1、 對上海光明乳業(yè)的營銷策略探討 摘要：在我國乳業(yè)不斷 發(fā)展 的過程中，也逐漸形成了 企業(yè) 族群。乳業(yè)市場的競爭已經(jīng)不僅是單個企業(yè)之間的較量，已經(jīng)擴張到了企業(yè)族群之間的競爭。企業(yè)族群的形成是基于這些企業(yè)有相同的 歷史 傳統(tǒng)，擁有相近的資源，在目標顧客、產(chǎn)品定位等方而的一致性較高。根據(jù) 分析 ，我國乳品行業(yè)出現(xiàn)危機的主要原因在于營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化程度高以及產(chǎn)品相似性高。 中國 市場有13億人口，這是等待開發(fā)的“大金礦”吸引著眾多國外投資者、跨國公司的進入，本土的乳業(yè)巨頭也紛紛出招，國內(nèi)乳品市場競爭日益激烈。其中，以沿海一帶的乳品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴峻。北方的幾個大企業(yè)，如蒙牛、伊利、完達山、三鹿等取得

2、了地理上的便利，靠近東北和內(nèi)蒙占這兩個優(yōu)良的奶業(yè)基地:南方的企業(yè)則占有市場成熟的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，在中國乳制品業(yè)這個大“戰(zhàn)場”上各顯神通，因此，針對乳業(yè)行業(yè)產(chǎn)品特征對于如何制定適合于自己的營銷戰(zhàn)略就成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵。關(guān)鍵字：上海光明；光明乳業(yè)；銷售策略；產(chǎn)品特征Abstract: In the continuous development of Chinas dairy industry, gradually formed a business group. Dairy market has been not only a contest between individual enterpr

3、ises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of

4、Chinas dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the “Gold” attracted many forEign investors and multinational companies

5、 to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, Sa

6、n Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the Souths business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this “battlefield” Gexianshentong, against the dairy

7、industry on how to develop characteristics of the product is suitable for thEIr own marketing strategy has become the key to deciding the fate.Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features前 言第一章 引言但是與世界各國相比，我國奶制品消費水平是偏低的，這說明我國的奶制品消費和生產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。根據(jù)FAO統(tǒng)計，世界年人均乳品消費量為100千克，其

8、中西歐、東歐、前蘇聯(lián)、大洋洲和北美洲人均消費較高，亞洲和非洲國家消費量較低，我國消費水平更低，只相當(dāng)于世界人均消費量的7%。影響乳品消費的因素。影響乳品消費的因素包括傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費偏好、人均收入水平、營養(yǎng)知識和營養(yǎng)意識、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。要提高奶制品消費量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對路產(chǎn)品重視產(chǎn)品質(zhì)量等。目前銷售收由于各級政府的重視，近年來，中國乳業(yè)發(fā)展走上了快車道，連續(xù)取得兩位數(shù)的增長，這符合整個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來抓，促進了中國乳業(yè)的生產(chǎn)、消費持

9、續(xù)快速發(fā)展。但是，有關(guān)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費方而的概念炒作，繁榮景象的同時存在著虛假部分，使一些人對乳業(yè)真實增長性的判斷產(chǎn)生錯覺，重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象相當(dāng)嚴重。為保證中國乳業(yè)健康發(fā)展，必須采取綜合措施，要加強 科學(xué) 預(yù)測，合理確定乳業(yè)發(fā)展速度，隨著中國乳業(yè)的蓬勃發(fā)展，乳制品市場競爭將會進一步加劇。競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，競爭推動了企業(yè)的發(fā)展和聯(lián)合，推動了行業(yè)的進步和提高。但競爭應(yīng)是在國家政策允許的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵守行規(guī)行約，遵紀守法。針對部分媒體有關(guān)乳業(yè)生產(chǎn)和消費方而的概念炒作，殺菌乳與滅菌乳之爭，還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象，貶低乳粉等等的困惑不解。2005年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有4

10、0%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，臨著新一輪洗牌。被優(yōu)勢企業(yè)兼并，在未來3-5年，優(yōu)勢企業(yè)的擴張過程中，我國乳品業(yè)而部分中小企業(yè)將在價值鏈上重新定位或者在競爭中淘汰出局，乳業(yè)市場的寡頭趨勢將越來越明顯。光明乳業(yè)是我國目前成長性強和市場份額大和乳品企業(yè)。通過對光明乳業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的分析，我們可以尋求乳業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和培育競爭力的可行之路。第二章 光明乳業(yè)所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段第一節(jié) 整體市場環(huán)境同時，我國乳品消費的總量及人均消費量同樣也增勢迅猛，給我國的乳業(yè)企業(yè)提供了一個良好的發(fā)展。但是對孩子，

11、而且成年人自己甚至一些老年人也開始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+而包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。與此同時農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動作用也開始顯現(xiàn)出來，城鎮(zhèn)化對農(nóng)村人們的消費習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢必被“牛奶+而包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進，送奶上門已成為 時尚 ，不知不覺中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。 第二節(jié) 光明乳業(yè)的市場環(huán)境 分析市場環(huán)境是制定 企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場環(huán)境及其變化，才能夠指定適時有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。一、潛在競爭者對于乳制品行業(yè)來

12、說潛在競爭者主要受規(guī)模 經(jīng)濟 產(chǎn).b.歧異獲得分銷渠道與其報復(fù)的 影響 。1.規(guī)模經(jīng)濟乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購方而和生產(chǎn)方面。原奶價格對乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而 中國 奶源主要集中在內(nèi)蒙占黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購價在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內(nèi)蒙占為1.1元/千克。國內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對內(nèi)蒙占黑龍江等進行“圈地運動”，掌握了大量優(yōu)質(zhì)而且價廉的奶源。對新進入者而言，老的奶源供應(yīng)已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨更大的資金投入。在生產(chǎn)方面，要是的牛奶農(nóng)場能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化和整體運輸成

13、本降低，就必須引進生產(chǎn)線進行大量生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計， 目前 全國已有20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，規(guī)模上不去，生產(chǎn)內(nèi)成本降不下來是主要原因。2.產(chǎn)品歧異3.獲得分銷渠道我國乳品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中65%以上是液態(tài)奶。液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存性質(zhì)以及消費者注重產(chǎn)品的新鮮程度心理，迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷渠道，以保證產(chǎn)品及時地傳遞給消費者。因此，各乳品企業(yè)的分銷渠道不僅滲透到大賣場便利店個體奶攤，甚至滲透到單位食堂和各種飯店。在批發(fā)和零售基礎(chǔ)上，直銷模式也被越來越多的企業(yè)運用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭，全國的分銷攤位已日漸完善。一些地方品牌由于地域優(yōu)勢，分銷渠道也十分穩(wěn)固。對乳品企業(yè)而言，后得分銷渠道不僅需要人力

14、物力財力，還需要經(jīng)驗的積累。這也是新進入者的障礙。二、現(xiàn)有對手之間的競爭1.眾多勢均力敵的對手2.產(chǎn)業(yè)增長形勢目前，我國人均乳制品消費與世界平均水平的差距還很大，因此可以預(yù)見我國未來對乳制品的需求會大幅度上升。而從供給角度看，盡管在過去十年中國原奶發(fā)展迅猛，但增長速度還無法滿足乳品市場需要。供需缺口明顯，光明乳業(yè)在未來5-10年內(nèi)仍具有較大發(fā)展空間。3.退出壁壘對于乳制品企業(yè)來說，退出壁壘主要源于以下幾方而:生產(chǎn)線消毒設(shè)各及專用配方等專用性資產(chǎn)勞工協(xié)議供貨方協(xié)議已建立的市場營銷體系等。尤其是對于光明乳業(yè)這樣的乳制品企業(yè)中的大型企業(yè)，而臨退出壁壘更顯龐大。這些因素迫使許多乳制品企業(yè)在收益甚微甚至

15、收益為負的情況下仍然努力維持。4.高成本庫存當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便很難儲存或庫存成本很高時，各個企業(yè)就容易產(chǎn)生改變價格以確保銷量。光明乳業(yè)提供的最主要產(chǎn)品就是液態(tài)奶，而液態(tài)奶最大的 問題 就是不易保存，因而，關(guān)于液態(tài)奶的價格戰(zhàn)不斷發(fā)生。三、替代產(chǎn)品壓力對乳制品行業(yè)來說，其最主要的替代品就是豆?jié){、豆粉為代表的豆制品。豆制品的營養(yǎng)已被消費者深刻認識。在美國、日本等國，食用大豆，飲豆?jié){風(fēng)靡一時，尤其是對豆?jié){更是贊美有加，稱之為“綠色牛乳”。另外，如制品價格高于豆制品，這使得許多小發(fā)達地區(qū)的消費者更愿意選擇豆制品。從目前來看，替代品的壓力雖然存在，但還小是很大。四、供方的砍價能力奶源作為乳品的基本與原料，成

16、為制約中國乳業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。很多乳品企業(yè)包括大型企業(yè)都不同程度地受到缺奶問題的困擾。有的企業(yè)因為奶源不足，生產(chǎn)線開工兩年長期在60%-70%之間。供方集團還表現(xiàn)出向前整合的現(xiàn)實威脅，所以供方的議價能力得到加強。最為直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)市場的奶牛價格不斷上漲，原奶價格也居高不下。而對如此情況，光明乳業(yè)可以通過向后整合來改善自己的處境，如:許多企業(yè)都建立了自己的養(yǎng)牛場，還確保奶源的充足和穩(wěn)定:另外，還可以將養(yǎng)牛戶組織成合作社，并與他們簽訂長期的合作協(xié)議。五、買方的議價能力乳品消費的地區(qū)差異越來越明顯。如今北京上海兩地的液態(tài)奶消費就占全國消費總量的50%，主要消費城市的乳品市場成為爭奪的重點，每個企

17、業(yè)的爭奪防衛(wèi)也正逐漸向其它城市擴展。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購買社提供了充分的信息，而且還使得他們的買方轉(zhuǎn)換成本降低。因此，買方議價能力加強第三章 光明乳業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在分析了光明乳業(yè)市場環(huán)境和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)分析光明乳業(yè)應(yīng)該采取和推廣的營銷策略。第一節(jié)SWOT分析一、優(yōu)勢1.巨大的市場潛力2.著名品牌優(yōu)勢上海光明集團從1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌，幾乎占有全國乳業(yè)產(chǎn)值的15%。3.較快的增長速度二、劣勢1. 有效需求不足2.缺乏有效地擴大市場總需求的營銷策略非乳品行業(yè)進入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質(zhì)以及有

18、效擴大市場總需求的營銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。3.產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。三、機會1.農(nóng)業(yè)部已確定中國乳業(yè)中長期發(fā)展目標：“十一五”計劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、 現(xiàn)代 化和集團化步伐鼓勵和支持優(yōu)勢企業(yè)，通過各種形式的聯(lián)合或兼并行動來形成有強大市場競爭力的乳業(yè)集團。2.乳業(yè)被列為國家重點扶持項目。2005年，國家的“學(xué)生飲用奶計劃”進入了大規(guī)模推廣實施階段。全國約有1500萬中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費學(xué)生奶約110萬噸。學(xué)生奶市場正如旭日初升3.隨著企業(yè)間聯(lián)合與兼

19、并愈演愈烈，許多世界著名品牌主動與國內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號乳業(yè)品牌法國達能參股國內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。四、威脅1. 2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。2. 乳品業(yè)的競爭將不斷升級，今年以來，隨著冰淇淋、液態(tài)奶等乳制品走俏中國市場，中國乳品企業(yè)競相擴大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國乳業(yè)已形成了競爭態(tài)勢。國外資本也大量進入我國乳品市場，我國乳業(yè)競爭已趨白熱化。第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析根據(jù)企業(yè)在目標市場上所處的地位可以把它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。

20、一、光明乳業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.角色定位：在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在品牌表現(xiàn)、價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。2.營銷戰(zhàn)略選擇：以鞏固和擴大市場份額為主的防御戰(zhàn)略第一、 品線擴展增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費者及其在不同場合的需要。根據(jù)不同消費者群的需求，不斷改進乳品的口味，以滿足求新求變的消費者對口味的需求。開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足 時尚 消費者對產(chǎn)品的需求。第二、高、中、低端產(chǎn)品全面出擊如果市場領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，首先，必須找到擴大總需求的

21、方法 ；其次，采取好的防御和進攻行動來保護自己的市場份額；再次，在市場規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進一步擴大市場份額。因此，作為市場領(lǐng)先的企業(yè)即使小開展攻勢，至少要對各層次的產(chǎn)品保持警惕，小要輕易的把側(cè)翼暴露給敵人。市場領(lǐng)先者在目標市場上對高、中、低端產(chǎn)品線的全面設(shè)防，既能滿足不同消費群體的需求，又能抵御挑戰(zhàn)者的進攻。必要時還能平動發(fā)起攻熱。3.不斷細分市場，培養(yǎng)新的消費群體對乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，但在其他市場的普及率很低。即使在一二線城市，純鮮奶也較其他功能性或調(diào)味乃的普及率低很多?，F(xiàn)在，在 農(nóng)村 市場，乳品消費幾乎是空白。在城市市場，不消費牛奶的人有些是擔(dān)心因營養(yǎng)過剩

22、而發(fā)胖：有些是擔(dān)心出現(xiàn)過敏，但大多數(shù)人是由于對牛奶營養(yǎng)知識缺乏必要的了解。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費的行列。增加新用途。目前牛奶消費主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。實際上，牛奶除了上述用途之外，還可以有體閑和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使傳統(tǒng)消費者在消費引用液態(tài)奶內(nèi)尤其是普通純鮮奶外，增加其他乳制品的消費，企業(yè)的市場用量就會相應(yīng)擴大。引導(dǎo)消費者更多的消費乳品。目前國內(nèi)消費乳品的特點，一是消費品種單一，鮮奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消費量則是微乎其微；二是人均乳品消費量小，世界人均為90公斤以上，而中國城鎮(zhèn)居民人均水平僅

23、為20多公斤；三是乳品消費地域分布小平衡，城市較高，而農(nóng)村較低。市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營銷因素的整合，來增加居民的乳品消費。二、事例：光明乳業(yè)上海保鮮奶市場保衛(wèi)戰(zhàn)上海實施我國乳品消費的主要市場之一，其乳品消費人均量連續(xù)多年居全國第一，只是近幾年開始落后于北京。上海巨大的市場用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區(qū)的著名品牌，更受到資源型乳品企業(yè)的關(guān)注。光明乳業(yè)是上海乳品企業(yè)的龍頭，多年來絕對壟斷上海乳品市場，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進入上海乳品市場，光明受到了不小的沖擊。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開常溫奶產(chǎn)品，實施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。一番激烈交鋒過后，光明雖在UHT

24、方而喪失了部分優(yōu)勢，但卻鞏固了其作為盈利基礎(chǔ)的保鮮產(chǎn)品的市場份額。光明在上海乳品市場主要實施了一下的防御措施：1.從輿論上引導(dǎo)消費者樹立保鮮奶的營養(yǎng)價值高于常溫奶的觀念，使消費者處于更高的營養(yǎng)需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。2.從渠道上強化光明保鮮產(chǎn)品阻隔主要競爭產(chǎn)品。光明在上海建立了數(shù)百家便利連鎖店，實行乳品專賣，并將這一形式延伸到周邊的城市。3.改進家庭訂奶的保鮮奶產(chǎn)品包裝，由原來的瓶裝改為一次性的紙杯裝。消除消費者對瓶裝奶衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂，更好地滿足了居民需要。第三節(jié) 資源驅(qū)動型戰(zhàn)略及其營銷策略乳品行業(yè)具有多種類型的經(jīng)營策略和營銷策略，如何選擇則依賴企業(yè)自身性質(zhì)和市場及資源條件。一、資源驅(qū)

25、動型戰(zhàn)略從本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的 發(fā)展 收上地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件 影響 。除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。地域小可轉(zhuǎn)移也小可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達地區(qū)的乳業(yè) 企業(yè) 就擁有了奶源優(yōu)勢。奶業(yè)的優(yōu)勢在北方的農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而小是在東南部的大城市。奶源除存在數(shù)量上的差異外，還存在價格上的差異：北方奶源的鮮奶價格與上海相比具有20%-30%的比較優(yōu)勢，與廣東相比具有50%-60%的比較優(yōu)勢。采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定在奶源的地域方而有明顯優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略模式的特點以占有更多的奶源為起點，進而形成規(guī)?；a(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)化成更高的相對市場份額。當(dāng)占有更高的市場份額后，可以進一步

26、擴大采購與生產(chǎn)活動，進一步降低生產(chǎn)成本，獲得更明顯的價格優(yōu)勢。資源驅(qū)動型戰(zhàn)略設(shè)計以規(guī)模為先，以追求低成本為目標，最終演變?yōu)榭偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略。資源驅(qū)動型戰(zhàn)略模式具備大的競爭優(yōu)勢，因為規(guī)模領(lǐng)先非常適應(yīng) 中國 乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特性、以及產(chǎn)品特性。從產(chǎn)業(yè)特性來看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)，大企業(yè)的成本收益率是小企業(yè)的6.15倍。種巨大的差距主來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設(shè)各與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方而的優(yōu)勢。以廣告為例，廣告費用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達不一定的銷售量時，廣告費用將會侵蝕企業(yè)的利潤。從產(chǎn)品上看，在 目前 中國乳品市場，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價格

27、競規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本勢，所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比同行業(yè)平均水平高的利潤。另外，在中國企業(yè)做大以后還會有其他一些額外的好處。如得到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策與行政保護以及銀行和其它權(quán)人的信任等。二、資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的實施條件資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的成功實施必須有幾個條件：1.確保充裕而優(yōu)異的奶源以確保價格和產(chǎn)品優(yōu)勢是保證戰(zhàn)略成功的第一步。因此，對乳品生產(chǎn)企業(yè)來說，奶源收購已經(jīng)不單純是一項采購活動，而必須作為一項戰(zhàn)略設(shè)計來考慮。從現(xiàn)狀來看，雖然我國北部的奶源豐富，但原料奶生產(chǎn)的組織化程度很低，以一家一戶飼養(yǎng)為主流。這種組織化化程度低的奶業(yè)生產(chǎn)模式會帶來兩個后果：一是不能保證奶源質(zhì)量：二是交易模式完全是“市場

28、交易”。在原料奶上的分散性的飼養(yǎng)和收購，原料奶就只能作為企業(yè)的一項分散型資源，勢必招致眾多企業(yè)的爭奪。在資源緊缺時，這種“市場交易”模式必然帶來原奶收購價格的不斷上升，同時品質(zhì)也無法保證。因此，將原奶交易納入企業(yè)組織內(nèi)部是一項重要的戰(zhàn)略選擇。光明從2005年開始建立 現(xiàn)代 牧場園區(qū)就是為了追求這一目標。牧場園區(qū)取代過去的“公司+農(nóng)戶”的模式，使奶業(yè)生產(chǎn)模式有“大群體小規(guī)?！弊?yōu)椤靶∪后w大規(guī)?！?，提高了奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。另外，建設(shè)奶牛養(yǎng)殖園區(qū)是原奶交易由市場行為轉(zhuǎn)為內(nèi)部采購，保證了奶源供應(yīng)的數(shù)量與價格的穩(wěn)定，同時對原奶的質(zhì)量可以實行全程監(jiān)控。這可以被看作是對競爭對手自奶源上的封鎖，使企業(yè)獨享

29、奶源帶來的優(yōu)勢。它還包含著縱向整合的戰(zhàn)略作用?？v向整合不單能產(chǎn)生明顯的規(guī)模 經(jīng)濟 ，還能夠起到阻止競爭者進入的壁壘作用，因為競爭者想獲得與企業(yè)一樣的原料奶價格優(yōu)勢，他們就必須對上游產(chǎn)業(yè)進行整合。這勢必大副提高后入者的資金投入量，將進入壁壘提高。2.必須不斷對生產(chǎn)設(shè)備進行投資，擴大生產(chǎn)能力及提高生產(chǎn)效率。伊利目前日處理鮮奶能力達到了2000噸，并且計劃在3.必須而向全國分銷，追求在全國的市場率。這一要求在未來幾年內(nèi)會變得非常激烈。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟的追求必然會發(fā)展成為以在全國的市場占有率為指標。追求更高的市場份額也是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵。因為，論是奶源還是產(chǎn)能都必須轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場占有

30、率后才有意義。進而以才有進一步擴大生產(chǎn)和采購規(guī)模的可能性。為了實現(xiàn)提高市場占有率這一目標，在銷售收入與利潤之間，采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性的定價策略，用降價來獲取更多的市場份額，這樣就容易引起價格大戰(zhàn)，導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤水平迅速下降。三、資源驅(qū)動型戰(zhàn)略下的營銷模式1.謹慎對待產(chǎn)品線擴展，記集中資源推動某一類產(chǎn)品的銷售。追求單類產(chǎn)品市場份額的領(lǐng)先。例如，伊利在追求利樂磚牛奶所謂全國市場份額領(lǐng)先目標；蒙牛也在追求利樂枕全國領(lǐng)先的市場分額；完達山和三鹿兩家都全力推出百利包牛奶，她們的目標是百利包國內(nèi)銷量第一。實施單類產(chǎn)品的

31、市場分額領(lǐng)先策略，可以創(chuàng)造相當(dāng)明顯的規(guī)模經(jīng)濟。對包裝材料的大規(guī)模采購可以帶來包裝成本的大幅度降低。對同一型號設(shè)各的大量投資可以享受更大的折扣和優(yōu)惠。同時，產(chǎn)品的單一還有利于建立起經(jīng)驗曲線，從而提高產(chǎn)品的合格率，降低成本。2.將全國市場占有率作為目標，進入更多的區(qū)域市場和渠道。資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)對有銷售潛力的地區(qū)的數(shù)量以及能接觸到更多消費者的渠道有相當(dāng)高的敏感度。由于存在原料賣價格的比較優(yōu)勢，這些企業(yè)的進攻目標首先會鎖定那些由于原奶價格較高而在超高溫滅菌牛奶上不具價格優(yōu)勢的地區(qū)，這些地區(qū)主要是東南沿海的大城市。東南沿海地區(qū)是目前我國國內(nèi)主要的牛奶消費市場，然而由于這些地區(qū)往往缺少本地常溫奶品牌

32、，給資源驅(qū)動型企業(yè)以可乘之機。由于大戶城市上地、勞動力、飼草等成本較高，這些地區(qū)的原奶價格一般要比北方農(nóng)牧區(qū)的原奶價格高20%-60%。即使不考慮資源驅(qū)動型企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)各、包裝材料上由于規(guī)模采購所獲得的折扣因素，按正常價格生產(chǎn)高溫滅菌牛奶，北方的企業(yè)就有20%-60%的價格優(yōu)勢?？鄢?%-4%的運輸成本，這些來自北方的企業(yè)仍然有很大的優(yōu)勢。對于資源驅(qū)動型企業(yè)來說，追求全國市場占有率能有效降低廣告費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭的加劇行業(yè)平均利潤水平也在下降，為了保證企業(yè)的凈利潤率，有兩種 方法 ：一是控制成本費用；二是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長。對于資源驅(qū)動型企業(yè)更應(yīng)采取后一種

33、方法。因為保持較高的廣告投放有利于其快速實現(xiàn)全國市場占有率領(lǐng)先的目標。而當(dāng)市場占有率達到一定時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例，從而實現(xiàn)凈利潤的增長。為提高全國市場占有率，資源驅(qū)動型企業(yè)就要建立全國性的品牌知名度。3.為快速拓展全國市場，在建立全國性銷售 網(wǎng)絡(luò) 的同p1.價值驅(qū)動型企業(yè)的戰(zhàn)略決策集中資源，打某些環(huán)節(jié)上的核心競爭力。在一個產(chǎn)業(yè)中往往有兩類型的企業(yè)。一是“全而型”企業(yè)，他們對產(chǎn)業(yè)鏈進行縱向整合。另一類是“專業(yè)型”企業(yè)他們有選擇地從產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)中退出，集中資源發(fā)展自己的核心競爭力。從本質(zhì)上 分析 ，競爭優(yōu)勢永遠是一種比較優(yōu)勢。所以，只要適合企業(yè)的特點，“全而型”、“專業(yè)性”

34、兩種形式都能有效地幫助企業(yè)打造核心競爭力。當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，專業(yè)化分工是一種必然趨勢，并且利潤在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握銷售渠道及品牌形象歧異化而能獲得溢價收益。而單一的生產(chǎn)商只能獲取較低的利潤。因此，價值驅(qū)動型企業(yè)正在努力將自己塑造成品牌價值的企業(yè)，他們投資的重點是銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象以及生產(chǎn)設(shè)計能力等。在擴大生產(chǎn)能力時，價值驅(qū)動型企業(yè)更多地采取OEM的方式，而不是自己建廠。采用OEM策略的企業(yè)使用一系列的無形資產(chǎn)，來控制廣泛的有形資產(chǎn)，使企業(yè)走上一條低成本擴張道路。這些無形資本包括技術(shù)標準、品控制度、工廠管理、銷售經(jīng)驗、品牌形象等。爭奪話語權(quán)，成為競爭規(guī)則的制定

35、者。價值驅(qū)動型企業(yè)不甘心遵循現(xiàn)有的游戲規(guī)則他們正在試圖充當(dāng)競爭規(guī)則的制定者，要讓競爭者遵循新的游戲規(guī)則。競爭規(guī)則是一種高層次的知識類別，誰掌握了這類知識，誰就能領(lǐng)跑別人，掌握競爭的主動權(quán)。制定規(guī)則的企業(yè)處在明顯有利的地位。他可以有效地抗擊來自各方而的競爭。如有效阻止行業(yè)新的進入；規(guī)定現(xiàn)有競爭者應(yīng)該做什么，不應(yīng)做什么；對供應(yīng)商和顧客強大的議價能力；還能有效研制替代品的入侵。2.價值驅(qū)動型企業(yè)的營銷策略第一，推行多種贏利模式。企業(yè)保持較寬的一條產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同地區(qū)銷售與滿足不同消費者需求，并應(yīng)在主力產(chǎn)品線上盡力延伸，讓目標消費者有更多選擇，努力尋求產(chǎn)品的差異化。第二，銷售目標以盈利為主。這種贏利

36、目標小僅通過新產(chǎn)品來達到，就是老產(chǎn)品也被要求有較高的銷售利潤率。他們會砍掉一些小贏利的產(chǎn)品改善整體銷售利潤狀況。企業(yè)非常關(guān)注新產(chǎn)品在銷售總收入和利潤總額中所占的比例，因為，新產(chǎn)品的毛利率相當(dāng)高，他們對提高銷售利潤的作用十分明顯。第三，將品牌建設(shè)作為營銷工作的核心。為了保證多品種贏利，就必須在品牌上有大的投入，建立起品牌個性化資產(chǎn)，從而使消費者降低對產(chǎn)品價格的敏感度，使企業(yè)得到溢價收益。企業(yè)的整個營銷工作將圍繞品牌建設(shè)為中心，將品牌作為推動銷售的主要力量。而不是依靠降價、買一贈一等促銷活動來促進銷售。第四，建立多渠道模式。企業(yè)開拓不同的銷售渠道，使同一產(chǎn)品在不同的渠道中銷售。不僅可以使消費者在不

37、同的地點買到產(chǎn)品，更重要的是可以提高一種產(chǎn)品的整體盈利水平。因為不同渠道的價值定位和定價策略是不一樣的。 第四章 光明乳業(yè)的策略選擇與 分析 的主要結(jié)論現(xiàn)在我們從戰(zhàn)略鐘模型來看一下 企業(yè) 的戰(zhàn)略選擇在那里。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn). 品或服務(wù)價格和產(chǎn)品或服務(wù)附加值綜合在一起進行考慮，在進行決策時，企業(yè)實際上沿著以下8種可能途徑中的一種來完成和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營為。在這些途徑選擇中，其中一些的路線可能是通往成功的路線，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。第一節(jié) 戰(zhàn)略選擇低價低值戰(zhàn)略：采用途徑(1)的企業(yè)關(guān)注的是對價格非常敏感的細分市場的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值的同時降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格。低價

38、戰(zhàn)略：采用途徑(2)的企業(yè)是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的典型途徑，即在降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格的同時，包裝產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。但是這種競爭策略容易被競爭對手模仿，也降低價格。在這種情況下，如果一個企業(yè)不能將價格降低到競爭對手的價格以下，或者顧客由于低價格難以對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平做出準確的判斷，那么采用低價策略可能是得不償失的。要想通過這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得成本領(lǐng)先地位。因此，這個途徑實質(zhì)上是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略：采用途徑(3)的企業(yè)以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的格提高收入。企業(yè)可以通過采取有形差異化戰(zhàn)略，

39、如產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、功能等方而的獨特性：也可以采取無形差異化戰(zhàn)略，如服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)、品牌文化等來獲得競爭優(yōu)勢?；旌蠎?zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。而這種高品質(zhì)低價格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價格策略的成本基礎(chǔ)，并且難以被模仿。集中差別化戰(zhàn)略：采用途徑(5)的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業(yè)只能在特定的細分市場中參與經(jīng)營和競爭。高價撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(g)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營地位，完全不考慮產(chǎn)品

40、的成本和產(chǎn)品或服務(wù)附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略的前提是市場中沒有競爭對手提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，競爭對手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。光明乳業(yè)的現(xiàn)狀基本的戰(zhàn)略選擇在(3) ,(4) ,(5)區(qū)域。由此可見，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是一種大混合戰(zhàn)略。也就是說把差別化、混合戰(zhàn)略，和記中產(chǎn)別化戰(zhàn)略結(jié)合起來。這就是要企業(yè)做好市場調(diào)研工作，明確產(chǎn)品定位和市場細分，提供不同的產(chǎn)品給不同的消費者。當(dāng)然，最好是采用不同的品牌，以此區(qū)分不同的市場和消費者鑒于以上的 理論 分析，光明乳業(yè)在營銷戰(zhàn)略的選擇中應(yīng)該以價值驅(qū)動型戰(zhàn)略為主要戰(zhàn)略選擇與制定的依據(jù)，資源驅(qū)動和區(qū)域驅(qū)動型戰(zhàn)略為指導(dǎo)來制

41、定自己的營銷戰(zhàn)略。第二節(jié) 主要對策建議一、有取有舍，重新定位產(chǎn)業(yè)價值鏈光明乳業(yè)，在上海，企業(yè)飼養(yǎng)奶牛的成本明顯高于北方的企業(yè)。而且該地區(qū)的上地、勞動力、房舍、飼料、環(huán)保等成本還在逐年上升。這使得這種產(chǎn)業(yè)鏈模式越發(fā)小合時宜。但光明具備先進的奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，這是他可以發(fā)揮的優(yōu)勢。于是，光明乳業(yè)要改變了策略，自己小養(yǎng)牛，而去指導(dǎo)別人養(yǎng)牛，進行收購。通過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重新定位，將過去的劣勢變成了優(yōu)勢，節(jié)約大量的資本投入。同時，發(fā)揮自己的長處，推廣其先進的飼養(yǎng)管理技術(shù)，使企業(yè)在這個價值環(huán)節(jié)上獲得了可觀的利潤。在產(chǎn)業(yè)鏈上的重新定位還能提升了企業(yè)的經(jīng)營層面，讓企業(yè)走上了一條靠技術(shù)，靠)J務(wù)的道路。技術(shù)與服務(wù)

42、作為一種商品來講，它的附加值比實物商品更為明顯，。它對客戶價值的增值效果更比實物商品顯著。所以他的競爭力也更加持久，更為 現(xiàn)代 企業(yè)所看重。二、光明乳業(yè)不急于在全國范圍內(nèi)的迅速擴招點迅速擴張存在的 問題 是明顯的，光明的品牌危機充分地說明了此類問題，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優(yōu)勢地位。具體做法如下:1.生產(chǎn)大量巴氏殺菌奶，得到低成本優(yōu)勢這類產(chǎn)品的保質(zhì)期短，但只需要低成本的包裝材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延長牛奶保質(zhì)期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。對外來產(chǎn)品而言，延長牛奶保質(zhì)期就必須以增加包裝材料成本為代價。而且保證材料占產(chǎn)品全部成本的比重也逐漸上升。以一袋250克的

43、牛奶為例，在上海地區(qū)，巴氏殺菌奶塑料袋裝的包裝占成本的4. 6%。百利包牛奶的占15%，利樂枕占30%，利樂磚占40%。一家一地區(qū)為目標的企業(yè)，如果在這個地區(qū)內(nèi)銷售塑料袋裝或玻璃瓶裝的巴氏殺菌奶，就能使自己保持低成本。，在與外來的超高溫滅菌產(chǎn)品的競爭中擁有相當(dāng)大的價格優(yōu)勢。包裝價格差異對產(chǎn)品成本的 影響 超過了原奶價格的差異。因此，城市型乳品企業(yè)選擇巴氏殺菌奶不是簡單的產(chǎn)品定位問題，而是進行低成本競爭的戰(zhàn)略需要。從這點來說，一家地區(qū)性銷售企業(yè)如果想為需要便利的消費者服務(wù)的話，他在開發(fā)常溫奶時，也應(yīng)抓住保質(zhì)期以包裝成本的關(guān)系，尋求一種成本低，能讓牛奶在常溫下保存15天左右的包裝材料。這種保質(zhì)期相

44、對短的牛奶將比 目前 的常溫奶就有價格優(yōu)勢。而且將產(chǎn)品的規(guī)模 經(jīng)濟 限制在地區(qū)市場占有率上。這使得任何進入這一地區(qū)銷售的企業(yè)在驅(qū)動成本的規(guī)模經(jīng)濟指標上是一致的。巴氏殺菌奶包裝成本驅(qū)動因素的情況，只發(fā)生在塑料袋包裝和玻璃瓶包裝上。同樣作為巴氏殺菌奶的屋形紙盒產(chǎn)品卻是例外。因為屋形紙盒成本與利樂磚成本相差無幾，卻同時又受到地區(qū)銷售限制。在與利樂磚牛奶的競爭中價格處于劣勢。利樂磚牛奶的成本受全國性銷售規(guī)模驅(qū)動，而屋形紙盒牛奶的成本受地區(qū)銷售規(guī)模驅(qū)動。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)只在把它當(dāng)作“矛”，是用來進攻的，因此在價格上一定要極具攻擊性，為了對企業(yè)的其它產(chǎn)品不產(chǎn)生影響，可以采用新的品牌。2.扁平化銷售渠道在地區(qū)銷售的企業(yè)更多采用直供終端的銷售方式。也有不少企業(yè)自建訂奶站、專賣店等終端，并普