1、化妝品隨著屈臣氏、 莎莎、 絲芙蘭等外資化妝品專營店及本土品牌連鎖系統(tǒng)的高速擴(kuò)張， 專營店市場的競爭日益激烈。 同質(zhì)化的專營店產(chǎn)品、 同質(zhì)化的營銷模式， 導(dǎo)致市場上價(jià)格競爭異常激烈， 經(jīng)銷商的邊際效益不斷遞減； 另一方面， 專營店市場的運(yùn)作成本卻在不斷提高。經(jīng)銷商現(xiàn)在最大的感嘆是：“現(xiàn)在生意很不好做，有店就可以賺錢的日子已經(jīng)過去了！”作為在傳統(tǒng)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上不占有優(yōu)勢(shì)的化妝品經(jīng)銷商群體， 如何在殘酷的競爭中獲得話語權(quán)， 同時(shí)擔(dān)負(fù)起服務(wù)于廠家、 專營店和消費(fèi)者的重?fù)?dān)呢？我根據(jù)自己多年來的日化營銷實(shí)踐以及對(duì)部分優(yōu)秀經(jīng)銷商的深入走訪情況， 談一些看法， 以期化妝品經(jīng)銷商朋友能夠受到一些啟發(fā)。整合營

2、銷產(chǎn)業(yè)鏈，參與者用心賺錢未來是系統(tǒng)整合的時(shí)代， 是靠整體打敗個(gè)體的時(shí)代。 在伊拉克戰(zhàn)爭中， 美軍雖然以班排為基本作戰(zhàn)單位， 但是當(dāng)美軍步兵面對(duì)伊軍火力點(diǎn)或重火力時(shí)， 只需要打個(gè)電話， 召喚一下空軍，通過gps 系統(tǒng)輸入敵方坐標(biāo)，然后就聽到“轟”的一聲，敵人就被解決了。由此可見，現(xiàn)代戰(zhàn)爭就是信息化戰(zhàn)爭，美軍的勝利是系統(tǒng)對(duì)個(gè)體的勝利。如果我們?cè)谑袌龈偁幹校?能像美軍對(duì)付伊軍那樣， 打個(gè)電話就能搞定對(duì)手， 也就不需要再使用“特價(jià)促銷”等手段打“肉搏戰(zhàn)”了， 通過“肉搏戰(zhàn)”盡管也可以打敗對(duì)手， 但自己也會(huì)傷亡慘重。 因此，我們必須整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈， 調(diào)動(dòng)和激活一切可以利用的優(yōu)勢(shì)資源，變單體作戰(zhàn)為集團(tuán)作戰(zhàn)

3、。所謂的“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”， 即以上游廠家、 經(jīng)銷商和下游專營店為鏈核， 以上游廠家的產(chǎn)品為鏈條， 以經(jīng)銷商的服務(wù)和資本為紐帶， 以相同的合作理念、 共同的市場戰(zhàn)略為支撐，上下游銜接相輔相成， 形成具有價(jià)值創(chuàng)新功能的產(chǎn)業(yè)鏈。 這樣， 有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與企業(yè)的盈利能力，提升所有參與企業(yè)在市場不同層面的同業(yè)競爭力。和眾多專營店產(chǎn)品經(jīng)銷商的成長歷程一樣， 12 年前 a 公司還是一個(gè)非常普通的化妝品批發(fā)商。憑借著不斷適應(yīng)市場變化， 一次次改變經(jīng)營思路、創(chuàng)新經(jīng)營模式， 堅(jiān)守誠信經(jīng)營理念，如今， a 公司已發(fā)展成為四川省定位于專營店渠道、擁有一百多名營銷人員、多個(gè)國內(nèi) 外知名化妝品品牌省級(jí)代理權(quán)

4、的經(jīng)銷商。 近年來， 面對(duì)日益激烈的市場競爭環(huán)境和強(qiáng)大的競爭對(duì)手， a 公司深深感到，僅憑個(gè)人的習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)單打獨(dú)斗，最終一定會(huì)被市場無情淘汰。a 公司認(rèn)為， 產(chǎn)生， 要做好化妝品的市場營銷工作， 絕不僅僅是致力于某個(gè)環(huán)節(jié)就能取得成功的問題， 問題的核心是能否整個(gè)市場鏈條的合理分工、 良性關(guān)聯(lián)與高度整合。 這個(gè)鏈條包括行業(yè)政策、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、終端店、消費(fèi)者等五個(gè)環(huán)節(jié)。而要做到每個(gè)環(huán)節(jié)利益點(diǎn)的有機(jī)銜接，就必須具有整合的思維觀。其次， 生產(chǎn)廠家迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品研發(fā)、 生產(chǎn)及推廣的市場前沿信息與運(yùn)作策略；終端店迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品知識(shí)、盈利指導(dǎo)、促銷協(xié)助、人員培訓(xùn)等支持；

5、消費(fèi)者迫切需要終端店為其提供最為合適的產(chǎn)品、 最為可靠的產(chǎn)品知識(shí)。 所有這些都要求經(jīng)銷商具有橋梁功能、 發(fā)揮紐帶作用， 需要經(jīng)銷商對(duì)上下游環(huán)節(jié)提供直接或間接支撐。因此，經(jīng)銷商必須以市場資源為基礎(chǔ)，成為專業(yè)顧問。根據(jù)以上思路， a 公司積極尋找與有實(shí)力、有思想的化妝品生產(chǎn)廠家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的機(jī)會(huì)。經(jīng)過長達(dá)兩年的全面考察， 2007 年夏天， a 公司與上海某知名化妝品公司（以下簡稱s 品牌）按照“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系： s 品牌負(fù)責(zé)“用心制造”（提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品以及整體品牌運(yùn)營策略）， a 公司提供“用心服務(wù)”（為終端零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)） ， 終端零售商“用心開店” （

6、提供優(yōu)質(zhì)終端， 為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)） ，力爭讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“用心賺錢”。s 品牌與 a 公司聯(lián)姻后，除了“用心制造”外，雙方還書面約定： s 品牌委派品牌專員到市場蹲點(diǎn)，協(xié)助 a 公司開展產(chǎn)品鋪市、培訓(xùn)和市場策劃工作；同時(shí)s 品牌的 ceo 將根據(jù)需要，定期前往a 公司走訪下游a 類終端商，搜集市場信息，現(xiàn)場指導(dǎo)銷售。在與上游廠家形成“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的統(tǒng)一思路和營銷策略的前提下， a 公司在下游終端零售商中積極灌輸“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，合作共贏”的思想觀念。在s 品牌與 a 公司的大力合作下， s品牌在四川省召開了首次省內(nèi)招商會(huì)，銷售回款竟然高達(dá)300 萬元。盡管該模式推行的時(shí)間還不長，目前尚處

7、于嘗試階段，但雙方的合作已經(jīng)讓a 公司看到了雙方資源整合后的優(yōu)勢(shì)和良好的市場發(fā)展前景。以“疊加加乘作用力”取代“平行作用力”與“疊加加乘作用力”相反，“平行作用力”的做法是：廠家f代理商，代理商f終端商，終端商f消費(fèi)者?！捌叫凶饔昧Α睂?dǎo)致的結(jié)果是： 市場力量分散， 各自為戰(zhàn)； 相互之間沒有任何內(nèi)在聯(lián)系，雙方是純粹的商業(yè)利益關(guān)系； 一旦失敗， 就把失敗的原因歸結(jié)為上游不支持； 雙方利益分配不均衡， 上游考慮最多的是向下游壓貨， 而不是根據(jù)市場需要疏導(dǎo)產(chǎn)品流向； 上下游形不成一個(gè)整體， 終端的突破沒有力度； 由于銷售差終端的日子難過， 由于退貨多渠道的日子難過，由于銷量小廠家的日子難過。10 年前

8、，“平行作用力”的方法很管用。因?yàn)楫?dāng)時(shí)是賣方市場，只要有產(chǎn)品、有渠道、有終端，就可以賺錢。而現(xiàn)在市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，是買方市場，競爭異常激烈，如果仍然沿用以往的經(jīng)驗(yàn)， 一級(jí)一級(jí)地做， 或一級(jí)一級(jí)地各自為戰(zhàn)， 結(jié)果只能是互為關(guān)系的企業(yè)、公司缺乏競爭力，隨時(shí)都會(huì)被淘汰出局。由此可見，在未來的市場上，只有大企業(yè)、整合型企業(yè)才能生存。整合產(chǎn)業(yè)營銷鏈后， 當(dāng)下游終端商應(yīng)對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)， 首先向 a 公司通報(bào)競爭情況； a公司根據(jù)市場情況進(jìn)行分析，制定反擊計(jì)劃，向下游終端商派出指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；同時(shí)向 s 品牌反饋相關(guān)情況，邀請(qǐng)其共同面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)，提供相應(yīng)的支持。如果a 公司面對(duì)的是一個(gè)個(gè)體，肯定可以輕松獲

9、勝，因?yàn)閺娜肆Α⑽锪?、資金、策略等方面，對(duì)手都是無法抗衡的。向“整合顧問營銷”服務(wù)模式轉(zhuǎn)型目前， 決定消費(fèi)者在化妝品專營店購買產(chǎn)品的因素， 不再僅僅局限于產(chǎn)品的品牌知名度、廣告宣傳以及產(chǎn)品價(jià)格、 促銷活動(dòng)等， 越來越多的消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性功效、 使用后的感受及商家的售后服務(wù)水平。 消費(fèi)者日趨理性以及市場上專營店品牌日益繁多等， 也改變了終端零售商選擇化妝品品牌的觀念， 終端零售商不再單純比較各個(gè)品牌的利潤空間， 而是更看重哪個(gè)品牌能為其提供更多的配套服務(wù)和經(jīng)營方法， 幫助他們快速銷售化妝品， 實(shí)現(xiàn)盈利。 因此， 這就向經(jīng)銷商提出了更高的要求： 必須由一個(gè)純粹的品牌代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗(yàn)榻K端

10、零售商提供銷售問題解決方案的品牌代理商，成為終端零售商的專業(yè)營銷顧問。而要更好地服務(wù)終端零售商， 成為下游終端零售商的專業(yè)營銷顧問， 單靠經(jīng)銷商一方的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 其背后力量的源泉只能是“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”。 借助上游的力量， 向終端零售商推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 為其提供有針對(duì)性的服務(wù)方案， 幫助他們解決終端銷售難題， 讓其通過“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的平臺(tái)輕松賺取利潤， 從而也提高自己的服務(wù)和盈利能力， 最終贏得終端零售商的尊敬和忠誠。通過“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”， a 公司將“打造服務(wù)型經(jīng)銷商”作為自己商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的旗幟， 將“整合顧問營銷”作為自己服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的法寶， 將“用心服務(wù)， 專注細(xì)節(jié)”作為自己

11、的核心競爭力。a 公司向終端零售商提供的服務(wù)內(nèi)容有：其一， 強(qiáng)化對(duì)終端零售商員工的培訓(xùn)力度。 一方面， 每個(gè)月把終端零售商的員工集中到a 公司，進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為團(tuán)隊(duì)精神、市場分析、商圈經(jīng)營分析等；另一方面，定期派遣相關(guān)人員到終端店培訓(xùn)店員，培訓(xùn)內(nèi)容為產(chǎn)品知識(shí)、陳列知識(shí)、導(dǎo)購技巧等。其二，強(qiáng)化對(duì)終端零售商加盟產(chǎn)品在終端店的陳列、形象包裝和宣傳。其三，每個(gè)月向終端零售商提供一兩款特價(jià)產(chǎn)品，以幫助終端店聚集人氣。其四， 定期向終端零售商提供促銷活動(dòng)方案， 在開展促銷活動(dòng)期間， 協(xié)助提供促銷支持。a 公司通過為終端零售商提供服務(wù)， 不但迅速推廣了 s 品牌， 有效地提升了終端銷售，還大增強(qiáng)了終端零售商的合作信心， a 公司也在終端零售商中贏得了“服務(wù)專家”的美譽(yù)。據(jù)我了解，絕大多數(shù)化妝品品牌經(jīng)銷商走訪終端零售商時(shí)，是由終端零售商請(qǐng)客，而a 公司走訪市場時(shí)，每次都是a 公司請(qǐng)零售商吃飯，這讓終端零售商備感親切。除了上述服務(wù)內(nèi)容外， a 公司正醞釀著向其終端零售商提供更為高級(jí)的服務(wù)：其一， 幫助終端零售商在區(qū)域市場做長期的市場戰(zhàn)略策劃， 幫助他們分析商圈、 定位目標(biāo)客戶群、選擇品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)。其二，向終端零售商提供精確的經(jīng)營策略支持，為其量身定做融資計(jì)劃。其三，定期邀請(qǐng)終端