1、錦恒國(guó)際名車匯展中心整合傳播策劃案中地行2002年12月23錦恒展示無(wú)限汽車精彩我們需要一次系統(tǒng)的廣告整合傳播運(yùn)動(dòng)1. 通過媒介資源的合理有效的整合，以迅雷不及掩耳之勢(shì)樹立項(xiàng)目在行業(yè)中的高知名度及高關(guān)注度。2. 通過富有策略性的廣告創(chuàng)意誘導(dǎo)目標(biāo)買家產(chǎn)生強(qiáng)烈的投資購(gòu)買欲求。3. 策略性的廣告運(yùn)動(dòng)奠定產(chǎn)品品牌構(gòu)建之基礎(chǔ)，藉此循序?qū)肫髽I(yè)品牌推進(jìn)工作。本案尤其重要的問題如何在最短的時(shí)間里使用最少營(yíng)銷資源創(chuàng)造出項(xiàng)目的最佳銷售業(yè)績(jī)？創(chuàng)造奇跡的唯一條件將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間于合適的地方賣給合適的人時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟：“錦恒”合適的產(chǎn)品1. 集展示、銷售、辦公、交流等多功能于一體的綜合汽車展示性物業(yè)，是汽車優(yōu)勢(shì)

2、資產(chǎn)行業(yè)的集大成者。2. 從功能布局到設(shè)計(jì)構(gòu)思，均史無(wú)前例，締造市場(chǎng)空白。問題是，我們又將如何選擇合適的時(shí)間與地點(diǎn)將產(chǎn)品賣給哪些合適的人呢？誰(shuí)是我們合適的群體（關(guān)于目標(biāo)群分析）1. 他們典型的身份是國(guó)內(nèi)外名車廠商駐穗機(jī)構(gòu)高級(jí)經(jīng)理人或高級(jí)商務(wù)代表。2. 他們生活積極、快節(jié)奏、高效工作，經(jīng)常出入高級(jí)寫字樓及高檔賓館，繁忙游走于全國(guó)各地，開展緊張的商務(wù)旅行。他們關(guān)心健康，熱愛生活，自信，注重專業(yè)，尊重價(jià)值，獨(dú)有一套自成體系的價(jià)值觀，他們本身經(jīng)常是圈內(nèi)改變他人行為的意見領(lǐng)袖。我們的推廣部署待字閨中項(xiàng)目啟動(dòng)階段1. 合適的時(shí)間：12月中旬2. 廣告目標(biāo)：通過現(xiàn)場(chǎng)形象包裝整體展示出一個(gè)亙古未有的全新汽車展

3、覽業(yè)態(tài)形象，為路人及游客留下強(qiáng)烈印象。3. 廣告手段：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻形象包裝4. 相關(guān)物料配合：項(xiàng)目vis系統(tǒng)設(shè)計(jì)與規(guī)范；廣告招商畫冊(cè)；基于vi識(shí)別要求的現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)問路尋緣招商引資第一波1. 合適的時(shí)間：12月22日至元月下旬2. 廣告目標(biāo)：通過特殊渠道迅速建立項(xiàng)目知名度，同時(shí)乘勢(shì)開展規(guī)模浩大的巡回展銷，以期達(dá)到階段性銷售效果。3. 廣告手段：1) 12月28日，召開“展示汽車無(wú)限魅力錦恒創(chuàng)新汽車展覽業(yè)態(tài)高峰會(huì)” 活動(dòng)目的：旨在通過組織行業(yè)內(nèi)外一批對(duì)汽車廠商及汽車消費(fèi)者有關(guān)鍵影響力的專家權(quán)威人士，使之自覺成為錦恒的廣告?zhèn)鞑ヒ庖婎I(lǐng)袖，為項(xiàng)目有效推動(dòng)贏得第一口碑，同時(shí)更可借助專家大腦反思項(xiàng)目的

4、最佳運(yùn)營(yíng)方式；活動(dòng)的成功舉辦將發(fā)布很多最新關(guān)于“錦恒”的新聞，從廣告角度，更可借機(jī)新聞宣傳效應(yīng)策劃第一波軟性廣告炒作。 活動(dòng)地點(diǎn)：亞洲國(guó)際大酒店宴會(huì)廳 參加對(duì)象：省市汽車工業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)；德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本領(lǐng)事館商務(wù)參贊；社會(huì)知名汽車專家及部分車迷；汽車知名品牌廠方代表及銷售商代表；汽車相關(guān)行業(yè)代表（銀行、保險(xiǎn)）及各主要媒體汽車版資深記者、地產(chǎn)行業(yè)專家約150人左右。 會(huì)議議題：國(guó)際汽車匯展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)（汽車專家發(fā)言）；國(guó)內(nèi)汽車匯展的態(tài)勢(shì)和前景（媒體專家）；國(guó)際頂級(jí)匯展中心的配套要求（汽車廠家代表、地產(chǎn)專家）；廣州出現(xiàn)了引領(lǐng)未來(lái)的名車匯展中心（中地行）。 廣告炒作主題：淘金路，有一個(gè)引起國(guó)際

5、關(guān)注的地方、錦恒，可能是廣州下一個(gè)形象標(biāo)志工程、展示世界，錦恒國(guó)際名車匯展中心。2) 12月底：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)附近的酒店開設(shè)項(xiàng)目招商臨時(shí)接待點(diǎn)3) 2003年1月4日：在亞洲國(guó)際大酒店或世界貿(mào)易中心正式開設(shè)“錦恒”招商主場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)布置要求：長(zhǎng)期使用，配備特色展臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)展示板、創(chuàng)意模特推介、洽談室、音樂音響設(shè)備。4) 市內(nèi)高檔場(chǎng)所（寫字樓、賓館）巡回展銷會(huì) 時(shí)間：主展場(chǎng)開通后 地點(diǎn)：中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、花園酒店、白天鵝賓館、東方賓館每周兩個(gè)地方同時(shí)舉行，兩個(gè)地方的時(shí)間在一周時(shí)間內(nèi)錯(cuò)開舉行，如分別舉行2天。 現(xiàn)場(chǎng)布置要求：同主場(chǎng)布置要求，同時(shí)計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)增加汽車模特show以調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。5) 200

6、3年1月18日，組織“錦恒國(guó)際名車匯展中心招商推介會(huì)” 活動(dòng)目的：通過該活動(dòng)意在體察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的興趣度及關(guān)注度，最終促進(jìn)客戶成交。 參加對(duì)象：該活動(dòng)的對(duì)象主要來(lái)自目標(biāo)群重點(diǎn)客戶代表及車迷代表，最好有成交客戶、意向客戶代表參加并現(xiàn)身說(shuō)法。 軟性廣告跟進(jìn)炒作：會(huì)后兩內(nèi)內(nèi)6) 1月20日以后至春節(jié)前夕，繕稿跟進(jìn)借勢(shì)炒作 標(biāo)題如：創(chuàng)舉廣州出現(xiàn)汽車展覽全新業(yè)態(tài)；贊美期待名車匯展新形象； 請(qǐng)注意，廣州正掀起新一輪淘金熱！；淘金路，最后的淘金機(jī)會(huì)！；不得了，恒福路驚現(xiàn)ufo??；法蘭克福車展將在廣州進(jìn)行？；錦恒，永不落幕的名車展。7) 硬性廣告配合 戶外廣告：建議在廣深高速公路入廣州的地方擇一t型路牌廣告，戶

7、外廣告的好處是對(duì)往來(lái)廣州、深圳、香港的目標(biāo)客戶有較好的宣傳價(jià)值。 車內(nèi)廣告：選擇廣九直通巴，在車上免費(fèi)派發(fā)錦恒招商畫冊(cè)及宣傳資料，播放錦恒宣傳廣告。 報(bào)紙廣告：以1/3版面于12月底至1月底期間投放，媒介主要選擇21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)8) 相關(guān)工作配合：廣告招商手冊(cè)、詳細(xì)的活動(dòng)執(zhí)行方案及細(xì)則、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包裝方案、繕稿文案。4. 廣告調(diào)性：直接的、強(qiáng)烈氣勢(shì)的濃妝出宮全面公開銷售階段1. 合適的時(shí)間：2002年2月中旬至4月份2. 廣告目的：全面展開立體式營(yíng)銷及廣告活動(dòng)，通過更廣泛更有力量的媒介傳播全面推動(dòng)項(xiàng)目銷售。3. 廣告調(diào)性：更加注重銷售導(dǎo)向，畫面具有強(qiáng)烈沖擊力，廣告

8、語(yǔ)言有節(jié)奏感緊張感，從投資、商務(wù)、互動(dòng)交流等綜合價(jià)值角度分別闡述。4. 廣告對(duì)象：更廣泛的商家及大眾消費(fèi)者5. 廣告手段：1) 活動(dòng)春茗 目的：年后邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶及目標(biāo)客戶一起舉辦元宵聯(lián)歡活動(dòng) 地點(diǎn)：星級(jí)賓館或現(xiàn)場(chǎng) 形式：文藝表演、客戶交流2) 大眾媒介組合 報(bào)紙：傳播項(xiàng)目銷售信息的最主要載體，選擇廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)。 雜志：更持久的宣傳效果，更深入逼真的再現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，選擇專業(yè)汽車雜志、航空雜志如現(xiàn)代汽車、汽車之友、中國(guó)國(guó)際航空、今日民航、南方航空。 dm：更直接的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑シ绞剑袃煞N選擇：第一是通過專門的定向發(fā)行公司向我們的目標(biāo)買家準(zhǔn)確投遞，我們已經(jīng)物色到相關(guān)渠道，如“發(fā)現(xiàn)資源”

9、，它擁有國(guó)內(nèi)外汽車廠商駐穗高級(jí)經(jīng)理人的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過該公司，我們的定向廣告投放將更為有效；第二是選擇已經(jīng)在市面發(fā)展得良好的擁有一大批固定高收入群體dm雜志刊登廣告，如在高檔小區(qū)派發(fā)的生活元素與生活速遞、在高檔酒吧及領(lǐng)事館、廣州的國(guó)外菜館免費(fèi)派發(fā)的thats guangzhou等。 電臺(tái)：針對(duì)有車一族有效投放，選擇羊城交通電臺(tái)及廣東音樂臺(tái)發(fā)布廣告。 繕稿：在報(bào)紙汽車專欄，雜志刊登項(xiàng)目的總體介紹，以新聞及散文形式刊登，使之更具有可讀性與欣賞性。 廣告主題方向：錦恒，創(chuàng)造中國(guó)汽車的流行語(yǔ)言所在??；錦恒，讓全球名車傾慕之地、錦恒，汽車展覽的里程碑3) 相關(guān)工作配合：報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、更詳細(xì)的媒介預(yù)算與排期、電臺(tái)廣告制作、繕稿撰寫、圖片攝影。 小喬初嫁項(xiàng)目試營(yíng)，持續(xù)銷售階段1. 時(shí)間：2003年4月份6月份2. 廣告目的：第一維續(xù)項(xiàng)目關(guān)注，延續(xù)原有廣告價(jià)值，完成最后招商工作，第二吸引大眾消費(fèi)者的參與光臨制造現(xiàn)場(chǎng)人氣；3. 廣告手段：1) 常規(guī)廣告：dm廣告、汽車雜志廣告、大眾媒介軟性廣告，廣告主題主要將圍繞以商家的眼光看“錦恒”來(lái)展開；2) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：成立錦恒汽車俱樂部，并定期策劃舉辦各類精彩活動(dòng)；利用現(xiàn)場(chǎng)舉辦車迷論壇，并實(shí)