，政府要將打造辣椒化品牌作為一個重要產(chǎn)業(yè)來抓，要成立“農(nóng)家樂辣椒文化品牌建設”協(xié)調(diào)領導小組，長期負責此項工作；其次，要成立相關辦事機構，具體負責各個項目的實施；還要加強與省農(nóng)科院辣椒研究所合作，搞好全球辣椒品種的引進及生產(chǎn)，指導農(nóng)民搞好辣椒的種植，搞好辣椒產(chǎn)品加工基地，與國際著名導演合作，搞好一臺全球唯一的以辣椒文化題材的大型實景演出節(jié)目等等。如果我們按照這樣的思路去做了，“農(nóng)家樂”辣椒文化這一品牌就一定會打造成功。（五）讓“農(nóng)家樂”更具娛樂性1、開發(fā)和推廣現(xiàn)代休閑體育項目城市群體普遍感興趣的一些體育項目，尤其是現(xiàn)代運動項目，比如賽馬、游泳、游船以及網(wǎng)球、高爾夫球等，鑒于城市寸土寸金的地勢以及較高的開發(fā)運作成本，在城市內(nèi)部很難開展23。借助于近郊農(nóng)村多變遼闊的地形地貌和天然成趣的水土資源，可以開發(fā)非高規(guī)格、非標準化的場地，設置競賽訓練設施，或者配置模擬訓練場地，為旅游者從事各種自己喜歡的、正式或非正式的休閑性體育活動提供嘗試、練習或競賽的基本條件，并提供方便實在、價格合理的相關服務。還可以吸納具有相同志趣愛好的游客建立體育活動組織，如各種健身俱樂部、游樂協(xié)會等，以此穩(wěn)定客源市場，拓展自身發(fā)展空間。2、挖掘和傳承鄉(xiāng)村體育活動項目體育活動作為一種源于深厚歷史淵源的廣泛的社會文化活動，不僅活躍于城市，也存在于農(nóng)村，存在于鄉(xiāng)村旅游之中。一些鄉(xiāng)村民俗活動如賽馬、賽風箏、爬竹竿接12力、武術及氣功表演等，一些戶外活動如徒步、野炊、自行車旅行等，始終是最受喜愛的大眾體育運動項目。一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)勞作，既是鄉(xiāng)村人文景觀中的精彩景致，也是充滿詩情畫意的關于身體的活動。另外，游客也能借助自然環(huán)境開展一些自娛自樂的參與性活動，如攀枝摘果、塘邊垂釣；還可以登山游水、林中遠足24。3、實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特色化因地制宜地設立旅游項目，突出地理特色和個性化特色。比如浙江富陽新沙島的“農(nóng)家樂園”既沒有現(xiàn)代化建筑，又沒有珍貴文物，卻一直受到中外游客，尤其是來自歐美國家游客的青睞，原因在于“農(nóng)家樂園”推出農(nóng)家牛車作為進村的交通工具，將路途時間無形地轉化成為旅游時間25。另外，外國客人還可在這里看到許多中國古代農(nóng)村的縮影蓑衣、谷礱、石磨、紡車，有的甚至要求親自踩水車，推碾推磨，其樂融融26。（六）高舉生態(tài)環(huán)保旗幟長沙市“農(nóng)家樂”大多建在山清水秀、環(huán)境清幽的村莊，這也是吸引城里人欣然前往的重要原因之一。但“農(nóng)家樂”在吸引人氣帶旺財氣的同時環(huán)境與水質(zhì)也受到了污染，生態(tài)平衡被破壞。業(yè)界人士指出旅游景區(qū)的核心競爭力來自于旅游景區(qū)的內(nèi)涵和品質(zhì)，而“農(nóng)家樂”更多是依賴于旅游景區(qū)的環(huán)境和條件來吸引客源。如果只是一味地開發(fā)而不治理，必然導致生態(tài)環(huán)境被嚴重破壞。獨特、優(yōu)秀的生態(tài)環(huán)境是“農(nóng)家樂”的生命，只有維護好生態(tài)環(huán)境，才能生存并持續(xù)發(fā)展。隨著人們的環(huán)保意識的進一步增強，生態(tài)環(huán)境游將會成為我國今后的一個重要旅游方式，“農(nóng)家樂”正是這種生態(tài)環(huán)境旅游的典型表現(xiàn)。蓮都區(qū)是國家級生態(tài)示范區(qū)，是浙江綠谷的核心區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，植被覆蓋率高，生物多樣性，生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，這是蓮都發(fā)展農(nóng)家樂的最大資本?！稗r(nóng)家樂”開發(fā)要與本地良好的生態(tài)環(huán)境相協(xié)凋，增加的建設不能脫離了樸素、自然、協(xié)調(diào)這些基本原則，建筑材料應以土、木、石、竹等鄉(xiāng)土材料為主，其色彩、體量風格應與周圍環(huán)境和村落整體氣氛協(xié)調(diào)一致，村景交融。避免使用不可回收使用的一次性產(chǎn)品和塑料容器。以關愛自然、保護自然、利用自然、享受自然為主題的農(nóng)家樂是具有較強生命的，才是可持續(xù)發(fā)展的27。加強管理環(huán)保、衛(wèi)生等部門對“農(nóng)家樂”的管理，做到衛(wèi)生達標、設施配套、消費放心。如規(guī)范污水排放方式，規(guī)定污水排放點，并定時遷移處理收集的污水。當?shù)卣奥糜喂芾聿块T應在“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)區(qū)設立旅游管理機構，如農(nóng)業(yè)旅游管理委員會或旅游管理協(xié)會，或在當?shù)鼗鶎庸芾黻犖橹羞x派專人對該地的旅游開發(fā)進行管理和指導；在農(nóng)閑及淡季，安排合適的教育人員和場所長期開展教育服務，包括針對13旅游開發(fā)地人員和游客的環(huán)保教育。積極探索直接有效的管理模式，以保證“農(nóng)家樂”旅游的有序、持續(xù)發(fā)展28。增強垃圾處理能力主要從以下四個方面著手消除垃圾污染問題（1）在景區(qū)點配置一定數(shù)量的垃圾箱、垃圾收集站，實施垃圾集中處理；（2）旺季時，在當?shù)卣{(diào)派臨時工擔任環(huán)衛(wèi)工人并進行環(huán)境監(jiān)督和管理；（3）在垃圾污染嚴重的景區(qū)點，采取經(jīng)濟手段進行控制；（4）多數(shù)情況下，農(nóng)村地區(qū)的生活垃圾通過近乎于環(huán)境自凈的方式進行消化處理，但其害處已日益顯著。因此，在有條件的地區(qū)，盡量考慮發(fā)展垃圾處理廠和廢品回收廠等29。四、結束語我國的經(jīng)濟不斷的發(fā)展，人們消費觀念的逐步轉變，極大的促進了農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展。長沙市作為“全國農(nóng)家樂最火的城市”，必須發(fā)揚已有優(yōu)勢，規(guī)避現(xiàn)存劣勢，引領行業(yè)朝著科學合理方向的發(fā)展，同時還要抓住時代的機遇，消除面臨的威脅，將長沙市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)推向又一個巔峰?！稗r(nóng)家樂”經(jīng)營者必須密切關注消費者對旅游產(chǎn)品的需求，積極地面對市場，不斷地調(diào)整自己的營銷策略，以求在新的競爭中出奇制勝，立于不敗之地。參考文獻1田喜洲休閑旅游“農(nóng)家樂”發(fā)展探討J北京第二外國語學院，2006,272742胡衛(wèi)華,王慶“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀與開發(fā)方向J桂林旅游高等?？茖W校校報,2002,379833郭煥成,劉軍萍,王云才觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究J經(jīng)濟地理,2000