1、消費(fèi)者的個(gè)性特征與消費(fèi)行為發(fā)布時(shí)間：2011-02-28來(lái)源：消費(fèi)心理學(xué)：（0）字體：【小】【中】【大】構(gòu)成消費(fèi)者千差萬(wàn)別、各具特色的購(gòu)買(mǎi)行為的心理基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。心理學(xué)中把個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的總和，稱(chēng)為個(gè)性。個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，它主要包括個(gè)性心理傾向(指需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、價(jià)值觀、世界觀等)和個(gè)性心理特征(指氣質(zhì)、性格、能力)。人的個(gè)性特征是通過(guò)人的行為方式表現(xiàn)出來(lái)的。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征的差異，是通過(guò)不同的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出來(lái)的。因此，研究了解消費(fèi)者的個(gè)性，不僅可以解釋他目前的購(gòu)買(mǎi)行為，而且可以在一定程度上預(yù)測(cè)他將來(lái)的消費(fèi)趨向。下面對(duì)個(gè)性的主要

2、構(gòu)成方面進(jìn)行深入的剖析。第一節(jié)消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，除了因?qū)ι唐返男枰a(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有直接關(guān)系外，還和興趣有關(guān)，所以了解興趣的有關(guān)知識(shí)是有現(xiàn)實(shí)意義的。一、興趣的概述(一)興趣的本質(zhì)所謂興趣，是一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識(shí)某種事物的一種意識(shí)傾向。消費(fèi)興趣是指人們需要某一種商品的情緒傾向?，F(xiàn)在，每到“六一”國(guó)際兒童節(jié)為兒童購(gòu)買(mǎi)新衣服、添置新文具和玩具已成為一種家庭消費(fèi)習(xí)慣。因而每當(dāng)兒童節(jié)臨近之時(shí)，父母、孩子會(huì)對(duì)各種各樣有關(guān)孩子吃的、穿的、用的消費(fèi)品感興趣。如果一個(gè)人對(duì)于商業(yè)工作有興趣，那么他就總是關(guān)心商業(yè)活動(dòng)的信息，想方設(shè)法去改善經(jīng)營(yíng)工作。一般說(shuō)來(lái)，如果我們對(duì)自己所從事的事業(yè)是感興

3、趣的，那么，我們的思想常常集中和傾向于自己的事業(yè)及其中的問(wèn)題，在日常交往和談話(huà)中，也總是把話(huà)題轉(zhuǎn)到這方面來(lái)。這就是所謂的“三句不離本行”。由此可知，興趣是人們從事各項(xiàng)活動(dòng)的重要推動(dòng)力。(二)興趣的種類(lèi)1。依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)的和精神的興趣。物質(zhì)的興趣是指人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費(fèi)者對(duì)衣、食、住、用商品的渴望和愛(ài)好。精神的興趣是指人們?yōu)闈M(mǎn)足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如對(duì)文學(xué)、藝術(shù)的愛(ài)好等。2。依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可分為直接的和間接的興趣。由事物本身而引起的興趣稱(chēng)直接興趣，如戲劇、電影和一堂講授得生動(dòng)的課等。表現(xiàn)在消費(fèi)中，是消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)本身的需要而產(chǎn)生的喜愛(ài)和追求，如青

4、年學(xué)生由于對(duì)牛仔服的喜愛(ài)而省吃?xún)€用去購(gòu)買(mǎi)它等。對(duì)某種事物的本身沒(méi)有興趣，而對(duì)于這種事物未來(lái)的結(jié)果有興趣，稱(chēng)為間接興趣，如對(duì)外語(yǔ)的學(xué)習(xí)等。有的學(xué)生開(kāi)始對(duì)外語(yǔ)不一定感興趣，因?yàn)閷?duì)記憶大量的外文單詞感到困難，但認(rèn)識(shí)到學(xué)好外語(yǔ)的重大意義和作用后，就深感有刻苦學(xué)習(xí)的必要，進(jìn)而對(duì)它產(chǎn)生了興趣。在消費(fèi)中，如某人自己并不喜愛(ài)音樂(lè)藝術(shù)，但為了培養(yǎng)孩子將來(lái)成為音樂(lè)家而省吃?xún)€用買(mǎi)鋼琴。3。依據(jù)人的意識(shí)參與興趣的程度，可分為情趣和志趣。情趣是感情作用于興趣的結(jié)果，如某種商品引起了某消費(fèi)者的喜愛(ài)，盡管目前并不需要，但還是買(mǎi)下了。志趣是意志作用于興趣的結(jié)果，往往是一種偏好，如集郵、釣魚(yú)等。(三)興趣的發(fā)生和發(fā)展興趣不是天

5、賦的，而是后天條件影響的結(jié)果。興趣是在人們需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，如饑者思食，寒則思衣等，這是人的生理的需要。在消費(fèi)過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品或勞務(wù)有需要時(shí)，便會(huì)對(duì)該商品或勞務(wù)感興趣，從而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)力因素之一。興趣是受著社會(huì)歷史條件所制約的。由于各人所處的社會(huì)歷史條件不同，以及所從事的實(shí)踐活動(dòng)不一樣，人們的興趣就有差別。(四)興趣的特點(diǎn)1。傾向性這是指興趣所指向的客觀事物的具體內(nèi)容和對(duì)象。如學(xué)生鉆研科學(xué)的興趣，能促使他們努力學(xué)習(xí)，增加知識(shí);而貪玩、愛(ài)打扮的興趣，則會(huì)使學(xué)生的學(xué)習(xí)分心。再如在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者總是對(duì)某一牌號(hào)、某一類(lèi)型的商品感興趣。2。效能性這是指興趣對(duì)人們行動(dòng)的推動(dòng)

6、作用。如某顧客一旦對(duì)某商品感興趣，或遲或早總想買(mǎi)到它，即使借錢(qián)也要買(mǎi)。興趣深刻還會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣和偏好。3。差異性這是指消費(fèi)者的興趣因人而異，差別極大。興趣的中心、廣度和穩(wěn)定性與消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)和文化水平有著直接的聯(lián)系，影響著消費(fèi)者行為的傾向性與積極性。有些人興趣范圍廣泛，琴棋書(shū)畫(huà)樣樣愛(ài)好;有的對(duì)什么事情都不感興趣，百無(wú)聊賴(lài)。有的人對(duì)某物、某事興趣相當(dāng)穩(wěn)定，簡(jiǎn)直“著了迷”;有的則今天愛(ài)這，明天玩那，見(jiàn)異思遷，很難有一個(gè)穩(wěn)定的興趣對(duì)象。二、興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響1。興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)作準(zhǔn)備。消費(fèi)者如對(duì)某種商品發(fā)生興趣，往往會(huì)主動(dòng)收集有關(guān)信息，積累知識(shí)，為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活

7、動(dòng)打下基礎(chǔ)。如一個(gè)喜愛(ài)音樂(lè)的人，就有可能去購(gòu)買(mǎi)隨身聽(tīng)、卡拉ok以及高級(jí)音響。2。興趣能使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，盡快作出購(gòu)買(mǎi)決定并加以執(zhí)行。消費(fèi)者在選購(gòu)自己感興趣的商品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)心情比較愉快，精神比較集中，態(tài)度積極認(rèn)真，這樣使得購(gòu)買(mǎi)過(guò)程易于順利進(jìn)行。3。興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期使用。消費(fèi)者一旦對(duì)某種商品產(chǎn)生持久的興趣，就發(fā)展成為一種個(gè)人偏好，從而促使他固定地使用，形成重復(fù)的、長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)行為。如有人已習(xí)慣使用黑白牙膏，對(duì)其有了偏好，不管有何新的牙膏產(chǎn)品問(wèn)世，他都不改變習(xí)慣，總是購(gòu)買(mǎi)黑白牙膏。對(duì)集郵、釣魚(yú)、種花等有興趣的消費(fèi)者，會(huì)經(jīng)常地去光顧有關(guān)的商品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與此興趣有

8、關(guān)的商品?？傊d趣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。很難設(shè)想，一個(gè)對(duì)某種商品不感興趣的消費(fèi)者，他會(huì)經(jīng)常地、積極地、主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)這種商品。一個(gè)不愛(ài)吸煙的人很難見(jiàn)到他去商店購(gòu)買(mǎi)香煙。相反，一個(gè)好美的年輕女子，你可以經(jīng)常看到她去商店購(gòu)買(mǎi)款式適時(shí)而新穎的服裝或化妝品。三、幾種常見(jiàn)的興趣類(lèi)型由于興趣具有個(gè)別差異的特征，因而反映到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)的傾向性上有以下幾種常見(jiàn)類(lèi)型。(一)偏好型消費(fèi)者興趣的指向性形成對(duì)一定事物的特殊喜好。此類(lèi)消費(fèi)者的興趣非常集中，甚至可能帶有極端化的傾向，直接影響到他們購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)。有的消費(fèi)者千方百計(jì)尋覓自己偏好的商品，有的不惜壓縮基本生活開(kāi)支而購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品。有的甚至到成癖的

9、地步，如有些收藏家，就是這類(lèi)消費(fèi)者。他們有時(shí)為一張郵票，一盆花而費(fèi)盡心機(jī)，傾其所有。(二)廣泛型這類(lèi)屬于具有多種興趣的消費(fèi)者。他們對(duì)外界刺激反應(yīng)靈敏，可以受到各種商品廣告、宣傳、推銷(xiāo)方式的吸引或社會(huì)環(huán)境的影響，購(gòu)買(mǎi)不拘一格。(三)固定型此類(lèi)消費(fèi)者興趣持久，往往是某些商品的長(zhǎng)期顧客。他們的購(gòu)買(mǎi)具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。與偏好型的區(qū)別在于尚未達(dá)到成癖的地步。(四)隨意型此類(lèi)多為興趣易變的消費(fèi)者。他們一般沒(méi)有對(duì)某種商品的特殊偏愛(ài)或固定習(xí)慣，也不會(huì)成為某種商品長(zhǎng)期的忠實(shí)消費(fèi)者，他們?nèi)菀资艿街車(chē)h(huán)境和主體狀態(tài)的影響，不斷轉(zhuǎn)移興趣的對(duì)象，因時(shí)而宜地購(gòu)買(mǎi)商品。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與消費(fèi)行為氣質(zhì)是人的心理特征之

10、一，它規(guī)定著人的心理活動(dòng)的特色，是性格的動(dòng)力基礎(chǔ)，并且對(duì)行為起著動(dòng)力作用。氣質(zhì)的外部表現(xiàn)給每個(gè)個(gè)體的個(gè)性抹上獨(dú)有的色彩，是區(qū)別個(gè)體之間不同個(gè)性的標(biāo)志之一。一、氣質(zhì)的概述(一)氣質(zhì)的本質(zhì)氣質(zhì)是一個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。所謂心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，是指心理活動(dòng)和狀態(tài)的強(qiáng)度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。如，有些人活潑、好動(dòng)、反應(yīng)迅速，有些人安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)遲緩等等。平常人們所說(shuō)的“脾氣”“、性情”，就是心理學(xué)上說(shuō)的氣質(zhì)。氣質(zhì)受個(gè)體生理組織特點(diǎn)的制約。氣質(zhì)的基礎(chǔ)是天賦特性，是由個(gè)體先天的生理機(jī)能決定的。由于氣質(zhì)的先天性因素影響，使它的變化很難、很慢，它具有穩(wěn)定的性質(zhì)。氣質(zhì)還具有動(dòng)力特征，氣質(zhì)的差異仿佛給每個(gè)消費(fèi)

11、者的全部心理活動(dòng)涂上了個(gè)人獨(dú)特的色彩，并在不同的情境、不同的活動(dòng)中都表現(xiàn)出來(lái)。如人的動(dòng)作速度、節(jié)奏和步態(tài)、語(yǔ)言、面部表現(xiàn)和手勢(shì)等。氣質(zhì)會(huì)影響情緒和情感發(fā)生的速度和強(qiáng)度，如有些人脾氣火爆“，一點(diǎn)就著”;有些人柔情似水，溫和嫻靜;有些人喜怒哀樂(lè)表情豐富;有些人不形于色，表情平淡等，這和個(gè)體獨(dú)具的氣質(zhì)特征密不可分。總之，氣質(zhì)的各種特征是個(gè)體的神經(jīng)系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的特點(diǎn)和表現(xiàn)。(二)氣質(zhì)學(xué)說(shuō)多少個(gè)世紀(jì)以來(lái)，古今中外的學(xué)者們都試圖揭開(kāi)氣質(zhì)的實(shí)質(zhì)，他們創(chuàng)立了各種有關(guān)氣質(zhì)的學(xué)說(shuō)。古代最著名的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)是由古希臘的學(xué)者兼醫(yī)生希波克拉底，在公元前5世紀(jì)提出的體液說(shuō)。他認(rèn)為人體內(nèi)含有四種體液即血液、粘液、黃膽汁、

12、黑膽汁。希波克拉底認(rèn)為，機(jī)體的狀態(tài)決定于四種體液的有機(jī)配合。公元2世紀(jì)，羅馬醫(yī)生蓋倫采用了氣質(zhì)這一用語(yǔ)，并把人的氣質(zhì)分為13種。后來(lái)被古代醫(yī)學(xué)界逐漸簡(jiǎn)化為四類(lèi)，即四種體液的混合。以血液占優(yōu)勢(shì)屬多血質(zhì)類(lèi)型，以粘液占優(yōu)勢(shì)屬粘液質(zhì)類(lèi)型，以黃膽汁占優(yōu)勢(shì)屬膽汁質(zhì)類(lèi)型，以黑膽汁占優(yōu)勢(shì)屬抑郁質(zhì)類(lèi)型。體液說(shuō)并沒(méi)有被現(xiàn)代科學(xué)實(shí)踐所證實(shí)，是缺乏科學(xué)根據(jù)的。但在生活中人們確實(shí)可以觀察到這四種氣質(zhì)類(lèi)型的典型代表人物，這就是四種氣質(zhì)類(lèi)型沿用至今的原因。依據(jù)氣質(zhì)在人身上的表現(xiàn)所劃分的類(lèi)型叫氣質(zhì)類(lèi)型。它在某一類(lèi)人身上共存或相似的特征是有規(guī)律結(jié)合的。二、氣質(zhì)與消費(fèi)行為(一)氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)行為依據(jù)體液說(shuō)，我們可以對(duì)四種典型的消

13、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為作如下描述：1。膽汁質(zhì)型消費(fèi)者這類(lèi)消費(fèi)者表情外露，心急口快，選購(gòu)商品時(shí)言談舉止顯得匆忙，一般對(duì)所接觸到的第一件合意的商品就想買(mǎi)下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購(gòu)買(mǎi)決定。他們到市場(chǎng)上就想急于完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，如果候購(gòu)時(shí)間稍長(zhǎng)或營(yíng)業(yè)員的工作速度慢、效率低，都會(huì)激起其煩躁情緒。他們?cè)谂c營(yíng)業(yè)員的接觸中，其言行主要受感情支配，態(tài)度可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈變化，挑選商品時(shí)以直觀感覺(jué)為主，不加以慎重考慮。接待這類(lèi)消費(fèi)者要求營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員動(dòng)作要快捷、態(tài)度要耐心，應(yīng)答要及時(shí)。可適當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語(yǔ)言友好，不要刺激對(duì)方。2。多血質(zhì)型

14、消費(fèi)者商品的外表、造型、顏色、命名對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者影響較大，但有時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。他們比較熱情、開(kāi)朗，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，愿意與營(yíng)業(yè)員交換意見(jiàn)或者與其他消費(fèi)者攀談;有的會(huì)主動(dòng)告訴別人自己購(gòu)買(mǎi)某種商品的原因和用途;喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗(yàn);自己不知道，也希望從別人那里了解到。另外，選購(gòu)過(guò)程中，易受周?chē)h(huán)境的感染、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激和社會(huì)時(shí)髦的影響。接待這類(lèi)消費(fèi)者，一是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購(gòu)買(mǎi);二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專(zhuān)注于商品，縮短購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。3。粘液質(zhì)型消費(fèi)者這類(lèi)消費(fèi)者挑選商品比較認(rèn)真、冷靜、慎重，信任文靜、

15、穩(wěn)重的營(yíng)業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。他們對(duì)各類(lèi)商品，喜歡自己加以細(xì)心的比較、選擇后才決定購(gòu)買(mǎi)，給人慢悠悠的感覺(jué)，有時(shí)會(huì)引起服務(wù)人員和別的顧客的不滿(mǎn)情緒。接待這類(lèi)消費(fèi)者要避免過(guò)多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感;要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間，接待時(shí)更要有耐心。4。抑郁質(zhì)型消費(fèi)者這類(lèi)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬(wàn)慮，從不倉(cāng)促地作出決定;對(duì)營(yíng)業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹(jǐn)慎、過(guò)于一絲不茍;還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購(gòu)買(mǎi)。接待這類(lèi)消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心;對(duì)他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買(mǎi)賣(mài);對(duì)他們的反復(fù)

16、，應(yīng)予以理解。(二)氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)，是不可能一進(jìn)商店就鮮明地反映出來(lái)，但在消費(fèi)者一系列的購(gòu)買(mǎi)行為中會(huì)逐步顯露出來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管也偶爾碰到四種氣質(zhì)類(lèi)型的典型代表，但純屬某種氣質(zhì)類(lèi)型的人則不多，更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其它氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類(lèi)型。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，我們并非一定要把消費(fèi)者劃歸為某種類(lèi)型，而主要是觀察與測(cè)定構(gòu)成他們的氣質(zhì)類(lèi)型的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的基本特征。消費(fèi)者帶特征的言談舉止、反應(yīng)速度和精神狀態(tài)等一系列外在的表現(xiàn)，都會(huì)程度不同地將其氣質(zhì)反映出來(lái)。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型及其特征，其目的就是為了提供一

17、種理論指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、有效性。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類(lèi)型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對(duì)自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而使自己的氣質(zhì)完善化，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)效果。第三節(jié)消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為人的性格反映著人們的個(gè)性差異，表現(xiàn)著每個(gè)人的特殊性。一、性格的概述(一)性格的本質(zhì)性格是個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。例如

18、，在待人處事中表現(xiàn)出豪爽果斷、有原則性、肯幫助人;對(duì)待自己則表現(xiàn)為謙虛、自信等。所有這些特征的總和就是他的性格。由此可見(jiàn)，性格就是由各種特征所組成的有機(jī)統(tǒng)一體。每一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度有著特定的體系，其行為的表現(xiàn)方式也有著特有的樣式。由于一個(gè)人在對(duì)待事物的態(tài)度和行為方式中總是表現(xiàn)出某種穩(wěn)定傾向，因此我們就能預(yù)見(jiàn)他在某種情況下將如何行動(dòng)。所以說(shuō)，一個(gè)人的性格不只說(shuō)明他做什么，還說(shuō)明他如何做。性格標(biāo)志著某個(gè)人的行為和其行為的結(jié)果，它可能有益于社會(huì)，也可能有害于社會(huì)。因此，性格有好壞之分，始終有著道德評(píng)價(jià)的意義。(二)性格的形成人的性格不是天生的，人的實(shí)踐和人在每時(shí)每刻的內(nèi)部世界都制約著性格的發(fā)展，

19、它的形成過(guò)程是主體與客體相互作用的過(guò)程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是從兒童時(shí)期開(kāi)始就不斷受到社會(huì)環(huán)境的影響、教育的熏陶和自身的實(shí)踐，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期塑造而成的。人的社會(huì)環(huán)境，具體來(lái)說(shuō)，就是他的家庭、學(xué)校、工作崗位、所屬社會(huì)團(tuán)體以及各種社會(huì)關(guān)系等等。一個(gè)人的性格是較穩(wěn)定的，同時(shí)又是可塑的。在新的生活環(huán)境和教育影響下，在社會(huì)新的要求影響下，通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，一個(gè)人的性格可以逐漸改變。二、性格與消費(fèi)行為(一)消費(fèi)者的消費(fèi)性格每個(gè)人的性格都是共性和個(gè)性的統(tǒng)一。性格的共性是指某一集團(tuán)人們共有的本質(zhì)特征。消費(fèi)者作為一定社會(huì)集團(tuán)的成員，和該集團(tuán)其他成員具有大致相同的經(jīng)濟(jì)、政治和文化生活的條件，從而在他身上也形

20、成該集團(tuán)成員共有的性格特征。但另一方面，消費(fèi)者作為一定社會(huì)集團(tuán)成員的個(gè)人，他的具體生活條件，他所從事的種種活動(dòng)，所受的教育，又是千差萬(wàn)別的，這一切都不能不反映到人的種種性格上。因此，消費(fèi)性格體現(xiàn)出一定社會(huì)條件下社會(huì)和個(gè)人、客觀和主觀、現(xiàn)實(shí)和歷史的統(tǒng)一。消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，往往表現(xiàn)在他們對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的態(tài)度和習(xí)慣化的購(gòu)買(mǎi)行為方式，以及個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立性程度上，從而構(gòu)成千姿百態(tài)的消費(fèi)性格。1。從消費(fèi)態(tài)度看(1)節(jié)儉型：這類(lèi)消費(fèi)者勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、生活方式簡(jiǎn)單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問(wèn)題比較現(xiàn)實(shí)。他們選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用，不追求外觀，不圖名聲。對(duì)于商品信息，容易接受說(shuō)明商品內(nèi)在質(zhì)量的內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)中不喜歡營(yíng)銷(xiāo)

21、人員人為地賦予商品過(guò)多的象征意義。我國(guó)人民視儉樸為美德，盡管現(xiàn)在生活比解放前富裕多了，但購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品大多精打細(xì)算，講究實(shí)用性。這種消費(fèi)態(tài)度強(qiáng)烈地、明顯地體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，并成為其它各種具體消費(fèi)行為的主導(dǎo)。此類(lèi)消費(fèi)者在我國(guó)為數(shù)眾多，尤其在中年消費(fèi)者中更是多見(jiàn)。(2)自由型：這類(lèi)消費(fèi)者態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。他們不拘泥于一定的市場(chǎng)信息，有時(shí)也受銷(xiāo)售宣傳的誘導(dǎo)，聯(lián)想豐富，不能完全自覺(jué)地、有意識(shí)地控制自己的情緒。(3)保守型：這類(lèi)消費(fèi)者態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)信息抱懷疑態(tài)度，有意無(wú)意

22、地進(jìn)行抵制;信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。(4)怪癖型：這類(lèi)消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。選購(gòu)商品時(shí)往往不能接受別人的意見(jiàn)、建議;有時(shí)會(huì)向營(yíng)銷(xiāo)人員提出一些令人不解的問(wèn)題和難以滿(mǎn)足的要求，自尊心強(qiáng)而過(guò)于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。(5)順應(yīng)型：這類(lèi)消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買(mǎi)標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。其行為受相關(guān)群體影響較大，和與自己相仿的消費(fèi)者群體保持比較一致的消費(fèi)水平，對(duì)社會(huì)時(shí)髦不積極也不反對(duì);能夠隨著社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變遷，不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和習(xí)慣。2。從購(gòu)買(mǎi)方式看(1)習(xí)慣型：這類(lèi)消費(fèi)者，當(dāng)他們對(duì)某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的

23、注意力，逐步形成習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購(gòu)買(mǎi)中遵循慣例，長(zhǎng)久不變。(2)慎重型：這類(lèi)消費(fèi)者，在采取購(gòu)買(mǎi)行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息;在選購(gòu)時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購(gòu)買(mǎi)決定。(3)挑剔型：這類(lèi)消費(fèi)者，一般都具有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。(4)被動(dòng)型：這類(lèi)消費(fèi)者，往往是奉命購(gòu)買(mǎi)或代人購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)商品時(shí)大多沒(méi)有主見(jiàn)，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助。3。從個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立程度看(1)獨(dú)立

24、型：這類(lèi)消費(fèi)者有主見(jiàn)，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵人物。(2)順從型：這類(lèi)消費(fèi)者易受暗示，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)猶豫不決。另外，有的學(xué)者從社會(huì)文化生活方式出發(fā)，把消費(fèi)者劃分為：理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、社會(huì)型、權(quán)力型和宗教型的消費(fèi)者。(二)性格理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者，他們的性格往往不是單一型的，而是中間型或混合型的。研究消費(fèi)者的性格特征及類(lèi)型，有利于更好地做好銷(xiāo)售和服務(wù)工作，因此，有著重要的實(shí)踐意義。1。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，工商企業(yè)最歡迎具有以下性格類(lèi)型的消費(fèi)者，因?yàn)榭陀^上他們可以幫助推銷(xiāo)商品。一是外向友善型。這類(lèi)消費(fèi)者是商品的口頭傳播者，他們熱情、外

25、向、善交際、話(huà)多。很多資料表明，口傳信息是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。他們對(duì)于感興趣的或購(gòu)后評(píng)價(jià)好的商品，總是自覺(jué)地或不自覺(jué)地充當(dāng)著這一商品的義務(wù)宣傳員。當(dāng)然如果他們對(duì)商品不滿(mǎn)意，他會(huì)勸說(shuō)別人不要上當(dāng)，這時(shí)，他們的一句話(huà)能抵得上一連串的廣告。具有這些性格特征的消費(fèi)者，喜歡給別人出主意，提建議，幫助他人選購(gòu)商品。這主要因?yàn)樗麄兛趥鞯男畔⑹窃跊](méi)有個(gè)人企圖的情況下發(fā)表的獨(dú)立見(jiàn)解，能幫助別人分析商品的優(yōu)缺點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)的利弊。他們的評(píng)論和意見(jiàn)常常是根據(jù)自己的切身體驗(yàn)提出的，這就大大增強(qiáng)了信息的可信程度，因而，人們十分相信來(lái)自這些人的商品信息。二是勇敢冒險(xiǎn)型。這類(lèi)消費(fèi)者性格開(kāi)朗，思想解放，容易接受新事物，愿

26、意嘗試新產(chǎn)品。因此，他們是新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用的先行者和“活廣告”。三是時(shí)尚導(dǎo)向型。這類(lèi)消費(fèi)者是趕時(shí)髦的風(fēng)流人物，他們的意向和行為傾向往往成為其他消費(fèi)者的表率，因此，通過(guò)他們可以擴(kuò)大市場(chǎng)影響。具有以上三類(lèi)性格特征的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有著濃厚的興趣，喜歡依靠自己的能力對(duì)新產(chǎn)品作出判斷和評(píng)價(jià)，他們往往把比別人早一點(diǎn)獲得新產(chǎn)品信息作為一種樂(lè)趣，并通常是最早作出購(gòu)買(mǎi)嘗試的;他們富有創(chuàng)新精神，往往為了使用新產(chǎn)品而不畏風(fēng)險(xiǎn)。2。性格理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義，還表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類(lèi)型的培養(yǎng)上。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員承擔(dān)著把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，最終到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域的任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員需要與各種各樣的消費(fèi)

27、者打交道，與社會(huì)各界聯(lián)絡(luò)溝通，參加各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(即社交活動(dòng))。因此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員應(yīng)選擇和培養(yǎng)自己具有有助于人與人之間接觸、溝通的外向型性格類(lèi)型。因?yàn)橥庀蛐托愿竦娜?，心理活?dòng)傾向于外部，經(jīng)常對(duì)外部事物表示關(guān)心和興趣，開(kāi)朗、活潑，特別善于社交。在性格的培養(yǎng)過(guò)程中，特別重要的是要學(xué)會(huì)對(duì)自己的性格進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和自我教育。一切外因只有通過(guò)內(nèi)因才能起作用。只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員意識(shí)到自己的性格必須符合自己所從事的工作時(shí)，他才能產(chǎn)生積極的動(dòng)機(jī)，自覺(jué)地調(diào)節(jié)自己的行為方式，重視在工作實(shí)踐中培養(yǎng)自己良好的性格特征。在社會(huì)實(shí)踐中，人們適應(yīng)并改變著環(huán)境，同時(shí)也改變著自己的性格。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐是培養(yǎng)良好性格特征和使它變

28、為習(xí)慣化的行為方式的有效途徑。第四節(jié)消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為消費(fèi)者能力，包括對(duì)商品的辨別力、挑選力、評(píng)價(jià)力、鑒賞力、決策力等，每一方面都有著因人而異的差別。一、能力的概述(一)能力的本質(zhì)心理學(xué)中把人們能夠順利地完成某種活動(dòng)，并能表現(xiàn)活動(dòng)效率的心理特征稱(chēng)為能力。即在條件相同的情況下，所表現(xiàn)出來(lái)的“快慢”“、難易”“、鞏固程度”及“深淺程度”上的差別。按能力的傾向劃分，有一般能力和特殊能力;按能力的創(chuàng)造性程度劃分，有再造性能力和創(chuàng)造性能力;從能力測(cè)驗(yàn)的觀點(diǎn)看，有實(shí)際能力與潛在能力之分。(二)能力的差異人的能力的差異，首先表現(xiàn)在能力質(zhì)的差異。人的一般能力和特殊能力都表現(xiàn)出質(zhì)的差異性。能力質(zhì)的差異性具體

29、表現(xiàn)在能力類(lèi)型的差異上。每一個(gè)人都有自己所長(zhǎng)，也有自己所短。其次，表現(xiàn)在能力量的差異上。能力量的差異性具體表現(xiàn)在人的各種能力都有發(fā)展水平上的差異。能力水平的高低是能夠作比較的，現(xiàn)代心理學(xué)通常把人的智能劃分為超常、正常、低常。人的能力還有表現(xiàn)時(shí)間早晚的差異。人與人之間由于遺傳生理因素、環(huán)境、教育因素的不同影響，能力發(fā)展水平有明顯的年齡差異。有些人能力早熟，在兒童期就嶄露頭角，有些人大器晚成。如王勃?dú)q善文辭，莫扎特歲主演演奏會(huì)，而齊白石歲才表現(xiàn)繪畫(huà)才能，倫琴歲發(fā)現(xiàn)射線(xiàn)等。各人才能的發(fā)揮有早有晚，成就的取得有先有后，這說(shuō)明人的智力發(fā)展速度上不是整齊劃一的。二、能力與消費(fèi)行為(一)消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)消費(fèi)

30、者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，也需要多種能力，并運(yùn)用多種能力。比如，購(gòu)買(mǎi)服裝或布料的時(shí)候，就需要手的感覺(jué)能力，摸一摸服裝或布料的質(zhì)地;需要觀察力，觀察服裝的顏色是否適合，款式有無(wú)缺陷，制作是否精致，質(zhì)量是否過(guò)關(guān);還需要同其它服裝或布料比較一下，看看哪一種更適合自己的需要，哪種款式、哪種花色更好等等。消費(fèi)者應(yīng)具有的能力結(jié)構(gòu)，一般說(shuō)來(lái)包括：1。一般能力這是指在許多活動(dòng)中都必需的帶共同性的基本能力，它適合于多種活動(dòng)的要求。在消費(fèi)活動(dòng)中，一般能力又包括以下一些具體的能力。(1)注意力：有的消費(fèi)者很快就能買(mǎi)到自己所需要的商品，而有的消費(fèi)者在商店里轉(zhuǎn)了大半天也找不著自己所需要的商品。這種情況就是注意力的差異所致。

31、(2)觀察力：觀察力是個(gè)體對(duì)事物進(jìn)行準(zhǔn)確而又迅速的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者，往往能很快地挑選出他所滿(mǎn)意的商品。如果消費(fèi)者觀察能力較差，他往往看不到商品的某種不太明顯的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，就可能失去買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品的機(jī)會(huì)。(3)記憶力：一個(gè)消費(fèi)者能否記住某種商品的特性，關(guān)系到他能否有效地作出購(gòu)買(mǎi)決策。有的決策是面對(duì)商品時(shí)作出的，而有的決策則是在沒(méi)有見(jiàn)到商品的情況下作出的。在后一種情形中，記憶是一個(gè)關(guān)鍵。消費(fèi)者一旦記住了他所需要的商品的特點(diǎn)、商標(biāo)、產(chǎn)地等，那么他可以在沒(méi)有走進(jìn)商店之前就作出購(gòu)買(mǎi)決策。(4)判斷力：它表現(xiàn)在消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，通過(guò)分析、比較對(duì)商品的優(yōu)劣進(jìn)行判斷的能力上。一般來(lái)說(shuō)，判斷力強(qiáng)的顧客，

32、能迅速果斷作出買(mǎi)或不買(mǎi)的決策;反之，判斷力差的顧客，經(jīng)常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，有時(shí)甚至?xí)鞒鲥e(cuò)誤的判斷。這種能力，也表現(xiàn)在對(duì)商品的使用中，有的能迅速發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)劣，作出正確的評(píng)價(jià)，而有的消費(fèi)者則不能。(5)比較能力：這表現(xiàn)為，看看哪種商品更適合自己的需要，哪種款式、哪種顏色更好等等的能力。(6)決策能力：當(dāng)消費(fèi)者選中了自己滿(mǎn)意的商品，是否能下決心買(mǎi)下來(lái)，這還需要有決策能力。2。特殊能力特殊能力是某種專(zhuān)門(mén)性活動(dòng)所必需的知識(shí)和技能，它屬于專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面的能力。如購(gòu)買(mǎi)高級(jí)衣料的鑒別能力，購(gòu)買(mǎi)古玩、樂(lè)器的鑒賞能力，購(gòu)買(mǎi)藥品的評(píng)價(jià)能力等。3。人際交往能力營(yíng)銷(xiāo)工作，從心理學(xué)角度看，它是一種商業(yè)交際活動(dòng)。所謂交際，

33、是人與人之間的交往。在社會(huì)生活中，每個(gè)人所處的地位，肩負(fù)的任務(wù)不同(即他所擔(dān)任的角色不同)，他的行為方式和行為準(zhǔn)則也會(huì)不同。在市場(chǎng)活動(dòng)中，作為買(mǎi)賣(mài)雙方的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員，就代表著不同的社會(huì)角色進(jìn)行著交際活動(dòng)。4。應(yīng)變能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想獲得滿(mǎn)意的效果是相當(dāng)困難的。這是因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方利益明顯的歧異性，使得雙方在心理上難以認(rèn)同;還有雙方在市場(chǎng)地位上的對(duì)立性，這種對(duì)立性尤其在市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的情況下表現(xiàn)得更為明顯。這就要求消費(fèi)者具有一定的應(yīng)變能力來(lái)把握購(gòu)買(mǎi)行為的最終效果。(二)能力與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型消費(fèi)者不同的能力決定了不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。一般可從以下角度劃分。1。從購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度看(1)確定型：此類(lèi)人有比較明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，事先掌握了一定的市場(chǎng)信息和商品知識(shí)，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動(dòng)提出需購(gòu)商品的規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確且能夠通過(guò)語(yǔ)言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般較為順利。(2)半