1、小議紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 摘要：近兩年紡織服裝業(yè)由于人民幣的走強(qiáng)，金融危機(jī)的影響以及成本優(yōu)勢的喪失等原因，使得出口困難。轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)面臨著國際市場和國內(nèi)市場的巨大區(qū)別，由于環(huán)境的變化以及面向的市場不同，必須調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步細(xì)分市場尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷售渠道、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)市場競爭。 關(guān)鍵詞：紡織服裝業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)營銷 中國紡織服裝業(yè)出口占全球的四分之一，產(chǎn)能占全球的三分之一。是世界紡織服裝第一生產(chǎn)大國，也是全球紡織品服裝出口大國。但據(jù)今年的數(shù)據(jù)顯示情況不容樂觀，今年15月，全國紡織品服裝進(jìn)出口總額達(dá)6508億美元，同比下降l17。其中，出口5887億美元，同比下降11；進(jìn)口

2、621億美元，同比下降172。累計(jì)實(shí)現(xiàn)順差5266美元，同比下降102。出口量大量萎縮，出口企業(yè)壓力突增。而近兩年，隨著居民收入水平的提高，國內(nèi)需求逐步放大，內(nèi)需成為紡織服裝業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，服裝出口企業(yè)開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。 一、紡織服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)的原因 1、人民幣不斷走強(qiáng)導(dǎo)致出口價(jià)格優(yōu)勢喪失。 以2005年人民幣對(duì)美元1：82765計(jì)算，當(dāng)前人民幣對(duì)美元累計(jì)升值21以上。而根據(jù)有關(guān)部門測算，人民幣每升值1，棉紡織、毛紡織、服裝業(yè)的利潤就分別下降319、2.27和618，人民幣的升值改變了進(jìn)出口紡織服裝品的外市價(jià)格+直接導(dǎo)致我國紡織服裝品在國際市場上的價(jià)格競爭力，削減了出口企業(yè)的利潤

3、。 2、金融危機(jī)影響國際主要進(jìn)口市場的購買能力。 受金融危機(jī)的影響以美國為主的國際主要進(jìn)口國家國內(nèi)居民收入下滑，購買力下降，對(duì)紡織服裝的需求在近年內(nèi)都將保持疲軟，直接影響了我國紡織品服裝的出口量。 3、產(chǎn)品檔次不高、成本中心轉(zhuǎn)移致使接單困難。 近年來由于受到人民幣升值、勞動(dòng)法等政策調(diào)整、原材料成本增加等綜合因素的影響，紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)成本普遍上漲了10以上，企業(yè)必須要通過提價(jià)來消化成本，這樣務(wù)必使得出口數(shù)量下滑。一直以來，我國的企業(yè)出口都是以勞動(dòng)密集型為主，以及我國人工成本相對(duì)發(fā)達(dá)國家較低，在加上我國為鼓勵(lì)出口出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，這是直接贏得客戶訂單的成本優(yōu)勢。另一方面，我國出口企業(yè)多數(shù)都是

4、做OEM生產(chǎn)品牌意識(shí)和打造品牌的能力有限，產(chǎn)品的知名度和影響力都不高甚至有些企業(yè)根本沒有自己的品牌，無法顯示出品牌的優(yōu)勢。一旦失去價(jià)格優(yōu)勢時(shí)在競爭中就面臨著巨大的威脅。因?yàn)閬碜詣趧?dòng)力成本更加低廉的東南亞國家就會(huì)成為訂單客戶新的合作伙伴。 二、國內(nèi)市場和國際市場的區(qū)別 1、競爭力因素不同。 長期以來我國出口的主要競爭力來源于我們國家生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本，這主要由于我國為了鼓勵(lì)出口，相應(yīng)出臺(tái)了優(yōu)惠政策特別是在退稅、關(guān)稅、土地等政策方面都給予了許多優(yōu)惠政策。我國在國際競爭中不利的因素就是品牌的缺乏，很多出口企業(yè)都是在為國外的公司做OEM的生產(chǎn)，沒有自己的品牌。而有一些出口企業(yè)雖然有自己的品牌，但是自己的

5、品牌在國際市場上知名度和美譽(yù)度都不高。以上是我國在國際競爭中存在的主要優(yōu)勢和劣勢。 2、客戶需求不同。 企業(yè)經(jīng)營必須要以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，這是市場營銷觀念的核心要求。由于國內(nèi)市場和國際市場在地理區(qū)域，消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力等方面都存在著差異。有些企業(yè)認(rèn)為自己之前一直都是為國外的一些大品牌做產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是在國內(nèi)市場上銷售卻銷售困難。原因在于外銷足別人在市場需求的基礎(chǔ)上下單委托企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、面對(duì)的客戶足外貿(mào)商，而企業(yè)在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時(shí)則需要企業(yè)自身明確市場消費(fèi)者的需求與賣點(diǎn)在哪里，自己再按需求去開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，面對(duì)的將是直接的消費(fèi)者，這種需求的差異將直接導(dǎo)致了內(nèi)銷、外銷的思路完全不同，

6、企業(yè)需要從市場來驗(yàn)證產(chǎn)品的適銷性這是一個(gè)系統(tǒng)的持續(xù)的過程，內(nèi)銷將一定按照國內(nèi)市場、競爭狀況來出牌出招。 3、營銷渠道要求程度不同。 出口企業(yè)的業(yè)務(wù)渠道一般有廣交會(huì)等國際性的產(chǎn)品洽談交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國際市場推廣等，直接在國外設(shè)立銷售渠道很少。在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后企業(yè)將面臨著國內(nèi)復(fù)雜的銷售渠道。轉(zhuǎn)內(nèi)后是全國范圍去做還是做一個(gè)區(qū)域，是自己建渠道還是借用別人的渠道等等具體操作問題 三、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場由于環(huán)境的變化以及面向的市場不同，所采取的營銷戰(zhàn)略必須調(diào)整來適應(yīng)這種變化。紡織服裝業(yè)開拓國內(nèi)市場必須要進(jìn)一步細(xì)分市場尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷售渠道、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)市

7、場競爭。 1、進(jìn)一步細(xì)分市場尋找產(chǎn)品差異。 在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中、沒有品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來作自己的后盾。要保證轉(zhuǎn)型的成功率，首先的一點(diǎn)要保證產(chǎn)品是否與市場需求相一致、與同類竟品相比在款式、價(jià)格、風(fēng)格上是否具有明顯的差異，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場的快速適應(yīng)、并降低操作風(fēng)險(xiǎn)。l、做單個(gè)細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。伴隨消費(fèi)心理與結(jié)構(gòu)升級(jí)、健康環(huán)保意識(shí)強(qiáng)化，高科技、設(shè)計(jì)美觀、綠色環(huán)保的產(chǎn)品很容易在市場細(xì)分的子市場中獲得崛起機(jī)會(huì)也能增加產(chǎn)品的附加值，從而能帶動(dòng)品牌的提升。2、做同類產(chǎn)品的特色產(chǎn)品。在一般暢銷的產(chǎn)品中以其他的方式如面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區(qū)隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來成就一個(gè)

8、新的市場這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的轉(zhuǎn)接組合。 2、打造品牌。 目前國內(nèi)市場競爭越趨成熟化，單單靠產(chǎn)品優(yōu)勢來勝已經(jīng)非常困難，取而代之是依靠強(qiáng)勢的品牌競爭力來獲勝。競爭力因素聚集在品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。對(duì)于外銷企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，沒有品牌及品牌的影響力是一個(gè)很大的弱點(diǎn)。企業(yè)前期最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破，這就要求企業(yè)在前期就必須對(duì)品牌定位及其規(guī)劃。(1)核心價(jià)值點(diǎn)感性：品牌要給消費(fèi)者傳遞的是什么感覺?(2)品牌規(guī)劃面差異：針對(duì)目前行業(yè)的市場競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的那個(gè)層次，同時(shí)在主流市場、次主流市場、非主流市場進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費(fèi)群體

9、對(duì)接?定位于市場區(qū)域的那個(gè)層面(一、二級(jí)市場、三、四級(jí)市場)。(3)形象視覺大創(chuàng)意：對(duì)于針織服裝，品牌感覺的消費(fèi)主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺得強(qiáng)化，這種感覺消費(fèi)的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意(色彩、符號(hào)、主題)將是有助于購買誘因的增加、實(shí)現(xiàn)品牌記憶點(diǎn)的落地。 3、組建銷售渠道。 很多出口企業(yè)國外客戶較為集中，為外貿(mào)商和代理機(jī)構(gòu)，很少有企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道，沒有渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力。企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)就是渠道組建。即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端銷售與區(qū)域盈利。(1)從消費(fèi)者到產(chǎn)品品類到終端網(wǎng)點(diǎn)到渠道代理逆

10、向來設(shè)計(jì)渠道：渠道的核心驅(qū)動(dòng)來源于需求與利益的對(duì)接，企業(yè)首要清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場需要什么產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比能有什么不同，我們的產(chǎn)品將會(huì)在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對(duì)接，毛利點(diǎn)有多少?銷量有多少?我們給予經(jīng)銷商什么政策支持?經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤與回報(bào)?我們將如何協(xié)助經(jīng)銷商去運(yùn)作市場?這將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。(2)有側(cè)重點(diǎn)的推廣網(wǎng)點(diǎn)：在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，全國拉網(wǎng)開花往往會(huì)因資源、隊(duì)伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點(diǎn)，或者

11、選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來強(qiáng)化市場效果，同時(shí)通過試點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。(3)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)靈活多變：針對(duì)國內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場，企業(yè)可以通過價(jià)格的掌控維護(hù)來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對(duì)接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能是產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動(dòng)銷，有效的動(dòng)銷盈利將會(huì)在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)潛力釋放與張力推介，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場格局 4、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場競爭。 從外銷單一的交易到內(nèi)銷系統(tǒng)的對(duì)抗，整體運(yùn)營模式、組織架構(gòu)、管控模式將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。企業(yè)一定要結(jié)合自身轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略來進(jìn)行營銷組織架構(gòu)的確立、

12、團(tuán)隊(duì)成員的招聘及有效的管理制度體系，以簡潔的層次結(jié)構(gòu)來快速響應(yīng)市場、以務(wù)實(shí)的績效管理體系來驅(qū)動(dòng)，有效強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)執(zhí)行的落地。(1)市場與銷售職能對(duì)接：強(qiáng)化市場部的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌推廣能力針對(duì)市場動(dòng)態(tài)信息收集的調(diào)研分析，進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與推廣、產(chǎn)品品類的開發(fā)組合、終端巡場的指導(dǎo)培訓(xùn)、市場費(fèi)用的審批；強(qiáng)化銷售部的網(wǎng)絡(luò)開拓與終端動(dòng)銷售能力，針對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)開拓、終端的動(dòng)銷、經(jīng)銷商的管理幫扶、市場良性回款、銷售數(shù)據(jù)的分析、市場信息的收集；而更多企業(yè)在市場僅限于促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)在一定程度上從屬于銷售部，也將在很大程度上阻礙了營銷的健康發(fā)展在整體營銷目標(biāo)下強(qiáng)化市場部與銷售部的指標(biāo)分解協(xié)調(diào)配合。(2)目標(biāo)計(jì)劃性銷售管理：針對(duì)企業(yè)內(nèi)銷市場目標(biāo)的確定來進(jìn)行營銷職能目標(biāo)的劃分，將市場回款指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)有效劃分到營銷部分的每個(gè)區(qū)域經(jīng)理，并以有效的月、周計(jì)劃來進(jìn)行牽引操作，同時(shí)通過有效的例會(huì)、訓(xùn)訪來進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管控輔導(dǎo)調(diào)整?？梢詫⑵髽I(yè)有效的規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)導(dǎo)人落地，真正做到“