1、現(xiàn)在實(shí)際上銀行業(yè)的競(jìng)爭到了一個(gè)新的階段， 已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代， 消費(fèi)者的選擇范圍和空間都越來越大， 從外資銀行進(jìn)來以后， 競(jìng)爭越來越激烈， 一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)是很多銀行的客戶，消費(fèi)者隨時(shí)可以用腳去投票。銀行與消費(fèi)者的視角沖突而很多時(shí)候，銀行的視角和消費(fèi)者的視角之間是存在沖突的。主要可以體現(xiàn)在：銀行規(guī)模 vs 質(zhì)量暇疵。很多銀行規(guī)模非常大，但是從消費(fèi)視角來看，規(guī)模越大的銀行產(chǎn)生的問題越多，比如銀行排隊(duì)現(xiàn)象就是一個(gè)典型，客戶數(shù)量最大的銀行排隊(duì)現(xiàn)象最突出，消費(fèi)者滿意度是最低的， 所以消費(fèi)視角能看到的銀行規(guī)模， 卻是質(zhì)量方面還需要進(jìn)一步的提升和完善。專業(yè)產(chǎn)品 vs 大眾思維。理財(cái)產(chǎn)品是一個(gè)專業(yè)的詞

2、語，但是消費(fèi)者卻不懂，他更多用自己有限的知識(shí)去理解理財(cái)產(chǎn)品， 所以銀行開發(fā)了很多理財(cái)產(chǎn)品， 消費(fèi)者知道和了解的卻很少，這理念啟示我們?nèi)绾稳?duì)接從消費(fèi)者角度的思考。 看一個(gè)消費(fèi)者不要看得太復(fù)雜， 如果我們把消費(fèi)者想得太復(fù)雜，我們的營銷就很難讓他們投入到理念。產(chǎn)品利益 vs 認(rèn)知障礙。銀行會(huì)自己定義產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益，比如便利、能夠?yàn)橄M(fèi)者的資金保本、增值，能夠提供好的服務(wù)，但是消費(fèi)者卻常常存在認(rèn)知障礙，他對(duì)銀行講的這些故事，很多時(shí)候有很多的顧慮。技術(shù)先進(jìn) vs 顧慮重重。技術(shù)先進(jìn)是解決消費(fèi)者辦理業(yè)務(wù)的效率的，但是在中國市場(chǎng)，先進(jìn)的技術(shù)卻往往得不到高頻率的使用， 例如銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行， 消費(fèi)者

3、卻始終覺得網(wǎng)上銀行不安全，技術(shù)障礙以及打消消費(fèi)者的一些顧慮是比較困難的。產(chǎn)品豐富 vs 非我所要。銀行目前產(chǎn)品線都比較長，但是消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)覺得這些產(chǎn)品跟他們似乎沒有關(guān)系， 因?yàn)殂y行很多的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有真正從消費(fèi)者角度出發(fā)， 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者的洞察并不夠， 因此如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求來開發(fā)產(chǎn)品， 這是今后一段時(shí)間銀行競(jìng)爭的焦點(diǎn)。銀行渠道：不僅僅是渠道問題銀行目前的物理網(wǎng)點(diǎn)很飽和，排隊(duì)現(xiàn)象很普遍，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有78.2% 的消費(fèi)者經(jīng)常遇到排隊(duì)的現(xiàn)象， 消費(fèi)者現(xiàn)在除了抱怨更多表現(xiàn)很無奈， 平均最長等待 時(shí)間有 40 分鐘，那銀行應(yīng)該如何理解排隊(duì)？從營銷的角度來講，排隊(duì)代表銀行的服務(wù)能

4、力不能滿足消費(fèi)者服務(wù)的需求， 因此需要思考怎么樣能夠調(diào)整我們的服務(wù)供應(yīng)， 渠道的改變和創(chuàng)新的渠道方式都是改善銀行服務(wù)能力的辦法。 但是實(shí)際上， 銀行除了硬件的改善， 也可以從消費(fèi)者心理的角度來思考和尋求解決的途徑。網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)要加強(qiáng) “軟服務(wù)” 的供應(yīng)。 有一個(gè)專門研究排隊(duì)現(xiàn)象的營銷專家講了一些原則，這些原則是可以幫助銀行從心理層面去緩解消費(fèi)者的不滿。 如果讓消費(fèi)者等待的時(shí)候無所事事，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)時(shí)間很長。如果你跟他（她）溝通，讓他（她）等待的時(shí)候能夠閱讀報(bào)紙雜志，他會(huì)覺得時(shí)間很快就過去了；如果一個(gè)人顯得很焦慮，本來他等待了半個(gè)小時(shí)，他通常會(huì)感覺比一個(gè)小時(shí)還要長，因此讓等待的消費(fèi)者放松心情是減

5、緩他們焦慮感的關(guān)鍵；不確定的等待， 比已知和等待的時(shí)間更長， 消費(fèi)者不知道等待到什么時(shí)候， 讓他感覺不確定，他會(huì)更焦慮，所以沒有告訴他理由，跟說明理由、等待的感覺也是不一樣的；不公平的等待比平等的等待時(shí)間顯得更長，現(xiàn)在對(duì)于 vip 客戶， vip 窗口和普通窗口一樣的時(shí)候， 大家對(duì)vip 客戶就很不滿， 本來很長一個(gè)隊(duì)， 來了一個(gè) vip ， 跑到前面去了， 眾人就開始抱怨， vip客戶還覺得自己吃虧， 他們會(huì)認(rèn)為存的錢比一般消費(fèi)者多， 就應(yīng)該享受優(yōu)先服務(wù)， 但是一般消費(fèi)者卻不是這樣看的；服務(wù)價(jià)值越高，愿意等待時(shí)間越長，如果一個(gè)消費(fèi)者去銀行，銀行告訴他存的錢賺了十萬了， 他等一天也高興， 如果

6、你讓他交個(gè)水電費(fèi)等半天， 他會(huì)覺得很難接受； 令人不舒適的等待比舒適等待感覺時(shí)間要更長， 所以好的服務(wù)環(huán)境， 你讓他坐的很舒適，他的滿意度也會(huì)得到提升。這些原則對(duì)于銀行來講，渠道問題不僅僅是網(wǎng)點(diǎn)改善，硬件的改善， 在服務(wù)層面還有很多工作可做， 讓他們?cè)诘却臅r(shí)候有事可干， 是目前來講銀行在服務(wù)細(xì)節(jié)方面可以做的提升， 很多銀行網(wǎng)點(diǎn)很有意思， 有飲水機(jī)沒有杯子， 有雜志的架但是沒有雜志在上面，所以很多時(shí)候我們?yōu)槭裁床荒軌虬蜒酃夥旁谟布蜒酃夥旁谟布ㄔO(shè)方面，我們也要從消費(fèi)者心理角度有哪些服務(wù)提升方式可以促進(jìn)，讓他們能感覺到不再無聊，然后簡化他們的焦慮。電子化的渠道要致力于消除“數(shù)字鴻溝” 。在數(shù)據(jù)

7、里面我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前來講真正用網(wǎng)上銀行群體， 是收入相對(duì)比較高的新富群體， 這幾年使用網(wǎng)上銀行有一些增長， 但是并不大，實(shí)際上，電子化渠道的問題，不僅僅是一個(gè)銀行問題，不可忽視的是數(shù)字鴻溝的問題，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不掌握這個(gè)技能，所以你讓他用atm ，他就有顧慮，他不了解網(wǎng)上銀行，你非讓他一定要用網(wǎng)上銀行，他同樣難以接受。分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些收入越高的群體、知識(shí)層次越高的群體他們使用電子化渠道的頻率就越高， 因?yàn)樗麄冋莆樟俗銐虻臄?shù)字化的操作技能。 現(xiàn)在有很多老頭老太太這部分群體， 更愿意到柜臺(tái)去辦， 原因就是他們對(duì)于電子化的東西存在心理障礙。輔導(dǎo)、激勵(lì)、創(chuàng)新是解決銀行渠道問題的關(guān)鍵點(diǎn)。從以上的這些

8、研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，銀行對(duì)于消費(fèi)者的輔導(dǎo)是不夠的， 所以在營銷創(chuàng)新方面， 銀行需要有更多的教育， 更多消費(fèi)者的輔導(dǎo)，如果我們不能告訴消費(fèi)者應(yīng)該怎么樣去使用， 他們就覺得非常沒有保證； 其次， 要讓消費(fèi)者使用新的業(yè)務(wù)渠道， 一定要有好的理由， 物理網(wǎng)點(diǎn)飽和會(huì)使銀行增加很大的成本， 但是消費(fèi)者不會(huì)去考慮這些，因此，一個(gè)新的服務(wù)渠道的推廣，銀行需要采取措施去激勵(lì)消費(fèi)者，比如，消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行、使用電話銀行，可以有一些收益，有一些利益的驅(qū)動(dòng)，這樣才能讓他們真正的去嘗試和使用新渠道； 再次， 銀行可以做一些基于消費(fèi)者生活需求的終端創(chuàng)新，解決更多繳費(fèi)等服務(wù)需求， 例如北京銀行有一個(gè)自助繳費(fèi)的終端， 可以交水電費(fèi)

9、， 甚至可以打電話， 消費(fèi)者知道和了解這個(gè)渠道， 就會(huì)覺得很方便， 他們可以把很多本來要到柜臺(tái)的繳費(fèi)業(yè)務(wù)到自助終端來進(jìn)行， 有更多這種自助的終端， 能夠基于人們需求終端的創(chuàng)新， 對(duì)于緩解我們網(wǎng)點(diǎn)的壓力是非常重要的創(chuàng)新方面； 此外， 銀行還要在安全性上提供足夠的保障， 包括網(wǎng)上銀行、電話銀行，怎么樣能夠有好的安全屏障，同時(shí)把你安全的技術(shù)告訴消費(fèi)者，這是一個(gè)非常重要的方面， 現(xiàn)在包括很多高端的群體對(duì)于這些電子化的渠道也是有顧慮的， 并不見得一般人有顧慮，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺醋尠踩辉偈菃栴}呢？信用卡的服務(wù)：從質(zhì)到量的轉(zhuǎn)變就銀行卡應(yīng)用來講， 目前取款比刷卡比例要高， 對(duì)于很多用信用卡群體來講， 他的透支

10、是非常謹(jǐn)慎的， 這對(duì)于信用卡發(fā)展來講是不太好的消息， 如何樣激勵(lì)消費(fèi)者更多的透支使用信用卡，是銀行需要去關(guān)注的。信用卡要重視消費(fèi)群體的營銷。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示， 目前真正透支金額高的還是個(gè)人年收入在 10 萬以上的高收入群體，更重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者刷卡的行為和透支的行為跟他 （她） 們的觀念本身是有直接關(guān)系的， 所以銀行不僅僅要去關(guān)注一個(gè)消費(fèi)者本身所產(chǎn) 生的金融消費(fèi)行為， 還需要關(guān)注它頭腦里面的觀念， 消費(fèi)者的價(jià)值觀和價(jià)值取向會(huì)影響到消費(fèi)。比如有一類群體叫時(shí)尚新類族，喜歡好玩的東西，發(fā)現(xiàn)很多銀行搞一些給年輕人的卡，跟 msn 合作，上面有好多好看的卡片、好看的圖案，有很多有意思的東西，

11、這部分群體是最活躍的，年輕群體特別喜歡，但是他并不見得我用了你的卡我一定會(huì)去透支或者怎么樣，但是他渴望擁有這個(gè)卡，可以作為培養(yǎng)的對(duì)象。還有人是有卡不刷的，我認(rèn)識(shí)很多人，打開錢包十幾張卡，那個(gè)卡通常是用來炫耀的，你看我很先進(jìn)，我有很多卡。有很多高端群體，他們沒卡， 但是他們錢比你多， 為什么呢？因?yàn)樗锌ㄋⅲ?他希望有更多的卡可能是另外一種反映。還有一個(gè)透支消費(fèi)，他非常善于資本的運(yùn)作?，F(xiàn)在在網(wǎng)上，特別是淘寶，易趣，這些購物網(wǎng)站在好幾家銀行有信用卡，通過資金接轉(zhuǎn)去賺錢。還有qq 幣在網(wǎng)上運(yùn)作也非常好。 這些是說我們要更多去看細(xì)分族群， 信用卡本身也存在一些生活形態(tài)， 我們要抓住這些形態(tài)，可以把我們

12、的產(chǎn)品做得更加細(xì)分。刷卡的環(huán)境和安全的保障要改善。 目前來講消費(fèi)者對(duì)信用卡滿意度比較低的方面， 主要體現(xiàn)在刷卡環(huán)境， 包括刷卡效率， 比如消費(fèi)者到超市使用信用卡， 很多超市刷卡終端的服務(wù)人員都不知道怎么運(yùn)作，作為銀行來講有責(zé)任去培養(yǎng)這些人，很多人覺得刷卡沒有現(xiàn)金快，這樣就影響到刷卡的頻次。增值服務(wù)空間巨大。 信用卡服務(wù)里面， 對(duì)增值服務(wù)滿意度最低， 這個(gè)增值服務(wù)來源更重要現(xiàn)在更多銀行把重點(diǎn)放在數(shù)量， 但是并沒有去考慮它的質(zhì)量。 這個(gè)質(zhì)量本身希望能夠更多的整合他自己所需求的服務(wù)，而我們現(xiàn)在很多銀行卡都是單個(gè)買的，給你一個(gè)愛車俱樂部，搞一個(gè)跟車有關(guān)的卡，接著是攜程公司搞一個(gè)卡，結(jié)果有好多張卡，消費(fèi)

13、者就蒙了。一個(gè)商場(chǎng)有好多打折卡， 我們未來是不是可以把所有的卡， 銀行整合起來， 讓人們到一個(gè)地方只要花錢都可以刷這個(gè)卡，對(duì)于我們信用卡市場(chǎng)來講是一個(gè)非常好的促進(jìn)。信用卡的創(chuàng)新要有差異化的產(chǎn)品的定位。 不管是時(shí)尚群體、 女性群體還是有一些非常有意思的服務(wù)， 我們要有差異化。 另外我們要有整合型的產(chǎn)品， 我們能把消費(fèi)者錢包里整合到卡上， 這對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)非常大的價(jià)值， 面對(duì)市場(chǎng)的群體， 根據(jù)這個(gè)群體定制他所需要的信用卡，甚至可以把信用卡變成時(shí)尚的工具。有一些銀行推出各種粉絲卡，這是時(shí)尚的力量。我們甚至可以建立一些時(shí)尚營銷平臺(tái)， 現(xiàn)在有很多時(shí)尚， 但是我們不知道哪個(gè)銀行的信用卡是一種時(shí)尚，這里面我

14、們也是有空間的。理財(cái)服務(wù)：打破人們的理財(cái)觀念是關(guān)鍵中國消費(fèi)者對(duì)理財(cái)?shù)睦斫夥浅Ｈ酰?有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示， 如果去問消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容來看，大家對(duì)國家大事、娛樂這些關(guān)注度很高，但是對(duì)于股市、金融、個(gè)人理財(cái)關(guān)注度很低，很多人不知道怎么樣去理財(cái)?，F(xiàn)在的銀行金融理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量是逐漸增加的，人民幣、外幣，有一千多類產(chǎn)品，但是我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)人金融理財(cái)理念， 人民幣、 外幣理財(cái)選擇并不是最多的， 我們是不是要去思考我們這些產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間有很大的差距， 我們?cè)趺礃尤浹a(bǔ)這種差距呢， 而且消費(fèi)者在未來投資理財(cái)來講， 還不會(huì)吧雞蛋放在一個(gè)籃子里， 他們希望有基金、 外幣、 人民幣、外匯、珠寶，我們發(fā)現(xiàn)這里

15、面有很多可以創(chuàng)新的空間。消費(fèi)者對(duì)于投資理財(cái)服務(wù)的滿意度并不是很高。 大家都認(rèn)為現(xiàn)在的理財(cái)服務(wù)， 個(gè)性化族，今天有專家講，大家對(duì)個(gè)性化是一個(gè)非常重要的方面，但是現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)障礙。所以在理財(cái)產(chǎn)品部分，我們?cè)趺礃尤?qiáng)化理財(cái)?shù)母拍?，很多人認(rèn)為銀行就是個(gè)存錢的地方，從觀念上怎么樣去改變他們， 對(duì)于提升整體的財(cái)商， 理財(cái)?shù)膬?nèi)涵， 以及伴隨他們一個(gè)生命周期的教育是非常重要的。 另外針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品一些開發(fā)， 還有專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)， 有很多人講，我們的銀行客戶經(jīng)理， 這些理財(cái)服務(wù)人更多是在推銷我們產(chǎn)品， 我們是不是真的專業(yè)化的服務(wù)，這也是非常重要的。高端客戶的服務(wù)坐標(biāo)在哪里？高端客戶， 也是現(xiàn)在很多銀行

16、的焦點(diǎn)，但是我們發(fā)現(xiàn)銀行vip 并不覺得他很vip ，大部分群體覺得看不慣vip ， vip 很郁悶，他們不是很滿意，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)各個(gè)銀行目前都推出了各種各樣的理財(cái)產(chǎn)品，特別是自從2006 年底銀行業(yè)的開放以及外資銀行的大舉進(jìn)軍以來，中資銀行迅速將目光轉(zhuǎn)向高端客戶，于是，高端客戶理財(cái)中心遍地開花，各種面對(duì)高端客戶的貴賓服務(wù)、 增值服務(wù)也迅速興起， 銀行業(yè)卷入了一場(chǎng)高端客戶的爭奪戰(zhàn)。 但是很多理財(cái)產(chǎn)品卻存在很大的雷同性， 特別是貴賓理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)， 在提供一些消費(fèi)者的非金融類的生活增值服務(wù)方面費(fèi)了很多功夫。客戶對(duì)于銀行的服務(wù)，分為三個(gè)層級(jí)，最低層級(jí)的價(jià)值需求是對(duì)于“尊貴”的需求，即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者他

17、 （她） 的個(gè)人金融資產(chǎn)足夠多的時(shí)候， 消費(fèi)者希望得到的是更加尊貴和方便的銀行服務(wù)，比如渠道的專門化、服務(wù)的專人化、渠道的便利化、服務(wù)高效化、服務(wù)個(gè)性化等等；在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者希望的是“專業(yè)”的需求，即銀行能夠?qū)⑵浣鹑谫Y產(chǎn)提供保值和增值服務(wù)，或者提供投資理財(cái)?shù)慕M合策略和建議，以獲得更多的收益。第三個(gè)層級(jí)，則是圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)， 消費(fèi)者會(huì)有一些對(duì)于非金融服務(wù)的潛在服務(wù)需求， 比如生活中的各種增值服務(wù)，銀行如果滿足了消費(fèi)者這些需求，消費(fèi)者就會(huì)增強(qiáng)對(duì)于銀行的忠誠度。但是，當(dāng)前各個(gè)銀行推出的各種理財(cái)服務(wù)卻更多是在第一價(jià)值層級(jí)和第三價(jià)值層級(jí)， 例如， 銀行開設(shè)專屬的貴賓理財(cái)窗口、 服務(wù)中心和服務(wù)渠道

18、， 以及面向在銀行擁有一定規(guī)模的金融資產(chǎn)的消費(fèi)者提供更多體貼的非金融服務(wù)，例如健康服務(wù)、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、聯(lián)盟商戶的優(yōu)惠服務(wù)、高爾夫俱樂部服務(wù)等等。 最終導(dǎo)致貴賓服務(wù)陷入高度同質(zhì)化的局面。 銀行不按照消費(fèi)者的需求層級(jí)去開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)偏離消費(fèi)者需求的正常軌道。外資銀行：開局難題品牌認(rèn)知是首要障礙。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)跟 法人 雜志和搜狐財(cái)經(jīng)做了連續(xù)幾個(gè)月的網(wǎng)上調(diào)查，了解公眾眼中的外資銀行是怎么樣的，我想對(duì)于中資銀行來講完全沒有問題，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)他們遇到很多開局的難題， 開頭很熱鬧， 但是現(xiàn)在并不很熱鬧， 首先一點(diǎn)品牌就是一個(gè)最大的難題， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前整體上大家對(duì)這些外資銀行的認(rèn)知度， 最高也就是10% 左右。 品牌怎么樣認(rèn)知， 這是對(duì)于中國市場(chǎng)擴(kuò)張非常重要的障礙。 品牌認(rèn)知度顯然成為了其中國市場(chǎng)擴(kuò)張的一個(gè)重要障礙。而且，更值得注意的是，以前，中國公眾印象中